基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究

1、第卷第期中國民航大學(xué)學(xué)報，年月基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究于劍（中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津）摘要：簡要介紹了結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，根據(jù)航空公司運營特點，給出航空公司顧客滿意度的測評模型，并以中國國際航空公司顧客滿意度的測評為例，進行理論模型的驗證與顧客滿意度的測評。結(jié)構(gòu)方程模型可以對整個顧客滿意度測評指標(biāo)體系的合理性進行檢驗并做了系統(tǒng)分析。關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；航空公司；顧客滿意度中圖分類號：；文獻標(biāo)識碼：文章編號：（）（，）：，：；在顧客滿意度測評中，存在眾多影響滿意度的因顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客素，一般涉及到“滿意度”等變量。這些變量都不可直接測量，需要通過其

2、他可以直接進行觀測的變量間接進行測量。傳統(tǒng)的航空公司顧客滿意度測量方法只是簡單地統(tǒng)計各種滿意度程度的用戶占所有用戶的比重，這種方法雖然簡單易于理解，但是不能對整個測評指標(biāo)體系合理性進行檢驗，也無法對顧客滿意度測評指標(biāo)做系統(tǒng)分析。結(jié)構(gòu)方程模型（，）為此類問題提供了很好的解決工具。在結(jié)構(gòu)方程模型中，對于所研究的問題，無法直接測量的變量記為潛變量或隱變量；可直接測量的變量記為觀測變量或顯變量。結(jié)構(gòu)方程模型作為線性統(tǒng)計模型，通常采用矩陣形式表示變量之間的關(guān)系，同時為了便于模型的構(gòu)思、修正以及模型含義的表達(dá)，采用路徑分析中常用的路徑模型方法進行表示。結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型（）與結(jié)構(gòu)模型（）。測量模型部

3、分求出觀測指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型部分求出潛變量之間的關(guān)系，其通常包括個矩陣方程式（）（）（）其中，方程（）和方程（）為測量模型，方程（）是結(jié)構(gòu)模型，方程中各變量含義如下：為外生潛變量向量；為外生觀測變量向量；為外生觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；為外生變結(jié)構(gòu)方程模型簡介結(jié)構(gòu)方程模型由瑞典統(tǒng)計學(xué)家和于世紀(jì)年代末提出，并逐步得到改進與完善。它包含方差分析、回歸分析、路徑分析和因子分析，彌補了傳統(tǒng)回歸分析和因子分析的不足，可以分析多因多果的聯(lián)系、無法直接測量的變量間的關(guān)系。收稿日期：；修回日期：基金項目：國家軟科學(xué)項目（）作者簡介：于劍（），男，

4、山東煙臺人，副研究員，碩士，研究方向為航空運輸戰(zhàn)略管理、組織管理第卷第期于劍：基于結(jié)構(gòu)方程模型的航空公司顧客滿意度研究量的誤差項向量；為內(nèi)生觀測變量向量；為內(nèi)生潛變量向量；為內(nèi)生觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣；為內(nèi)生變量的誤差項向量；和都是路徑系數(shù)，表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，則表示外生潛變量對于內(nèi)生潛變量值的影響；為結(jié)構(gòu)方程的誤差項。結(jié)構(gòu)方程的求解方法主要有和兩類方法，分別采用偏最小二乘方法和極大似然估計方法進行計算。方法通過擬合模型估計協(xié)方差!（）與樣本協(xié)方差來估計模型參數(shù)。具體來說，就是使用極大似然（，）方法，構(gòu)造模型估計協(xié)方差與樣本協(xié)方差的擬合

5、函數(shù)，然后通過迭代，得到使擬合函數(shù)值最優(yōu)的參數(shù)估計。方法是將主成分分析與多元回歸結(jié)合起來的迭代估計，對不同潛變量的顯變量子集抽取主成分，置于回歸模型系統(tǒng)中，調(diào)整主成分權(quán)數(shù)，以最大化模型的預(yù)測能力。因為估計的每一步都在給定其他參數(shù)條件下，最小化某個參數(shù)子集的殘差方差，最后再收斂極限，聯(lián)合最小化所有殘差方差，但沒有對總體殘差方差（或其他總體最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)）嚴(yán)格的進行最小化。因此稱這種最小二乘方法為“偏”最小二乘方法。結(jié)構(gòu)方程模型的建立過程有四個主要步驟，即模型構(gòu)建、模型擬合、模型評價以及模型修正。航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型根據(jù)以上分析，借鑒國內(nèi)外對于顧客滿意度的研究成果和實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國航空運輸業(yè)

6、旅客的實際特點以及企業(yè)調(diào)研的實際可操作性，本文提出“航空公司顧客滿意度測評模型”。該顧客滿意度測評模型包含個結(jié)構(gòu)變量，即“空中服務(wù)、地面服務(wù)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度”，每個潛變量分別由數(shù)量不等的觀測變量進行測量，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖所示。模型的擬合航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中個潛在變量及對應(yīng)的觀測變量，共同構(gòu)成顧客滿意度評價體系。將觀測變量展開為調(diào)查問卷上的問題，利用旅客對問題的回答，可得到觀測變量的數(shù)值。這涉及到如何用數(shù)值反映顧客對測量對象的態(tài)度，“量表”是態(tài)度測量的圖航空公司顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型基本工具。量表的設(shè)計包括兩步：第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則對不

7、同態(tài)度特性賦予不同數(shù)值；第二步是“定位”，將數(shù)值排列或組成一個序列，把受訪者的不同態(tài)度定位于序列的不同位置。本文對顧客滿意度的測評采用等級李克特（）量表，問題圍繞理論模型的個觀測變量展開。本文以對中國國際航空公司旅客的顧客滿意度為實證研究對象，設(shè)計問卷并進行理論模型的檢驗。根據(jù)調(diào)研目的和理論模型要求，在首都國際機場發(fā)放問卷份，獲得有效數(shù)據(jù)問卷份。對潛變量采用克朗巴哈系數(shù)（）進行內(nèi)部信度一致性檢驗，結(jié)果如表所示，使用主成分分析方法對潛變量進行效度分析，結(jié)果如表所示。表內(nèi)部一致性信度檢驗結(jié)果潛變量觀測變量空中服務(wù)地面服務(wù)顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客滿意度表效度分析結(jié)果潛變量第一主成分特征值第一主成

8、分方差貢獻率空中服務(wù)地面服務(wù)顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客滿意度中國民航大學(xué)學(xué)報年月使用基于算法的計算軟件，對結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和效果進行檢驗。直接對原例，可以看出“機上餐飲”與“客艙環(huán)境”對空中服務(wù)的影響較大。根據(jù)圖給出的路徑系數(shù)，航空公司可以根始數(shù)據(jù)進行操作，提供非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的估計結(jié)果。據(jù)調(diào)查結(jié)果有針對性地改善餐飲服務(wù)，提高整體顧客利用提供的圖形界面，畫出因果關(guān)系路徑圖，得到的相應(yīng)擬合指標(biāo)如表所示。殘差均方根越小，擬合越好；要接受模型，擬合優(yōu)度指數(shù)應(yīng)該等于或大于；調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)應(yīng)至少大于；規(guī)范擬合指數(shù)與比較擬合指數(shù)在以上（越大越好），所擬合的模型是一個“好”模型；相對擬合指數(shù)接近表

9、示擬合良好；近似誤差均方根小于或等于，模型擬合較好。從表中數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)據(jù)與模型擬合度較高。表擬合效果指標(biāo)模型輸出結(jié)果分析從輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強弱程度，有利于找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以便有針對性地加以改善提高。潛變量之間的關(guān)系分析潛變量間的系數(shù)表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度，一般系數(shù)在以上，說明兩個變量之間具有較強的影響關(guān)系。圖中“空中服務(wù)”與“感知質(zhì)量”之間的系數(shù)為，表示空中服務(wù)提高個百分點，將直接使感知質(zhì)量提高個百分點。圖潛變量路徑系數(shù)潛變量與觀測變量之間的關(guān)系分析通過顧客滿意度中潛變量與觀測變量之間關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪

10、些觀測變量與潛變量的關(guān)系重大，并可進行觀測變量間的比較。中國國際航空公司旅客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中觀測變量與潛變量的路徑系數(shù)如圖所示。以“空中服務(wù)”與其觀測變量之間的關(guān)系為滿意度。圖觀測變量與潛變量路徑系數(shù)顧客滿意度的計算顧客滿意度理論模型得到驗證后，就可以利用調(diào)查數(shù)據(jù)計算得出顧客對中國國際航空公司總體滿意程度及各分項滿意程度得分。方法就是首先計算出顧客對總共個方面打分的平均值，然后將每一項的均值除以最高標(biāo)度，得到每一方面的顧客滿意程度，即，最后將每一項的滿意度再平均，得到顧客總體滿意度，即!（），其中各測量指標(biāo)等權(quán)看待。中國國際航空公司個觀測變量的滿意度如表所示，顧客總體滿意度如表所示。結(jié)語結(jié)

11、構(gòu)方程模型為航空公司顧客滿意度的測評提供了一種全新的分析思路，其既能在分析中處理測量誤差，又可以分析潛變量之間以及潛變量與觀測變量間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，是對以往航空公司顧客滿意度測評方法（下轉(zhuǎn)第頁）第卷第期趙鳳彩，張宗清：航空公司顧客價值的測定與提升顧客價值的機會。的產(chǎn)品，不能給企業(yè)帶來盈利。因此，企業(yè)在擴大顧客價值時，應(yīng)該積極衡量顧客價值和企業(yè)盈利能力的關(guān)系，在企業(yè)利潤、顧客需要和社會福利之間尋求平衡。參考文獻：苗青如何設(shè)計考核指標(biāo)權(quán)重中國勞動，（）：結(jié)語在競爭激烈的市場上，企業(yè)之間也都圍繞如何滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客價值來展開競爭，企業(yè)只有以顧客及其需求為核心、以創(chuàng)造更大的顧客價值為目標(biāo)，才能不斷提

12、升自身的競爭力，贏得顧客，贏得市場。顧客資源成為企業(yè)可持續(xù)競爭力的重要體現(xiàn)，有價值的顧客資源是企業(yè)盈利的保障。企業(yè)要贏得更多的顧客，首先提升顧客價值，有顧客的滿意，才會有企業(yè)的長存。顧客與企業(yè)共贏是企業(yè)的出發(fā)點和最終必須達(dá)到的結(jié)果。特別強調(diào)的是，向顧客提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并不是說要去滿足每一個顧客的所有的需求和期望。調(diào)查表明，有的顧客只購買低利率或負(fù)利率張明立，胡運權(quán)基于顧客價值供求模型的價值決策分析哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，（）：方孫謝冀琢價值鏈管理研究山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報，飛顧客價值提升與企業(yè)競爭力辯證關(guān)系研究甘肅農(nóng)業(yè)，楠，何麗紅提升顧客價值，增強競爭優(yōu)勢北方經(jīng)貿(mào)，鴻淺析顧客價值與企業(yè)

13、價值最大化汽車工業(yè)研究，（）：（）：（）：（）：（責(zé)任編輯：楊媛媛）!（上接第頁）表觀測變量滿意度型研究航空公司顧客滿意度時，需要研究者根據(jù)顧客滿意度的理論構(gòu)建模型，并根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)判斷模型是否合理。如果通過建模最終確定了某種模型，此模型只能是條件最優(yōu)的，也就是說，此模型是在一定理論背景下所有修正的模型中最好的，但卻不能保證它是所有模型中最好的。另外，由于航空公司顧客滿意度的研究通常使用調(diào)查數(shù)據(jù)，因此需要有科學(xué)的抽樣方法，樣本是否有代表性，調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量是否足夠高，都將影響后續(xù)工作的進行。為排除模型對樣本的依賴性，如有可能的話，需重新抽樣，使用其它樣本數(shù)據(jù)，對模型進行再次驗證。因此，為保證航空公司顧客滿意度研究能夠順利進行，在運用結(jié)構(gòu)方程模型時，研究者需妥善解決可能存在的理論基礎(chǔ)、抽樣方法與模型識別等問題。參考文獻：，（）：，：滿意度顧客滿意度觀測變量滿意度客艙環(huán)境座椅舒適度乘務(wù)員服務(wù)機上餐飲機上設(shè)備值機時間主動問詢安檢時間登機口引導(dǎo)信息溝通方便快捷溫馨美好值得信賴承諾可兌現(xiàn)安全性航線網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性航班頻率準(zhǔn)點率常旅客計劃給定價格下對質(zhì)量的感知給定質(zhì)量下對價格的感知總體滿意程度實際與預(yù)期差別實際與宣傳差別表顧客總體滿意