電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流研究

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流研究劉華瓊張麗彩甘淑萍（、大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院遼寧大連；山東交通學(xué)院交通與物流工程系山東濟(jì)南；、山東交通運(yùn)輸集團(tuán)山東濟(jì)南）、【摘要】加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)逆向物流的管理，進(jìn)而挖掘其潛藏的價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)所面臨的一個(gè)難題；文章對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的成因進(jìn)行分析，就電子商務(wù)企業(yè)目前在發(fā)展逆向物流方面的問題，對(duì)如何規(guī)避和解決逆向物流分別提出了對(duì)策建議。該問題的研究有利于我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)解決電子商務(wù)逆向物流面臨的問題，進(jìn)一步完善電子商務(wù)平臺(tái)的交易服務(wù)功能，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【關(guān)鍵詞】逆向物流電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越

2、來越多的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到物流在其中的重要性，但是往往忽略了電子商務(wù)產(chǎn)品退貨及產(chǎn)品消費(fèi)后的殘余部分的處理，即逆向物流問題。隨著逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐步顯現(xiàn)，國(guó)外許多知名企業(yè)已經(jīng)將逆向物流作為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)引入企業(yè)的管理決策，積極開發(fā)逆向物流系統(tǒng)，并在實(shí)施中與現(xiàn)有的正向物流系統(tǒng)相結(jié)合，把逆向物流戰(zhàn)略作為強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高供應(yīng)鏈整體績(jī)效，保持消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要手段。因此，如何在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆向物流管理這一問題成為電子商務(wù)企業(yè)研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。一、電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流成因分析退貨逆向物流產(chǎn)生原因、（）信息不對(duì)稱。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，

3、從視覺上感知產(chǎn)品，不能全面了解所購(gòu)商品的特性。當(dāng)收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與在網(wǎng)上看到的不一致，就會(huì)導(dǎo)致大量逆向物流的產(chǎn)生。（）消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，購(gòu)買了自己不想購(gòu)買的商品而引起的退貨，或者當(dāng)消費(fèi)者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應(yīng)商引起的退貨。（）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。在線賣家為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更“不滿多的消費(fèi)者，往往會(huì)競(jìng)相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，例如意就退貨”等策略。這些優(yōu)惠措施在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也造成大量返品的產(chǎn)生。（）商品本身原因。引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問題；商品接近或超過保質(zhì)期。（）正向物流配

4、送系統(tǒng)不完善。正向物流由于在規(guī)劃配送線路不當(dāng)及送貨過程中送貨員的粗心，造成錯(cuò)配商品及在配送過程中產(chǎn)生的損傷等?；厥漳嫦蛭锪鳟a(chǎn)生原因、（）政府立法。政府考慮到整個(gè)社會(huì)的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的狀況，設(shè)立政策法規(guī)，規(guī)范和強(qiáng)制各個(gè)企業(yè)進(jìn)行逆向物流管理活動(dòng)。（）企業(yè)需要降低產(chǎn)品成本。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品回收再利用，一方面可以減少生產(chǎn)成本、減少物料的消耗、深入挖掘回收產(chǎn)品中殘留的價(jià)值，直接增加自身經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，提升企業(yè)的“環(huán)?！毙蜗蟆⒏纳破髽I(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（）企業(yè)需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。通過電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)的回收、檢測(cè)與加工，將大大完善產(chǎn)品質(zhì)量，指導(dǎo)商家找出

5、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的問題。相應(yīng)地，電子商務(wù)逆向物流在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也把安全的產(chǎn)品交給了消費(fèi)者。因?yàn)榘踩a(chǎn)品在偽劣產(chǎn)品還未完全消滅的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中大力地保障了人們多方面的安全利益，消除人們購(gòu)買時(shí)的心理障礙。（）社會(huì)環(huán)保壓力加大。伴隨著人們環(huán)境意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，逆向物流越來越受到運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域和管理研究領(lǐng)域的共同重視。二、電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的規(guī)避方案正向物流和逆向物流是物流系統(tǒng)的兩個(gè)有機(jī)組成部分，它們是相互聯(lián)系、相互作用和相互制約的。在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過程（或者零售商配送中，顧客在線做出產(chǎn)品訂單后，產(chǎn)品由供應(yīng)商中心）送達(dá)用戶的過程就是正向物流，退貨過程則是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，電子商務(wù)企業(yè)

6、必須積極完善購(gòu)買過程，提高正向物流效率，以減少逆向物流量，從源頭減少退貨現(xiàn)象發(fā)生。關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預(yù)防，現(xiàn)階段研究主要在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設(shè)計(jì)上應(yīng)具有以下功能特點(diǎn)。網(wǎng)站盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對(duì)稱弊端、由于網(wǎng)上購(gòu)物顧客不能直接跟商品見面，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的不符。提供的信息越詳細(xì)，越接近實(shí)物，顧客錯(cuò)買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。在線營(yíng)銷商需要準(zhǔn)確地對(duì)所售商品進(jìn)行演示。減少退貨的好方法是：保證商品圖像質(zhì)量；盡可能多而準(zhǔn)確地傳遞給顧客準(zhǔn)確的商品信增加產(chǎn)品評(píng)息。在線瀏覽能看到的信息越多，消費(fèi)者就越舒服。價(jià)功能，對(duì)于每一

7、種產(chǎn)品，在網(wǎng)上做在線訪問，并將產(chǎn)品反饋意見貼在該商品的頁(yè)面上，不管是批評(píng)的或是表?yè)P(yáng)的，讓消費(fèi)者自己去判斷并心甘情愿的購(gòu)買某種商品。對(duì)于當(dāng)下熱門的商品，企業(yè)可以找一些比較權(quán)威的人士做在線點(diǎn)評(píng)，滿足消費(fèi)者的求知欲。對(duì)于一些特殊的在線商品，例如，企業(yè)可以提供在線產(chǎn)品配置功能。這種在線購(gòu)物模式給消費(fèi)者提供了更多的空間，能夠有效降低產(chǎn)品的退貨率。允許消費(fèi)者反悔，減少消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)而造成的沖動(dòng)購(gòu)、買網(wǎng)站應(yīng)更多地站在消費(fèi)者的角度，考慮他們可能因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而造成的連自己也不愿意發(fā)生的沖動(dòng)退貨。網(wǎng)站上要能夠期（）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供同類商品的對(duì)比功能，消費(fèi)者可以在充分的對(duì)比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。當(dāng)一份訂單

8、在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費(fèi)者能夠有足夠的時(shí)間考慮自己的購(gòu)買決定是否正確，要允許消費(fèi)者反悔，允許消費(fèi)者在一定時(shí)間段內(nèi)取消自己的訂單，比如一個(gè)工作日等。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，實(shí)際上避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩，以及由此帶來的貨損和不愉快的交易印象，能夠吸引潛在的消費(fèi)者。同樣，寬松的購(gòu)物環(huán)境一樣也是增加消費(fèi)的因素之一。讓消費(fèi)者清楚明白企業(yè)的退貨政策、企業(yè)必須讓消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品之前明白企業(yè)的退貨政策，知道什么樣的商品可以退貨而什么不可以；每一種類商品的退貨期限；退貨責(zé)任的劃分及運(yùn)費(fèi)的歸屬等。這樣會(huì)減少消費(fèi)者因?yàn)椴涣私馔素浾?，?gòu)買時(shí)以為可以退貨，卻在購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)不能退貨的情形，這樣不僅可

9、降低退貨量，更可以維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)的信譽(yù)。將退貨政策放在消費(fèi)者購(gòu)物頁(yè)面的顯著位置，方便消費(fèi)者查詢，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買安全感，不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，也是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的明智選擇。而且企業(yè)可以在網(wǎng)站建立留言版及虛擬社區(qū)以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流，促進(jìn)溝通。嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量、在選擇商品時(shí)要嚴(yán)格選擇供應(yīng)商，根據(jù)賣家的信譽(yù)、態(tài)度及商品的質(zhì)量仔細(xì)篩選進(jìn)入網(wǎng)站的商品。保證供給消費(fèi)者的都是最好的，并且與賣家簽訂協(xié)議，強(qiáng)迫賣家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。一旦因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量造成不必要的退貨產(chǎn)生，不單單損失人力、財(cái)力和物力，對(duì)于企業(yè)的信任也將大打折扣。完善正向配送的過程，可規(guī)避逆向物流的產(chǎn)生、選擇合適的第三方物流，認(rèn)

10、真評(píng)估其是否能夠滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求，保證產(chǎn)品能安全、及時(shí)、完整的到達(dá)終端消費(fèi)者手中，避免因?yàn)榕渌蜁r(shí)的大意或運(yùn)輸途中的疏忽而造成的終端退貨。另外，考慮到送貨時(shí)產(chǎn)生的不確定因素，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)增加一些在線的外延服務(wù)，以彌補(bǔ)送貨的不及時(shí)性。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和收到產(chǎn)品之間的時(shí)間被延長(zhǎng)時(shí)，退貨的機(jī)會(huì)將要大大增加，如果產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)時(shí)間比應(yīng)該占用的時(shí)間長(zhǎng)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該在提供在線訂單追蹤的同時(shí)，通過電子郵件積極地征詢消費(fèi)者的意見，以便雙方及時(shí)溝通，避免終端退貨。三、電子商務(wù)實(shí)施逆向物流的應(yīng)對(duì)策略建立逆向物流系統(tǒng)、要使逆向物流能夠良好的運(yùn)行，建立合理的逆向物流信息系統(tǒng)是完全必要的。逆向物流涉及的領(lǐng)域很廣，

11、東西也很多。這些物品的回流來源、數(shù)量、品種、規(guī)格與處理方法都需要有一個(gè)系統(tǒng)來管理，如果僅僅依靠人工來管理，勢(shì)必不能提高管理能力和水平，往往還會(huì)延緩回流物品的處理時(shí)間，增加物流成本。而通過計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)可以追蹤回流物品，并減少信息處理過程中產(chǎn)生的差錯(cuò)，從而提高逆向物流系統(tǒng)的效率。逆向物流系統(tǒng)的成功與否很大程度上取決于是否能收集到有意義的信息，這些信息可以在追蹤成本時(shí)幫助管理退貨過程；為企業(yè)贏得信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度；改進(jìn)現(xiàn)金流管理，挖掘新的利潤(rùn)源。建立此系統(tǒng)應(yīng)遵循的一條基本原則是：盡量壓縮逆向物流的處理時(shí)間。這樣做，一方面可以使維修商品的消費(fèi)者盡快獲得維修后的產(chǎn)品以方便其使用；使退回商品的

12、消費(fèi)者盡快取得退回的資金，從而提高企業(yè)的信譽(yù)。另一方面，也為企業(yè)節(jié)省了存放逆向物流所耗的成本費(fèi)用；使可再次進(jìn)入順向物流通道的貨物贏得時(shí)間價(jià)值，從而節(jié)約了企業(yè)的成本。逆向物流信息系統(tǒng)的建立，除要求電子商務(wù)企業(yè)有足夠資源外，還要求企業(yè)有足夠的靈活彈性以應(yīng)付逆向物流過程中出現(xiàn)的各種例外狀況，并要與企業(yè)內(nèi)各部門系統(tǒng)相連接。對(duì)退貨信息的分類和處理是逆向物流信息系統(tǒng)的核心內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛梢灾苯幼粉櫷素洺杀竞屯素涍^程。有效的逆向物流信息系統(tǒng)一般都會(huì)對(duì)每次退貨原因和最后處置情況編訂代碼，以便管理者即時(shí)追蹤和評(píng)估。與第三方物流充分合作、作為現(xiàn)代物流重要模式之一的第三方物流，應(yīng)該在逆向物流中發(fā)揮更大作用，以其專業(yè)

13、化的優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)企業(yè)與顧客。第三方物流的基本流程為：當(dāng)顧客有退換貨需要時(shí)，直接與第三方物流公司聯(lián)系，第三方物流公司根據(jù)事先掌握的電子商務(wù)企業(yè)貨物退換標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否予以退換，對(duì)于可以退換的再與銷售商或生產(chǎn)商取得聯(lián)系，繼續(xù)逆向物流下一步驟。借助于第三方物流進(jìn)行逆向物流系統(tǒng)的營(yíng)建，既節(jié)省成本又提高效率。零退貨、所謂零退貨策略，實(shí)際上是生產(chǎn)商與銷售商或最終消費(fèi)者之間達(dá)成的一種協(xié)議，這種協(xié)議通常以給予折扣等方式避免了逆向物流的發(fā)生。這種策略的優(yōu)勢(shì)顯而易見，它既避免了生產(chǎn)商儲(chǔ)存貨物所需要的費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省了成本，同時(shí)，也避免了由于逆向物流數(shù)量、品種、產(chǎn)生時(shí)間以及分布都具有一定程度的不確定性，很難進(jìn)行常

14、規(guī)預(yù)測(cè)與控制的情況。但同時(shí)需要注意的是，逆向物流并非因此消失，而是有可能轉(zhuǎn)移到下游流通渠道中，這時(shí)需要一個(gè)第三方的逆向物流處理中心，這個(gè)中心是第三方物流的重要組成部分。其運(yùn)作程序?yàn)椋豪镁W(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，第三方逆向物流處理中心根據(jù)與其達(dá)成協(xié)議的銷售商的要求對(duì)于符合退換標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品予以保留，同時(shí)將貨款退還給最終消費(fèi)者。根據(jù)協(xié)議，第三方逆向物流處理中心將提供儲(chǔ)存、分類等服務(wù)，同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者要求，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步處理。由此可見，選擇零退貨策略的企業(yè)，必須要付出一定的成本，包括給予銷售商或最終消費(fèi)者的折扣以及與第三方物流達(dá)成協(xié)議所需付出的成本。如果想有效地控制成本，就必須對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的逆向物流數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密測(cè)算，以衡量該策略的可行性。所以，即使選擇這一策略，仍然需要電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)的密切配合。四、結(jié)論逆向物流的市場(chǎng)是巨大的，它不僅可以使不適合的產(chǎn)品得到回收，以免危害環(huán)境，還可以為企業(yè)保持老顧客，吸引新顧客群，