關(guān)于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的思考

1、2007.6理 論 界 張麗冬關(guān)于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的思考中小企業(yè)在整個(gè) 國 民 經(jīng) 濟(jì) 中 占 有 重 要 地 位 , 對 支 撐 經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的作用不可低估。我國 中 小 企 業(yè) 數(shù) 量 占 企 業(yè) 總 數(shù) 量 的 90%以上 , 60%的工業(yè)產(chǎn)值和 40%的實(shí)現(xiàn)利稅來自于中小 企業(yè)。但是中 小企業(yè)普遍存在 著 企 業(yè) 規(guī) 模 小 、 資 金 比 較 缺 乏、管理水平比較低、人才相 對 缺 乏 、 抵 御 風(fēng) 險(xiǎn) 和 參 與 競 爭的能力比較弱等問題。面 對 國 際 、 國 內(nèi) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 變化 , 如果不進(jìn)行 營銷創(chuàng)新就 很 難 發(fā) 展 甚 至 危 及 企 業(yè) 的 生 存。因

2、此 , 探索創(chuàng)新之路 , 走 出 營 銷 困 境 , 已 成 為 中 小 企 業(yè)面對競爭 , 謀求生存、發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。所謂中小企業(yè)營 銷 創(chuàng) 新 , 就 是 根 據(jù) 營 銷 環(huán) 境 的 變 化 情 況 , 并結(jié)合中小企業(yè)自身的資 源 條 件 和 經(jīng) 營 實(shí) 力 , 尋 求 營 銷要素某一方面或某一系列 的 突 破 或 變 革 的 過 程 。 筆 者 認(rèn) 為 , 當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新。一、營銷觀念創(chuàng)新1. 要有 明 確 的 市 場 意 識(shí) 。 中 小 企 業(yè) 要 樹 立 市 場 營 銷觀念。市場營銷觀念是現(xiàn)代 企 業(yè) 最 基 本 的 指 導(dǎo) 觀 念 。 離 開 市場營銷觀

3、念的指導(dǎo) , 任何創(chuàng) 新 活 動(dòng) 都 將 失 去 它 存 在 的 意 義。中小企業(yè)的管理者尤其應(yīng) 該 摒 棄 傳 統(tǒng) 的 產(chǎn) 品 觀 念 和 銷 售觀念 , 從滿足市場消費(fèi)者 的 需 要 出 發(fā) 來 設(shè) 計(jì) 、 實(shí) 施 自 己 的銷售計(jì)劃。只有從觀念上 真 正 進(jìn) 入 營 銷 時(shí) 代 , 中 小 企 業(yè) 才有希望走出困境。2. 要有 強(qiáng) 烈 的 競 爭 意 識(shí) 。 這 是 中 小 企 業(yè) 營 銷 創(chuàng) 新 的內(nèi)在推動(dòng)力。在市場經(jīng)濟(jì)和全 球 一 體 化 的 背 景 下 , 中 小 企 業(yè) 所 面 對 的 是 與 成 熟 的 國 內(nèi) 外 大 企 業(yè) 的 競 爭 , 稍 有 不 慎 , 就有 可能遭受

4、滅頂之災(zāi) , 所以 有 必 要 以 危 機(jī) 感 和 使 命 感 來 警告、鞭策自己。強(qiáng)烈的競爭 意 識(shí) 要 求 企 業(yè) 在 保 持 清 醒 定 位 的 基 礎(chǔ) 上 , 在 市 場 營 銷 的 各 個(gè) 方 面 敢 于 與 大 企 業(yè) 抗 爭 , 求新路、思進(jìn)取 , 勇于在某一領(lǐng)域領(lǐng)先市場。3. 要有 迫 切 的 時(shí) 代 意 識(shí) 。 21世 紀(jì) 是 充 滿 機(jī) 遇 和 挑 戰(zhàn)的 世 紀(jì) , 市 場 瞬 息 萬 變 。 哪 一 個(gè) 企 業(yè) 摸 準(zhǔn) 了 時(shí) 代 的 脈 搏 , 哪一個(gè)企業(yè)就會(huì)占盡市場的 先 機(jī) 。 中 小 企 業(yè) 不 能 僅 以 樹 立 市場營 銷觀念為滿足 , 還應(yīng)追 求 新 的 適

5、 應(yīng) 21世 紀(jì) 新 形 勢 的 營銷觀念 , 如親情營銷觀念、知識(shí)營銷觀念、綠色營銷觀念以及全球營銷觀念等等 , 以保證企業(yè)營銷思想與時(shí)代同步。二、營銷制度創(chuàng)新1. 建立科學(xué)的決策系統(tǒng)。中小企業(yè)應(yīng)拋棄原始的依靠經(jīng)驗(yàn)制定決策的方法 , 從市場調(diào)研、信息收集、整理到?jīng)Q策 制定、推行都要力求避免非理性因素的干擾 , 盡可能多地利 用現(xiàn)代化手段 , 使企業(yè)形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制 , 降低 企業(yè)決策的成本和風(fēng)險(xiǎn) , 提高企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線 , 保證決策的 科學(xué)性、有效性。2. 完善必要的組織機(jī)制。中小企業(yè)雖然不具備大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 , 但從管理的角度講 , 完全可以利用管理幅度的 優(yōu)勢整合自己的內(nèi)部資

6、源 , 建立精干高效的組織隊(duì)伍。營銷 管理組織配套健全以后 , 還要制定相應(yīng)的制度 , 以保證組織 整體職能的發(fā)揮和員工工作效率的改進(jìn)。3. 健 全 企 業(yè) 的 激 勵(lì) 機(jī) 制 。 中 小 企 業(yè) 應(yīng) 根 據(jù) 自 身 的 特點(diǎn) , 從企業(yè)的實(shí)際出發(fā) , 建立切實(shí)可行的激勵(lì)機(jī)制 , 充分利 用內(nèi)因、外因兩種激勵(lì)方法 , 把員工的個(gè)人行為納入到企業(yè) 行為中來 , 使員工能夠切身感受到來自于企業(yè)的吸引力 , 最 大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性。4. 創(chuàng)建新型的企業(yè)文化。正如大企業(yè)一樣 , 中小企業(yè)也可以建設(shè)代表自身經(jīng)營理念的企業(yè)文化 , 將營銷創(chuàng)新思想 變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行為準(zhǔn)則或深層次的文化核

7、 心 , 將營銷的觀念、精神和思維等轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營銷活動(dòng) 的 理 念 和 方 法 。 優(yōu) 秀 的 企 業(yè) 文 化 不 但 可 以 增 加 團(tuán) 隊(duì) 的 凝 聚 力 , 而且可以保證企業(yè)溝通渠道的暢通。三、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新1. 采取“避”的戰(zhàn)略。中小企業(yè)在發(fā)展初級(jí)階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突 , 即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷 同的產(chǎn)品 , 避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營 , 避開大企業(yè)傳統(tǒng) 的分銷渠道 , 避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則 , 不僅 會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失 , 還會(huì)由于總是生存在 它的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展。2. 采取“借”的戰(zhàn)略。由于研究開發(fā)能力、市場銷售網(wǎng)絡(luò)均有限

8、 , 中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。大(朝陽師范高等專科學(xué)校政治經(jīng)濟(jì)系 , 遼寧朝陽122000摘要:中小企業(yè)與大企業(yè)相比 , 存在著許多弱勢。隨著市場競爭的日益 激 烈 , 改 變 困 頓 的 營 銷 狀 況 , 探 索營 銷 創(chuàng) 新 之 路 , 是 中 小 企 業(yè) 謀 求 生 存 、 發(fā) 展 的 大 計(jì) 。 中 小 企 業(yè) 應(yīng) 該 從 以 下 方 面 進(jìn) 行 營 銷 創(chuàng) 新 :營 銷 觀 念 創(chuàng) 新 、 營銷制度創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷方法創(chuàng)新、營銷人才創(chuàng)新。關(guān)鍵詞:中小企業(yè) ; 營銷創(chuàng)新 中圖分類號(hào) F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1003-6547(200

9、7 06-0242-02【 現(xiàn)代管理 】242企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤拸V快速的營銷網(wǎng) 絡(luò)、充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù) , 中小企業(yè)都可以借鑒。 中小企業(yè)要借助大企業(yè)培育出來的市場需求以及大企業(yè)先進(jìn) 的理念 , 不斷改善自我 , 借大企業(yè)之優(yōu)勢 , 一切為我所用。 3. 采取“聯(lián)”的戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于資源相對貧乏 , 故應(yīng)學(xué)會(huì)利用橫向優(yōu)勢資源 , 在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢的 同時(shí) , 主動(dòng)與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系 , 最大限度 地利用外部資源 , 并把它經(jīng)營好 , 達(dá)到雙贏的目的 ; 要形成 自身的聯(lián)合與支撐 , 在沒有外援的情況下 , 自己相互抱聚成 團(tuán) , 由小而大、由

10、大而強(qiáng) , 會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 四、營銷策略創(chuàng)新1. “縫隙營銷”策略。與大企業(yè)競爭 , 中小企業(yè)應(yīng)學(xué) 會(huì) 運(yùn) 用 穿 插 策 略 , 利 用 市 場 競 爭 的 空 隙 “ 見 縫 插 針 ” , 乘 “隙”而進(jìn) , 培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場。首先找到那 些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn) , 或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤 的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來 的市場需求 , 快速搶占部分市場。這樣 , 可以避開大企業(yè)的 威脅 , 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力 , 加快企業(yè)發(fā)展。2. “配套營銷”策略。中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的 優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多大企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和市場地位 優(yōu)勢 ,

11、 但這些企業(yè)并不是萬能的 , 它們的發(fā)展需要很多的配 套工程 , 中小企業(yè)可以通過為它們配套來爭取發(fā)展的機(jī)會(huì) , 首先充當(dāng)配角 , 和大企業(yè)建立穩(wěn)定的配套服務(wù)關(guān)系 , 推動(dòng)自 身發(fā)展。中小企業(yè)與大企業(yè)配套發(fā)展 , 既是專業(yè)化分工協(xié)作 的要求 , 又是提高自己競爭力的現(xiàn)實(shí)途徑。3. “合作營銷”策略?！肮采鸂I銷”是“以契約為紐 帶 , 通過兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行 合作” 。第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。設(shè)立進(jìn)行統(tǒng)一銷售 的公司 、 分 公 司 和 門 市 部 , 形 成 一 張 龐 大 而 靈 敏 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò)。第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。自發(fā)組成一艘統(tǒng)一 宣傳、優(yōu)

12、勢互補(bǔ)、服務(wù)互督的“聯(lián)合艦隊(duì)” 。4. “虛擬營銷”策略?！疤摂M營銷”是一種克服資源 劣勢的現(xiàn)代營銷模式 , 中小企業(yè)可以在組織上突破有形的界 限 , 只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能 , 而努力將其他功能 虛擬化 , 即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織 , 而借助企 業(yè)外部提供。對于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭力 的中小企業(yè)來講 , “虛擬營銷”是一個(gè)事半功倍的極佳戰(zhàn)略。 五、營銷方法創(chuàng)新1. 柔性營銷。即適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)、適應(yīng)并滿 足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求中小企業(yè) 改變以往的集中管理 , 實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活的分散管理 ; 改 變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化

13、產(chǎn)品的生產(chǎn)方式 , 建 立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理的、在一條生產(chǎn)線上可生 產(chǎn)不同產(chǎn)品的新系統(tǒng) ; 改變以往傳統(tǒng)的流通模式 , 建立以信 息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制” 的產(chǎn)銷模式。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方 法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站 , 傳遞商品信息 , 吸引 網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。網(wǎng)絡(luò)營銷具有交易快速、成 本低廉、交流方便、互動(dòng)性和個(gè)性化強(qiáng)的商業(yè)魅力。網(wǎng)絡(luò)營 銷可以讓中小企業(yè)發(fā)揮其小而專的特長 , 是中小企業(yè)樹立企 業(yè)形象、提升客戶服務(wù)水平的良好手段 , 還可以幫助中小企 業(yè)整合行業(yè)資源 , 健全服務(wù)體系 , 增強(qiáng)市場競爭力。3

14、. 零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的 一種營銷方法。這是近年來國內(nèi)外許多企業(yè)紛紛采用的一種 方法。這種方法不是用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品去滿足客戶的需求 , 而是根據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。采用這種方法可以避免大 量的產(chǎn)品積壓 , 大大提高資金周轉(zhuǎn)率 , 有利于克服中小企業(yè) 資金不足的弱勢。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂 單 , 因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。4. 無缺陷營銷。即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留 下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無缺陷 100%的保證質(zhì)量 , 銷售無缺陷 100%的保證挑選 , 服務(wù)無缺陷 100%的 保證滿意。這種營銷方法要求企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán) 節(jié)

15、牢固奉行“顧客第一”的營銷理念 , 精心打造顧客滿意產(chǎn) 品 , 精心設(shè)計(jì)策劃營銷方案 , 立足精品 , 服務(wù)顧客。5. 事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來 強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。事件營銷的著眼點(diǎn)在于制造或 者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件 , 以期讓傳媒紛紛報(bào)道進(jìn)而 吸引公眾的注意 , 即所謂花小錢辦大事。開展事件營銷的前 提是充分抓好和利用某一有影響的事件 , 并把它與企業(yè)營銷 有機(jī)地結(jié)合起來 , 達(dá)到“借船過?！?、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。 六、營銷人才創(chuàng)新1. 面向社會(huì) , 廣納賢才。 21世紀(jì)需要的營銷人才不再 是經(jīng)營型的營銷專家 , 而是知識(shí)型的營銷通才。他們具有強(qiáng) 烈的社會(huì)責(zé)

16、任感 , 文化素養(yǎng)高 , 富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心 , 是 科技通才與營銷專才的完善結(jié)合 , 知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)。中小 企業(yè)在發(fā)展的過程中要吸納一些這樣的有才干并能給企業(yè)帶 來創(chuàng)新思維和活力的人才 , 因?yàn)楸M管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣 泛 , 但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新 , 沒有人才創(chuàng)新 , 其他創(chuàng)新就是一句 空話。2. 著眼內(nèi)部 , 培養(yǎng)造就。中小企業(yè)資金有限 , 營銷人 才的擁有如果僅僅通過從企業(yè)之外招聘 , 不僅不現(xiàn)實(shí) , 而且 也不科學(xué)。企業(yè)內(nèi)部有很多長期從事營銷工作的員工 , 他們 對企業(yè)情況熟悉 , 感情深厚 , 是一筆難得的財(cái)富。企業(yè)在面 向社 會(huì) 吸 納 賢 才 的 同 時(shí) , 不 能 忽 視 對 內(nèi) 部 人 才 的 發(fā) 掘 和 培 養(yǎng)。中小企業(yè)可以通過內(nèi)部培訓(xùn)或委托培養(yǎng)等方式對內(nèi)部員 工進(jìn)行有計(jì)劃的知識(shí)更新 , 技能提高 , 以適應(yīng)新的市場形勢 的需要。 參考文獻(xiàn):1吳顥 . 我國中小弱勢企業(yè)的