市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要類型及含義

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要類型及含義人篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第六章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用1、含義：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究 結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)。（常見的有市場(chǎng)特性分析、市場(chǎng)潛量分析、市場(chǎng)占有率分 析、銷售分析及競(jìng)爭(zhēng)分析）2、作用：二、類型和內(nèi)容1、類型（1）探測(cè)性調(diào)研：企業(yè)情況不明，找出問題所在。（2）描述性調(diào)研：明確問題的內(nèi)容和重點(diǎn)，進(jìn)行有目的的調(diào)研。（3）因果關(guān)系調(diào)研：弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系。2、內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。三、調(diào)研方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查（口頭、電話、問卷）四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)一

2、擬定調(diào)研計(jì)劃-一收 集信息分析信息-提出結(jié)論五、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷設(shè)計(jì)的主要步驟：要體現(xiàn)科學(xué)和有序的原則。（1）確定主題以便確定所要收集資料的具體內(nèi)容和提出問題。（2）確定 提問的方式。（3）確定每個(gè)問題的措辭。（4）確定每個(gè)問題的順序。（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。（6）送審與修改。（7）試查?？茨芊瘾@得所需資料，是否還有錯(cuò)誤和問題，了解試查對(duì)象的 態(tài)度和反應(yīng)。（8）定稿和復(fù)制。2、問卷的格式：（1）題目（居中）。編號(hào)（左上角或題目正下方）。（2）問候語(yǔ)及問卷說明（開場(chǎng)白）。向被調(diào)查者說明調(diào)查的意圖，填表須 知，交表時(shí)間、地點(diǎn)及酬謝方式等。（3）被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)

3、、住址、教育程度、婚姻狀 況、家庭人口等，以備研究之用。（4）調(diào)查的問題。是調(diào)查問卷中最主要的部分。（5）調(diào)查者情況。在問卷的最后，附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期等，以 核實(shí)調(diào)查人員的情況。3、提問的方式：封閉式提問和開放式提問。1、封閉式提問：調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇 回答。主要包括：A、二項(xiàng)選擇法。就一個(gè)問題提出兩個(gè)答案供選擇，如是與否、有或無(wú)、喜 歡與不喜歡等。（缺點(diǎn)：無(wú)法表達(dá)意見的程度差別。）B、多項(xiàng)選擇法。對(duì)一個(gè)問題給出三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以任意選擇其 中一項(xiàng)或兒項(xiàng)。例：你使用過下列哪種品牌的洗發(fā)水？ A、飄柔B、舒蕾C、風(fēng)影D詩(shī)芬C、等距量表法。它反映被

4、調(diào)查者對(duì)某事物的感受程度。答案排列如下：第一，圖示法：如：您對(duì)本商店的服務(wù)感到有多滿意？（請(qǐng)?jiān)谕獾某潭壬蟿滼）第二，語(yǔ)義差別法，文字形式：例，請(qǐng)問您今年夏天想買一臺(tái)空調(diào)嗎？（在您同意的程度上劃V)很想買（）想買（）不一定（）不想買（）根本沒想過（）D、順位法。調(diào)查人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏 好程度定出先后順序。例：請(qǐng)您按照您喜愛的程度對(duì)以下品牌的洗發(fā)水進(jìn)行編號(hào)，最喜愛者為 1,依此類推。飄柔（）力士（）沙宣（）海飛絲（）詩(shī)芬（）舒蕾（）2、開放式提問。（1）自由回答法：提出問題，由對(duì)方回答。例：您對(duì)滿意嗎？為什么？（2）詞句聯(lián)想法。例：當(dāng)您看到、聽到以下詞句時(shí)，首先會(huì)

5、想到什么？TCL掌上電腦新飛長(zhǎng)虹（3）文章完成法。由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭有尾的文章，由被調(diào)查 者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱蔽動(dòng)機(jī)。（4）圖畫完成法。六、調(diào)研報(bào)告的一般格式1、標(biāo)題：根據(jù)調(diào)查研究?jī)?nèi)容確定。2、前言：主要是對(duì)調(diào)查研究的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、主旨、方 式、方法等作概括的介紹。語(yǔ)言要求簡(jiǎn)明扼要。3、正文：包括情況介紹、分析（預(yù)測(cè)）、建議三大部分。建議應(yīng)做到以下幾點(diǎn)（1）要有科學(xué)性，即有提出的建議的科學(xué)依據(jù)。（2）要切實(shí)可行，講究經(jīng)濟(jì)效益。（3）表達(dá)明確、具體、條理化。4、結(jié)尾：歸納總結(jié)、呼應(yīng)前言。一般是重申觀點(diǎn)，以引起有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的注意、重視。篇二

6、：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第二次作業(yè)篇三：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研考試重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研考試重點(diǎn)營(yíng)銷調(diào)研的定義：就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企 業(yè)特定營(yíng)銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。營(yíng)銷調(diào)研的作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（營(yíng)銷調(diào)研室探索新的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具，通過營(yíng)銷調(diào)研，可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和主動(dòng)適應(yīng)變化，并從 中尋找企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。）2 .有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供 有效的信息資料，是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最根本的任務(wù)，也是其存在的理由。）3 .有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（企業(yè)必須通過強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的研究，

7、不斷提高自身能力，確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中立于不 敗之地。）4 .有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制（在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略與策略的實(shí)施中，必須通過市場(chǎng)調(diào)研，掌握沒有預(yù)料的環(huán)境變化，并根據(jù)這些變 化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行調(diào)整，以便有效的控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。）5 .有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固（目標(biāo)市場(chǎng)的需要是不斷發(fā)展變化 的，只有通過市場(chǎng)調(diào)研才能真正做到滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。）營(yíng)銷調(diào)研的分類：（一）按營(yíng)銷調(diào)研的主體分類1 .政府有關(guān)管理部門的營(yíng)銷調(diào)研：政府進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)及結(jié)果對(duì)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下的各種主體，尤其對(duì)企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。2 .企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研：企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

8、研的主體，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì) 各種營(yíng)銷問題進(jìn)行判斷決策，不失時(shí)機(jī)的采取有效對(duì)策。3 .社會(huì)團(tuán)體組織的營(yíng)銷調(diào)研：社會(huì)團(tuán)體未達(dá)到某些目的會(huì)展開市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào) 研，具有專業(yè)性較強(qiáng)，結(jié)果可信度高的特點(diǎn)。4 .個(gè)人的營(yíng)銷調(diào)研：一般范圍較小、內(nèi)容少、歷時(shí)短，調(diào)查活動(dòng)也不規(guī) 范，但有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)難以挖掘的信息。（二）按營(yíng)銷調(diào)研的范圍分類1 .專題性營(yíng)銷調(diào)研：是為解決某個(gè)專門性的具體問題而進(jìn)行的針對(duì)性很強(qiáng) 的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，目的是降低決策中某個(gè)方面的不確定性或應(yīng)付臨時(shí)出現(xiàn)的困 難。2 .綜合性營(yíng)銷調(diào)研：一般指企業(yè)為全面了解市場(chǎng)的整體狀況所進(jìn)行的全面 的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。（三）按營(yíng)銷調(diào)研的功能分類1 .探索性調(diào)研：是在

9、正式調(diào)查開展之前進(jìn)行的初步的、具有試探性的調(diào)研 活動(dòng)，是一種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解的市場(chǎng)調(diào)研。2 .描述性調(diào)研：是對(duì)研究的問題目前所處的客觀狀況進(jìn)行結(jié)論性的或準(zhǔn)確的描述，是有關(guān)人員對(duì)其有比較全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)。3 .因果性調(diào)研：為了研究某種市場(chǎng)現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān) 系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，目的是確定有關(guān)事物之間深層次的因果關(guān)系，以尋找解決 方法。4 .預(yù)測(cè)性調(diào)研：是為了對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活 動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題界定的程序：（一）分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問題的背景（本文 來自：小草范文網(wǎng):市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要類型及含義）1 .掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)

10、展趨勢(shì)2.掌握與分析 企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3.分析決策目標(biāo)4. 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)展開市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)等因素（二）主題界定中的調(diào)查工作1 .與決策者交流討論2.拜訪有關(guān)專家3.分析有關(guān)的第二手資料4.進(jìn) 行定性研究（三）變營(yíng)銷管理決策問題為營(yíng)銷調(diào)研問題（四）界定營(yíng)銷調(diào)研 主題研究方案的三種類型：（一）探索性調(diào)研方案:是指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企 業(yè)問題的一種研究方法，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性研究。（二）結(jié)論性調(diào)研方案包括1.因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的是找到因果 關(guān)系的證據(jù)，以便作出決策。2 .描述性調(diào)研：是通過事實(shí)資料的收集、整理，對(duì)市場(chǎng)的客

11、觀情況如實(shí)的加以描述。（橫向研究：橫向研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用 的描述性調(diào)研設(shè)計(jì)。橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，包 括一次性橫向研究與重復(fù)性橫向研究。隊(duì)列分析：是一種重要的橫向研究方 法，它是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的時(shí)點(diǎn)對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上的隊(duì)列進(jìn)行測(cè)量的研 究。）調(diào)查誤差：是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤 差和代表性誤差兩種形式存在。抽樣誤差：是按照隨機(jī)原則抽樣時(shí).，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差 數(shù)，主要是指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差，樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差。抽樣調(diào)查程序：（一）界定調(diào)查總體及樣本單位1.地域特征2.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征3.產(chǎn)品或服務(wù)使用情況4.對(duì)產(chǎn)

12、品或服務(wù)的認(rèn)知度（二）選擇收集資料的 方法（三）選擇抽樣框（四）選擇抽樣方法1 .隨機(jī)抽樣方法2.非隨機(jī)抽樣方法（五）確定樣本容量（六）制定抽取樣本的操作程序系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用：1.定義：系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機(jī)抽樣，經(jīng)常作為 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的替代方法使用。它是先將調(diào)研總體的各個(gè)體按一定標(biāo)志排列起 來，然后按照一定順序和一定間隔來抽取樣本個(gè)體。2 .應(yīng)用程序：（1）先按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體順序排列，排列所依的標(biāo) 志有兩種，一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無(wú)關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，另一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的 標(biāo)志排列。（2）確定一個(gè)抽樣間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇樣本單位（3 ）確定起始 抽號(hào)數(shù)，即抽樣起點(diǎn)（4）按抽樣間隔

13、繼續(xù)抽取余下的個(gè)體，直至抽夠?yàn)橹拐撼闃臃椒捌鋺?yīng)用：1.定義：整群抽樣技術(shù)也叫分群抽樣技術(shù)，它是 在當(dāng)總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個(gè)群后，從中隨即抽取部分群并對(duì)抽中群內(nèi)全部或部 分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。2.應(yīng)用程序：（1）將同質(zhì)總體分為多個(gè)互相獨(dú)立的完整的較小子集（2） 隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本（3）采用整群抽樣時(shí)抽樣調(diào)查本身目的的需要（4）在某些總體的各個(gè)子總體之間的差異不大時(shí)，采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本的精度低。判斷抽樣：也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知 識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。配額抽樣：是首先

14、將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干層，然后再 每個(gè)層中安一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。配額抽樣可分為獨(dú)立控制配額抽樣和交 又控制配額抽樣。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則：1.能為管理者提供必需的決策信息2.便于調(diào)查人 員的調(diào)查工作3.便于應(yīng)答者回答4.便于問卷結(jié)果的處理調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序：L明確調(diào)查主題和資料范圍2.分析樣本特征，確 定問卷類型3.擬定問題，設(shè)計(jì)問卷4.對(duì)問卷初稿進(jìn)行試調(diào)查（1）檢測(cè)問題措辭是否得當(dāng)（2）檢測(cè)問卷初稿內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容（3）檢測(cè)問卷長(zhǎng) 短是否合適，確定訪問所需的平均時(shí)間5.印制問卷測(cè)量的主要尺度：1.定類尺度：是以數(shù)字作為標(biāo)簽來分辨、區(qū)別

15、觀測(cè)對(duì)象 所屬類別的測(cè)量工具。2.定序尺度：是一種用于表明觀測(cè)對(duì)象等級(jí)、順序的測(cè) 量工具。3.定距尺度：是一種用于對(duì)觀測(cè)對(duì)象的特征的相等間隔進(jìn)行賦值的測(cè)量工 具。4.定比尺度：是一種用于描述觀測(cè)對(duì)象計(jì)量特征的數(shù)學(xué)尺度。語(yǔ)意差別量表：在營(yíng)銷調(diào)研中，語(yǔ)意差別常用來測(cè)量人們對(duì)想象中的周圍 產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，一般來說它僅僅測(cè)量了評(píng)價(jià)這一部分。語(yǔ)意差別量表的第一步是確定要進(jìn)行評(píng)分的概 念，第二步是由調(diào)查對(duì)象在每一對(duì)比較形容詞所形成的七個(gè)差異類別中選出一 個(gè)能最好描述調(diào)查對(duì)象對(duì)所研究對(duì)象看法的選項(xiàng)。語(yǔ)意差別量表的缺點(diǎn)：1.缺乏標(biāo)準(zhǔn)化2.語(yǔ)意差別量表中的評(píng)分類別數(shù)目也 是一個(gè)問題3. “光暈效應(yīng)”是另一大弱

16、點(diǎn)4.對(duì)4分的解釋要非常小心。二手資料的優(yōu)點(diǎn)：1.操作簡(jiǎn)單2.成本低廉3.速度快4.可以超越時(shí)空條件 的限制 二手資料的局限性：1.缺乏可得性2.缺乏準(zhǔn)確性3.缺乏相關(guān)性4.缺 乏現(xiàn)實(shí)性二手資料的評(píng)估：1.資料的收集目的：這主要是針對(duì)二手資料缺乏相關(guān) 性的缺點(diǎn)而進(jìn)行的。2.資料的收集方法3 .資料的精確度：這主要是針對(duì)二手資料缺乏準(zhǔn)確性的缺點(diǎn)而言的。4 .資料的有效性：對(duì)資料有效性的評(píng)估正好可以去掉那些缺乏現(xiàn)實(shí)性的資 料。5.資料的可信度焦點(diǎn)小組訪談法的含義：焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療 法，是目前最為常用的一種定性調(diào)研方法。進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談的目的是認(rèn)識(shí)和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生

17、 的原因。之所以稱其為焦點(diǎn)小組是因?yàn)榻M織者將保持對(duì)某一個(gè)問題的討論，并 防止人們將話題扯開。焦點(diǎn)小組訪談法的目標(biāo)：1.獲取創(chuàng)意2.理解顧客的語(yǔ)言3.顯示顧客對(duì)產(chǎn) 品和服務(wù)的需要4.幫助理解從定量分析中獲得的信息深度訪談法的定義：也稱為個(gè)別面談法，是由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn) 行單獨(dú)溝通，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。訪問調(diào)查法：是收集笫一手資料最常用的、最基本的方法之一，乂稱詢問 法，是指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪問者提出問題，要求其給予回答，由此獲 取信息資料。常見的類型有：1.人員面訪：是調(diào)查人員直接面對(duì)面向被訪問者詢問有關(guān) 的問題，以獲取相關(guān)的信

18、息資料的一種方法。可分為入戶訪談和街頭攔截兩利I。5 .郵寄訪問：是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的問卷通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查 者手中，請(qǐng)他們按要求和規(guī)定時(shí)間填寫問卷并寄回調(diào)查者，以此獲取信息的方式。6 .電話訪問：是指調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者進(jìn)行交談，獲取信息的方 式。7 .留置問卷：是指調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被訪者，并向他們說明調(diào) 研的意圖和要求，由被訪者自行填寫完成，再由調(diào)查人員按照約定時(shí)間上門取回的調(diào)研方 法。8 .網(wǎng)上調(diào)查：是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人 員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查方法。包括LEmail問卷2.電腦輔助電話訪問系統(tǒng)3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 系統(tǒng)5種訪問方法的比較觀察調(diào)查法的含義：是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察、記錄調(diào)查對(duì)象的情況， 以取得市場(chǎng)信息資料的一種方法?！吧?/p>