市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱供醫(yī)藥企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)用四川大學(xué)華西公共衛(wèi)生學(xué)院醫(yī)藥企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)編一、 課程基本信息課程名稱(chēng)（中、英文）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) Market Selling課程號(hào)（代碼）：課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)課學(xué)分：3 學(xué)時(shí)：48二、教學(xué)目標(biāo)和總要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)分析研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用學(xué)科。問(wèn)世以來(lái)，一直受到各國(guó)工商界的重視。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代企業(yè)制度在我國(guó)確立，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的重要職能。作為醫(yī)藥企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，是在完成經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)課程后進(jìn)行的。 根椐醫(yī)藥企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，應(yīng)通過(guò)課堂講授、案例分析、課外實(shí)習(xí)和討論等手段和形式，使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、理論知識(shí)，初

2、步具有分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的正確觀點(diǎn)和基本方法，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)有一定了解。在教學(xué)中應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考，積極思維。要求學(xué)生能夠運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理分析實(shí)際問(wèn)題，從事與之相關(guān)的基礎(chǔ)性實(shí)際工作，并為進(jìn)一步鉆研、提高打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、教學(xué)內(nèi)容（下劃雙線(xiàn)示掌握內(nèi)容，下劃單線(xiàn)示熟悉內(nèi)容；*號(hào)表示教學(xué)難點(diǎn)）第一章：概論市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的范疇 企業(yè)市場(chǎng)觀 市場(chǎng)的供求關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 * 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用新概念*我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式第二章：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)

3、企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè) 供給者 營(yíng)銷(xiāo)中介 行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)者* 顧客分析 公眾企業(yè)的宏觀環(huán)境：政治、法律環(huán)境 人口及消費(fèi)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)的方法第三章：消費(fèi)行為研究第三章：消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為概述消費(fèi)需求的主要特征 消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)行為的研究對(duì)象及其作用影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素個(gè)性與氣質(zhì) 心理因素 影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素文化 相關(guān)群體與階層 生活方式 風(fēng)尚習(xí)俗影響消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素：商品 廣告 促銷(xiāo)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)角色 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序確定課題和目標(biāo) 擬定調(diào)研方案 資料收集 提問(wèn)和抽樣設(shè)計(jì) 資料處理與分析 提交調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè)：市場(chǎng)需求的層次 市場(chǎng)需求測(cè)量的基本內(nèi)容 市場(chǎng)需求的估量方法市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐 調(diào)查課題：1、成都市零售藥店消費(fèi)者調(diào)查。2、患者選擇醫(yī)院的因素調(diào)查。第五章：市場(chǎng)戰(zhàn)略管理第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃：確定企業(yè)任務(wù) 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源 矩陣分析 GE分析法 確定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略波特的戰(zhàn)略類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)規(guī)劃戰(zhàn)

5、略制定預(yù)算與營(yíng)銷(xiāo)組合執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容第六章：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi) 從競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)分從行業(yè)觀點(diǎn)分 從市場(chǎng)份額分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：密度 目標(biāo) 實(shí)力 反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先 差異化戰(zhàn)略 集中化策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量保持市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇進(jìn)攻策略市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 緊密追隨 有距離的追隨 有選擇的追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略： 補(bǔ)缺企業(yè)的特征 專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向第七章：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分概念 細(xì)分的一般方式 必要性和重要性 市場(chǎng)

6、細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的基本結(jié)果 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因素有效細(xì)分的要求 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位什么是目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確定 影響目標(biāo)市場(chǎng)確定的因素產(chǎn)品定位概念及意義 產(chǎn)品定位的策略 產(chǎn)品重新定位的因素第八章：產(chǎn)品策略第八章：產(chǎn)品決策產(chǎn)品的概念、層次及“整體產(chǎn)品觀”產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)品 ：耐用品、非耐用品 有形產(chǎn)品和服務(wù) 方便品、選購(gòu)品、特殊品、非需用品產(chǎn)業(yè)用品：完全進(jìn)入最終產(chǎn)品 部分進(jìn)入最終產(chǎn)品 完全不進(jìn)入最終產(chǎn)品產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品線(xiàn)決策 個(gè)別產(chǎn)品決策品牌概念 品牌化和非品牌化決策 品牌使用者決策品牌策略決策：家族品牌決策 品牌擴(kuò)展 多品牌 新

7、品牌產(chǎn)品生命周期概念及意義生命周期確定 引入期策略 成長(zhǎng)期策略 成熟期策略 衰退期策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的概念及類(lèi)型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義*新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 程序 *新產(chǎn)品入市第九章：價(jià)格策略第九章：價(jià)格決策產(chǎn)品定價(jià)的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理定價(jià)的作用 定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本 *分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品選擇定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成 盈虧平衡 變動(dòng)成本（單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)）目標(biāo)利潤(rùn)（目標(biāo)報(bào)酬率）需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià) 理解（認(rèn)知）價(jià)值 需求差異（市場(chǎng)細(xì)分）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)*：通行價(jià)格定價(jià) 排外定價(jià) 質(zhì)量/價(jià)格矩陣法 密封投標(biāo)定價(jià)定價(jià)的調(diào)整策略心理定價(jià) 地理定價(jià) 折扣與折讓 促銷(xiāo)定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià) *系列產(chǎn)

8、品定價(jià)價(jià)格的變更策略削價(jià)和提價(jià) 原因分析 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變更的反應(yīng)：同質(zhì)產(chǎn)品、異質(zhì)產(chǎn)品第十章：銷(xiāo)售渠道策略第十章：營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇及管理銷(xiāo)售渠道的性質(zhì)及類(lèi)型概念 渠道層次與構(gòu)成 特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性中間商的類(lèi)型及作用銷(xiāo)售渠道決策影響銷(xiāo)售渠道決策的因素 確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)長(zhǎng)度、寬度 渠道成員的選擇 渠道的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理銷(xiāo)售渠道矛盾工商矛盾 流通企業(yè)間矛盾渠道成員關(guān)系渠道成員類(lèi)型 渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)渠道管理 渠道改進(jìn)第十一章：促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)概念 促銷(xiāo)信息的傳遞過(guò)程 促銷(xiāo)的作用 促銷(xiāo)的方法 促銷(xiāo)組合及其影響因素廣

9、告概念 作用 分類(lèi) 目標(biāo) 表現(xiàn) 媒體人員銷(xiāo)售的特點(diǎn)及應(yīng)用 銷(xiāo)售人員的類(lèi)型及服務(wù) 人員銷(xiāo)售的過(guò)程及任務(wù) 銷(xiāo)售人員管理營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系：銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）公共關(guān)系 直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（DM）教學(xué)時(shí)數(shù)分配：教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配概論 3市場(chǎng)細(xì)分及定位 7營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3產(chǎn)品策略 3消費(fèi)行為研究 6定價(jià)策略 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 7銷(xiāo)售渠道策略 3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 3促銷(xiāo)策略 3競(jìng)爭(zhēng)策略 7四、教材：吳世經(jīng)等編著：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，第三版，西南財(cái)大出版社出版，2005年1月五、參考書(shū)目：1、菲利普·科特勒著，營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制，上海人民出版社1990年2、【美】小威廉·D·佩羅特、尤金尼·E·麥卡錫，基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（學(xué)生版）上海人民出版社、Irwin McGraw-Hill 2001年3、Paul R.Messinger市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例（英文版）東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社1998年4、【美】克里斯托弗·H&#