汽車市場營銷的調(diào)查與

1、汽車市場的調(diào)查與分析學(xué) 院（部）： 機(jī)械與汽車工程學(xué)院 專 業(yè)： 汽車服務(wù)工程 學(xué) 生 姓 名： 程志遠(yuǎn) 學(xué) 號： 1402284034 指 導(dǎo) 教 師： 楊 樣 評 閱 教 師： 楊 樣 完 成 日 期： 2015年12月29日 摘 要隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生著變化。汽車作為高檔消費(fèi)品越來越受到年輕一代和事業(yè)有成的人群的青睞.由于世界汽車的發(fā)展，汽車行業(yè)已成為世界一大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)， 汽車行業(yè)的發(fā)展主導(dǎo)了世界工業(yè)的前行。汽車，一種具有劃時代意義的產(chǎn)物。交通工具的快速發(fā)展加快了人們的生活節(jié)奏，極大限度的節(jié)約了人們在路途中的時間。然而汽車

2、，又是眾多交通工具中最普遍最實(shí)用的一種。它不像飛機(jī)那么昂貴，也不像自行車那樣緩慢。汽車市場調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個部分：一是調(diào)查，我們決定采用問卷調(diào)查的方式，以回答問題的形式來得到想要的信息；二是分析，對調(diào)查的問卷進(jìn)行研究分析，從中得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；市場分析；1 中國汽車行業(yè)狀況分析進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，老百姓的可支配收入逐年遞增，個人家庭消費(fèi)質(zhì)量提升，擁有一輛自己的汽車已經(jīng)從空想變成了現(xiàn)實(shí)，特別是個人消費(fèi)的興起，使轎車的需求量迅速攀升。中國汽車行業(yè)自進(jìn)入21世紀(jì)以來，出現(xiàn)了高速發(fā)展階段，2011年汽車平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全

3、年汽車銷售超過1850萬輛，成為全球第一。進(jìn)入2012年，中國汽車產(chǎn)銷市場總體保持平穩(wěn)增長，汽車行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益較好，各類車型增長幅度相差較大，在今年1-8月，全國汽車產(chǎn)銷1247.03萬輛和1247.47萬輛，同比分別增長5.19%和4.10%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，城市的道路交通經(jīng)常出現(xiàn)擁堵情況，但隨著汽車車型的不斷更新，汽車價位逐步降低，中國汽車市場任然處于高速發(fā)展的階段，汽車依然成為大眾消費(fèi)品，所以汽車市場并未出現(xiàn)飽和，發(fā)展前景依然可觀。中國汽車企業(yè)經(jīng)過五十多年的建設(shè)，逐步發(fā)展強(qiáng)大，已經(jīng)形成了各種車型生產(chǎn)基地，汽車行業(yè)在中國國民在經(jīng)濟(jì)中的重要地位已被廣泛認(rèn)可，

4、以獨(dú)立自主為基礎(chǔ)，已發(fā)展汽車行業(yè)為重點(diǎn)，以大集體為主體，逐步促進(jìn)聯(lián)合重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時結(jié)合中國汽車行業(yè)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，建立自主發(fā)展的中國汽車企業(yè)體系?！罢呤小笔侵袊囎铒@著的特點(diǎn)，汽車產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放的推進(jìn)迅速的發(fā)展。2012年，中國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1900萬輛，成為毫無疑問的全球最大汽車市場，2013年，中國汽車產(chǎn)銷已經(jīng)突破2000萬輛，在這個龐大的市場上，消費(fèi)者能關(guān)注到是眾多的國際汽車品牌。2013年中國汽車市場整體增長十分強(qiáng)勁。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)分析，中國全年產(chǎn)銷突破2000萬輛，車市可謂全線飄紅，增速大幅提升，再次刷新世界紀(jì)錄，連續(xù)五年居世

5、界第一。從上述資料來看，合資車企依舊占據(jù)著龍頭位置，一汽大眾，上汽通用五菱，上海通用及上海大眾表現(xiàn)搶眼，日系汽車逐漸復(fù)蘇，東山再起；豪華汽車銷量均增長，其中英菲尼迪憑借綜藝節(jié)目爸爸去哪兒的贊助借勢營銷，使得英菲尼迪本土化形象大大提升，值得一提的是上海大眾的朗逸以374056輛位居車型榜首，上海大眾的帕薩特以227262位列第九，上海大眾的桑塔納以180617位列第十六位。中國在整車制造上落后與發(fā)達(dá)國家，但目前中國零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已居世界前列，其中具有外資背景的零部件企業(yè)占據(jù)了中高端市場，而內(nèi)資零部件企業(yè)主要占領(lǐng)低端市場，由于中國國內(nèi)汽車零部件企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力薄弱，難以支撐整車技術(shù)提升與創(chuàng)新，因此

6、，構(gòu)建新型的整零發(fā)展模式，促進(jìn)整零協(xié)同發(fā)展，建立融合研發(fā)、制造、銷售和資本為一體的合作平臺，實(shí)現(xiàn)整車與零部件企業(yè)的深度合作，才能為實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)過夢提供堅(jiān)實(shí)的保障，從汽車大國到汽車強(qiáng)國，走進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，就需要有更大的中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)。對于零部件汽車和整車企業(yè)的合作和互動更將成為下一階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。2 汽車市場的調(diào)查內(nèi)容汽車市場調(diào)查通常涉及到汽車市場環(huán)境調(diào)查、企業(yè)競爭者調(diào)查、汽車目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查、汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查和汽車售后服務(wù)水平調(diào)查等5個方面。2.1.1汽車市場環(huán)境調(diào)查汽車市場環(huán)境調(diào)查一般在汽車企業(yè)投資決策階段展開。環(huán)境的因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，通過對企業(yè)所處的環(huán)境和不

7、可控制因素進(jìn)行充分的了解，從而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營活動的順利進(jìn)行。2.1.2企業(yè)競爭者調(diào)查企業(yè)競爭者調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)常性調(diào)查活動，主要是對企業(yè)競爭對手的調(diào)查研究。企業(yè)競爭者可以分為現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在的競爭者。調(diào)查中要了解：主要的競爭對手有哪些，他們對市場的控制能力有多大，消費(fèi)者對主要競爭產(chǎn)品的認(rèn)可程度；汽車市場容量以及競爭者在目標(biāo)人群中占有的市場份額有多大；市場競爭程度如何；與企業(yè)是直接競爭還是間接競爭；競爭對手的銷售能力和市場計(jì)劃；競爭者對經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面；消費(fèi)者還有哪

8、些要求尚未在競爭產(chǎn)品上體現(xiàn)出來；市場競爭的焦點(diǎn)與機(jī)會等。2.1.3汽車目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者是由眾多復(fù)雜多變的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查是市場調(diào)查中最重要的部分。（1）汽車消費(fèi)需求量調(diào)查。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查。（4）潛在市場的調(diào)查。2.1.4汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查營銷組合調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的周期性調(diào)查項(xiàng)目，由產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷方式四方面組成。2.1.5售后服務(wù)水平的調(diào)查主要包括對維修能力調(diào)查；服務(wù)質(zhì)量調(diào)查；與顧客維系方式的調(diào)查；顧客評價調(diào)查；企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)查等。2.1.6未來市場發(fā)展預(yù)測對未來市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，找出影響市場的主要因

9、素，分析可能的市場機(jī)會及不利情況。2.2汽車市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的資料來源主要有兩種途徑：一是通過實(shí)際市場調(diào)查，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，稱為第一手資料。二是通過收集一些公開的出版物、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息的資料稱為第二手資料，這些資料有助于了解整個市場的宏觀信息。營銷調(diào)查按照獲取資料的方式可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式。2.3汽車市場調(diào)查的程序3 汽車市場分析營銷不是單純的商品交易，它受到市場環(huán)境中各個因素的影響。通過對市場環(huán)境要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，洞悉消費(fèi)者的購買動機(jī)，揚(yáng)長避短，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。汽車市場分析包括汽車市

10、場環(huán)境分析、汽車消費(fèi)者購買行為分析、汽車行業(yè)競爭者分析、汽車產(chǎn)品分析等工作內(nèi)容。3.1.1汽車市場環(huán)境分析作為汽車企業(yè)營銷人員，對營銷環(huán)境的認(rèn)識主要從兩個方面來考慮，一是汽車營銷環(huán)境主要包含哪些內(nèi)容；二是如何維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建企業(yè)的經(jīng)營鏈條。3.1.2汽車宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢，一般包括社會購買力水平、消費(fèi)者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者支出模式等幾個方面。（2）政治環(huán)境。政府的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)也會對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如推行歐標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車型退出市場；禁止廂式微型車上戶，導(dǎo)致微型車日漸衰微。 （3）自然環(huán)

11、境。汽車受自然環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的影響。（4）社會文化環(huán)境。汽車市場營銷的社會文化環(huán)境主要包括了人們的價值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等與汽車消費(fèi)有關(guān)的文化環(huán)境。（5）人口環(huán)境。人口環(huán)境系指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。3.1.3汽車微觀環(huán)境（1）公眾。公眾會關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。所以，企業(yè)的市場營銷活動不僅要針對目標(biāo)市場的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾的利益所在，采取適當(dāng)措施，與各種公眾建立并保持良好關(guān)

12、系。好的公眾氛圍，有利于企業(yè)品牌的形成和長遠(yuǎn)發(fā)展，信譽(yù)和責(zé)任是維護(hù)公眾環(huán)境的必要條件。（2）渠道成員。當(dāng)前的社會是高度競爭的社會，同時也是合作的社會。經(jīng)濟(jì)全球化拓寬了企業(yè)的選擇范圍，汽車是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在營銷過程中合作精神尤為重要。（3）消費(fèi)者。汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費(fèi)者。隨著市場化進(jìn)程的不斷深入，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，便宜、實(shí)惠不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者開始注重服務(wù)與特色。因此企業(yè)研究市場的起點(diǎn)也應(yīng)轉(zhuǎn)移，由以產(chǎn)品為中心的銷售模式向以顧客為中心的銷售轉(zhuǎn)變，從顧客需求出發(fā)考慮產(chǎn)品的發(fā)展方向。（4）競爭對手。競爭是企業(yè)發(fā)展的動力之源，汽車市場的競爭從市場需求而言，任何企業(yè)的營銷活動都要受許多競

13、爭者的影響，因而，每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)。3.2汽車消費(fèi)者購買行為分析單憑個人天賦和經(jīng)驗(yàn)來判斷目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，會導(dǎo)致很多目標(biāo)顧客流失。在競爭環(huán)境下，營銷人員通過熟悉消費(fèi)者的購買決策過程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購買動機(jī)，才能有效地與顧客溝通，滿足顧客的需求。掌握對潛在顧客真實(shí)需求的準(zhǔn)確判斷能力，將大大提高成交率，從而使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力得到有效增強(qiáng)。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身生活消費(fèi)需要，在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)的活動過程。消費(fèi)者的需求是所有營銷活動的起點(diǎn)，要開展以顧客為中心的銷售，就要分

14、析顧客的購買動機(jī)，了解顧客的欲望、喜好與購買行為，以便有效的與顧客溝通，滿足顧客的需求。3.2.1影響汽車消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，錯綜復(fù)雜，涉及文化的、社會的、個人的和心理的等多個方面，共同作用、影響消費(fèi)者的購買行為。就汽車商品而言，一般主要考慮以下因素的影響，這里可以通過購買行為模型（見圖）來表達(dá)。3.2.2汽車消費(fèi)者購買行為的決策過程經(jīng)過大量的系統(tǒng)研究，大致可以把汽車購買的程序分為五個階段：（1）確立問題。（2）信息收集選擇。（3）方案選擇。（4）購買決策。（5）購后評價。3.2.3汽車消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容在汽車消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的整個過程中，主要考慮以下問題

15、：（1）為什么買？（2）買什么？（3）在哪里買？（4）何時買？（5）如何買？4 汽車行業(yè)分析4.1汽車行業(yè)競爭者分析汽車銷售企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷策略與競爭對手進(jìn)行比較。這樣，汽車銷售企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。對競爭者分析具體內(nèi)容主要有：（1）識別企業(yè)的競爭者；（2）識別競爭者的戰(zhàn)略；（3）判定競爭者的目標(biāo)；（4）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；（5）評估競爭者的反應(yīng)模式；（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避。4.2競爭戰(zhàn)略的選擇美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特認(rèn)為在競爭過程中有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

16、。要求有較高的市場占有率，目標(biāo)是將產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制到最低，以取得更大的靈活性和利潤空間。（2）差異化戰(zhàn)略。是將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，如新技術(shù)、顧客服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。（3）專門化戰(zhàn)略。是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場專一化戰(zhàn)略，整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。4.3汽車產(chǎn)品分析汽車產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品最大的不同，就是消費(fèi)者獲得這個產(chǎn)品的交換成本高，甚至是巨額的投入，因此，除了提供消費(fèi)者一個可視的實(shí)物外，還必須給消費(fèi)者提供一個無形的保障，即汽車產(chǎn)品使用期間的良好服務(wù)。對汽車產(chǎn)品分析的主要要點(diǎn)是：（1）汽車產(chǎn)品的特征。汽車產(chǎn)品具有無形