呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告

1、呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)系調(diào)研活動(dòng)小組2015年10月23日呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告【內(nèi)容摘要】以三亞市“呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)”進(jìn)行調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用SPSS軟件對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分別從描述性統(tǒng)計(jì)和因子分析的角度進(jìn)行研究，比較了各指標(biāo)平均滿(mǎn)意度，對(duì)原來(lái)九項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了化簡(jiǎn)，得到了游客的綜合滿(mǎn)意度，并進(jìn)行了分析比較，發(fā)現(xiàn)不同年齡段、收入層群體的游客滿(mǎn)意度存在一定差異，為三亞市旅游進(jìn)一步發(fā)展提供一定的參考依據(jù)?！娟P(guān) 鍵 詞】呀諾達(dá)，旅游，滿(mǎn)意度，因子分析 一、調(diào)研背景海南位于熱帶北部，擁有熱帶季風(fēng)氣候。其獨(dú)特的地理和氣候造就了其獨(dú)特的自然

2、景觀，而位于三亞市北偏東方向的呀諾達(dá)熱帶雨林更是風(fēng)景宜人。呀諾達(dá)熱帶雨林是中國(guó)唯一地處北緯18度的熱帶雨林，是海南島五大熱帶雨林精品的濃縮，是最具觀賞價(jià)值的熱帶雨林資源博覽館，堪稱(chēng)中國(guó)鉆石級(jí)雨林景區(qū)。呀諾達(dá)熱帶雨林北連五指山、七仙嶺和中部綠色腹地，在景區(qū)的觀景臺(tái)可眺望遠(yuǎn)景，海棠灣岸線(xiàn)、蜈支洲島、猴島盡收眼底的景觀沖擊，形成了與眾不同的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。隨著2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)。海南走上了建設(shè)國(guó)際旅游島的正軌。作為海南最具觀賞性的旅游景區(qū)，呀諾達(dá)熱帶雨林每年都會(huì)迎來(lái)大量中外游客前來(lái)觀光，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。游客滿(mǎn)意度一直是旅游界的熱點(diǎn)話(huà)

3、題，為了更好的迎接游客，需要對(duì)到呀諾達(dá)旅游的游客的感受進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)游客的感知情況，有的放矢的采取針對(duì)性措施進(jìn)行改進(jìn)，使呀諾達(dá)在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高。 二、研究方法 （一）指標(biāo)選擇與問(wèn)卷設(shè)計(jì)為了考察游客對(duì)呀諾達(dá)的滿(mǎn)意度，按照評(píng)價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、代表性等原則，選出影響游客滿(mǎn)意度的指標(biāo)，盡量使各個(gè)指標(biāo)不相關(guān)，又能從各個(gè)不同角度全面反映旅游情況。結(jié)合呀諾達(dá)旅游現(xiàn)狀，本次問(wèn)卷調(diào)查共列出了9項(xiàng)影響游客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，依次為：景區(qū)廁所分布；景區(qū)廁所數(shù)量；自然風(fēng)光的吸引力；旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性；售票服務(wù)；餐椅住宿；導(dǎo)游講解員服務(wù)；旅游商品種類(lèi)豐富性；旅游商品的價(jià)格。

4、采用李克特5分質(zhì)量表測(cè)量調(diào)查對(duì)象的態(tài)度，“1”表示“很不滿(mǎn)意”，“5”表示“很滿(mǎn)意”，即數(shù)值越大表明游客對(duì)該因素越滿(mǎn)意。（2） 數(shù)據(jù)采集在呀諾達(dá)旅游景區(qū)選擇游覽完畢的游客隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，收回問(wèn)卷296份，回收率98.67，其中有效問(wèn)卷296份。（3） 研究方法本次數(shù)據(jù)處理采用SPSS20.0軟件分析工具，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析以及因子分析。因子分析實(shí)在眾多相關(guān)相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)綜合反映全部變量的大部分信息，然后根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率確定每個(gè)因子的影響力，即重要程度。因子分析方法的數(shù)學(xué)模型意義決定了其在游客滿(mǎn)意度分析中的有效性。3、 結(jié)果分析（一

5、）調(diào)查對(duì)象基本情況問(wèn)卷游客的基本特征有：性別比例上，男性游客占45，女性游客占55；年齡結(jié)構(gòu)上，14歲以下占3.7，1524歲占33.8，2544歲占44.3，4564歲占14.9，65歲以上占3.7；收入層上，目前沒(méi)有收入的占14.5，2000元以下占19.9，20013000元占22.3，30015000元占24.3，5000元以上占18.9。（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析根據(jù)表1中對(duì)游客滿(mǎn)意度各影響因素的平均值可知，“旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性”的平均值最大，方差倒數(shù)第三，“自然風(fēng)光的吸引力”的平均值排名第二，而且方差最小。這兩個(gè)因素是呀諾達(dá)旅游區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，占據(jù)前兩名且調(diào)查對(duì)象內(nèi)部觀點(diǎn)差異較小，

6、由此可以看出，游客對(duì)于呀諾達(dá)處于比較滿(mǎn)意的狀態(tài)。方差最大的是“旅游商品種類(lèi)豐富性”，表明調(diào)查對(duì)象內(nèi)部觀點(diǎn)差異較大，這可能主要因?yàn)椴煌慰徒佑|到的商品不同，而且不同游客對(duì)于商品多少的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不一。平均值最低的為“旅游商品的價(jià)格”，大概能體現(xiàn)出，景區(qū)的商品價(jià)格的設(shè)定偏高，對(duì)于游客而言是其他幾個(gè)因素中最重要的不足之處。自然風(fēng)光和體驗(yàn)活動(dòng)分別收到了好評(píng)，而商品價(jià)格和商品種類(lèi)分別出現(xiàn)了不同問(wèn)題，說(shuō)明呀諾達(dá)旅游景區(qū)在玩賞性方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在旅游市場(chǎng)方面的開(kāi)發(fā)還不夠完善，對(duì)于游客而言，大多數(shù)游客還是以觀光為主要目的，對(duì)旅游購(gòu)物需求有限，對(duì)旅游中的購(gòu)物體驗(yàn)不夠重視。值得注意的是九個(gè)因素的均值都大于3，

7、而方差都小于1，說(shuō)明從總體來(lái)看，呀諾達(dá)景區(qū)的游客對(duì)于景區(qū)的各個(gè)方面的看法持較好的態(tài)度，內(nèi)部觀點(diǎn)雖有差異但是并不大，景區(qū)有些小瑕疵但不存在嚴(yán)重的問(wèn)題。表1 各因素的均值與方差平均值方差景區(qū)廁所分布3.8006756760.824541915景區(qū)廁所數(shù)量3.7027027030.738433349自然風(fēng)光的吸引力3.8885135140.682443885旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性3.9932432430.766055886售票服務(wù)3.645270270.853401283餐飲住宿3.5405405410.852588181導(dǎo)游講解員服務(wù)3.6959459460.829271645旅游商品種類(lèi)豐富性3.

8、5675675680.937792029旅游商品的價(jià)格3.0979729730.888673843 （三）因子分析1. 考察原有變量是否適合進(jìn)行因子分析（1） 反映像相關(guān)矩陣觀察表2反映像相關(guān)矩陣，矩陣中除了主對(duì)角元素外，其他大多數(shù)元素的絕對(duì)值均較小，對(duì)角線(xiàn)上元素的值較接近1，說(shuō)明變量的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。表2 反映像相關(guān)矩陣反映像矩陣景區(qū)廁所分布景區(qū)廁所數(shù)量自然風(fēng)光的吸引力旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性旅游商品種類(lèi)豐富性旅游商品的價(jià)格售票服務(wù)餐飲住宿導(dǎo)游講解員服務(wù)反映像協(xié)方差景區(qū)廁所分布.492-.320-.060-.044-.103.089.217-.090-.019景區(qū)廁所數(shù)量-.320

9、.485.027-.046.080-.158-.149.027.012自然風(fēng)光的吸引力-.060.027.780-.194-.139-.061-.152.057.079旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性-.044-.046-.194.784-.010-.112-.038-.017-.059旅游商品種類(lèi)豐富性-.103.080-.139-.010.776-.191-.049-.105-.042旅游商品的價(jià)格.089-.158-.061-.112-.191.649-.068.018-.173售票服務(wù).217-.149-.152-.038-.049-.068.680-.190-.100餐飲住宿-.090.027.

10、057-.017-.105.018-.190.872-.076導(dǎo)游講解員服務(wù)-.019.012.079-.059-.042-.173-.100-.076.842反映像相關(guān)景區(qū)廁所分布.441a-.656-.097-.071-.168.157.376-.138-.030景區(qū)廁所數(shù)量-.656.529a.044-.075.130-.281-.260.042.019自然風(fēng)光的吸引力-.097.044.700a-.248-.179-.086-.209.069.097旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性-.071-.075-.248.816a-.013-.158-.053-.021-.073旅游商品種類(lèi)豐富性-.168

11、.130-.179-.013.709a-.269-.068-.128-.052旅游商品的價(jià)格.157-.281-.086-.158-.269.711a-.102.024-.234售票服務(wù).376-.260-.209-.053-.068-.102.564a-.247-.132餐飲住宿-.138.042.069-.021-.128.024-.247.647a-.089導(dǎo)游講解員服務(wù)-.030.019.097-.073-.052-.234-.132-.089.751aa. 取樣足夠度度量 (MSA)（2）巴特利球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)由表3可知，巴特利球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為516.264，相應(yīng)的概率p

12、值接近0。如果顯著性水平為0.05，由于概率p值小于顯著性水平，應(yīng)拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異。同時(shí)KMO值為0.887，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)可知，原有變量可以進(jìn)行因子分析。表3 巴特利球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.618Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方516.264df36Sig.000 2.提取因子（1）初始分析根據(jù)原有變量，采用主成分分析法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。分析結(jié)果如表4所示?？梢钥吹?，“旅游商品種類(lèi)豐富性”、“導(dǎo)游講解員服務(wù)”等變量的信息丟失

13、較為嚴(yán)重（近65），因此本次因子提取的總體效果并不理想。表4 因子分析的初始解（一）公因子方差初始提取景區(qū)廁所分布1.000.856景區(qū)廁所數(shù)量1.000.744自然風(fēng)光的吸引力1.000.670旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性1.000.488售票服務(wù)1.000.562餐飲住宿1.000.519導(dǎo)游講解員服務(wù)1.000.479旅游商品種類(lèi)豐富性1.000.356旅游商品的價(jià)格1.000.525提取方法：主成分分析 （2）重新提取重新指定提取特征根的標(biāo)準(zhǔn)，指定提取七個(gè)因子。分析結(jié)果如表5所示。由此可知，此時(shí)所有變量的共同度均較高，各個(gè)變量的信息丟失都較少。因此本次因子提取的總體效果理想。表5 因子分析的初

14、始解（二）公因子方差初始提取景區(qū)廁所分布1.000.891景區(qū)廁所數(shù)量1.000.894自然風(fēng)光的吸引力1.000.939旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性1.000.970旅游商品種類(lèi)豐富性1.000.913旅游商品的價(jià)格1.000.817售票服務(wù)1.000.879餐飲住宿1.000.948導(dǎo)游講解員服務(wù)1.000.997提取方法：主成份分析。（3）方差貢獻(xiàn)率由表6可知，指定提取七個(gè)因子，七個(gè)因子共解釋了原有變量總方差的91.644?？傮w上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想。表6 因子解釋原有變量總方差的情況解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的

15、%累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.67429.71229.7122.67429.71229.7121.65918.43518.43521.47316.36346.0751.47316.36346.0751.25413.93432.36931.05211.69157.7661.05211.69157.7661.20813.41745.7874.90710.07667.842.90710.07667.8421.07211.91157.6975.8279.19277.034.8279.19277.0341.03711.52769.2256.7107.89084.924.7107.89084.92

16、41.02511.39380.6187.6056.72091.644.6056.72091.644.99211.02691.6448.4955.50297.1469.2572.854100.000提取方法：主成份分析。 表7為因子載荷矩陣，由表可知，7個(gè)變量在第一個(gè)因子上的載荷都很高，意味著他們與第1個(gè)因子的相關(guān)程度高，第一個(gè)因子很重要。表7 因子載荷矩陣成份矩陣a成份1234567旅游商品的價(jià)格.703-.173-.027-.330-.145-.232-.328景區(qū)廁所數(shù)量.608.597.133-.118.231-.288-.012旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性.608.042-.342-.098.

17、244.557-.319景區(qū)廁所分布.421.814.123.098-.067.020.146售票服務(wù).518-.538.065.071.426-.357.047自然風(fēng)光的吸引力.541-.107-.605.254.056.020.448餐飲住宿.389-.161.584.600.128.218-.075導(dǎo)游講解員服務(wù).469-.270.431-.512-.142.281.396旅游商品種類(lèi)豐富性.574-.145-.073.270-.684-.090-.092提取方法 :主成份。a. 已提取了 7 個(gè)成份。 3.因子的命名解釋 采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性。

18、分析結(jié)果如表8所示。由表可知，“景區(qū)廁所數(shù)量”、“景區(qū)廁所分布”在第1個(gè)因子上有較高的載荷，第一個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可解釋為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施狀況；“旅游商品種類(lèi)豐富性”、“旅游商品的價(jià)格”在第三個(gè)因子上有較高的載荷，可解釋為景區(qū)的商品市場(chǎng)狀況。其他每個(gè)因子都單獨(dú)解釋一個(gè)變量。表8 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234567景區(qū)廁所數(shù)量.897.264.041.126.039-.010.001景區(qū)廁所分布.879-.285.090.054.027.115.111售票服務(wù)-.049.874.033.035.109.221.224旅游商品種類(lèi)豐富性.052.007.912.024.0

19、64.168.213旅游商品的價(jià)格.206.519.554.333.224-.159-.110旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性.132.066.074.946.074.069.192導(dǎo)游講解員服務(wù).044.123.101.076.979.078.009餐飲住宿.079.147.111.057.075.948-.029自然風(fēng)光的吸引力.089.171.173.189.005-.033.914提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 10 次迭代后收斂。表9顯示了七個(gè)因子的協(xié)方差矩陣?？梢钥闯觯邆€(gè)因子沒(méi)有線(xiàn)性相關(guān)性。表9 因子協(xié)方差矩陣成份得分協(xié)方差矩陣成份123

20、456711.000.000.000.000.000.000.0002.0001.000.000.000.000.000.0003.000.0001.000.000.000.000.0004.000.000.0001.000.000.000.0005.000.000.000.0001.000.000.0006.000.000.000.000.0001.000.0007.000.000.000.000.000.0001.000提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。 構(gòu)成得分。 圖1 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷圖 4.因子得分根據(jù)表10，可寫(xiě)出以下因子得分函數(shù)：=0.545

21、景區(qū)廁所分布+0.596景區(qū)廁所數(shù)量-0.013自然風(fēng)光的吸引力-0.119旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性-0.092旅游商品種類(lèi)豐富性+0.049旅游商品的價(jià)格-0.011售票服務(wù)-0.022餐飲住宿-0.032導(dǎo)游講解員服務(wù)同理可寫(xiě)出、的表達(dá)式，由此可計(jì)算出每個(gè)因子的得分。以上述變量的均值代替單個(gè)變量，可以得到如下數(shù)據(jù)：=3.4882、 =2.1790、=2.1155、=2.4630、=2,2419、=2.9617、=2.9889以方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù)建立綜合評(píng)價(jià)模型：=0.18435+0.13934+0.13417+0.11911+0.11527+0.11393+0.11206以上述均值所得因子值代入

22、總體滿(mǎn)意度得：=2.4547 表10 因子得分系數(shù)矩陣成份得分系數(shù)矩陣成份1234567景區(qū)廁所分布.545-.294-.008-.104.048.095.123景區(qū)廁所數(shù)量.596.291-.121-.086-.079-.106-.109自然風(fēng)光的吸引力-.013-.026-.077-.099.032-.076.993旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性-.119-.162-.1281.040-.063.072-.054旅游商品種類(lèi)豐富性-.092-.207.882-.159-.089.076.056旅游商品的價(jià)格.049.382.441.197-.033-.311-.410售票服務(wù)-.011.777-.1

23、91-.177-.081.100.130餐飲住宿-.022-.019-.021.042-.058.947-.093導(dǎo)游講解員服務(wù)-.032-.150-.120-.0901.055-.021.082提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。 構(gòu)成得分。 根據(jù)因子得分矩陣和因子分析數(shù)學(xué)模型的意義，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一處理，從而得出每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在主因子上的權(quán)重，如表11。表11 評(píng)價(jià)指標(biāo)在主因子上的權(quán)重目標(biāo)層主因子權(quán)重評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重排序游客滿(mǎn)意度0.18345景區(qū)廁所數(shù)量0.50511景區(qū)廁所分布0.494920.13934售票服務(wù)130.13417旅游商品種類(lèi)豐富性0.6

24、2214旅游商品價(jià)格0.377950.11911旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性160.11527導(dǎo)游講解員服務(wù)170.11393餐飲住宿180.11206自然風(fēng)光的吸引力19四、結(jié)論與建議 （一）結(jié)論1. 因子及評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響程度的排序 根據(jù)因子分析法數(shù)學(xué)模型的意義，因子載荷分析結(jié)果中提取的 7個(gè)主因子對(duì)游客滿(mǎn)意度影響程度的排序從大到小為基礎(chǔ)設(shè)施狀況、售票服務(wù)、旅游市場(chǎng)狀況、旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性、導(dǎo)游講解員服務(wù)、餐飲住宿、自然風(fēng)光的吸引力?；A(chǔ)設(shè)施中游客更關(guān)注景區(qū)廁所數(shù)量，旅游市場(chǎng)中游客更關(guān)注旅游商品種類(lèi)豐富性。 2.游客對(duì)呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)總體滿(mǎn)意度不高因子得分結(jié)果顯示游客滿(mǎn)意度總體得分為2.4547分，滿(mǎn)意度一般，在提升游客滿(mǎn)意度方面任重道遠(yuǎn)。從 7個(gè)主因子的得分上看基礎(chǔ)設(shè)施的得分最高，自然風(fēng)光的吸引力得分最低，旅游體驗(yàn)活動(dòng)的豐富性因子位居中間。說(shuō)明游客對(duì)餐飲住宿和自然風(fēng)光的吸引力滿(mǎn)意度過(guò)低是導(dǎo)致總體滿(mǎn)意度一般的直接原因。3. 基礎(chǔ)設(shè)施是最重要的影響因子 根據(jù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及排序分析，基礎(chǔ)實(shí)施狀況的方差貢獻(xiàn)率達(dá) 46% ，接近另外6個(gè)因