營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃

1、 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃一、 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì)、 企業(yè)生態(tài)環(huán)境企業(yè)企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì)。案例彩電行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì)聯(lián)想神州數(shù)碼美國(guó)莫里斯公司、 營(yíng)銷戰(zhàn)略能做什么？營(yíng)銷能力、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng) 銷能 力營(yíng) 銷環(huán) 境營(yíng) 銷戰(zhàn) 略營(yíng)銷環(huán)境（相對(duì)所在行業(yè)）未來威脅、機(jī)會(huì)。營(yíng)銷能力（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）現(xiàn)在強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略失?。轰N售假象。市場(chǎng)吸引力假象。時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。Change 變化越來越快。Competition競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。Customer顧客越來越挑剔。中國(guó)企業(yè)

2、的營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷職能導(dǎo)向。營(yíng)銷組合導(dǎo)向。營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變中國(guó)的營(yíng)銷職能導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層、可復(fù)制）品牌價(jià)格廣告公關(guān)中國(guó)的營(yíng)銷組合導(dǎo)向（戰(zhàn)術(shù)顯層與戰(zhàn)略意向深層，一些可復(fù)制）產(chǎn)品人員營(yíng) 銷組 合價(jià)格展示渠道促銷過程l 強(qiáng)調(diào)對(duì)7PS作整體思考。l 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷企劃，在市場(chǎng)開發(fā)上有步驟進(jìn)行。中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向（戰(zhàn)略深層，不能復(fù)制，可學(xué)習(xí)）營(yíng) 銷戰(zhàn) 略企業(yè)資源營(yíng)銷能力環(huán)境變化市場(chǎng)趨勢(shì)l 營(yíng)銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來環(huán)境變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置。l 營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)全局，面向未來。l 營(yíng)銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)

3、境變化的全局之爭(zhēng)，未來之爭(zhēng)，即營(yíng)銷戰(zhàn)略之爭(zhēng)。二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企劃步驟、 的確立、 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷能力審 計(jì)營(yíng)銷環(huán)境審 計(jì)戰(zhàn)略單位競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 應(yīng)該 能夠前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)壓力營(yíng)銷目標(biāo) 現(xiàn)實(shí) 可能營(yíng) 銷 職 能 戰(zhàn) 略三、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。、 營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀。相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員工價(jià)值股東價(jià)值長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)員工、高層滿意企業(yè)價(jià)值觀、 企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)資源 營(yíng)銷能力 戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。四、 營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境審計(jì)。、 宏觀

4、相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)）管 Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會(huì)推力 Technology 技術(shù)推力找到機(jī)會(huì)和威脅、 行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力潛在進(jìn)入者競(jìng) 爭(zhēng) 者企 業(yè)顧客價(jià)值顧客滿意供應(yīng)價(jià)格替代者行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素指標(biāo)：行業(yè)市場(chǎng)：1、 市場(chǎng)總量 2、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率3、 市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：、 競(jìng)爭(zhēng)程度、 競(jìng)爭(zhēng)者集中程度進(jìn)入與替代、 進(jìn)入成本、 進(jìn)入障礙、 替代威脅增值鏈變革、 通路可接近性、 終端顧客接近性、 顧客革新、 需求的穩(wěn)定性、 需求周期、 價(jià)格敏感性、 供應(yīng)商議價(jià)五、 營(yíng)銷能力分析、 企業(yè)營(yíng)銷資源審計(jì)（強(qiáng)

5、項(xiàng)、弱項(xiàng)） （1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本） （2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化） （3）、營(yíng)銷技能（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)銷培訓(xùn)）、 （4）、營(yíng)銷人員素質(zhì)。 （5）、資金資源。、 行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)?；?創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷溝通優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)新 差異成本 溝通、 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)者資源能力比較。、 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭(zhēng)者得以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。、 尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，條件： （1）、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力；（2）、無數(shù)小決策；（3）、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 （非交易性資產(chǎn)）一切持續(xù)營(yíng)銷

6、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障是：企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)共享（3）、組織知識(shí)利用。通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。六、 的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位、 確立市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT分析）謹(jǐn)慎進(jìn)入市場(chǎng)選擇性增長(zhǎng) 全力奮斗 有限擴(kuò)充式撤退選擇性擴(kuò)充保持優(yōu)勢(shì) 減少損失全面收獲有限收獲 高 中 低（進(jìn)入、推出，擴(kuò)展、收縮）弱 中 強(qiáng)公 司 能 力市場(chǎng)維持戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)退卻戰(zhàn)略、 確立市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略意向。、 確立市場(chǎng)戰(zhàn)略地位七、 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、 尋找市場(chǎng)原動(dòng)力：市場(chǎng)細(xì)分和差異化市

7、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）、如何市場(chǎng)細(xì)分？（2）、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)如何？（3）、細(xì)分市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為特點(diǎn)分析。（4）、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng)、 尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（1）、競(jìng)爭(zhēng)壓力模型進(jìn)入障礙顧客預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)政策競(jìng)爭(zhēng)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)替代競(jìng)爭(zhēng)（2）、確立主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來源，確立目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）、目標(biāo)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)差異分析主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 者本 公 司總銷量估計(jì)前 年去 年今 年前 年去 年今 年市場(chǎng)占有率估 計(jì)區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 本公司 主要競(jìng)爭(zhēng) 主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手A 對(duì)手B產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) （4）、 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者反

8、應(yīng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意向。（5）、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)顧客爭(zhēng)奪分析 總市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品 沒有產(chǎn)品漏服務(wù)提供 擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋率 洞沒有送達(dá) 的顧客 市明確競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，適當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，以支撐和提升時(shí)常份額 雖競(jìng)爭(zhēng) 場(chǎng)但失去的 顧客 現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)得到 市 的顧客確保資源安排持續(xù)，不與競(jìng)爭(zhēng)者混同場(chǎng) 不用競(jìng)爭(zhēng) 份以得到的 額顧客八、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。、 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、 前期成本評(píng)估。、 前期策略評(píng)估：?jiǎn)栴}點(diǎn)和原因。前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估公司銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率銷售收入成長(zhǎng)率%市場(chǎng)占有率區(qū)域別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域產(chǎn)品別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)

9、品細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入四年前三年前二年前前年目標(biāo)達(dá)成率A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品實(shí)際 達(dá)成率實(shí)際 達(dá)成率實(shí)際 達(dá)成率實(shí)際 達(dá)成率銷售金額成 本毛 利銷管費(fèi)用人員薪資獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場(chǎng)調(diào)查其 它目標(biāo)貢獻(xiàn)前期策略評(píng)估 策 略 實(shí)施結(jié)果評(píng)估1、2、3、4、5、67、問題點(diǎn)前期業(yè)績(jī)問題點(diǎn)真正原因1、整體業(yè)績(jī)2、市場(chǎng)占有率3、區(qū)域狀況4、產(chǎn)品狀況5、細(xì)分市場(chǎng)6、目標(biāo)市場(chǎng)7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度8、營(yíng)銷組織9、人力資源10、營(yíng)銷組合九、營(yíng)銷目標(biāo)。量化目標(biāo)：、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 投資收益率、 銷售增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)份額、 產(chǎn)品獲利率、 顧客滿意度質(zhì)化目標(biāo)：、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制

10、）、 市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺）、 通路發(fā)展、 多元化發(fā)展十、基本營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位市場(chǎng) 市場(chǎng)領(lǐng) 市場(chǎng)挑 市場(chǎng)追 市場(chǎng)補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者40302010市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略1 擴(kuò)大總市場(chǎng)（新用戶、新用途、更多的使用）2 保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼防御、市場(chǎng)拓寬、收縮防御3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者1 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、或本地、區(qū)域小公司）2 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道）側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的）包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等）升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)）市

11、場(chǎng)追隨者1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo)2 模仿領(lǐng)先者3 主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng)4 有效地研究開發(fā)5 重于盈利而不重視市場(chǎng)份額市場(chǎng)補(bǔ)缺者 § 找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分的專門服務(wù) § 擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造：（1）、營(yíng)銷溝通要點(diǎn)；（2）、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張； （3）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （4）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造。 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造（三）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展多角化發(fā)展（四）、缺口戰(zhàn)略1、市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率缺口A 策略：創(chuàng)新營(yíng)銷、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。缺口B策略：細(xì)化營(yíng)銷維持缺口C策略：基于市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口D策略：提升競(jìng)爭(zhēng)力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張2、產(chǎn)品缺口3、形象缺口（家電制造專家）4、競(jìng)爭(zhēng)缺口（沒有使用的競(jìng)爭(zhēng)手段）5、推廣行動(dòng)缺口十一：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方案營(yíng)銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略人力資源目標(biāo)