消費品的有獎競賽策略

1、第9篇、有獎競賽策略工具9:多才多藝的有獎競賽“有獎競賽”概述:“競賽活動”是利用人們的好勝心、競爭性,通過展現(xiàn)自身的聰明材質(zhì)贏得豐厚的獎勵,以吸引消費者參加活動的一種方式。通?；顒右笙M者運用和發(fā)揮自己的才華去解決和完成某一特定問題的活動。如請消費者為產(chǎn)品配一副對聯(lián)、寫一句廣告語、競猜球賽的冠軍等,然后再由來件中依優(yōu)劣評出優(yōu)勝者。因此,競賽活動的參加者都須憑某種技術(shù)或能力通過競爭,而獲得獎賞?！案傎惢顒印迸c“抽獎活動”有許多共同之處,比如:它們最大的吸引力均在于誘人的獎品,且需從中眾多的應(yīng)征件中抽取出獲獎?wù)?然而,由于“競賽活動”對參賽者的要求更高,因此參加者數(shù)量遠比“抽獎活動”來的少。有

2、特殊用途或者性能的產(chǎn)品,可通過“競賽活動”展示產(chǎn)品的魅力,讓目標消費者更充分地了解產(chǎn)品及其優(yōu)點,因此,兼帶有建立品牌知名度和忠誠度的作用,這是“抽獎活動”所無法達到的效果?！坝歇劯傎悺钡幕咎茁?一、比較簡單的有獎競賽應(yīng)該達到什么目標?比較簡單的問題有:依據(jù)產(chǎn)品的拼命、特性、功能、使用方法等方面設(shè)計出若干問題,要求消費者給予回答。案例88:“寧夏枸杞王”迎新年,撞大運,中大獎案例內(nèi)容:上海綠谷集團在媒體上推出的活動競猜題目是:“寧夏枸杞王膠囊注冊商標是什么牌?”在活動舉辦的1各月期間,消費者只要撥通競猜聲訊電話,會打出精彩題,即可獲得該產(chǎn)品1盒,另外,還會在所有參加這種隨機抽取2名“特等獎”,

3、各獎現(xiàn)金2000元人民幣。領(lǐng)獎須憑電話賬單到指定地點領(lǐng)取。案例點評:1、問題越簡單,參加的人自然也越多,企業(yè)的目的本來就是希望消費者能通過回答問題,知道甚至記住這個品牌。從此活動中也可以看出,參加者無須以購買為條件,因此是個單純以品牌宣傳為目的的競賽活動。企業(yè)希望通過這個方法讓消費者使用產(chǎn)品,以擴大潛在消費群。2、然而,由于本廣告中并未對產(chǎn)品公用加以說明,企業(yè)也未能說明希望什么樣的消費者來參加這個活動,所以,極有可能本活動的競猜者中有許多并不是目標消費者,他們獲得了贈獎,卻不需要該產(chǎn)品。原本通過活動,可針對性地讓目標消費者使用以進一步接受產(chǎn)品,而現(xiàn)在的投資就比較盲目了,也許真正需要該產(chǎn)品的消費

4、者卻因各種原因未能參加活動,所以該活動的目標對象的含金量并不高。案例89:“四季寶”大派紅包88元案例內(nèi)容:“四季寶”花生醬要求購買其產(chǎn)品的消費者回答一個問題:“到底一瓶四季寶花生醬可以涂幾片面包?”,并連同1個“四季寶”花生醬瓶口封貼,寄回舉辦單位,即可參加抽獎活動。獎品為內(nèi)贈88元的紅包1個。共有88封紅包,將由專人或?qū)：椭粮?。案例點評:本例的這種形式,往往會要求消費者猜一下某種商品額使用數(shù)量,或者容器能裝下多少個山品。其實,種類問題肯定沒有標準的答案,因為每個人的習慣不一樣,其實答案也就不一樣。此外,也有可能舉辦者的愿望是讓消費者吃完這瓶花生醬后,根據(jù)結(jié)果再來回答這個問題,不過,這有

5、可能獲得時間未必允許。顯然,本活是重在參與,意在促進購買。本活動可以達到的另一個目的,通過競猜的設(shè)計,告訴消費者“四季寶”花生醬的用途,它還可以用來涂面包這一特色。這樣可以進一步擴大產(chǎn)品的用途,將對銷售起到一定的促進作用。此外本例的特色還在于廣告中特別聲明:“得獎紅包將由專人或?qū)：椭粮稀薄Ｒ簿褪钦f不用消費者親自去領(lǐng)取。有時候一些細節(jié)問題會使活動取得意想不到的效果。因為,參加活動是否方便會直接影響到的對消費者的吸引力。案例90:藍色包裝躍動上市,尋找“百事”新生代案例內(nèi)容:百事可樂在1998年9月更新了包裝,在新包裝產(chǎn)品上市期間的17天內(nèi),消費者可以在所收集的藍色新包裝百事可樂中,找出生時間

6、最早的新包裝產(chǎn)品,撥打熱線電話進行申報。只要所申報的生產(chǎn)時間排在所有申報記錄的前100位內(nèi),即可獲得“百事新生代見證人”稱號和純金金箔特質(zhì)獎牌1塊。領(lǐng)獎時必須出示與所申報時間相吻合的瓶罐包裝及領(lǐng)獎通知單。案例點評:這是一種尋找產(chǎn)品上特定標識的競賽,生產(chǎn)商事先會在產(chǎn)品中或者產(chǎn)品包裝上留有特殊印記,要求消費者去尋找,最先找到者即為優(yōu)勝者。在本例中,所設(shè)定名額為最先申報的100名,所以只要參與,難度并不大。百事可樂同學讓消費者尋找新包裝產(chǎn)品的最早生產(chǎn)時間,加深了消費者對新包裝產(chǎn)品上市的印象,于是,在趣味比賽中新包裝的產(chǎn)品市場也得以啟動。其實,其他不少企業(yè)都可以從本例中得到推介新產(chǎn)品方法的其實:“讓消

7、費者成為新產(chǎn)品上市的見證人”,并頒發(fā)相應(yīng)的證書,其意義將超出一般競賽抽獎所得獎品,這是對消費者金錢以外需求的滿足。不過本例中百事可樂在發(fā)給前100名見證人獎牌的時候,如能刻上消費者的名字將更具超值感。二、怎樣通過競猜,加深消費者對品牌的印象?案例91:識“佳寶”字體,贏新春大禮案例內(nèi)容:佳寶公司推出了兩個系列競猜題,均圍繞“佳寶”的品牌標識開展。其一、要求消費者從A、B、C、D、E五個字體中選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的佳寶字體;其二、判斷一下加孢子體的名稱屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體的哪一種。參加者只要將一期正確的大難連同三個不同的品種佳寶產(chǎn)品包裝袋,一期既往指定地點,就可以參加抽獎

8、活動。獎項設(shè)1000元的高級鐳射隨身聽3名,價值600元的變速山地車5名,價值300元的時裝真皮背囊或波鞋10名,另設(shè)紀念獎100名。案例點評:任何產(chǎn)品的品牌或者商標都有專用字體,而它們正是本產(chǎn)品與眾不同的差異點。通過競猜使這些在消費者眼中不起眼的標識引人注目,不失為一個擴大影響的有效辦法。這個活動是真針對人們對熟視無睹的現(xiàn)象提出問題,看似容易的問題如果回答不上來,還得通過購買才能辨明佳寶的正確字體。由此找到的大難就再也不會忘記了,舉辦者也得以實現(xiàn)了增強品牌與銷量的雙重目的。此外,通過這個活動還能達到中心喚起人們對老品牌的印象。畢竟,佳寶已是一個老品牌了。案例92:日清公司“開杯樂”專用叉像什

9、么?案例內(nèi)容:日清制面食品公司推出的“開杯樂”杯面,為消費者準備了造型獨特的“開杯樂專用叉”。在新產(chǎn)品上市的2個月活動期間,消費者可以仔細觀察“開杯樂專用叉”,充分發(fā)揮想象力,猜一下“開杯樂專用叉”究竟是模仿什么模樣制作而成,然后可以將自己的競猜答案和個人資料寄回公司,參加抽獎。企業(yè)將從猜中謎底的來信中抽取5名“開杯樂”獎,各獎海南島逍遙雙人游; 1000名幸運獎,各獎“開杯樂”咖啡杯一只。案例點評:本活動主題相當容易引發(fā)人們的好奇心,小小的專用叉成為特殊的賣點,讓消費者充分展開想象力,其本身就是一個相當獨特的創(chuàng)意。實際上消費者回寄的答案千奇百怪,這不僅使“開杯樂”隨之名聲大振,也帶來了良好的

10、產(chǎn)品銷量。在本例中,競猜活動的設(shè)計者并沒有把競猜的訴求點放在產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品包裝上,而使用產(chǎn)品的附屬品來反客為主地承擔活動的主角,這將給眾多差異化越來越小的同質(zhì)產(chǎn)品提供了極好的啟示,只要做個有心人,有時候跳出產(chǎn)品本身,反而會帶來新的出路。三、企業(yè)如何從體現(xiàn)創(chuàng)造力的競賽中得益?案例93:小朋友們一起來,打扮我們的“光明學童奶”案例內(nèi)容:如果是15歲以下的小朋友,就請一起來“打扮我們的學童奶”,放假在家,喝一口“學童奶”,望一望窗外,充分發(fā)揮你的想象,創(chuàng)造一片童年的自由天空,畫出一個你自己喜歡的圖景。開學后,就把你的大作交給老師我們將請專家評出自由想象創(chuàng)作比賽的各類獎項?；顒臃衷O(shè)優(yōu)勝獎(光明設(shè)計之

11、星3名,得獎?wù)呖蓞⒓印白w機,游內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原”的旅游活動,獲獎作品將印上“學童奶”產(chǎn)品包裝。入圍獎100名,可參加1998年暑假光明健康夏令營活動,作品可參加全市性專場展出。為鼓勵小朋友們參加,活動另設(shè)幸運抽獎3名,凡投稿者軍有機會獲獎,即參加呼倫貝爾草原旅游活動。獲獎小朋友的班主任老師亦可一同參加旅游活動。另抽取1000名獲精美小禮品一份。案例點評:此活動著重于品牌形象的樹立,活動的目標對象定位非常鮮明。同時,設(shè)計征稿的形式,較易得到家長的好感和支持。此外,企業(yè)設(shè)計讓老師們也分享學生成功的喜悅,所以易得到老師們對活動的支持。這個活動并未直接要求消費者消費產(chǎn)品,而將重點放在小朋友的參與精

12、神,更能增加產(chǎn)品的親和力,縮短與消費者之間的距離。比較成功的促銷活動設(shè)計,如能爭取讓消費者通過參與,達到“我們的產(chǎn)品”的意境,應(yīng)該是活動努力的方向。要做到這一點,可以讓消費者參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計、宣傳設(shè)計、商標設(shè)計,甚至口味設(shè)計或者發(fā)明出新的產(chǎn)品使用方法。企業(yè)在宣傳時,就可突出“消費者自己設(shè)計”的主題,獲得消費者更多的認同感。案例94:“家樂”系列調(diào)味品創(chuàng)新菜譜設(shè)計大獎賽案例內(nèi)容:這是由百仕福食品公司與上海飲食業(yè)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦的有獎?wù)骷瘎?chuàng)新菜譜活動。參加競賽者須運用“家樂”牌系列調(diào)料,設(shè)計出一款富有創(chuàng)意的菜肴和點心。在應(yīng)征稿中須寫明所設(shè)計踩點的用料、制作、特點、創(chuàng)新依據(jù),連同自己的個人資料一并

13、寄往大賽組委會。大賽設(shè)一等獎1名,獎金3000元;二等獎5名,各獎1500元;三等獎8名,各獎500元;鼓勵獎100名,各送精美禮品一份。所有參賽者均有資格加入“家樂牌”廚師俱樂部。案例點評:本例與上例活動性質(zhì)幾乎一樣,只不過目標消費群不同而已。讓消費者發(fā)揮自己的才能,創(chuàng)造出家樂品牌調(diào)味品的各種用法。同時,消費者通過參與此活動也獲得了這樣一個信息:家樂牌調(diào)味料適用于各種菜肴點心,且口味鮮美。本例與上一例的主要區(qū)別在于,本例還立足于目標參加者資源的進一步開發(fā),建立廚師俱樂部,這將能為企業(yè)帶來更長遠的利益,以達到建立消費者品牌忠誠度的目的。四、企業(yè)開展征集廣告語的競賽活動有什么利弊?要征集廣告語,

14、一般先應(yīng)做企業(yè)及產(chǎn)品的背景資料介紹,再將征集要求及獎項和參加辦法說明清楚,參加者需將涉及的廣告語與個人資料(如身份證號碼、地址等一并寄往制定地點,由舉辦者組織評委進行評審。須注意的是,舉辦此類活動,舉辦者需事先申明:廣告語的使用權(quán)(或知識產(chǎn)權(quán)歸舉辦者所有,并享有活動的最終解釋權(quán)。案例95:“夢倩”廣告語有獎?wù)骷咐齼?nèi)容:金門公司特向社會舉辦“夢倩廣告語有獎?wù)骷被顒?參加者不受年齡限制,寫下一句自認為能夠代表“夢倩”的語句,連同本人的個人資料一并寄往指定地點即可?；顒拥脑u選標準為:廣告語文字不超過20字,上口、易記;文字內(nèi)容必須突出產(chǎn)品特性及功效。廣告語一經(jīng)錄用,可獲大獎1名,價值5000元的

15、南國旅游;入圍獎10名,價值1000元的國內(nèi)旅游。案例點評:這是以品牌建設(shè)為目的的競賽活動,企業(yè)既可以通過這一活動得到理想的廣告語,又能擴大品牌的影響。不夠,更多的企業(yè)是醉翁之意不在酒,征集廣告語為輔,擴大影響為主。比如“昂立一號”保健品花費重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號”的廣告語,并未見企業(yè)企業(yè)在此后的宣傳中廣泛采用。同樣,本例中獎的廣告語“夢倩,讓你臉色不再難看”,也有可能不會出現(xiàn)在以后的“夢倩”廣告中。通過征集廣告語的活動來擴大產(chǎn)品的營銷,其最大的不足是參與者與產(chǎn)品的目標消費者相關(guān)性不大。比如,本例中的“夢倩”主要消費對象是女性,然而,本獲得參與者中,極有可能男性的比例較大(我們

16、可以從得獎?wù)叩纳矸葑C號碼中就可見一斑,當然,不排除男性也有可能為自己的太太購買保健品,不過,那畢竟是一種概率不高的假設(shè)。所以,企業(yè)如能針對目標消費群來開展征集廣告語的活動,也許會使活動更加有效。案例96:“寧紅”十萬元征尋好建議案例內(nèi)容:“寧紅”減肥茶誠邀新老消費者在“紅五月”期間,給“寧紅”提建議,出點子,內(nèi)容可涉及產(chǎn)品包裝、廣告語、產(chǎn)品服務(wù)方面的良好建議,并分別評出大獎5000元1名,二等獎3000元10名,三等獎1000元40名,鼓勵獎500名50名。另外參加者均能獲得精美禮品1份。案例點評:這是另一個類似于征集廣告語的案例,所以不同的是,在此例中同為保健產(chǎn)品的“寧紅”進一步擴大了征集范

17、圍,不僅僅局限于廣告語,主要的好處在于擴大了消費者參與數(shù)量,同時也有利于達到使品牌更具生命力的目的。保健品市場競爭激烈,要生存更需要不斷完善,聽消費者的建議是最佳的完善方案,也使消費者感受到企業(yè)的可親之處。本活動的標題口號頗具沖擊力,使人誤以為可獨得10萬元,其實這是指獎項總金額。然而,本活動欠缺的是,企業(yè)誠心誠意尋求“建議”,但在廣告中并未說明得勝者的評選標準,也未說明評選組委會的組成,更未說明本活動是否進行公證,因此在可信度上有所折扣,不如上一案例規(guī)范。五、收集產(chǎn)品的包裝所舉行的競賽,應(yīng)該注意什么?案例97:“統(tǒng)一”烏龍茶,開瓶有獎爭蓋王案例內(nèi)容:打開“統(tǒng)一”烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎。瓶蓋

18、內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“5000點”,即獎5000元現(xiàn)金;發(fā)現(xiàn)印有“500點”,即獎500元現(xiàn)金,以此類推。本印獎項的瓶蓋累積起來,另可參加“蓋王爭霸”比賽,看誰集蓋數(shù)量最多,評出瓶蓋數(shù)量最多的前108名,可當選“爭霸英雄”,沒人獲贈手機形計算器一個。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱號,并送“愛立信”手機一部。共三輪活動。案例點評:這是即開即中式抽獎與競賽的組合促銷活動。本例中所獎勵的瓶蓋收集活動,主要是鼓勵集團購買,比如企業(yè)舉辦會議的用茶。作為個人根本不可能有競賽的競爭力。在“統(tǒng)一”舉辦的這個活動中,第一輪的“蓋王”收集了500個瓶蓋就是例證。這種做法對于在餐飲通路銷售的產(chǎn)品,是有幫助的。收集產(chǎn)品包裝(如瓶蓋的競

19、賽雖是一種非常常用的促銷手段,但要把握好并非易事,要開展此類活動的企業(yè),務(wù)必注意不能讓收集包裝的消費者失望。有的企業(yè)用瓶蓋換贈品(比如啤酒,會遇上消費者收集了一大把瓶蓋,卻會有白跑一次換不上禮品的抱怨,同樣在本例中,試想一下,如果一位消費者捧著一大堆瓶蓋,從大老遠感到指定的評選地點,其結(jié)果,集蓋數(shù)量排名擠不進前108名,那等于什么獎品都沒有,豈不失望之極?再試想另一種情況,如果參加集蓋的人數(shù)不足108名,這也同樣違背了企業(yè)開展活動的本意。所以,類似這種集蓋的競賽應(yīng)盡量為參加者設(shè)想周全,否則還不如換贈品更讓消費者覺得實惠。除了上述所列舉的方式之外,競賽方法還有:排出順序競賽:如要求消費者依據(jù)重要

20、性或優(yōu)劣等級為某些事物排列出相應(yīng)順序?；卮饐栴}并造句競賽:如讓消費者回答5個問題,并用至少5個字進行造句。找出不同點(或相同點競賽:如讓消費者從甲乙兩張商標或卡通畫中找出其中的不同點,或者相同點。命名(譯名競賽:如讓消費者為產(chǎn)品命名。等等六、“有獎競賽”的工具分別有哪些長處和不足?優(yōu)點:營銷人員喜歡“有獎競猜”,是因為他們相信:“有獎競賽”能幫助建立或強化品牌形象。比如,消費者在為企業(yè)撰寫廣告語,或為產(chǎn)品畫一幅畫,或者選擇出正確的產(chǎn)品標識時,也就把品牌嬸嬸地記在心里了。的確,一個設(shè)計良好的競賽活動有助于為品牌增輝,增進消費者對產(chǎn)品的了解。“有獎競賽”能增加廣告吸引力。一個有趣的問題,又能鼓勵大家用心去回想、思索,這樣的競賽內(nèi)容能使廣告脫穎而出。不少企業(yè)所舉辦的競賽活動至少達到了宣傳的效果,有些則達到了讓消費者進一步了解產(chǎn)品的目的?！坝歇劯傎悺蹦軒椭_到既定的銷量和利潤目標。如果讓消費者在參加競賽活動的同時,再附上購買產(chǎn)品的憑證,自然會使銷量有保證。不過,須注意的是,由于競賽活動的參加者相對較少,因此,對銷量促進的幫助還是比較有限的。缺點:“有獎競賽”活動的參加率低,且只能限于特定對象,無法普及。由于競賽活動需要憑借一定的智力和知識才能參加,不像抽獎只憑運氣,容易不勞而獲,因此,增加了比賽的難度,參加者自然就少了。如果競賽題復雜枯燥,更不能引起人們的關(guān)注?！坝歇劯傎悺被顒?/p>