2015年卷煙營銷高級部分X理論要背的

1、高級部分 X （理論）略去職業(yè)道德和相關(guān)法律法規(guī)部分市場營銷 基礎(chǔ)部分 市場的概念： 經(jīng)濟(jì)學(xué)中， 市場指的是針對某特定商品的交換關(guān)系總和， 它包括了商品交 換場所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。 在市場營銷學(xué)中，市場由一切具有特定的欲 望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。需求的概念： 需求是人類基本的要求。 馬斯洛理論提出：生理需要 安全需要 社會 需要-尊重需要 -自我實(shí)現(xiàn)需要。市場營銷的概念： 滿足并獲得利潤。 市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管 理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別（P20）:第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著

2、眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向 著眼的是消費(fèi)者。 第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。 第三、發(fā)展思路的不同致 使企業(yè)發(fā)展空間的不同。建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑（P28）:（）著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供 增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)， 商業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的兩端， 需要落實(shí)到卷煙價(jià)值鏈的各個 環(huán)節(jié)。具體包括： 1、研發(fā) 2、生產(chǎn) 3、分銷 4、零售（二）圍繞市場需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力。營銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：1、卷煙市場信息采集 2、信息分析和需求預(yù)測 3、貨源規(guī)劃與貨源組織 4、貨源投放及渠道管理。市場調(diào)研、分析與預(yù)測調(diào)研問卷的主題與結(jié)構(gòu)（P69）:主題：調(diào)研目標(biāo)本身

3、是無形的，它需要依靠調(diào)研問卷 來體現(xiàn)。合格的問卷應(yīng)該目標(biāo)明確， 問題始終圍繞著調(diào)查主題展開， 不應(yīng)涉及與本次吊 車無關(guān)的內(nèi)容。 結(jié)構(gòu)：一般包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個部分。 調(diào)研問卷的內(nèi)容展開（ P70）： 內(nèi)容的展開過程是一個目標(biāo)層層分解的過程，根據(jù)調(diào)研 的目標(biāo)確定問卷應(yīng)該涉及哪幾方面的內(nèi)容，再根據(jù)每一方面的內(nèi)容確定需要問哪些問 題，使得每個問題都具有一定的目的， 所有的問題都能完整支撐調(diào)研目標(biāo)。 目標(biāo)分解的 過程采用“邏輯樹”工具完成。調(diào)研問卷問題設(shè)計(jì)（P72）：（ 1 ）提出問題的方式：描述性問題、跟進(jìn)式問題。（2）問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息。（ 3）問題應(yīng)順序合理。

4、調(diào)研問卷備選答案設(shè)計(jì)（ P74） ： （ 1 ）基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立。（2）在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時需引入“開放式答案” 。調(diào)研方式的選擇（ P76）： 1、入戶訪問。 2、攔截式訪問。 3、電話調(diào)查。 4、郵寄調(diào)查。 5、留置問卷調(diào)查。 6、座談?wù){(diào)查。 7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)研的組織（P79）： 一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分 管調(diào)研的公司高管） 。 2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人） 。 3、市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn) 場負(fù)責(zé)人）。 4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者） 。社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成（ P134）： 1、提供基本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會 庫存量

5、。 2、體現(xiàn)時點(diǎn)動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)。 3、體現(xiàn)動銷波動程度的： 存銷比穩(wěn)定指數(shù)。其中，時點(diǎn)社會動銷指標(biāo)是分析社會庫存的核心指標(biāo)。社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容（ P135）： 1、運(yùn)用社會動銷指標(biāo)分析。 2、運(yùn)用社會庫存水平 指標(biāo)分析。 3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)（指數(shù)越大差異越大，投放不夠均衡）。社會庫存指標(biāo)分析的維度（ P137）： 1、產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）。 2、客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷量規(guī)模）。零售價(jià)格分析（ 137）：價(jià)格分析中常用指標(biāo)：條包價(jià)格和盒包價(jià)格。價(jià)格指標(biāo)有兩類： 零售價(jià)格、市場價(jià)格。 分析方法包括絕對值判斷、對比分析、定比分析和趨勢分析。 市場信息的綜合研判（

6、 139）：需求預(yù)測、品牌策略、調(diào)控市場。需求預(yù)測的實(shí)施步驟（ 148）： 1、分析趨勢，形成預(yù)測基數(shù)。 2、納入其他影響因素， 得出預(yù)測結(jié)果。 3、定期進(jìn)行預(yù)測回顧。需求預(yù)測的操作法則（ 149）： 1、由總量到結(jié)構(gòu)，層層細(xì)化。 2、先做趨勢預(yù)測再做適 應(yīng)性調(diào)整。 3、先易后難，逐項(xiàng)解決。 4、以定量分析為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析。 預(yù)測需求總量（ 151）：（一）信息輸入。 1、歷史銷售數(shù)據(jù)。 2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。 3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。 4、修正數(shù)據(jù)。（二）預(yù)測步驟。 1、運(yùn)用時間序 列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)。 2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場容量的 關(guān)鍵因素，對預(yù)

7、測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整。 3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確 定半年或季度分解量。（三）預(yù)測結(jié)果。預(yù)測品類需求（ 153）：（一）信息輸入。 1、歷史銷售數(shù)據(jù)。 2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。 3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。（二）預(yù)測步驟。 1、形成各品類需求預(yù)測基數(shù)。 2、采用因果分析法， 調(diào)整各品類占比。 3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。 （三）預(yù)測結(jié)果。 分品類預(yù)測品牌需求（ 155）：（一）信息輸入。 1、歷史銷售數(shù)據(jù)。 2、市場狀態(tài)調(diào)研 的數(shù)據(jù)。 3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。 4、品牌培育策略。（二）預(yù)測步驟： 1、 先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。 2、充分考慮

8、影響各單品銷量的 因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整。 3、充分考慮市場一線提報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不 盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。 4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研。（三）預(yù)測結(jié)果。貨源組織與貨源投放貨源采購目標(biāo)（ 167）：需要和公司營銷目標(biāo)保持一致。必須明確以下問題：品牌規(guī)劃、 服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)與成本導(dǎo)向等。 企業(yè)對采購的要求：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性 和前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)、總成本降低。貨源采購定位主要考慮的因素 （170）：貨源品項(xiàng)年度支出水平和貨源品項(xiàng)的影響 / 風(fēng)險(xiǎn) 水平。貨源管理類型及采購策略（ 176）： 常規(guī)類將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流 程化；盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。瓶

9、頸類保證采購安全，即開發(fā)商備用采 購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。關(guān)鍵 類品項(xiàng)關(guān)注采購的總成本而不是價(jià)格； 密切供應(yīng)商關(guān)系， 合作推動成本降低和質(zhì)量 提高。杠桿產(chǎn)品建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；達(dá) 爾文式的采購。按固有屬性進(jìn)行終端細(xì)分（ 206）按經(jīng)營情況進(jìn)行終端細(xì)分（ 208）按渠道價(jià)值進(jìn)行終端細(xì)分（ 210）業(yè)態(tài)類型、市場類型、商圈類型。 經(jīng)營規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)。主銷品牌。 態(tài)度與行為、渠道能力、營銷潛力投放策略模型（ 211）：建立在終端細(xì)分的基礎(chǔ)上，是制定貨源投放策略的指導(dǎo)性框架。 影響因素： 1、貨源特征分類，指產(chǎn)品內(nèi)在因

10、素，如緊俏 順銷 品牌發(fā)展階段等； 2、市 場供需狀況，外在因素，如社會庫存水平 市場價(jià)格水平 未來市場預(yù)期； 3、終端細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，指達(dá)成投放目標(biāo)的渠道因素。貨源投放策略（ 215）： 1、選點(diǎn)式投放。 2、鋪面式投放。 3、以點(diǎn)帶面。上柜率（ 219）：單品上柜率 =銷售某單品客戶數(shù) /總客戶數(shù)*100% 。是各卷煙品牌上柜 銷售覆蓋面的指標(biāo)， 反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度， 是衡量品牌 培育的重要指標(biāo)。反映了零售客戶對該新品的銷售前景具有信心。 重需率（219）：單品重需率 =某單品本周有需求客戶數(shù) / 前三周有訂單記錄客戶數(shù) *100%。 體現(xiàn)了一段時

11、間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購的占比， 使反映零售客戶對某單品的需求旺盛程 度指標(biāo)。 新品能否成活關(guān)鍵看重需率。 是市場接受程度的客觀反映。 要求不僅做好渠道 工作，更要幫助尋找和建立相對穩(wěn)定消費(fèi)群。訂足率（ 220）：單品訂足率 =當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量 /該客戶的投放限額 *100%。單品訂足 面=某單品當(dāng)周訂足率為 100%的客戶數(shù) / 總客戶數(shù) *100%。單品定足率反映各卷煙品牌客 戶定額是否用足的指標(biāo)， 反映了客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購。 定足率和定足面常 常配合使用，判斷市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。品牌營銷 基礎(chǔ)部分品牌的內(nèi)涵（ 5）：一般體現(xiàn)在： 1、知名度。 2、美譽(yù)

12、度。 3、市場表現(xiàn)。 4、信譽(yù)價(jià)值。 品牌要素（ 6）： 1、品牌名稱。 2、品牌標(biāo)識。 3、品牌口號。品牌營銷的基礎(chǔ)理論（ 8）： 形象理論、定位理論、延伸理論、資產(chǎn)理論。品牌組合的定義（ 15）：指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理的定義（ 15）：指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn) 品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)（ 18）：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 卷煙品牌營銷的內(nèi)容（ 23）： 1、打造卷煙品牌產(chǎn)品。 2、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)。 3、傳播卷 煙品牌價(jià)值。卷煙品牌營銷的主體（ 25）：1、工業(yè)企業(yè)競爭主體。 2、商業(yè)企業(yè)營銷主體。

13、3 零售終端前沿陣地。工商協(xié)同營銷的內(nèi)容（ 27）：是指在市場營銷活動中，煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在 品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營銷理念以及市場、品牌、 服務(wù)等營銷實(shí)踐方面展開全方位的營銷合作。精準(zhǔn)營銷的定義（ 28）：是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化 的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。 卷煙產(chǎn)品的整體概念（ 107）：具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。 5 個層次：核心產(chǎn) 品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)（ 110）：吸味設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、名稱設(shè) 計(jì)、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、

14、廣告語設(shè)計(jì)、整合設(shè)計(jì)。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)（ 118）：品牌個性和品牌文化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位知覺圖（ 62）：又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物 在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪。品牌定位排比圖（ 64）：是將多個特征銀子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別 比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。品牌定位配比圖（ 65）：左邊列出的是競爭者及自己品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì) 分的消費(fèi)者對產(chǎn)品的各自要求。 經(jīng)過左右配比， 定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi) 者的需求。品牌組合管理的內(nèi)容（ 74）：卷煙工業(yè)企業(yè)擁有多個品牌或子品牌后，需要對品牌和產(chǎn)

15、品的關(guān)系、 不同品牌之間的關(guān)系進(jìn)行清晰的界定， 并適時地進(jìn)行調(diào)整， 即進(jìn)行品牌組合 的戰(zhàn)略管理，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌群。波士頓矩陣（ 78）： 是一個二維矩陣，在評價(jià)品牌組合時，其兩個評價(jià)維度為：品牌相 對市場份額和品牌的市場增長率。 其基本思想是： 市場份額高或者市場增長快的品牌對 公司有利。麥肯錫矩陣（ 78）：又稱通用電氣公司模型，它使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這 兩個變量?？v軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力， 橫軸用多個指標(biāo)反映品牌競爭實(shí)力。 同時， 矩陣中的圓點(diǎn)代表各個品牌， 其中的圓圈大小表示市場規(guī)模； 陰影所占比例代表市場份 額。使用該矩陣注意 2 點(diǎn)：1、評價(jià)指

16、標(biāo)盡量定量化。 2、不同品牌之間每個評價(jià)指標(biāo)的 權(quán)重可以不同。單一品牌架構(gòu)（ 81）：又稱統(tǒng)一品牌構(gòu)架，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類 的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。復(fù)合品牌架構(gòu)（ 81）：是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。多品牌架構(gòu)（ 82）： 是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。 分類品牌架構(gòu)（ 83）：是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。 區(qū)域市場消費(fèi)者行為分析（ 85）：影響消費(fèi)者購買因素有個人因素、社會因素、文化因 素和心理因素等。區(qū)域市場競爭狀況分析（ 87）： 1、明確競爭對手。 2、分析競爭對手。 卷煙產(chǎn)品自身特征分析（ 88）：

17、特點(diǎn)： 1、明顯的區(qū)域性。 2、強(qiáng)烈的品牌偏好性。 3、頑 固的口味偏好性。 4、快速消費(fèi)性。卷煙品牌在成熟型市場的布局策略（ 89）：一般采取品牌全面布局的方式，實(shí)施高、中、 低全方位的包圍，使對手沒有介入本市場的縫隙。卷煙品牌在成長型市場的布局策略（ 90）：1、由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品 組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。 2、以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投 放的集中性、形象展示的統(tǒng)一性。卷煙品牌在進(jìn)攻型市場的布局策略（ 91）： 1、與競爭對手區(qū)隔定位。 2、有效渠道滲透 和終端攔截。 3、注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略 （91）：1、貼近競爭

18、對手， 只要對手在哪里進(jìn)行投入， 就跟隨到哪里。 2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本 企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場進(jìn)行串貨的前提下， 提高經(jīng)銷商返利和折扣力度， 或采用底價(jià) 操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 3、要保持資源投入的盈虧平衡。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路 （184）：包括消費(fèi)需求狀況、 主要影響因素、 品類規(guī)劃、 品牌規(guī)劃。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素（ 184）：經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因 素。制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟（ 185）： 1、需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求 現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。 2、品類規(guī)劃：明

19、確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。 3、品牌規(guī)劃： 明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。確定品類劃分（ 187）： 4 種方法 即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分 法和主導(dǎo)因素劃分法。細(xì)分消費(fèi)群體（ 188）：送禮型、自吸型、婚慶型、交際型等。 制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向（ 188）：市場導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、管理導(dǎo)向。 品類角色定位矩陣圖（ 189）：市場容量和市場價(jià)值來界定。分為重點(diǎn)品類（右上） 、潛 力品類（左上）、常規(guī)品類（右下）、一般品類（左下）。品類寬度的定義（ 190）： 也叫單品配額。是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格） 目標(biāo)數(shù)量。設(shè)定品類寬度的考慮因素（ 190

20、）：市場因素、政策因素、經(jīng)營因素。 品類寬度的基本布局 （ 191）：消費(fèi)者需求差異度上看， 合理的品類寬度隨價(jià)格增長呈現(xiàn) “倒金字塔”形，對應(yīng)的品類銷量則成“正金字塔”形，兩者形成“雙金字塔”結(jié)構(gòu)。“3+X分類設(shè)定法（192） :“3”即在每個品類中設(shè)定 3個重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn) 培育單品，其選擇以品牌評價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“ X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其 他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“ X”可大可小，通常在 0-10 之間。相關(guān)原則:上線互動、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化。商品組合結(jié)構(gòu)（ 192）:包括主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌。 制定區(qū)域市場品

21、牌發(fā)展規(guī)劃的基本原則（ 193）: 1、市場導(dǎo)向原則。 2、工商協(xié)同原則。 3、突出重點(diǎn)原則。 4、發(fā)展優(yōu)先原則。工商協(xié)同品牌評價(jià)法（ 195）:由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合 品牌評價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評價(jià)對象包括品牌和規(guī)格?！八木S立體式”品牌評價(jià)法（ 196）:即分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企 業(yè)自身四個維度進(jìn)行品牌評價(jià)。服務(wù)營銷 基礎(chǔ)知識服務(wù)的概念（ 3）:服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。服務(wù)的特征（ 4）:不可感知性、差異性、不可分離性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)。服務(wù)的價(jià)值（ 5）:功能價(jià)值、情感價(jià)值?？蛻魸M意的概

22、念（ 7）:是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后， 形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\的概念 （8）:顧客購買行為的連續(xù)性。 是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn) 可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)， 是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出 的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。服務(wù)營銷的概念（ 8）:核心理念是顧客滿意和顧客忠誠。是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提 供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段。服務(wù)營銷組合（ 8）:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過程。 服務(wù)營銷的特征（ 9）: 1、供求分散性。 2、營銷方式單一性。 3、營銷對象復(fù)雜多變。 4、 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。 5、服務(wù)人員的

23、基數(shù)、技能、技藝要求高。 商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對象（ 19）: 工業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會公眾、員工。客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)客戶價(jià)值的概念 （46）:是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服 務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)。 “長期穩(wěn)定關(guān)系”表現(xiàn) 為客戶的時間性，即客戶生命周期（ CLV）?？蛻魞r(jià)值管理的意義（ 47）: 1 、根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價(jià)值重點(diǎn)客戶。 2、根據(jù)客戶的 價(jià)值調(diào)配資源。 3、針對性滿足客戶期望，提升整體滿意度?？蛻魞r(jià)值評估的內(nèi)容（ 49）: 1、當(dāng)前價(jià)值評估:貢獻(xiàn)度（利潤、銷量、服務(wù)成本）、 支持度、信用度。 2、潛在價(jià)值評

24、估:影響力、成長度?；诳蛻魞r(jià)值的服務(wù)策略（ 52）: 1、價(jià)值客戶重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上、對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。2、次價(jià)值客戶保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。3、潛在價(jià)值客戶投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系， 如加強(qiáng)情感維系、 拜訪頻率、 提供個性化的經(jīng)營 指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。 4、低價(jià)值客戶適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成 為次價(jià)值客戶或者潛在價(jià)值客戶，如若不行則要采取告便或放棄的策略。 區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向 （ 55）：對于貨源分配等工作注重根據(jù)客 戶需求、 公平科學(xué)分配， 應(yīng)使用客戶分類的結(jié)果；

25、 而客戶價(jià)值評估結(jié)果則主要用于服務(wù) 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、服務(wù)提供上?？蛻舴诸惻c客戶價(jià)值評估相結(jié)合（ 55）：客戶分類管理需要和客戶價(jià)值評估相結(jié)合，否 則無法保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。客戶分類分級應(yīng)同時開展，結(jié)合使用。 服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（ 77）：一般包含設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、明確客戶服務(wù)界面、服務(wù)項(xiàng)目設(shè) 計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（78）:1、理性目標(biāo)VS感性目標(biāo)。2、整體目標(biāo)VS細(xì)化目標(biāo)。針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（ 80）：在具體的每項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，則著重 了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細(xì)化每個服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容。服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系（ 81 ）:煙草公司在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時，

26、需要考慮如何通過服 務(wù)促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價(jià)值。我們需要明確公司對零售客戶的價(jià)值需 求，然后提供針對性的服務(wù)， 激勵客戶發(fā)揮我們所期望的價(jià)值， 并支持其實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值 的作用。服務(wù)流程設(shè)計(jì)的主要環(huán)節(jié)（ 82）: 1、客戶界面由誰維護(hù)服務(wù)崗位的設(shè)置。2、流程主線如何構(gòu)成服務(wù)的前、中、后臺如何進(jìn)行相互支撐。3、流程節(jié)點(diǎn)由誰沉淀感關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的審核與控制。峰終定律（ 82）:記憶由 2 個因素決定:高峰時和結(jié)束時的感覺。我們對一項(xiàng)事物的體 驗(yàn)之后， 所能記住的就只是在峰與終時的體驗(yàn)， 而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重， 好與 不好體驗(yàn)時間的長短，對記憶差不多沒有影響。服務(wù)藍(lán)圖的主要內(nèi)容（ 83）:

27、是對峰終定律的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵 需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。 服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程， 還包括縱向的內(nèi) 部協(xié)作，是廟會整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟（ 86）: 1、必須描繪客戶經(jīng)歷的全過程，并明確關(guān)鍵時刻、 關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 2、分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求， 并明確核心需求。 3、針對需求設(shè)計(jì)前臺服務(wù)， 包括前臺服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示，如表單、工具材料等。4、根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺服務(wù)行為， 如為了提供面對面的零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)， 客戶徑流需要在后臺 進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作。 5、進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。服務(wù)監(jiān)測與評估服

28、務(wù)監(jiān)測的作用（ 222）: 1、提供評估依據(jù)。 2、服務(wù)改進(jìn)參考。 3、指導(dǎo)服務(wù)人員。服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容（ 223）: 1、服務(wù)監(jiān)督。 2、服務(wù)測量。服務(wù)目標(biāo)追蹤法（ 223）: 服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查、客戶詢問、信息收集。現(xiàn)場調(diào)查（ 227）:零售客戶終端現(xiàn)場、電話訂貨現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場。方法有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。客戶詢問（ 229） :面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、其他調(diào)查方式。信息收集（ 230）: 1、工作信息記錄。 2、內(nèi)部信息傳遞。 3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱。 4、電話錄 音抽查。卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容（233）: SERVQUA模型，即可靠性、確實(shí)性、有形性、個性化關(guān)懷、響應(yīng)性。

29、投訴率分析（236）：1、計(jì)算投訴率 投訴率=投訴的零售客戶數(shù) /零售客戶總數(shù) *100% 需 要注意的是， 如果某個零售客戶在計(jì)算期間內(nèi)投訴好幾次， 計(jì)算投訴的零售客戶數(shù)時也 只算 1。2、分析投訴率變化趨勢（降低、平穩(wěn)、上升、波浪狀） 。重復(fù)投訴率分析 （237）：指因未在規(guī)定時限內(nèi)對客戶投訴進(jìn)行答復(fù)或因其他原因造成客 戶不滿意，從而使客戶對已受理或已答復(fù)的投訴進(jìn)行再投訴。 重復(fù)投訴率 =重復(fù)投訴次 數(shù)總和/投訴次數(shù)總和 *100%。投訴集中度分析 （ 237）：就是服務(wù)組織按一定規(guī)則對投訴進(jìn)行分類后， 將受理的投訴按 類別進(jìn)行集中。 源于兩方面：卷煙產(chǎn)品和服務(wù)。 某服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度 =

30、某服務(wù)項(xiàng)目 被投訴的次數(shù) / 總投訴次數(shù) *100%。投訴案例分析（ 239）：1、選擇所要分析的案例。 2、還原事情經(jīng)過。 3、分析案例。 4、 提出解決對策。服務(wù)監(jiān)測的注意事項(xiàng) （241）：1、圍繞服務(wù)目標(biāo)。 2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系。 3、相關(guān)職能部門的支持。 4、抽樣的科學(xué)性。選擇評估依據(jù)（ 244）：1、針對服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測評。 2、服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果。 服務(wù)追溯（ 249）：指對服務(wù)評估所反映的問題進(jìn)行追溯。緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)管理，同時 又依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)信息。服務(wù)反饋 （250）：服務(wù)評估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距， 對這種差距進(jìn)行反 饋，并分

31、析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過高， 然后再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整， 使得 服務(wù)趨于合理化。服務(wù)改進(jìn)（ 250）：是為了滿足客戶日益發(fā)展的需求，對服務(wù)的方式、服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行改 進(jìn)，使得我們可以與時俱進(jìn)地適應(yīng)客戶新的需求。修正服務(wù)目標(biāo)（ 250）：作用：有效地彌補(bǔ)在客觀情況發(fā)生重大變化、員工無法實(shí)現(xiàn)原定 目標(biāo)或原預(yù)測情況有誤時所設(shè)定的目標(biāo)， 從而使得企業(yè)的運(yùn)營合理化， 員工有動力去實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)。 修正方法： 1、自下而上的修正方法。 2、自上而下的修正方法。 客戶導(dǎo)向的考核體系 （255）：特征：1、在整個企業(yè)內(nèi)追蹤餓虎導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素。 2、 在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)。 3、對業(yè)內(nèi)最好的

32、和自身系統(tǒng)之間的差異作出及時反 饋。 4、幫助完成跨職能整合。 5、建立內(nèi)部有機(jī)相連的評估系統(tǒng)。 6、建立良好的考核 反饋體制。完善營銷人員服務(wù)行為（ 256）：1、溝通。 2、懲罰機(jī)制（關(guān)鍵點(diǎn)：理念、精確指令、證 據(jù)、制度、復(fù)審）。營銷管理 基礎(chǔ)知識市場營銷與營銷管理（ 4）： 它們的內(nèi)涵是相關(guān)的，但又有所區(qū)別。營銷學(xué)為營銷管理 提供專業(yè)知識。營銷學(xué)的發(fā)展偏向科學(xué)；營銷管理的發(fā)展偏向管理應(yīng)用。營銷管理的概念（ 4）： 從延伸性、動態(tài)性、相融性進(jìn)行描述。營銷管理的內(nèi)容（ 6）：營銷管理者通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 營銷管理的變遷（ 7）： 1、主要的社會力量。 2、新的消費(fèi)者

33、能力。 3、新的公司能力。 營銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變（ 8）： 1、從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值。 2、從以公司產(chǎn)品為中線轉(zhuǎn)向以 顧客為中心。 3、從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)。 4、從單一走向組合乃至整合。 5、營銷組織 建制的演變。 6、從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效。營銷管理的主要營銷理論（11）:兩部分：管理理論包括：標(biāo)桿管理理論、 PERT網(wǎng)絡(luò) 分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論和行為科學(xué)管理理論。營銷理論包括：4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷理論和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。卷煙營銷管理的基本內(nèi)容 （16）：營銷規(guī)劃與計(jì)劃管理、 營銷組織管理、 營銷控制管理、 營銷績效管理、營銷團(tuán)隊(duì)管理等。卷煙營銷管理的基本