品牌策劃及管理1

1、江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌戰(zhàn)略與決策徐貝貝 20014.09.01品牌策劃與管理第 2 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)把世界帶入了品牌競爭的時代?！捌放乒芾砼c策劃”正是適應(yīng)時代需要而開設(shè)的一門課程。這個課程主要是從品牌的基本概念入手，提出和分析了名牌經(jīng)濟的新觀念，論證了名牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的精華，并在名牌經(jīng)濟的總格局下系統(tǒng)闡述了企業(yè)實施品牌管理與策劃的若干重要問題，包括品牌概述、品牌定位與策劃、品牌個性識別策劃、品牌形象識別策劃、品牌傳播策略、品牌延伸策略、品牌營銷與管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌國際化管理這九個方面。課程概要第 3 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院16周課程規(guī)劃與作業(yè)輔導(dǎo)并幫助學(xué)生選

2、題中期匯報、修改終期課題匯報前五章內(nèi)容講解、案例分析選擇一個品牌，并著手調(diào)研后四章內(nèi)容講解、案例分析第 4 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院p 市場理論的衍生第一章：品牌概述p 品牌的本質(zhì)與構(gòu)成p品牌的作用第 5 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。最初出現(xiàn)、至今仍然最普遍的是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指有形的實物產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌主要包括品牌名稱：可用文字表達并能用語言傳遞的部分1品牌標(biāo)記：可識別但不能讀出來的符號、圖案等2商標(biāo)：依法注冊而獲得法律保護的品牌31.1品牌理論

3、的衍生第 6 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了服務(wù)品牌和企業(yè)品牌。服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌、餐飲服務(wù)品牌、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、旅游服務(wù)品牌等。企業(yè)品牌或公司品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而為消費者認可的。企業(yè)品牌可以是相同的，如海爾、索尼、奔馳；也可以是不同的，如寶潔公司、通用汽車公司等都有很多不同的產(chǎn)品品牌。第 7 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院無形的服務(wù)總是以有形的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并往往同時與有形產(chǎn)品共同形成品牌要件。產(chǎn)品品牌同樣是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，但企業(yè)品牌高于產(chǎn)品品牌，它是靠企業(yè)的總體信譽而形成的。產(chǎn)品品牌、服

4、務(wù)品牌、企業(yè)品牌三者的關(guān)系？聯(lián)系：產(chǎn)品品牌是服務(wù)品牌、企業(yè)品牌的形成的基礎(chǔ)。服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸和發(fā)展。區(qū)別：三種品牌所體現(xiàn)的領(lǐng)域和范圍不同。 產(chǎn)品品牌體現(xiàn)在有形的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域。 服務(wù)品牌體現(xiàn)在無形的服務(wù)領(lǐng)域（但必須有有形的物質(zhì)設(shè)施來支撐）。 企業(yè)品牌則是以整個企業(yè)（公司）的整體形象作為品牌的體現(xiàn)者，因此具有更大 的范圍和更高的層次，第 8 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟孕育出的精靈。品牌現(xiàn)象與市場經(jīng)濟發(fā)達程度是一種正相關(guān)的關(guān)系。在自然經(jīng)濟條件下，不存在品牌現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟萌芽和初步形成時期，開始出現(xiàn)個別的、少量的品牌現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟得到較大發(fā)展和市場經(jīng)濟

5、比較發(fā)達的情況下，品牌及品牌競爭就成為普遍現(xiàn)象了。商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，一些做工精良而著名的土特產(chǎn)和手工產(chǎn)品開始出現(xiàn)如山東大棗、碭山梨、黃州蘿卜、毛壩漆、杭州絲綢、四大名繡、宜興陶瓷、景德鎮(zhèn)瓷器、孝感麻糖、金華火腿等等。但這些著名的土特產(chǎn)仍然只是產(chǎn)品而不是品牌。為什么呢？品牌三要素 品牌名稱品牌標(biāo)記商標(biāo)品牌現(xiàn)象與市場經(jīng)濟 第 9 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院小思考：請舉例說出任意3個產(chǎn)品，和3個品牌。第 10 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院隨著市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，家族企業(yè)開始出現(xiàn)，尤其是民間商品性手工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了講求質(zhì)量和特色的民間家族式手工業(yè)企業(yè)。為了突出自己的特色以與別的同類型企業(yè)相區(qū)別，這些

6、企業(yè)開始為自己的產(chǎn)品取名稱、創(chuàng)牌子、甚至出現(xiàn)了原始的“商標(biāo)”。中國史書上記載最早的“品牌”北宋時期濟南劉家功夫針鋪“白兔”標(biāo)記的功夫細針。近代中國著名的受工業(yè)產(chǎn)品品牌：王麻子剪刀、張小泉剪刀、曹正興菜刀等中醫(yī)藥、中式餐飲等領(lǐng)域：同仁堂、全聚德、狗不理等第 11 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院世界范圍內(nèi)先進資本主義國家過渡到壟斷資本主義階，市場經(jīng)濟逐步趨向發(fā)達和成熟。知名品牌：可口可樂、雀巢、奔馳、福特波音等等第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)達市場經(jīng)濟國家在市場競爭和科技革命的推動下，一批新產(chǎn)品品牌脫穎而出：飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等等。第 12 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院1.2從品牌到名牌經(jīng)濟品牌競爭出

7、名牌在市場經(jīng)濟中，同一種產(chǎn)品往往有許多企業(yè)同時進行生產(chǎn)和營銷，品牌之間的競爭就是一種不可避免的普遍現(xiàn)象。名牌：在競爭中，質(zhì)量好、價格合理、營銷與管理得當(dāng)，符合消費者需要的產(chǎn)品的品牌，就能受到消費者的青睞，并在市場上取得較大的市場份額，就是名牌。從嚴(yán)格意義上說，真正的名牌應(yīng)該是國際名牌、世界名牌。第 13 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際名牌世界名牌的形成過程：國際名牌或世界名牌的產(chǎn)生總有一個較長時期的發(fā)育成長過程。一般情況下，某一品牌現(xiàn)在某一特定地區(qū)在競爭中成為地區(qū)名牌，然后擴散到全國，成為全國性名牌，再走到國際市場上，取得勝利就成為國際知名品牌。第 14 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院在名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，

8、又產(chǎn)生了名牌經(jīng)濟。名牌經(jīng)濟是指：以名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶的一種以名牌為特色的經(jīng)濟。名牌經(jīng)濟的客觀性表現(xiàn)在：1、普遍性-名牌現(xiàn)象廣泛而普遍的存在與市場經(jīng)濟領(lǐng)域的各個方面、各行各業(yè)。2、持續(xù)性-名牌現(xiàn)象具有聯(lián)系性和長期性，從未中斷過。3、穩(wěn)定性 -名牌現(xiàn)象在一定時空范圍內(nèi)總有一個相對穩(wěn)定的名牌系列，成為經(jīng)濟運行動態(tài)過程中的一種經(jīng)濟恒定現(xiàn)象。4、聯(lián)系性-經(jīng)濟領(lǐng)域中的名牌現(xiàn)象具有內(nèi)在聯(lián)系和總體性，名牌的橫向聯(lián)系和縱向聯(lián)系，形成由名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)、名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)業(yè)及其相互關(guān)聯(lián)所構(gòu)建的名牌經(jīng)濟總體格局。5、先導(dǎo)性-名牌現(xiàn)象具有時代性和先導(dǎo)性，它立足于

9、現(xiàn)實市場，著眼于未來市場，名牌經(jīng)濟應(yīng)該是永遠站在時代前面的開路先鋒。第 15 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院名牌經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的精華。名牌經(jīng)濟又是企業(yè)改革的結(jié)晶。原因：1，名牌經(jīng)濟最能體現(xiàn)市場經(jīng)濟的基本功能。市場經(jīng)濟的基本功能是通過市場機制的作用達到資源的優(yōu)化配置。2，名牌經(jīng)濟最能體現(xiàn)市場經(jīng)濟機制優(yōu)勝劣汰的基本特征。3，名牌經(jīng)濟最有利于可持續(xù)發(fā)展。名牌經(jīng)濟的時代性、先導(dǎo)性，使它永遠站在時代的前列、掌握未來發(fā)展的方向。4，名牌經(jīng)濟最有利于提高勞動者的整體素質(zhì)。5，名牌經(jīng)濟需要法律的保障和市場規(guī)則及其運行的有序化。第 16 頁江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院名牌經(jīng)濟下的品牌戰(zhàn)略與決策。品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)，品牌戰(zhàn)略一般來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種。所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。他是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌。品牌戰(zhàn)略歸根到底，必然是要形成名牌戰(zhàn)略。或者說，品牌戰(zhàn)略就實質(zhì)來講就是名牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的終極目的是發(fā)展經(jīng)濟，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和運行效益，使經(jīng)濟強大起來。品牌決策是指行為主體（主要是指企業(yè)）對是