中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策劃分析

1、中國(guó)移動(dòng)銷售策劃書(shū) 一、前言中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國(guó)有骨干企業(yè)。2000年5月16日正式掛牌。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國(guó)移動(dòng)有限公司（簡(jiǎn)稱“上市公司”）在國(guó)內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。二、產(chǎn)品介紹 中國(guó)移動(dòng)除原有“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“全球通”、“動(dòng)

2、力100”、“G3”外，中國(guó)移動(dòng)在2013年12月18日公布了與正邦合作設(shè)計(jì)的4G品牌“And!和”，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)4G業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)，發(fā)展口號(hào)是：移動(dòng)4G，國(guó)際主流，快人一步。動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通信為年青時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，不僅資費(fèi)靈活，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。神州行 “神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營(yíng)銷案?！吧裰菪小逼放瓢ā吧裰菪小睒?biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營(yíng)銷案兩大部分。全球通“全球通”是中國(guó)移動(dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高

3、端客戶。伴隨著中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和中國(guó)移動(dòng)全體員工的不懈努力，“全球通”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌。G3G3是中國(guó)移動(dòng)基于國(guó)產(chǎn)TD-SCDMA這一3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提出的服務(wù)品牌。動(dòng)力100動(dòng)力100是中國(guó)移動(dòng)面向集團(tuán)客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)?！皠?dòng)力”源于實(shí)力、科技與創(chuàng)新，信息動(dòng)力將推動(dòng)政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長(zhǎng)，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動(dòng)力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實(shí)踐價(jià)值的承諾。三、市場(chǎng)分析1.SWOT分析優(yōu)勢(shì)1： 物力財(cái)力技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大。移動(dòng)用戶全球第一，公司資本，人力技術(shù)方面相當(dāng)成熟。2：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施健

4、全，網(wǎng)站，營(yíng)業(yè)終端遍及全國(guó)。3：集中管理的管理模式，廣闊的營(yíng)銷渠道。4：另外，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)使得移動(dòng)公司贏得了大量用戶的好評(píng)，良好的口碑讓移動(dòng)公司在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不慌不亂，為公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。更為公司推廣其4G業(yè)務(wù)鑄造了良好的平臺(tái)。劣勢(shì)因低端機(jī)運(yùn)用的是安卓系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)安全性不高，各種非法應(yīng)用充分利用！ 機(jī)遇1、對(duì)于中老人來(lái)說(shuō)高端機(jī)價(jià)錢較貴，而且使用不了那么多的功能，他們更喜歡低端機(jī)。2、低端機(jī)對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，只是用于在校刷卡吃飯，消費(fèi)方便，不需要使用其他的。威脅1.低端機(jī)隨著時(shí)代的進(jìn)步，遲早會(huì)被淘汰掉的。 2.現(xiàn)在大部分人群越來(lái)越接收高端智能產(chǎn)品。使用的是ios系統(tǒng)。3. 4

5、.消費(fèi)者偏好的改變。沒(méi)有一個(gè)品牌可以保證自己永遠(yuǎn)立于第一的位置。雖然移動(dòng)在過(guò)去一家獨(dú)大，但由于3G時(shí)代的來(lái)臨，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同了，隨著時(shí)光的流逝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷壯大，很難保證消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)度始終如一。5.競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善使同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，即中國(guó)電信、連通、網(wǎng)通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將日益強(qiáng)大。且政府不會(huì)允許行業(yè)壟斷過(guò)度，移動(dòng)作為目前中國(guó)通信領(lǐng)域最為強(qiáng)大的巨頭，隨著不斷的發(fā)展壯大，將有可能面臨被拆分的威脅。2、市場(chǎng)細(xì)分 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加企業(yè)的利潤(rùn)市場(chǎng)細(xì)分的條件：（一）可衡量性：劃分不同的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求給予

6、衡量。（二）足量行：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)確定單獨(dú)營(yíng)銷的程度。（三）可接近性：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。（四）獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷組合所具由的不同反應(yīng)程度。（五）穩(wěn)定性：細(xì)分出市場(chǎng)所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以保持。因此該公司校園產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)人群是：青年人群3、市場(chǎng)細(xì)分的劃分根據(jù)校園手機(jī)的需求，把低端機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)定位于-喜愛(ài)細(xì)分為：個(gè)人用戶-青年人群（主要指學(xué)校老師和大學(xué)生）： 學(xué)校老師用于上班考勤，用一些簡(jiǎn)單應(yīng)用軟件：青年學(xué)生，無(wú)論男生，女生，在校的消費(fèi)，還是每天早上的考勤，圖書(shū)館的借閱書(shū)籍，都是用手機(jī)來(lái)刷卡的，低端機(jī)整好適合同學(xué)們。 4、競(jìng)

7、爭(zhēng)者分析（一）電信電信的低端機(jī)是定制機(jī)需要安裝電信的專門的usim卡，這樣不利于消費(fèi)者換sim卡,甚至需要換手機(jī)。（二）聯(lián)通聯(lián)通的低端機(jī)也是需要安裝專門的sim卡，不利于消費(fèi)者需求。聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少，主要集中于城市，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)聯(lián)通在城區(qū)、農(nóng)村信號(hào)較差。四、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略購(gòu)買5.17低端機(jī)，可獲贈(zèng)200元充值卡及99元或199元話費(fèi)，（適用于入網(wǎng)一年以上的客戶。2、渠道策略1.校園代理：通過(guò)尋找校園代理商進(jìn)行低端機(jī)的銷售的代理，運(yùn)用學(xué)生比較信任學(xué)生的心理，在校園中尋找學(xué)生進(jìn)行促銷，代理。2.在學(xué)校學(xué)生比較集中的地方進(jìn)行定點(diǎn)銷售。五、具體活動(dòng)安排活動(dòng)目的：利用大學(xué)生刷卡的利用率，搶占大學(xué)生

8、市場(chǎng)傳播策略：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)樹(shù)形象，線下活動(dòng)造聲勢(shì)，校園店全新包裝，促銷緊密結(jié)合嗎，發(fā)出校園最強(qiáng)者，促進(jìn)市場(chǎng)低端機(jī)最大化。1、線上活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)新浪網(wǎng)頁(yè)，微信平臺(tái)，專門的移動(dòng)App.活動(dòng)形式（一）用手機(jī)拍攝關(guān)于“用心溝通”為主題的宣傳短劇，在校內(nèi)的或優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻上進(jìn)行分享，以達(dá)到更好的廣告宣傳效果。（二）利用微信平臺(tái)，做好活動(dòng)的宣傳。2、線下活動(dòng)（二）宣傳人員和工作人員在?；顒?dòng)期間穿固定的服裝，提供客戶（學(xué)生）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：（三）與校園廣播站聯(lián)合舉辦有影響力的音樂(lè)節(jié)目進(jìn)行宣傳：（四）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳 （1）在校園內(nèi)設(shè)立流動(dòng)帳篷點(diǎn)，吸引學(xué)生前來(lái)，為學(xué)生介紹業(yè)務(wù)。 （2）利用學(xué)生晚自習(xí)的時(shí)間，在

9、適當(dāng)時(shí)間點(diǎn)去各班級(jí)宣傳，去各宿舍一一宣傳。 （3）利用自己的人脈資源在學(xué)校各信息交流平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。七、售后服務(wù)一、三包服務(wù)簡(jiǎn)介1、7天包退：自購(gòu)機(jī)之日起7日內(nèi)手機(jī)發(fā)生非人為故障，包退或包換或包修。2、15天包換：自購(gòu)機(jī)之日15日內(nèi)手機(jī)發(fā)生非人為故障，包換或包修。3、免費(fèi)保修：自購(gòu)機(jī)之日起15日后手機(jī)發(fā)生非人為故障，在有效保修期內(nèi)享受免費(fèi)維修服務(wù)。手機(jī)及附件保修期如下：1）手機(jī)：自購(gòu)機(jī)之日起一年內(nèi)，手機(jī)發(fā)生非人為故障，享受免費(fèi)包修服務(wù)。2）配件：電池6個(gè)月，外接有線耳機(jī)3個(gè)月，充電器，移動(dòng)終端卡，藍(lán)牙耳機(jī)，數(shù)據(jù)接口卡為1年。4、以下情況不享受售后三包服務(wù)1）超過(guò)三包有效期的；2）無(wú)三包憑證及

10、有效發(fā)票的（能夠證明產(chǎn)品在三包有效期內(nèi)的除外）；3）三包憑證上的內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)物不符合或涂改的；4）未按產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)要求使用，維護(hù)，保養(yǎng)或誤操作而造成的故障或損壞；5）進(jìn)液，受潮或發(fā)霉；6）由于購(gòu)買后跌落，移動(dòng)和運(yùn)輸?shù)确切庐a(chǎn)品質(zhì)量原因引起的故障和損壞的；7）由于外部原因引起的損壞的；8）產(chǎn)品編號(hào)為非本廠所使用的號(hào)碼或機(jī)身編號(hào)及產(chǎn)品型號(hào)與三包憑證中所記載的編號(hào)及產(chǎn)品型號(hào)不符；9）非承擔(dān)三包的修理者拆動(dòng)造成損壞的；10）因?yàn)椴豢煽沽υ斐蓳p壞的。二、三包服務(wù)憑證（須由客戶提供）1、三包服務(wù)憑證：保修卡、購(gòu)機(jī)發(fā)票、購(gòu)機(jī)協(xié)議書(shū)。2、退換機(jī)資料：客戶除提供上述服務(wù)憑證外，退換機(jī)時(shí)須提供齊全配件和完整包裝。

11、3、三包憑證須有銷售單位蓋章方可生效，三包憑證不得涂改，否則視為無(wú)效。4、三包有效期自開(kāi)具發(fā)票之日（購(gòu)機(jī)之日）起計(jì)算。三、三包售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所有在服務(wù)范圍內(nèi)的中國(guó)移動(dòng)G3手機(jī)，按照信產(chǎn)部移動(dòng)電話機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定提供售后服務(wù)，并符合以下時(shí)限要求：4、 售后服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（一）、保修期內(nèi)維修按照國(guó)家三包法規(guī)定執(zhí)行，非人為故障的7天包退，15天包換，1年內(nèi)免費(fèi)修。如經(jīng)售后網(wǎng)點(diǎn)檢測(cè)鑒定屬于人為故障，則需收取故障修復(fù)的配件費(fèi)用。（二）、非保手機(jī)維修1、收費(fèi)內(nèi)容：保外維修費(fèi)=人工費(fèi)+配件（元器件）費(fèi)2、人工費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)八、資金預(yù)算與風(fēng)險(xiǎn)控制1、資金預(yù)算學(xué)生宣傳服飾：200元各種雜志的廣告費(fèi)用：500元

12、標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫(huà)等公共活動(dòng)租用場(chǎng)地：800元贊助公益活動(dòng)及晚會(huì)等的費(fèi)用：5000元海報(bào)、橫幅宣傳：200元其他支出：500元總計(jì)：7200元2、風(fēng)險(xiǎn)控制1.如果遇到天氣情況，搬到學(xué)校代理點(diǎn)店鋪內(nèi)繼續(xù)開(kāi)展活動(dòng)。2.終端成本提高 由于需要兼容GSM/WCDMA/TD-SCDMA/TD-LTE/LTE FDD五種網(wǎng)絡(luò)制式，廠商的“專利成本”將突然增加，特別是對(duì)以前做TD-SCDMA手機(jī)的廠商來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫^(guò)去TD版3G手機(jī)幾乎不用繳專利費(fèi)。過(guò)去幾年間，在中移動(dòng)的推動(dòng)下，TD-SCDMA終端的出貨量一直在逐年增長(zhǎng)。來(lái)自中移動(dòng)的數(shù)據(jù)是，2013年TD-SCDMA終端的款型超過(guò)WCDMA與CDMA之和，銷量也遠(yuǎn)超

13、另外兩個(gè)。但是，有國(guó)產(chǎn)手機(jī)人士曾向記者表示，由于過(guò)去TD終端的出貨價(jià)格普遍不高，不用繳納專利費(fèi)，廠商才能保持微利。3. 芯片廠商眾生相 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們對(duì)于五模手機(jī)成本的壓力，也已經(jīng)傳導(dǎo)到芯片廠商的頭上。在LTE多模芯片市場(chǎng)，高通依然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)GSA數(shù)據(jù)，截至2014年1月24日，全球已有132家設(shè)備制造商發(fā)布1371款LTE用戶設(shè)備。高通方面則宣布，全球已經(jīng)有超過(guò)1000款采用高通公司芯片組的各類LTE終端已經(jīng)發(fā)布或者正在研發(fā)中。而在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)較早前統(tǒng)計(jì)，已有30余款基于高通LTE芯片組的終端進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)LTE終端采購(gòu)。比如之前發(fā)布的HTC One Max、索尼(29.26, -0.08, -0.27%)Xperia SP M35t、三星Galaxy Note II、天語(yǔ)手機(jī)大黃蜂4G、酷派8920以及LG E985T、中國(guó)移動(dòng)自主品牌M811、三星Galaxy Note III、nubia Z5S LTE、vivo Xplay 3S、華