蒙牛未來星的三年之癢—解析蒙牛未來星兒童牛奶的品牌定位切換

1、蒙牛未來星的“三年之癢”解析蒙牛未來 星兒童牛奶的品牌定位切換Case案例宣稱產(chǎn)品更新?lián)Q代是快銷品牌傳播當(dāng)中最常見不過的 手段 ,最為典型的例子是洗發(fā)水和洗衣粉 ,新的永遠(yuǎn)是最好 的，新品的優(yōu)勢永遠(yuǎn)是建立在和上一代產(chǎn)品的對照之上 然而不管你往自己的產(chǎn)品里添加了多少新成分 ,品類終歸沒 有改變.對于任何品牌來說 ,在品類上進(jìn)行革命都意味著極高的風(fēng) 險(xiǎn),一旦成功 ,競爭上的優(yōu)勢也是顯而易見的 .你當(dāng)然可以選擇 掛羊頭賣狗肉 ,說一套做一套 ,延續(xù)舊有產(chǎn)品的同時(shí) ,換一套包 裝,換一種說法.然而蒙牛未來星不是 ,這回,他們動(dòng)真格的了 . 要稱王 .先占位未來星之前 ,市場當(dāng)然不是是空白的 .先行者抓

2、住了先 機(jī),但只要對市場保持清楚的判斷 ,機(jī)會(huì)總是有的 .中國有近3億兒童，占總?cè)丝诘乃姆种?，隨著人們生活 水平的提高 ,針對兒童的消費(fèi)支出暴漲 ,甚至部分家庭兒童消 費(fèi)位居家庭消費(fèi)第一 .市場龐大 ,機(jī)會(huì)多多 ,未來星上市之前 , 娃哈哈,樂百氏等以乳飲料產(chǎn)品為主導(dǎo)的全國性品牌 ,早已盤 踞這一市場多年 .然而,當(dāng)人類已經(jīng)進(jìn)入 21 世紀(jì)時(shí),兒童奶市 場似乎仍舊停滯在 20年前的"津威"時(shí)代,市場的盤踞者們長 期向消費(fèi)者傳達(dá)著一種誤解 :"兒童奶即是乳飲料 ". 以蒙牛品牌為背書的未來星兒童奶 ,要快速切入兒童乳 品市場 ,必須要突破既有品牌勢力和消費(fèi)

3、認(rèn)知的雙重障礙.在對產(chǎn)品 ,傳播符號(hào)和溝通對象進(jìn) 行全面樹立之后 ,經(jīng)過 2005 年到 2007年一系列有效的產(chǎn)品推廣和傳播,蒙牛未來星兒童奶不僅成功 切入了競爭激烈的兒童乳品市場 , 更重要的是逐漸建立了 " 未來星是 專屬于兒童的牛奶制品 "的品牌印 象,強(qiáng)化了未來星的 "兒童專屬 "性. 同時(shí) ,產(chǎn)品銷售也節(jié)節(jié)攀升 ,2007 年銷售較 2006 年同期增長迅猛 , 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液態(tài)奶與兒童乳飲料的增 長速度.042ADPOINTER2oo8.07 未來星的 "三年之癢 " 盡管蒙牛未來星自誕生之后的兩年多時(shí)間里 ,取得了快 速的

4、成長 ,并確立了未來星 "兒童專屬 "牛奶品牌的概念 ,銷 售的增長速度也大大高于行業(yè)水平 .但作為蒙牛旗下的品 牌 ,對未來星的設(shè)定是要成為這一品類的首選品牌 ,并有著 更高的銷售額要求 .2007 年的消費(fèi)者調(diào)研顯示 ,消費(fèi)者對于牛奶和乳飲料的 認(rèn)識(shí)逐漸清晰 ,對于牛奶和乳飲料的需求分的更開 .媽媽們 選擇牛奶重點(diǎn)考慮 "營養(yǎng) "和"安全 ",而選擇乳飲料則希望 "好喝 "和"方便",購買動(dòng)機(jī)的差異很大 .在此情況下 ,蒙牛未來星同時(shí)兼顧乳飲料和純牛奶產(chǎn)品 , 但在傳播中則很難同時(shí)兼顧 .消

5、費(fèi)者調(diào)研中表明 ,由于未來星 之前的包裝設(shè)計(jì) ,傳播調(diào)性 ,溝通對象介于牛奶和乳飲料之間 造成媽媽們將未來星歸類為 "乳飲料 ",特別是未來星的包裝有 卡通形象 ,整體色彩明亮 ,感覺上更偏向于休閑乳飲料 .這樣的 消費(fèi)者印象 ,與當(dāng)初的品牌設(shè)定出現(xiàn)了一定的背離 . 調(diào)研中還發(fā)現(xiàn) ,媽媽們對于日常飲用的牛奶 ,會(huì)強(qiáng)制孩 子聽從自己的選擇擇 ,具有很強(qiáng)的決定性 ,而孩子們也習(xí)慣 于接受此種習(xí)慣 .媽媽們真正需要的兒童牛奶是 :純正的牛 奶,天然 ,安全 ;同時(shí)具有更適合孩子成長的營養(yǎng) ,是孩子們 每天必須的 .而目前市場上尚沒有真正滿足媽媽們這種需求 的產(chǎn)品 .而未來星在產(chǎn)品

6、力支持 ,消費(fèi)者利益上 ,距離媽媽們的需求尚有一定差距 .11JLL 看來 ,當(dāng)初將未來星設(shè)定在乳飲料和純牛奶兩個(gè)細(xì) 分品類中發(fā)展 ,雖然做到了兼顧 ,但有點(diǎn)像孩子一樣 "貪心 "想要的太多了 .成功在于舍棄 ,如果有勇氣將未來星聚 焦于一個(gè)品類 .并將之拓展成一個(gè)獨(dú)占的市場領(lǐng)域 ,是否能 更好地激發(fā)起未來星成長的動(dòng)力 ,創(chuàng)造更大的驚喜呢 . 對誰說?怎么說?說什么? 品類的革新對品牌提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn) ,相應(yīng)傳播策略的 跟進(jìn),是品類革新后能獲得市場接受 ,認(rèn)可的保障 . 在中國快速增長的的牛奶市場中 ,一直缺少針對兒童的適 用性牛奶 .對于蒙牛來說 .牛奶則是最具有競爭優(yōu)勢

7、的品牌資 產(chǎn) ,兒童乳飲料市場則處于激烈的紅海競爭之中 ,如果將未來 星確立成兒童早晚飲用習(xí)慣的純牛奶產(chǎn)品 ,則會(huì)在市場地位 , 利潤貢獻(xiàn) ,銷量提升上 .激發(fā)更大的潛能 .未來星的市場團(tuán)隊(duì)堅(jiān) 信."兒童純牛奶 " 將是一片充滿無限可能的新藍(lán)海 . 在經(jīng)過多次的內(nèi)部溝通后 ,市場團(tuán)隊(duì)和品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)很 快達(dá)成了共識(shí) .確立了蒙牛未來星品牌的新的發(fā)展方向 蒙牛未來星從 "兒童乳品 "切換到更具競爭力和區(qū)隔度的 "兒 童純牛奶"品類,強(qiáng)調(diào)"專業(yè)感"和"牛奶屬性 ",建立起"更適 合兒童的純牛

8、奶 "的品類形象 ,實(shí)現(xiàn)未來星品牌的再次新生 . 未來星品牌發(fā)展策略的改變 ,需要完成從產(chǎn)品名稱 ,包 裝,溝通對象 ,傳播支持等一系列的調(diào)整 ,而且要做到動(dòng)作迅 速 ,立竿見影 .更明晰的品牌定位 :國內(nèi)第一款針對兒童成長期的牛 奶蒙牛未來星兒童牛奶 .讓每一個(gè)中國兒童從此擁有屬 于自己的專業(yè)牛奶 .產(chǎn)品組合專業(yè)化 :將未來星原來旗下的乳飲料產(chǎn)品剝離 未來星品牌 .使未來星成為更加專業(yè)的兒童純牛奶品牌.產(chǎn)品力升級 :使用蒙牛獨(dú)有有機(jī)奶源 .在 100%牛奶基礎(chǔ) 上 ,調(diào)整各元素的配比 ,采用專為成長期兒童設(shè)計(jì)的營養(yǎng)配 方 ,并調(diào)整口味 ,使之更符合媽媽的需求和期望 . 命名關(guān)系改變

9、 ,直接建立品類區(qū)隔 :" 兒童牛奶 "的品類 名稱與品牌名 "未來星"緊密連接 .加強(qiáng)品類提示和品牌與品 類的連接度 ,強(qiáng)化全新品類概念 .包裝功能化 :將過去兒童屬性的包裝 ,調(diào)整為更具牛奶 品質(zhì)感和屬性暗示的形態(tài) .同時(shí)增加眾多功能提示 ,強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的"功能性"和"專業(yè)化",并通過/J,容量外箱增加價(jià)值感 溝通對象單一化 :以媽媽為最重要的溝通對象 .一切傳播 都以"吸引媽媽的興趣 "為中心 ,讓媽媽們產(chǎn)生信賴和選擇 . 競爭鎖定純牛奶 :以目前兒童們習(xí)慣早晚飲用的純牛奶 為競爭對手 ,包

10、括純牛奶和高端純牛奶 ,告訴媽媽 "最貴的不定最合適 " , "兒童需要有更適合兒童的純牛奶 ". 傳播訴求更精準(zhǔn) :以"讓牛奶更適合兒童 "為產(chǎn)品口號(hào) , 直接強(qiáng)調(diào)新品類的提示 .在感性訴求上 ,以"媽媽的愛全面呵Case案例護(hù)"為線索 ,強(qiáng)調(diào)為孩子選擇未來星是媽媽的愛的最好體現(xiàn).選用明星為產(chǎn)品代言人 :在以與媽媽們溝通為主導(dǎo)的策略 下.未來星重新選擇了具有真實(shí)父母身份的黃磊夫婦,通過身份的共鳴 ,來增強(qiáng)媽媽們的信任度和情感認(rèn)同 .同時(shí),在主視覺 設(shè)計(jì)調(diào)性上 ,改變過去絢麗的提示兒童屬性的色彩 ,轉(zhuǎn)化為以 藍(lán)白色

11、為主色調(diào) ,強(qiáng)化牛奶的屬性和專業(yè)感的色彩 .組建兒童營養(yǎng)專家團(tuán)強(qiáng)化權(quán)威性 :邀請眾多全國知名兒 童營養(yǎng)專家 .組建營養(yǎng)專家團(tuán) ,為未來星兒童牛奶的產(chǎn)品研 發(fā)和消費(fèi)者研究提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持 .還成功舉辦了中 國兒童營養(yǎng)調(diào)查 .加強(qiáng)了產(chǎn)品的權(quán)威感和信任度 .使 "兒童純 牛奶 "品類領(lǐng)導(dǎo)者的形象獲得更強(qiáng)大的支持 .2008年 3 月,脫胎新生的未來星兒童牛奶全面上市 .而 新生的未來星重新人市后 ,是否能一如所愿 ,達(dá)成設(shè)定的目 標(biāo) .只能由市場的洗禮和檢驗(yàn)來證實(shí) .據(jù)悉 .蒙牛未來星上市之后市場反饋好得超出預(yù)期 .未 來星的上市傳播效果明顯 ,"兒童純牛奶 " 的品類形象得到充 分認(rèn)可 .媽媽們將未來星當(dāng)作更具功能的純牛奶來看待 .未 來星的一線市場人員反應(yīng) ,很多消費(fèi)者積極向賣場促銷員了 解信息 .指名購買未來星兒童牛奶的消費(fèi)者