手機(jī)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告

1、手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告 人們的需求都是依賴(lài)于市場(chǎng) , 都要通過(guò)具有支付能力的 特定購(gòu)買(mǎi)行為得到滿足 , 所以消費(fèi)者是市場(chǎng)的主人 , 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的核心就是滿足消費(fèi)者，提供了手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查報(bào)告， 歡迎閱讀！今年全球手機(jī)銷(xiāo)售量將達(dá)億部，比去年增長(zhǎng)9%。 ABIResearch 表示，該成長(zhǎng)速率可望持續(xù)維持至 XX 年，屆時(shí)全 球手機(jī)銷(xiāo)售量規(guī)模將達(dá) 17 億部，亞太地區(qū)的中國(guó)、印度與 印尼，將是支持此一成長(zhǎng)率的最重要來(lái)源。 ABI Research 表 示，亞太區(qū)已經(jīng)是全球手機(jī)最重要的區(qū)域性市場(chǎng)，去年亞太 區(qū)手機(jī)銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)度已達(dá) 38%，中國(guó)雖然是亞太區(qū)中最重要 市場(chǎng)，不過(guò)印度與印尼的貢獻(xiàn)度也不容小

2、覷。以印度市場(chǎng)為 例，估計(jì)今年手機(jī)市場(chǎng)將達(dá)億部， 比去年 8430 萬(wàn)部成長(zhǎng) 24%， 遠(yuǎn)逾全球平均成長(zhǎng)率。在手機(jī)的品牌知名度和美譽(yù)度的分析中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)明顯 落后與國(guó)外手機(jī)品牌 ; 而在品牌健康度分析中，西門(mén)子、熊 貓和飛利浦已經(jīng)處于品牌墳?zāi)咕€之下。除了索愛(ài)（ 質(zhì)量因素排第二位 ）以外，用戶喜愛(ài)品牌的最重要原因都是"質(zhì)量 "因素。選擇"值得信賴(lài) "和"功能全 "的因素也被排在前面， 三星、 西門(mén)子和索愛(ài)的手機(jī)的 "外觀好 "的因素排到了第三位。用戶選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉 ，而反對(duì)選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)的用戶則認(rèn)為國(guó)

3、產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不太好。新購(gòu)機(jī)用戶一般是中低端的手機(jī)用戶。高端手機(jī)用戶主要從網(wǎng)站獲取手 機(jī)信息，而中低端手機(jī)用戶主要從朋友獲取手機(jī)信息。高端 / 中低端手機(jī)用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)偏向選擇手機(jī)一條街/ 通信專(zhuān)賣(mài)街和手機(jī)連鎖店。高端手機(jī)用戶選擇手機(jī)傾向于對(duì)手機(jī)功 能的關(guān)注，而中低端手機(jī)用戶關(guān)注的是價(jià)格。短消息和手機(jī) 上網(wǎng)是高端用戶使用最多的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。高端手機(jī)用戶功能驅(qū) 動(dòng)而更換手機(jī)，中低端手機(jī)用戶更換款式是換購(gòu)機(jī)的重要原 因。從消費(fèi)者的用戶特征分析中表明，高端手機(jī)用戶一般為商務(wù)人士，而中低端手機(jī)用戶有一定比例的年輕人( 包括學(xué)生)。1) 行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 . 。我國(guó)目前有將近 40 家手機(jī)生產(chǎn)廠商。 XX

4、 年，摩托羅拉 共生產(chǎn) 3750 萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)售量為 1872 萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為 27%;諾基亞生產(chǎn) 3229 萬(wàn)部，銷(xiāo)售 1135 萬(wàn)部，其市場(chǎng)占有率 為 17%;西門(mén)子生產(chǎn)了 1155 萬(wàn)部，有 291 萬(wàn)部出售，市場(chǎng)占 有率為 %。這些是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因此占有的市場(chǎng)份 額也相當(dāng)大。還有如韓國(guó)三星，其在 XX 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就 吸引了很多的消費(fèi)者，順利進(jìn)入總銷(xiāo)量的前十名。如此多的 國(guó)外知名廠商與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的局面。2) 存在一定的替代產(chǎn)品壓力。由于我國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，可以認(rèn)為小靈通為普通替代 產(chǎn)品。這是真正意義上的單項(xiàng)收費(fèi)移動(dòng)電話。 3G 牌照發(fā)放 時(shí)間繼續(xù)被推后，中

5、國(guó)電信和網(wǎng)通為了增加移動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 都繼續(xù)大力推廣小靈通業(yè)務(wù)。 XX年，小靈通新增用戶達(dá) 2800 萬(wàn)戶，增長(zhǎng)幅度為 40%，市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了約 3000 萬(wàn)戶。如 此大的消費(fèi)群體分走了普通手機(jī)的一部分市場(chǎng)份額，給一般 手機(jī)生產(chǎn)廠商造成了一定的市場(chǎng)壓力。1) 政治法律因素 具體說(shuō)來(lái)，有些政府行為對(duì)企業(yè)的活動(dòng)有限制性作用， 但有些政府政策對(duì)企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的影響。按照中國(guó)加 入世貿(mào)組織的承諾，XX年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外商投資 商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，從而使國(guó)內(nèi)零 售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。2) 經(jīng)濟(jì)因素 一般說(shuō)來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，需 求

6、增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。從 XX 年開(kāi)始，我國(guó)中央政府 的宏觀調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個(gè)方面： 1，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 增長(zhǎng)數(shù)度 2，物價(jià)總水平 3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平 4，國(guó)際 收支平衡狀態(tài)。我國(guó)目前手機(jī)普及率大約為13%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的 30%還有很大的距離，但我國(guó)的手機(jī)用戶正在呈巨大 的上升趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。XX年底，我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá) 3 億戶。如此大的市場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn) 廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。3) 技術(shù)因素 技術(shù)因素不但指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且 還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)， 發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)， 也對(duì)它構(gòu)

7、成了威脅。從去年年底多普達(dá)推出 686 并在市場(chǎng)上 推廣成功后，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就不約而同地把目光鎖定在 高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更 大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問(wèn)題。4) 社會(huì)因素 變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求， 也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變，對(duì) 生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重，還 要在手機(jī)的外觀，質(zhì)感的追求及娛樂(lè)上的要求更加關(guān)注。如 何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難題。目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)比已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。手機(jī)產(chǎn)能供大于求 的情況會(huì)持續(xù)。XX年前十個(gè)月生產(chǎn)手機(jī)億臺(tái)，同比增長(zhǎng)49% 而新增的手機(jī)用戶不到 500

8、0 萬(wàn)?？備N(xiāo)量在前十名的手機(jī)廠 商是諾基亞，摩托羅拉，西門(mén)子，波導(dǎo)，TCL，愛(ài)立信，三星，康佳，飛利浦和夏新。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商由于技術(shù)，資金， 規(guī)模上的局限性，沒(méi)有給國(guó)外手機(jī)廠商帶來(lái)局代的沖擊，只 有依靠其本土化，低價(jià)策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。1) 行業(yè)新加入者的威脅加大。市場(chǎng)中的品牌越來(lái)越多，國(guó)外品牌看中中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)，紛紛在中國(guó)投資建廠。2) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈。國(guó)外手機(jī)憑 借其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 也占領(lǐng)了半壁江山。3) 替代產(chǎn)品的威脅增加。小靈通用戶數(shù)量的增加加劇 了與手機(jī)用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。4) 購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力加強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)信 息的充分了

9、解提高了討價(jià)還價(jià)的能力。5) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。核心技術(shù)的發(fā)展影響了供 應(yīng)商的供貨質(zhì)量。國(guó)產(chǎn)1) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格方面有著巨大優(yōu)勢(shì)。以其低價(jià)格策略 迎合了一些消費(fèi)者的心理。但消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉的產(chǎn) 品。市場(chǎng)上沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，只有定價(jià)不對(duì)的東西。手 機(jī)廠商應(yīng)在這一點(diǎn)下功夫。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然具 有威脅性，但是不具有長(zhǎng)久性。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要真正從國(guó)外手機(jī) 品牌的陰影下走出來(lái)僅僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是不夠的。 2) 手機(jī)廠商與國(guó)外廠商在渠道和服務(wù)上存在明顯的差別甚至 是優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量是前提。價(jià)格是基礎(chǔ)，而服務(wù)就如同一個(gè)企業(yè) 的后勤保障。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從商家直接到店分銷(xiāo)模式是從家電的 渠道銷(xiāo)售模式上演變過(guò)來(lái)的

10、，而國(guó)外手機(jī)是層級(jí)分銷(xiāo)模式。 這就使國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商有更大的利潤(rùn)空間。1) 高端技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，高端手機(jī)能否救局，能否再創(chuàng)輝煌，市場(chǎng)仍然充滿著變數(shù)。2) 庫(kù)存問(wèn)題，XX年，國(guó)內(nèi)需求僅為6000萬(wàn)部，加上出 口總量，總數(shù)也不會(huì)超過(guò) 2億部，而庫(kù)存已高達(dá) XX萬(wàn)部。 照這樣看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)庫(kù)存明顯偏高，產(chǎn)量過(guò)剩。3) 出口限制，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出口存在很大的制約。雖然TCL，波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商在積極地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但 出口方面仍然很薄弱。4) 渠道壓力，隨著終端為王時(shí)代的來(lái)臨以及城鎮(zhèn)市場(chǎng) 的凸顯，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程，調(diào)整模式已成為市場(chǎng)發(fā)展的必然選 擇。5) 信任危機(jī)，如何建立健全售前，售中，售后的

11、服務(wù) 體系，解決信任危機(jī)是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商需要處理的重要問(wèn) 題。七、我國(guó)手機(jī)行業(yè)存在的主要問(wèn)題的解決方案：1) 手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)水平。如今進(jìn)入3G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須掌握關(guān)鍵技術(shù)才提高能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。2) 開(kāi)拓新興市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力不容忽視，開(kāi)拓農(nóng) 村新市場(chǎng)是削減庫(kù)存的重要手段。3) 尋求差異化優(yōu)勢(shì)促出口，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商可以借鑒日 韓企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，采用差異化戰(zhàn)略，即通過(guò)差異 化產(chǎn)品取勝。4) 打造高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如“一站式”的服務(wù)，扁平化”的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的好，也可以在一定程度上 彌補(bǔ)與國(guó)外品牌的質(zhì)量差異，有利于國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。5) 加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，對(duì)于自行營(yíng)銷(xiāo)的手

12、機(jī)產(chǎn)商來(lái)說(shuō)， 應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系，以售后服務(wù)為基礎(chǔ)，增值服務(wù)為 補(bǔ)充，并配備專(zhuān)業(yè)人才，才能鞏固客戶群。差異化競(jìng)爭(zhēng)是手機(jī)連鎖的發(fā)展方向。手機(jī)廠商應(yīng)追求內(nèi) “憂” 外“煥”。差異化競(jìng)爭(zhēng)不僅深化了買(mǎi)斷、 包銷(xiāo)的力度， 也豐富了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ; 同時(shí)，促進(jìn)了門(mén)店服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì) 量的提升，令企業(yè)與消費(fèi)者的距離拉得更近，產(chǎn)品和服務(wù)更 貼近消費(fèi)者需求。 “差異化競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì) 一定的消費(fèi)群體采取特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 加劇，單個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量逐漸走低的情況下，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈， 手機(jī)零售利潤(rùn)一路下降。在這樣的背景下，必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模 式，走“差異化”競(jìng)爭(zhēng)之路才能贏得新的利潤(rùn)空間，這是大 勢(shì)所趨。如果繼續(xù)一味降價(jià)，損害的不僅是整個(gè)行業(yè)的健康 發(fā)展，也很容易把企業(yè)引向滅亡之路。分析人士認(rèn)為，進(jìn)入 XX年，3G的步伐越來(lái)越近，手機(jī)渠