房地產企業(yè)品牌創(chuàng)建

1、北京外國語大學網絡教育學院經管專業(yè)畢業(yè)設計（論文）房地產企業(yè)品牌創(chuàng)建姓名：郭峰學號：131113360016專 業(yè)：工商管理指導老師：論文提交日期:2014年12月29日北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計（論文）北京外國語大學網絡教育學院學士學位論文誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的學士學位論文，是本人在導師的指 導下，獨立進行研究工作所取得的成果。論文所涉及的項目為本 人親自負責或者參與實施的項目。除文中已經注明引用的內容外， 本論文不含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品成果。 本人完全了解本聲明的法律結果由本人承擔。學士學位論文作者簽名：日期：年 月 日北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計

2、（論文）I目錄摘要Abstract 第一章緒論1.1研究背景及其研究意義 房地產品牌的概要.品牌的定義2房地產品牌的構成與核心要素 . 品牌對于房地產開發(fā)企業(yè)的重要性2.3.12.3.22.3.32.3.42.3.52.3.6. 房地產企業(yè)怎樣進行品牌建設 品牌建設的誤區(qū)3.1.13.1.23.1.3 品牌建設步驟 3.2.1 提煉品牌核心價值 53.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇 6房地產企業(yè)品牌的傳播、擴張和維護房地產企業(yè)品牌的傳播8品牌傳播的含義8企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立8品牌傳播的渠道9IIII- 章2.12.22.3早3.13.2四章4.14.1.14.1.24.1.34.24.3論考文獻謝

3、.122 .3 有利于房地產產品的行銷3提高顧客忠誠度3促進企業(yè)形象和企業(yè)文化的塑造 促進企業(yè)資源和能力的整合. 品牌是一項無形資產提高企業(yè)的競爭力33.44.5品牌建設就是做廣告. 品牌就等于Logo 品牌可以一蹴而就 .55.5房地產品牌的擴張14.2. 1房地產企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略劃分模型 房地產企業(yè)品牌的維護 11.11001234北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計（論文）摘要品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可 以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和高額溢價。品牌是企業(yè)個性、產品特性意義上的 闡釋和延伸，是對企業(yè)經營要素的內涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè) 的生存之道，是企業(yè)發(fā)展

4、下去的理由。房地產企業(yè)作為近十年來國內發(fā)展 最為迅猛的產業(yè)類別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設 在房地產行業(yè)中的作用隨著市場的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地 產企業(yè)發(fā)展的一個重要方向。對于任何欲長期從事專業(yè)房地產開發(fā)的企業(yè)決策者應毫不遲疑地制定 企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)建自己的品牌，提高品牌知名度、美譽度和顧客 忠誠度。關鍵詞：房地產企業(yè)；品牌II北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計（論文）AbstractBrand is an importantsource of strategic assets and core competitiveness,andsuccessfull

5、y create brand can make the enterpriseget competitiveadvantageand highpremium. Brand is the corporate personality in the sense of interpretation and extension, product features, is the enterprisemanagementelementsof connotationand denotationof reas on ablein terpretatio nand un dersta nding,is the e

6、n terprisesurvival, is theenterprise development. Realestate enterprises as thedomesticdevelopment intherecent ten years oneof thefastest -growingindustrycategories, brands played anin estimablerole in it. The role of brand con structi onin the real estate in dustryas themarket matures and is extrem

7、elyimporta nt,has become an importa ntdirect ionof thedevelopme nt of the real estate en terprises.For anyone to be engaged in professionalreal estate development enterprisespolicymakers should readily to develop en terprise brand developme nt strategy pla nning,to create their own brand, in crease

8、brand aware ness, reputati on and customer loyalty.Keywords: real estate enterprise; brandiii北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計（論文）第一章緒論1.1研究背景及其研究意義我國經濟在經過30多年的持續(xù)高速增長后，市場已經發(fā)生了本質變化，基本 上告別了 “短缺經濟”下的賣方市場，買方市場已經全面形成。買方市場帶來的直 接結果就是產品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產能力過剩。不管是何種企業(yè)，要想贏 得消費者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當前市場和潛在市場需要，在“質量、性能、 價格、營銷、服務、聲譽”等多方面發(fā)展，并

9、具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。 企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。 加強品牌的管理與運營已成為這個時代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要 標志。就房地產企業(yè)而言，近年來隨著該類企業(yè)規(guī)模、產品的競爭日趨激烈，房地 產業(yè)競爭的日益激烈，國家宏觀調控政策的進一步加強，規(guī)范了房產、土地等市場， 加速了房地產業(yè)的成熟及消費觀念的理性化。經過十幾年的超常規(guī)發(fā)展后，房地產 商要想從紛繁復雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調整經營思路，實施 品牌戰(zhàn)略。國外：品牌觀念的產生源于17世紀的英國，廣告代理商首先出現。18-19世 紀初，品牌對廣告的需求不斷增加，

10、并且要求越來越專業(yè)。在19世紀初到20世紀 中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉移到了美國。這一時期隨著廣告意 識的覺醒和廣告公司的大量涌現，更新更多的技術運用到廣告中，品牌得到了專業(yè) 推廣，很多真正意義上的品牌都在這個時期誕生。與此同時眾多的關于品牌建設的 理論也應運而生。國內：近幾年來，國家政府加強了對房地產市場的宏觀調控，客觀上促進了 國內房地產開發(fā)企業(yè)對品牌內涵、品牌重要性與緊迫性的認知推動了越來越多的企 業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略，主要表現在以下幾個方面。其一，大部分房地產開發(fā)企業(yè)認 為品牌是一種無形資產。其二、房地產開發(fā)企業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略。其三、房地產 企業(yè)對打造品牌有了更深刻的認

11、知。品牌戰(zhàn)略的制定與實施是一個系統(tǒng)的工作，制 定一個科學合理的品牌戰(zhàn)略是成功打造著名品牌的前提與基礎，而正確有力的執(zhí)行 是打造著名品牌的根本保證。國內房地產開發(fā)企業(yè)在打造品牌的過程中得到了高層 決策者、品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者、公司員工的大力支持，也獲得了公司管理制度方面的鼎 力相助。總之，品牌是一種力量，房地企業(yè)品牌的力量就是讓人們了解和知道某一 項目并將某種形象和聯(lián)想與這個房地產企業(yè)的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融 入房地產的每一部分之中，讓競爭與生命和這個房地產企業(yè)共存。隨著房地產市場 的發(fā)展，競爭日趨激烈，房地產企業(yè)必須明確房地產企業(yè)品牌的特性，并采取科學 的方法和系統(tǒng)化的運作，使企業(yè)的品牌經

12、營理念成為消費者能感知的服務、認可的 信譽和欣賞的品質，使企業(yè)取得長久的成功。10第二章房地產品牌的概要2.1品牌的定義從一般營銷意義上說，品 牌是一種名稱、標記、符號、設計或這些因素的組合， 其旨在使企業(yè)的商品或勞務同競爭對手的商品或勞務區(qū)分開來。但一個完整的品牌 定義應從兩個不同角度來闡釋：從顧客角度來講，品牌是顧客對一個企業(yè)、一個產 品所有期望的總結；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企 業(yè)文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩(wěn)固關系的一種載體、一種產品 品質的擔保及履行職責的承諾。同時，品牌還是一種能夠帶給企業(yè)價值增值的動態(tài) 的無形資產。如美國營銷大師菲利普科特

13、勒所說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品 牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競 爭的最高層次?！币虼?，在仍然存在信任危機的中國房地產業(yè)，對顧客而言，品牌就是一種信譽， 一種信心的保證；對房地產商而言，品牌代表著交付給顧客的產品特征、服務及利 益的一貫性的承諾。一個優(yōu)秀的住宅小區(qū)可能會隨時間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀 的房地產企業(yè)品牌卻在某種程度上可超越時空。2.2房地產品牌的構成與核心要素房地產品牌包括企業(yè)品牌、項目（樓盤）品牌和物業(yè)品牌三部分。其中，企業(yè) 品牌是主品牌，是房地產品牌的載體和價值核心，統(tǒng)領所有的項目品牌；項目品牌 是副品牌，是企業(yè)開發(fā)產品的品

14、牌應用和體現的關鍵，其充分共享主品牌所具有的 無形資源知名度、美譽度、顧客忠誠度；物業(yè)管理品牌則是房地產品牌的必要 延伸，也將成為房地產企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力，但因其相對獨立，本文將不做 具體論述。對地產開發(fā)商而言，企業(yè)品牌只有一個，項目品牌則可以擁有許多。例如：萬 科地產的企業(yè)品牌是“萬科”，項 目品牌則有“萬科城市花園”、“萬科城”和“萬 科金色家園”等；金地集團的企業(yè)品牌是“金地”，項目品牌則有“金地名津”、“金地：格林小城”、“金地：國際花園”等。企業(yè)品牌依托項目品牌不斷地豐富、 發(fā)展和完善?！耙云髽I(yè)品牌為總品牌，延伸到單個樓盤為項目（分）品牌”的品牌 建設模式，已經成為大多知名地產

15、商的共識。房地產品牌構建的核心要素主要包括內在品質和外在形象兩個方面。內在品質 是地產品牌的堅實基礎，主要包括產品的設計質量、工程質量、功能質量、環(huán)境質 量、服務質量以及文化氛圍等等；外在形象是品牌的外在表現形式，是顧客最直接 感受到的部分，主要包括企業(yè)的商標、商號、宣傳資料、建筑物以及員工的行為規(guī) 范等。2.3品牌對于房地產開發(fā)企業(yè)的重要性品牌的建立、經營和管理可以促進房地產企業(yè)的提升其知名度、美譽度和顧客忠 誠度，擴大其在公眾中的影響力，提高其市場占有率。其重要性體現在以下幾個方 面：2.3.1有利于房地產產品的行銷在當今以過?，F象為特征的房地產業(yè)競爭中，行銷的精髓就是要在消費者心目 中建

16、立一種信任、熟悉的品牌。美國廣告專家萊利萊特曾說：“未來的行銷就是品 牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠重要，擁有市場的唯 一方法就是擁有占市場主導地位的品牌。”品牌為何有如此魔力，這是因為它擁有 以下兩個基本功能：（1）識別：品牌自身定義清楚、含義明確，其標識、符號、品質、 服務以及各設計要素都有鮮明的特征，是個有機統(tǒng)一的整體，易于與其它品牌或產 品區(qū)別，減少消費者在選購商品時所花的時間和精力。（2）信息濃縮；品牌能使消費 者掌握關于該品牌的所有信息，包括產品功用、特點、價值和優(yōu)勢，并以概要形式 出現，以便進入消費者網狀記憶通道，觸發(fā)其與消費者的聯(lián)系。232提高顧客忠誠度對任

17、何商業(yè)部門而言，贏得新顧客都不是件容易的事，它需要消耗大量時間和金錢， 而且不一定會取得極好的效果。相比之下，留住顧客的代價就不那么大了，尤其是 當現有的顧客對某一品牌相當滿意甚至喜歡時。一項研究表明，如果能讓“移情別 戀”的既有顧客減少5%，就能為企業(yè)帶來可觀的成長。對于中國人而言，購買一套住房是筆大投資，所以重復購買的機率不高。但在 房地產行業(yè)內，依靠口碑銷售的比率和成功率較高，即某人非常滿意自己購買的房 屋后，會向有購房意愿的親戚、朋友介紹或推薦。2.3.3促進企業(yè)形象和企業(yè)文化的塑造在消費者的心目中，品牌代表著企業(yè)文化和企業(yè)形象。沒有優(yōu)良企業(yè)文化作為基礎， 難以建立一個成功持久的品牌；

18、文化是品牌的靈魂，兩者之間是一種互動的關系。 因此品牌戰(zhàn)略是推動企業(yè)文化發(fā)展的主要推動力之一。企業(yè)創(chuàng)建品牌一定要進行cis（Corporate Identity System），即企業(yè)識別系統(tǒng)的設計，CIS是經過深層次的思考，根據企業(yè)的實際情況，結合企業(yè)原有的文化理念、市場營銷標準和企業(yè)設計，予以 系統(tǒng)化、理論化，因此品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形象和企業(yè)文化的塑造，以便提高企業(yè) 的知名度和美譽度。2.3.4促進企業(yè)資源和能力的整合以品牌策略為出發(fā)點的產品規(guī)劃設計、施工管理、銷售和物業(yè)管理服務，可以有 效提高企業(yè)管理水平以及產品、服務等行銷全方面的質量，從而為企業(yè)創(chuàng)造盈利。而 且品牌可以為房地產開發(fā)公司

19、待開發(fā)項目和在建項目創(chuàng)造良好的市場氛圍和建立優(yōu) 良的口碑，促進政府、利益相關者和社會公眾對企業(yè)開發(fā)經營活動的支持。235品牌是一項無形資產消費者認品牌，創(chuàng)業(yè)者追逐品牌，投機者盜用品牌，新聞界爆炒品牌，有品牌 的產品比一般產品價格高，所以品牌本身就是一項資產，是一種超越生產、商品和 所有有形資產以外的價值，可視為商品或服務冠上品牌后所產生的額外收益。品牌 這種無形資產可進行裂變，為企業(yè)帶來長期利潤。236提高企業(yè)的競爭力品牌能為企業(yè)創(chuàng)造強大的吸引力和凝聚力，吸引人才和發(fā)揮人才優(yōu)勢，促進企 業(yè)資源和能力的整合，提高企業(yè)在行業(yè)內的競爭力。我們可以假設：如果俊園不是 萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結果會

20、怎樣？這個項目在深圳住宅業(yè)界看來幾乎沒 有希望：寫字樓改住宅，本身平面設計方面就存在許多問題；項目拖了幾年，成本 愈來愈高；兩條大馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總 樓價高達數百萬元，面對的客戶是數量極少當然也是十分挑剔的頂級富豪。就是這 個幾乎判死刑的項目卻被萬科做得有聲有色，萬科俊園已100%售出，并于1999年 12月順利入伙。這就是品牌為萬科創(chuàng)造的競爭力。第二章 房地產企業(yè)怎樣進行品牌建設3.1品牌建設的誤區(qū)3.1.1品牌建設就是做廣告在我以往的咨詢工作經歷中，我們經常碰到這樣的企業(yè)老板，我們公司的產品 很好，我們現在要做品牌，缺的就是一句好的廣告語，像王老吉的“

21、怕上火，就喝 王老吉”?？墒抢习鍌兺?，品牌一定是個系統(tǒng)工程，而不是某一點的“一招鮮”。 廣告的作用可以讓客戶知道你，把客戶拉過來，這當然是第一步，但到此廣告的作 用就基本上完成了，最終決定客戶購不購買你的產品，認不認你的品牌，卻在于廣 告后面的東西，你的產品質量、你的服務水準、你的銷售人員的素養(yǎng)及你的企業(yè)經 營理念等等。3.1.2品牌就等于Logo我們也經?？吹?，在一些老板心目中的品牌，還停留在品牌就是Logo的水平。 請個廣告公司設計一套VI體系，想一句振奮人心的廣告語，然后用在公司所有的宣 傳冊或文化墻上，卻看不到Logo后面公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的品牌傳播體 系。3.1.3品牌可

22、以一蹴而就由于房地產開發(fā)的特殊性，產品只能集中在一個時段、一個區(qū)域進行銷售，因 此，很多企業(yè)都忽視了長期的品牌建設，更愿意在立竿見影的一些推廣活動、概 念、 策劃、廣告上投入人力、物力、財力。有的企業(yè)借著行業(yè)的亢奮期，開發(fā)了幾個大 眾化的樓盤之后，在沒有統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，沒有理清企業(yè)品牌與項目品牌之間關系， 沒有清晰的品牌理念的情況下，便大做企業(yè)品牌廣告，以為只要只要做了品牌宣傳， 廣告多了，消費者就會買賬，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度， 沒有美譽度更談不上品牌忠誠度。沒有想到品牌建設是一項長期或者說是終身的事 業(yè)?！肮芾砥放剖且豁椊K身的事業(yè)，品牌其實是很脆弱的。品牌不是一種一次

23、性授予的封號和爵位。”星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨3.2品牌建設步驟3.2.1提煉品牌核心價值中國大部分房地產企業(yè)一開始是沒有清晰的品牌規(guī)劃的，企業(yè)在一步步的發(fā)展 過程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建設之路。有人講品牌的98%是文 化，是有一定道理的，一家企業(yè)的企業(yè)文化往往決定著一家企業(yè)的價值取向，也最 終決定了這家企業(yè)品牌背后的文化基因。提煉品牌核心價值是企業(yè)品牌建設的第一步，從操作手段上來講，在提煉品牌 核心價值時，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費者（對消費者的承諾）、 公司發(fā)展戰(zhàn)略、及競爭對手的層面來考慮，既要體現公司的核心理念，又要有效區(qū) 隔競爭對手，以便在消費者心目中形成

24、獨特的，消費者偏愛的品牌形象。在品牌戰(zhàn) 略管理的實踐中，我們常常把品牌核心價值分為3大價值訴求：理性價值（品牌利 益）、感性價值（品牌關系）和象征性價值（品牌個性）。每一種價值訴求都可以 成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出， 成功的品牌塑造往往會兼顧這三方面的訴求主題。理性的品牌核心價值著眼于功能 性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等。如奧林匹克花園的理 性價值訴求“運動就在家門口” ，抓住了現代都市運動場地缺乏、人們生活工作節(jié) 奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點。感性的品牌核心價值著 眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感

25、覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌 賦予了更深的意味和營造了密切的關系。如萬科把品牌訴求點集中在”展現自我的理 想生活”，提出”建筑無限生活”的品牌口號； 象征性的品牌核心價值是品牌成為 顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘，如 想到萬寶路人們就會馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會想到西部牛仔的形象。3.2.2企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇當今國際上兩種典型的地產發(fā)展模式，一是以賣樓花（預售）的客戶融資和銀 行按揭融資為主的香港模式，和以市場化資本運作為主的美國模式。香港模式是以 開發(fā)商為中心的一條縱向價值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發(fā)商獨立 完成，房子建好后，地產公司不

26、持有物業(yè)，直接出售。目前大陸企業(yè)普遍采用香港 模式，這種全能型開發(fā)企業(yè)的公司治理結構，財務風險控制，項 目開發(fā)周期控制等， 對企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴峻挑戰(zhàn)。在美國模式下，房地產的核心是金 融運作，房地產信托基金和投資商成為房地產的主導者，地產開發(fā)建造商或者中介 商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)?！懊绹Ｊ健睂I(yè)分工細致，強調各個環(huán)節(jié)由不同的 專業(yè)公司完成，每一環(huán)節(jié)部門通過完成各自的任務獲取利潤，是一條橫向價值鏈， 真正的主導者是資本和發(fā)達的基金，開發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于 圍繞資本的價值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產投資公司只負責融資投資項目，項目開發(fā)則由 專業(yè)開發(fā)公司建造，其他銷售和物業(yè)

27、等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。有地產界的“思想 家”之稱的馮侖堅信中國企業(yè)走美國模式只是時間問題，盡管大陸目前房地產金融 市場還在起步探素階段。具體到目前比較成功的中國大陸房地產開發(fā)企業(yè)，又表現出有幾種代表性的模 式：商業(yè)航母：SOHO模式SOHO是英文Small Office Home Office 的 頭一個字母的 拼寫，有單獨辦 公、家里辦公的意思。SOHO源自于美國的曼哈頓，是人對自由職業(yè)者的另一種稱謂， 同時亦代表了一種自由、彈性的工作方式。敏銳的潘石屹正是抓住了大城市里這樣 一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了 SOHO之今日。 潘石屹已逐步將企業(yè)定位為只在中國

28、城市中心CBD進行開發(fā)，用潘石屹自己的話 叫城市CBD的建造者，明確SOHO中國為一家商業(yè)地產開發(fā)商，而不是住宅開發(fā)商， 產品定位主要為滿足中小企需求，目標客戶主要為中國新興及年輕的中小企業(yè)。自 “ SOHO現代城” 一炮打響后，陸續(xù)在北京的CBD開發(fā)了 “建外SOHO'、“ SOHO尚都”、 “朝外SOHO、“光華路SOHO',形成了強有力的公司品牌形象，與之相配的是潘 氏營銷風格。地產一條龍：碧桂園模式“做生不做熟”，通過大規(guī)模拿地，將生地做成熟地，楊國強自己這樣定義碧 桂園成功：“大規(guī)模、快速生產、價廉物美的房屋工廠”。其秘訣就是“低成本土 地、規(guī)?；a、快速銷售”。碧

29、桂園避開競爭激烈的一線市場，選擇二、三線城 市為戰(zhàn)略重點，所參與的地產項目，基本是由土地一級開發(fā)階段就開始介入，之后 進入政府組織的土地市場，通 過“招拍掛”進行公開出讓。碧 桂園這樣的商業(yè)模式， 已經超出一般的房地產商，帶有土地開發(fā)商的性質，其利潤來自兩塊，一個是低廉 的土地增值之后的部分，另外是賣房子獲得的價值，而土地增值部分是其主要的利 潤來源。碧桂園為保證對項目進度全程的控制能力，形成完整了一條完整的產業(yè)鏈， 幾乎扮演了產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的所有角色，設計、建筑、裝修甚至建材生產全部一 條龍服務。碧桂園堅持“配套先行，一次成型”的理念，在各地實施的“統(tǒng)一規(guī)戈U、 綜合開發(fā)、配套建設、同步到

30、位”的開發(fā)模式。從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也 進入交樓標準，到提供不同的家私電器套餐， “全現樓”售房，從最初配套先行 的 （五星級學校+會所）模式，到今天（五星級酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運 作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價值。碧桂園定價 的價格策略不是簡單的減法，一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值， 另一方面通過規(guī)?；纳a來降低成本。碧桂園完善的配套體系已不是樓盤的附屬 品，而是通過獨立的運作、在各自專業(yè)領域形成了專業(yè)品牌。策劃人王志綱（曾策劃過碧桂園首個項目）在碧桂園上市時針對民間對碧桂園 市值表示懷疑時

31、有過這樣的評價：“投資者投資的不是蛋（碧桂園的某個項目），也 不是雞（碧桂園的品牌運營），而是母雞的生育能力（十幾年來碧桂園已被證明的生育 能力和雞舍里滿當當的飼料土地儲備）。”第四章房地產企業(yè)品牌的傳播、擴張和維護俗話說“攻城容易，守城難”對于房地產企業(yè)品牌的創(chuàng)建也不例外。房地產企 業(yè)首先要利用有限的資源，采取合理的媒體組合不斷向消費者傳遞信息，以固化企 業(yè)在消費者心中的形象；其次，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，產品不斷增加，特別是當市 場增長速度不能滿足企業(yè)發(fā)展需要時，企業(yè)所面臨的問題就是品牌的擴張，這樣企 業(yè)在增加新的利潤增長點的同時，也有效地規(guī)避了風險；最后，企業(yè)必須像愛護自 己的眼珠一樣愛惜自

32、己的品牌，否則，一著不慎，滿盤皆輸。好的品牌一定要有精 心的維護，要時刻遏止品牌的老化。4.1房地產企業(yè)品牌的傳播如今房地產行業(yè)的傳播幾乎都是為了項目銷售而進行的。當然，沒有良好的項 目銷售，品牌連生存都成問題，更談不上發(fā)展，但是僅僅進行項目推廣一傳播，又 不利于品牌的塑造。所以，應該建立一種品牌傳播長期目標和短期目標相結合、相 促進的關系，在多個方面建立品牌在消費者心目中的形象。4.1.1品牌傳播的含義2005年，我國著名品牌學家余明陽提出了品牌傳播的概念。他認為品牌傳播就 是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產 的過程。品牌傳播實質上是對各種傳播手段進行信

33、息控制與利用的過程，在這個過 程中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關鍵。傳播手段包 括廣告、公關、人際傳播以及各種媒介資源等。具有良好的品牌聲譽，成為卓越的 質量參照體系的品牌必然成為消費者的購買導向。4.1.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立1、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的含義企業(yè)形象識別系統(tǒng)的英文縮寫為cis它將企業(yè)的經營理念或經營哲學等企業(yè)文 化，運用視覺溝通技術，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式，通過傳播媒介傳達給 企業(yè)的相關者，以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產生一致的認同感和價值感 達成產品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經營績效。2、CIS的三大構成要素CIS基本上由三大要素構成。即

34、MI理念識別系統(tǒng),BI行為識別系統(tǒng)、VI視覺識 別系統(tǒng)。CIS就是接合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系MI是BI戰(zhàn)略的策略 面,VI是CI的戰(zhàn)略的執(zhí)行面,它們共同構成CIS的完整內涵 ，。VI視覺識別是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標志、名稱、商標、標 準字、標準色、事物用品、傳播媒介、服裝等。作為靜態(tài)的識別符號 它是CIS中 最直觀的表現，也是項目最多、層面最廣、效果最直接地向社會傳遞信息的部分。 其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現企業(yè)的經營理念和精神，以形成 獨特的企業(yè)形象。BI行為識別是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、行為方式、管理方 法、機構設置、公關促銷手

35、段、公益性活動等。作為動態(tài)識別形式，規(guī)范著企業(yè)內 部組織、管理的一切活動，實際上是企業(yè)的運作模式，通過運作模式產生一種識別 作用。Ml理念識別是企業(yè)的高層思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略指導。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神等。 天鴻集團在此方面以“心懷高遠、腳踏實地”的企業(yè)理念與“團結、奮進、求實、 奉獻”的企業(yè)精神為基礎 培育企業(yè)員工的共同的價值觀。企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別形成了 CIS的三大支柱，三者相 互作用，帶動企業(yè)經營的腳步，塑造企業(yè)獨特的個性，這就構成了企業(yè)識別系統(tǒng)。4.1.3品牌傳播的渠道品牌傳播的渠道對于企業(yè)來說至關重要，使用有限的資金通過有效的渠道營造 成功的企業(yè)品牌形象是品牌傳播的目

36、標。1、廣告房地產廣告品牌策略是企業(yè)在開發(fā)經營時有計劃、有目的地進行產品設計與形 象塑造的廣告策劃與傳播活動，強化識別與記憶企業(yè)產品的特質、價值和品牌而制 定的廣告營銷戰(zhàn)略，起到改變產品類型和消費者心理，建立品牌附加價值的作用”，。企業(yè)在分析產品和服務特質的基礎上，突出產品的理念創(chuàng)新，根據目標消費群 體的心理個性進行消費者定位，將產品和服務置于人們的活動之中，目標消費者一 旦共鳴就會產生崇拜，對品牌的偏愛形成品牌個性。房地產品牌的創(chuàng)造過程，主要包括與整合了圍繞房地產品牌所進行的市場調研 與產品開發(fā)、品牌設計與傳播策略、直接營銷與事件營銷等系列廣告營銷策劃活動。運用廣告策略塑造房地產品牌的運作流

37、程如下（1）制定創(chuàng)造房地產品牌的有效實施計劃2）對房地產品牌進行準確的定位（3）房地產品牌的設計以建立企業(yè)統(tǒng)一的形象為目標（4）運用廣告的整合傳播策略塑造廣泛認同的品牌形象2、網絡在“信息透明”的網絡社會，無論是房地產的企業(yè)品牌還是項目品牌，都因為 有了網絡的存在而使品牌傳播的渠道更寬、滲透力更強、作用更大。今后，中國房 地產網絡化經營的發(fā)展，總的來說將呈現管理跨域化、經營全球化、產品直銷化、 信息透明化和服務個性化五大趨勢。房地產的網絡經營雖然在現階段還受到許多限 制，但是隨著法律的健全、技術的進步以及消費者消費習慣的改變，在不久的將來 必將引發(fā)一場房產經營模式的革命。3、口碑效應口碑不是廣

38、告，它比商業(yè)廣告更善于發(fā)現和創(chuàng)造新聞價值。它不是生硬的勸說 或者強加于人，而是使用大眾媒體以及其他可以讓品牌看上去更有人情味的傳播渠 道，讓人們在不知不覺間接受，并運用技巧將勸說因素巧妙地運用在整個活動中營 造出一種積極的形象和親切感。良好的口碑效應為發(fā)展商塑造一個積極的形象，提高發(fā)展商的知名度，在發(fā)展 商與消費者之間建立的，種穩(wěn)定的合作伙伴關系。房地產不同于其它一般消費品或 服務產品，住宅消費的依賴性決定了發(fā)展商和消費者之間的關系是唇齒相依、不可 分割，他們之間應該建立起相互信任和溝通互動的關系。發(fā)展商必須努力維系這種 密切的關系，以此提高客戶對房地產產品的市場信任度，使客戶成為自己的產品代

39、 言人，通過口碑產生新的客戶群，從而以較低的成本完成銷售。因此，房地產企業(yè) 應該認識到保持現有客戶的重要性，其關鍵是培植客戶的戶的忠誠度。企業(yè)品牌與 消費者的關系不是靜態(tài)的，而是呈現出一種循環(huán)式的上升過程。企業(yè)品牌帶給消費 者和企業(yè)的利益也隨著品牌關系發(fā)展而不斷提升。在不同地區(qū)，各種媒體對房地產企業(yè)品牌傳播的效果有很大差異，而且，傳播 效果與企業(yè)的規(guī)模、性質和成立的歷史也有一定的關系。因此不同地區(qū)的不同企業(yè) 要根據目標受眾人群的分布，合理選擇傳播途徑，有效分配各種的資源，力爭利用 有效的資源達到最佳的傳播效果。但是，無論在什么地區(qū)，口碑對所有企業(yè)都是最 直接、最經濟的傳播途徑，企業(yè)必須以優(yōu)質的

40、項目品牌、完善的售后服務和誠實守 信的經營理念在消費者心中豎立起良好的企業(yè)形象，達到消費者與潛在消費者之間 相互傳播的品牌傳播效應，另外隨著網絡時代的快速發(fā)展，網絡傳播媒體在任何地 方都呈現出快速增長的趨勢。而且與其他有形廣告相比，具有傳播面廣、傳播速度 快、費用低的特點，各開發(fā)商要存分利用網絡資源來迅速傳播自己的品牌。4、房地產品牌傳播的目標房地產品牌傳播的短期目標是促進項目銷售，長期目標是建立與目標顧客的長 期品牌關系。在傳播活動中主動兼顧長期目標和短期目標的實現，特別是在銷售推 廣傳播中，要盡量以品牌長期價值為出發(fā)點進行。從品牌的角度來宣傳項目，不能 僅僅將品牌作為單純的“賣點”炒作，但

41、同時也要使品牌傳播直接產生對項目銷售 的有利影響。品牌生活在一個復雜的環(huán)境中，實際上品牌也包括企業(yè)，需要面對的決不僅僅是 消費者。特別是對地產行業(yè)，由于地產經營價值鏈環(huán)節(jié)很多，涉及到各種外部利益 相關者，如政府機構、供應商、經銷商、公共媒體、消費者利益團體等，因而品牌 不能僅僅關注消費者，而是應該考慮與各種利益相關者的關系，因為他們最終都會 直接或間接影響到品牌在消費者心目中的形象。相關者的關系。4.2房地產品牌的擴張企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略要求企業(yè)認真分析外部環(huán)境的機會和威脅、內部環(huán)境的優(yōu)勢 和劣勢,外部環(huán)境決定企業(yè)可以做什么，內部環(huán)境決定企業(yè)能夠做什么。企業(yè)要充分 利用外部環(huán)境提供的機會，發(fā)掘內部

42、的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。4.2.1房地產企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略劃分模型品牌擴張的主要方式包括,縱向整合拓展，通過降低產業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)之間的 交易費用的方式，加強企業(yè)在行業(yè)中的市場地位與競爭優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略選擇主要受 到交易費用的影響，橫向整合戰(zhàn)略，主要是通過改善企業(yè)規(guī)模及范圍經濟性的途徑， 增強企業(yè)相對于其他市場力量的競爭優(yōu)勢，多元化經營戰(zhàn)略，主要包括相關多元化 和不相關多元化兩類。根據房地產企業(yè)擴張實現所依賴的支撐是來源于企業(yè)內部還 是企業(yè)外部，房地產企業(yè)擴張可以分為內部化擴張和外部化擴張兩種基本形式和途 徑從企業(yè)經營產品或服務的種類集中與分散的程度來看，房地產企擴張可劃分為： 企業(yè)的專業(yè)化擴張和企業(yè)的多元化擴張。房地產企業(yè)究竟采用何種方式進行品牌擴張戰(zhàn)略的實施取決于實際的品牌特征 北京外國語大學網絡教育學院畢業(yè)設計（論文）和以上兩種劃分方式的組合，單線流程的組合可以采用內部化的專業(yè)擴張或者內部 化的多元擴張，也可以采用外部化的專業(yè)擴張或者外部化的多冗擴張。多線流程的 組合就比較復雜。4.3房地產企業(yè)品牌的維護房地產項目開