佰草集的國際化發(fā)展道路

1、摘要 :佰草集是上海家化公司 1998年推出市場的高端品牌, 是中國第一套具有完整意義的中草藥中高擋個(gè)人護(hù)理品牌。 是現(xiàn) 代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果。 該產(chǎn)品充分體現(xiàn)了中 國漢文化及中草藥文化, 十分獨(dú)特。 意味著企業(yè)專注于細(xì)分化妝 品市場,主打“中草藥養(yǎng)顏” 、 “純天然綠色環(huán)保” 。是未來化妝 品市場產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 化妝品作為一種高附加值產(chǎn)品在中國市 場以每年 35%以上的速度增長?；瘖y品的品牌價(jià)值尤為重要。高 端化妝品已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品的范疇。 因此化妝品的品牌營銷已經(jīng) 取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷。 將營銷的重點(diǎn)放到了打造品牌知名度和 影響力上。 本論文通過分析佰草集品牌的國際化發(fā)展

2、策略, 并結(jié) 合品牌自身的差異化優(yōu)勢狀況和營銷組合策略。 通過分析得出佰 草集品牌國際化道路成功的原因。 以此希望對(duì)化妝品行業(yè)起借鑒 作用。第一部分:品牌故事及發(fā)展史上海佰草集化妝品有限公司, 是上海家化聯(lián)合股份有限公司的全 資子公司,擁有近 3000萬元的固定注冊(cè)資產(chǎn)。 1998年 8月佰草 集作為全新概念的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品品牌被推出市 場, 并以其獨(dú)樹一幟的定位很快在國內(nèi)化妝品市場中崛起。 在消 費(fèi)者心中樹立起自然,清新,健康的良好品牌形象。從 1995年 12月正式立項(xiàng)至今,佰草集已經(jīng)相繼招募了百余名科研人員, 致力于新型產(chǎn)品的開發(fā)研制。 時(shí)至今日, 佰草集的產(chǎn)品種類已經(jīng) 多達(dá)

3、 180余種。 十余年佰草集在國內(nèi)始終保持每年銷售額的高速增長。 目前佰草集的專賣店和專柜已基本遍布所有省市自治區(qū)及 港澳臺(tái)地區(qū)。 2008年佰草集飄洋過海走出國門。將中草藥養(yǎng)美 的生活方式與東方文化帶至巴黎飄灑全世界, 第一個(gè)真正意義上 站在世界舞臺(tái)與國際一線品牌競爭的中高檔中草藥護(hù)理品牌。 中 國風(fēng)迅速席卷世界時(shí)尚中心巴黎, 短短幾年佰草集已在全球化妝 品零售巨頭絲芙蘭法國地區(qū)所有獨(dú)有品牌排名中名列前茅。 中國 概念的清肌養(yǎng)顏太極泥更是風(fēng)靡當(dāng)?shù)亍?2009年佰草集國際化全 新產(chǎn)品形象在國內(nèi)上市, 全新的佰草集必將致力于成為中國高端 主流化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者 , 引領(lǐng)中醫(yī)中藥健康美容時(shí)尚潮流。發(fā)展

4、史 : 1995年專程赴神農(nóng)架實(shí)地考察藥草資源正式立 項(xiàng)研究。 1998年上海香港廣場第一家專賣店開張,開啟全新中 草藥平衡護(hù)理理念, 精致的產(chǎn)品清雅的店面, 廣受崇尚自然健康 的女性青睞。 2001年佰草集正式進(jìn)軍香港市場,邁出了走向國 際的第一步。 2002年佰草集漢方 spa 會(huì)館開張, 愛美的女性們得 到更多中草藥專業(yè)護(hù)理享受。 2005年佰草集以唯一一個(gè)中國品 牌進(jìn)入國際知名化妝品連鎖專賣店 -絲芙蘭。 2007年佰草集中 藥研究所成立, 以尖端科技傳揚(yáng)千年古方, 推動(dòng)中國文化元素走 向世界時(shí)尚消費(fèi)品的主流舞臺(tái)。 2008年在法國巴黎開設(shè)專賣店。 2009年佰草集十一年之際,以時(shí)尚蛻

5、變?nèi)滦蜗螳@品牌新生。 包裝新樣,終端新貌,更發(fā)布“養(yǎng)出地球美”的綠色環(huán)保宣言, 品牌形象全面提升。 2010年佰草集官方網(wǎng)上商城成立,預(yù)示品 牌電子商務(wù)的時(shí)代到來。 讓更多愛美女性更快捷方便地獲取草本專業(yè)護(hù)理。同時(shí)也推出內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的漢方花草茶系列內(nèi)調(diào)產(chǎn)品第二部分:品牌 SWOT 分析(一 內(nèi)部優(yōu)勢:1. 中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品2. 專柜 +專賣店 +spa會(huì)館的渠道概念3. 第一個(gè)走入歐洲市場的中國化妝品品牌4.有效的客戶溝通和營銷管理5. 產(chǎn)品處于成長期(二 外部機(jī)會(huì):1. 在絲芙蘭的帶領(lǐng)下進(jìn)入歐洲市場2. 國外中草藥化妝品的競爭者不多3. 開拓更寬闊的國外化妝品市場4. 中醫(yī)

6、養(yǎng)顏理念在歐洲開始盛行5.中國文化的復(fù)興(三 內(nèi)部劣勢:1. 走國際化道路缺乏經(jīng)驗(yàn)困難重重2. 與絲芙蘭合作受制于人3. 專柜的績效壓力4. 消費(fèi)者不容易接受新品牌5. 太過于精細(xì)化操作帶來阻礙(四外部威脅:1. 與多家世界著名化妝品品牌同臺(tái)競爭2. 絲芙蘭的終端控制3. 同類型品牌代理的沖擊4. 金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)力下降, 中國制造的疑慮1. 企業(yè)時(shí)尚戰(zhàn)略 +中藥優(yōu)勢技術(shù) +上海家化大眾形象 +中國制造的 疑慮 : 所以佰草集需要采用以消費(fèi)者為核心的 “ 4C 策略” 進(jìn)行營 銷整合和塑造消費(fèi)者認(rèn)知; 并準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要, 向消 費(fèi)者做出獨(dú)特的承諾。 2.產(chǎn)品具有延展性 +各大品牌擠壓

7、 +市 場增長率高:所以佰草集要自設(shè)渠道,建立起專賣店。對(duì)消費(fèi)者 進(jìn)行有效管理, 建立促銷機(jī)制并突出主題, 吸引消費(fèi)者參加創(chuàng)意。 3. 企業(yè)市場戰(zhàn)略 +護(hù)膚品的附加值 +中國文化復(fù)興 +擁有客戶資源 +各大品牌擠壓:所以佰草集建設(shè)漢方 spa 會(huì)館的模式,并大膽 使用獨(dú)特的傳播媒介,針對(duì)不同人群進(jìn)行獨(dú)特宣傳。第三部分:佰草集品牌的營銷組合戰(zhàn)略 一:產(chǎn)品方面佰草集產(chǎn)品共分為:頭發(fā)護(hù)理; 面部護(hù)理; 身體護(hù)理; 芳香護(hù)理; 內(nèi)服調(diào)理五大系列。其中太極養(yǎng)美系列是品牌的明星系列產(chǎn)品。 由清肌養(yǎng)顏太極泥和太極日月蘊(yùn)美精華兩款單品組成。 此系列產(chǎn) 品理念源于中國道教陰陽平衡的太極理念。 1清肌養(yǎng)顏太極泥

8、含有赤芍,白芍等本草精華,以太極古方四只枝湯為基礎(chǔ),含柳 枝,槐枝,桃枝,桑枝四味中藥。統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥和后補(bǔ) 膚營養(yǎng)的白泥,組成“太極清肌方”和“太極潤玉方”之架構(gòu)。 先清后潤,黑白兩步,恢復(fù)肌膚平衡。令肌膚全面煥發(fā)自然盈潤 的光彩。 2太極日月蘊(yùn)美精華:薈萃天地日月之精華,成就太 極日煥美露與太極月養(yǎng)顏水。 極致頤養(yǎng)肌膚本源之美。 太極日煥 美露蘊(yùn)含水朝陽等中草藥精華, 維護(hù)肌膚表里平衡, 以柔滑溫潤的質(zhì)地不僅使肌膚倍感清潤舒柔, 同時(shí)珍珠云母等七種天然粉性 成分,能有效柔和肌膚,淡化細(xì)紋,協(xié)助肌膚抵御日間有害物質(zhì) 的侵害。 其中太極月養(yǎng)顏水蘊(yùn)含晚香玉等中草藥精華, 能在夜間 賦予肌膚

9、更加深層豐厚的滋養(yǎng), 減緩肌膚內(nèi)在壓力。 令肌膚恢復(fù) 凈透之美。同時(shí)白睡蓮花等中草藥精華為夜間肌膚提供元功力。 佰草集面部護(hù)理產(chǎn)品共有 120多款單品, 包含九大系列。 專門針 對(duì)人體面部范圍進(jìn)行特效護(hù)理。讓肌膚得到針對(duì)性細(xì)致的呵護(hù)。 身體護(hù)理系列共有 20款單品,本草精華呵護(hù)全身肌膚令肌膚緊 致柔滑。頭發(fā)護(hù)理系列共有九款單品,給頭發(fā)悉心的呵護(hù),常保 頭發(fā)亮澤順滑。 芳香精油系列源自中國傳統(tǒng)的芳香療法, 萃取珍 貴天然植物精華, 清新宜人。 從內(nèi)到外調(diào)節(jié)人的精神, 平和身心。 芳香精油護(hù)理系列共有 27款單品,倡導(dǎo)植物天然精華。佰草集 的產(chǎn)品還倡導(dǎo)內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的中華花草茶護(hù)膚理念。 推出內(nèi)服調(diào)理的

10、 品顏理護(hù)系列產(chǎn)品, 用內(nèi)服花草茶配方針對(duì)性地調(diào)整人體各種失 衡狀態(tài)。從內(nèi)在幫助調(diào)理面容及肌體,皮膚,毛發(fā)的健康,達(dá)到 自然健康的目的, 使美容效果持久穩(wěn)定。 同時(shí)上海家化公司繼續(xù) 將面部產(chǎn)品作為品牌重心。 2006年 4月佰草集只推出了七款單 品, 分別是防曬系列的曬后精華修護(hù)噴霧以及曬后修護(hù)冰肌雪芙 系列產(chǎn)品。 以及全新系列的逆時(shí)恒美系列的日霜, 晚霜, 精華液, 頸霜以及身體乳。其中面部產(chǎn)品 6件,身體產(chǎn)品 1件,可見佰草 集加大面部產(chǎn)品研發(fā)的決心。自 2009年佰草集十一年之際, 以全新形象完成了時(shí)尚蛻變, 品牌獲得了新生。 1品牌 logo 形象簡潔大方,給人印象深刻。 2產(chǎn)品包裝視

11、覺上添加設(shè)計(jì)了佰草集品牌特有的草本植物圖案。 3較之以往產(chǎn)品開蓋后就露出金屬圈邊的噴嘴,此次的噴嘴將 金屬圈邊隱藏在一個(gè)白色塑料可拆卸噴頭內(nèi)部,更加方便安全。 4包裝材料采用可回收的磨砂亞克力材質(zhì), 不易碎還環(huán)保輕便。 國際一線品牌均采用此材料裝罐產(chǎn)品。 5從自身做起,積極支 持社會(huì)環(huán)保的公益大業(yè), 其產(chǎn)品包裝盡可能回收降解; 外包裝盒 用再生紙制作,并印有“支持環(huán)保,建議回收”字樣,并在專賣 店設(shè)立回收箱。佰草集的整個(gè)品牌設(shè)計(jì)和品牌廣告推廣由國際知名廣告公司 -奧美廣告推出。 奧美廣告公司與國際知名的 500強(qiáng)企業(yè)品牌合作。 合作客戶有雀巢,蘭蔻,微軟, IDO 珠寶,雅詩蘭黛等知名國際 品

12、牌。在與佰草集的合作中堅(jiān)持主打“中國風(fēng)”使佰草集品牌的 清新自然氣質(zhì)在國際化作品舞臺(tái)上獨(dú)樹一幟。充分體現(xiàn)中國漢 文化及中草藥文化。 意味著企業(yè)專注于細(xì)分化妝品市場主打 “中 草藥養(yǎng)顏”和“純天然綠色環(huán)?！睂⑹俏磥砘瘖y品市場產(chǎn)品的發(fā) 展趨勢。二:渠道方面(一佰草集的國內(nèi)銷售渠道方式:專賣店 +專柜 +spa會(huì)館 +發(fā)展終端區(qū)域代理商(二 1998年 2011年佰草集國內(nèi)渠道建設(shè)的三個(gè)階段 第一階段:1998 2001年:建立起高端化妝品的專業(yè)形象。 形成單一的銷售渠道,開設(shè)專賣店并專柜入駐高端百貨商場。 第二階段:2002 2004年:首次選擇加盟店模式;培育忠 誠的渠道客戶;佰草集 spa 會(huì)

13、館在上海開幕 。第三階段:2005 2008年:螺旋式擴(kuò)張加盟店大量復(fù)制; 同時(shí)在連鎖超級(jí)市場建立專柜同時(shí)拓展?jié)h方 spa 會(huì)館。(三佰草集的國外銷售渠道方式 :2002年 11月,上海家化開始嘗試選擇香港作為佰草集進(jìn) 軍國際市場的試驗(yàn)田。 但是由于香港消費(fèi)者只把佰草集當(dāng)作大眾 護(hù)理品牌, 再加上佰草集在國際市場的水土不服, 導(dǎo)致了設(shè)立專 柜的傳統(tǒng)做法失敗了。 2007年佰草集的專柜搬到了萬寧這樣的 大型護(hù)理超市,并放棄“自我管理”的模式。轉(zhuǎn)而尋找當(dāng)?shù)氐拇?理商,銷售業(yè)績才逐漸提高。以前國外的渠道模式:生產(chǎn)企業(yè) 顧客。 修正后的國外渠道模式:生產(chǎn)企業(yè)代理商顧客。 佰草集選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn): 1必

14、須擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 2有能力解決“品牌認(rèn)知基礎(chǔ)”問題。 3形象必須正面。 最終選定法國絲芙蘭作為佰草集品牌產(chǎn)品的獨(dú)家代理商。 總結(jié) :佰草集通過絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)正式登陸巴黎后,便 受到消費(fèi)者的青睞。 驗(yàn)證當(dāng)時(shí)選擇絲芙蘭的確可以消除很多高額 成本的渠道建設(shè)問題和品牌認(rèn)知問題。 但是從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略預(yù)見如果絲芙蘭是佰草集在國外的唯一代理商, 不利于開拓歐洲市場, 而 且容易受到絲芙蘭(單一渠道商的威脅。并且相對(duì)地縮小了佰 草集國外銷售渠道的廣度。 所以佰草集在國外市場中應(yīng)該在維系 代理商關(guān)系的同時(shí), 積極開發(fā)新的渠道。 國內(nèi)市場堅(jiān)持主打高端 百貨商超渠道, 在一二線城市開設(shè) spa 生活會(huì)館走高端品

15、牌服務(wù) 的理念推廣路線。三:價(jià)格方面堅(jiān)持中高檔品牌價(jià)格定位切合品牌形象。 品牌市場定位:天然 的高端中草藥化妝品。目標(biāo)群體為年齡 20-45歲受過高等教育 的知識(shí)女性。 無論是從品牌形象考慮還是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的詳細(xì) 分析,佰草集都應(yīng)該采取積極的價(jià)格定位。一方面:佰草集的天 然高檔中草藥化妝品定位, 使其必須采取和品牌形象相符的價(jià)格 定位來使消費(fèi)者區(qū)隔目前國內(nèi)中草藥市場的中低檔化妝品。 而且 佰草集目標(biāo)消費(fèi)群受教育程度高, 消費(fèi)水平強(qiáng), 注重品牌影響力, 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量高于產(chǎn)品的價(jià)格。 所以積極的高價(jià)策略是佰草集的 不二之選。 從上海家化企業(yè)層面考慮, 而且不管是配合消費(fèi)升級(jí) 戰(zhàn)略, 還是抵御外資品

16、牌競爭進(jìn)入高端市場進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略 都是佰草集未來的發(fā)展方向。 佰草集從建立之初就確定了積極的 高端定位, 以改善上海家化缺少高端品牌的布局。 最終佰草集是 上海家化在高端品牌上的成功嘗試,市場售價(jià)已經(jīng)超過玉蘭油, 歐萊雅等國際品牌。目前佰草集在法國絲芙蘭上市的化妝品中, 價(jià)格處于中等偏上水平。 在絲芙蘭主推的佰草集明星產(chǎn)品 “太極泥面膜”定價(jià)在 49歐元左右。成功的擺脫了國產(chǎn)化妝品的低端 形象,躍向時(shí)尚產(chǎn)品行列。四:促銷方面多樣化的促銷宣傳策略突出品牌文化。 佰草集的促銷活動(dòng)一般有 兩種形式即:廠家聯(lián)合商場舉行路演式大型促銷活動(dòng)和代理商美 導(dǎo)聯(lián)合日化店舉行的小促銷活動(dòng)。 促銷活動(dòng)方案的具體

17、內(nèi)容大體 有:買贈(zèng);加錢增購;限時(shí)搶購;空瓶抵現(xiàn)金;現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 這幾 種形式。(一大型路演式促銷活動(dòng)宣傳策劃的具體內(nèi)容有以下幾點(diǎn): 1活動(dòng)宣傳單頁形式要醒目,要突出主題。提前三天在重要的 商業(yè)區(qū)及繁華路段;居民區(qū);機(jī)關(guān)單位學(xué)校;銀行;專賣店;移 動(dòng)公司等地方派發(fā)。 在促銷活動(dòng)正式開始前半個(gè)小時(shí)在商場其它 專柜派發(fā)。 2短信息投放形式:利用商場的短信平臺(tái)給商場 vip 會(huì)員發(fā)送, 同時(shí)給自己專柜的老會(huì)員發(fā)送。 發(fā)送時(shí)間分兩個(gè)階段進(jìn)行。 第一 階段:短信中只介紹品牌文化及宣傳品牌賣點(diǎn)。 (距離活動(dòng)正式 開始前十天進(jìn)行,每天都統(tǒng)一時(shí)間段發(fā)一次 第二階段:只介 紹我們將舉辦大型促銷活動(dòng)及活動(dòng)力度, 但是

18、不發(fā)送具體活動(dòng)內(nèi) 容。 (距離活動(dòng)正式開始前三天,每天都發(fā)一次 3市內(nèi)宣傳:商場 LED 屏幕上打廣告, 內(nèi)容與短消息形式同步。 活動(dòng)開始前兩天利用活動(dòng)宣傳車, 車上要有品牌噴繪圖。 除重點(diǎn) 商業(yè)區(qū)外,在市內(nèi)全范圍流動(dòng)。連續(xù)宣傳五天。同時(shí)在當(dāng)?shù)爻鞘须娨暸_(tái)插播促銷活動(dòng)的廣告。 4活動(dòng)前的預(yù)熱:只要到品牌專 柜的顧客都能得到產(chǎn)品預(yù)售代金券。 5抽獎(jiǎng)細(xì)節(jié):集中在活動(dòng) 的最后一天下午 4點(diǎn) 5點(diǎn)之間,顧客憑購物小票可現(xiàn)場抽取獎(jiǎng) 品。 集中時(shí)間段抽獎(jiǎng), 通過烘托出的活動(dòng)現(xiàn)場氛圍有利于進(jìn)行品 牌宣傳推廣。 品牌開展大型促銷活動(dòng)的目的是:提升品牌知名度, 積累目標(biāo)受眾群體;提升服務(wù)質(zhì)量,樹立專業(yè)的品牌形象;

19、新品 上市前的預(yù)熱。通過以上介紹我們知道成功的促銷活動(dòng)能給企業(yè)和品牌帶 來增值效益。 但是一場成功的大型促銷活動(dòng)需要具備哪些條件呢? (經(jīng)過分析得出以下結(jié)論 :1. 天時(shí):要提前查詢天氣預(yù)報(bào),選擇晴空萬里適合人類外出活動(dòng) 的天氣。時(shí)間上要選定節(jié)假日或周六日。2. 地利:要在大型百貨商場醒目空曠的位置搭促銷宣傳外場。外 場展臺(tái)要有豐滿的產(chǎn)品陳列和廣告宣傳畫。3. 人和:做促銷活動(dòng)靠的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作,要整合公司品牌負(fù)責(zé)人和 專柜 BA ,商場工作人員及城管部門多方面的關(guān)系。使相互間達(dá) 到很好的配合。4. 良策:包括 1確定此次促銷活動(dòng)的主題 2確定買贈(zèng)方案 3單頁形式要適應(yīng)當(dāng)季的主旋律, 單頁內(nèi)容要讓

20、人有購買或想了 解的欲望。單頁主題要鮮明。 4設(shè)立團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方案(例如:小 組 pk 獎(jiǎng); 明星產(chǎn)品獎(jiǎng); 表現(xiàn)突出獎(jiǎng); 拉單獎(jiǎng) 5人員分工配合:活動(dòng)現(xiàn)場總指揮 1人; 團(tuán)隊(duì)成員分為主賣手和副賣手及拉單機(jī)動(dòng)人員。 6確定此次活動(dòng)的主推產(chǎn)品。 7活動(dòng)要求必須是多點(diǎn)陳 列, 專柜至少有 4個(gè)陳列點(diǎn)位。 分片區(qū)陳列不同價(jià)位檔的產(chǎn)品系 列。 有效的陳列會(huì)聚攏人氣。 商場內(nèi)專柜上要放置會(huì)員禮品堆頭 和主推明星產(chǎn)品及主推產(chǎn)品套盒。 商場外的外場要放置特價(jià)品堆 頭;促銷贈(zèng)品;抽獎(jiǎng)禮品;爆炸貼和宣傳海報(bào)。目的是一定要最 大限度吸引顧客的眼球。 8確定活動(dòng)的物料(包括:地毯,帳 篷,氣拱門,太陽傘, X 展架,音響

21、第四部分:如何有效的整合營銷策略,保障品牌更好 的發(fā)展一:在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌的營銷環(huán)境日益復(fù)雜, 技術(shù)進(jìn)步不斷加快, 市場競爭愈演愈烈, 產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期 急劇縮短。 所有這些都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐, 提高核 心能力與綜合能力,以適應(yīng)環(huán)境的變化。尤金·麥肯錫教授把營 銷因素概述為四個(gè)變量,即是: 1產(chǎn)品; 2價(jià)格; 3渠道; 4促銷。美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授根據(jù)營銷實(shí)踐的發(fā)展需 求又提出了 4C 營銷理論, 即是: 1顧客 2成本 3便利 4 溝通。 4C 營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷 組合的四個(gè)基本要素:即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望

22、, 把消費(fèi)者需 求放在首位放在市場活動(dòng)的起點(diǎn)。 這樣圍繞著消費(fèi)者, 對(duì)消費(fèi)者 的接受成本;購買的便利性 ; 與顧客的互動(dòng)溝通進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。佰草集公司結(jié)合現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為, 必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最 佳整合,才能更好地實(shí)現(xiàn) “ 以顧客為導(dǎo)向” 和 “以顧客為中心” 的理念,從而保證品牌在競爭中立于不敗之地。 4C 和 4P 的整合 主要表現(xiàn)為:1. 用需求取代產(chǎn)品 -即根據(jù)顧客需求制定定制式 的營銷方案。 佰草集可以借鑒珠寶類奢侈品品牌的個(gè)性化營銷策 略, 可以為顧客量身定制專屬顧客的產(chǎn)品包裝和標(biāo)志, 并且結(jié)合 現(xiàn)代中醫(yī)理念推出適合顧客需求的花草茶內(nèi)服產(chǎn)品的配搭方案。 以及推出漢方系列

23、保健產(chǎn)品, 使?jié)h方養(yǎng)顏理念推廣的范圍擴(kuò)大化。 2. 用成本取代價(jià)格 -即根據(jù)顧客有能力支付的 費(fèi)用來決定定價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格檔清晰,明顯的表現(xiàn)出初,中,高, 檔次級(jí)別的系列。 合理節(jié)約廣告費(fèi)和包裝費(fèi), 用于新產(chǎn)品的研發(fā) 和老產(chǎn)品的升級(jí)。 使初中檔產(chǎn)品的客戶感到物超所值, 使高端客 戶感到品質(zhì)不變和檔次升級(jí)。3. 用便利取代地點(diǎn) -即根據(jù)顧客購買便捷性和 為顧客提供完善的服務(wù)設(shè)置分銷渠道。 佰草集開展網(wǎng)上電子商務(wù) 交易的平臺(tái), 顧客可以在官網(wǎng)網(wǎng)購也可以打電話訂購產(chǎn)品或者通 過直郵營銷的方式送貨上門。 而且在顧客生日當(dāng)天, 還可收到品 牌為顧客準(zhǔn)備的產(chǎn)品大禮包。4. 用溝通取代促銷 -即通過雙向情感交流

24、,思想 融通,相互理解,尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。品牌要定期舉辦與 顧客的見面會(huì)及答謝老客戶的感恩會(huì), 增進(jìn)與客戶的交流, 使客 戶建立品牌歸屬感。二 :為了更好的發(fā)揮品牌的整合營銷作用,本人提出 以下幾點(diǎn)具體建議。(一 :準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要:通過定期舉辦會(huì)員沙龍會(huì), 與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系。 但是會(huì)員沙 龍會(huì)如何運(yùn)作是一個(gè)重要的營銷策劃環(huán)節(jié)。 通過在職場實(shí)際工作 中的總結(jié),本人將沙龍會(huì)的實(shí)施指導(dǎo)方案分為:會(huì)前準(zhǔn)備;會(huì)中 要求;會(huì)后工作 三大版塊部分。會(huì)前準(zhǔn)備:1。 會(huì)議時(shí)間選擇:建議周六日下午召開。這樣 便于邀約顧客到達(dá)會(huì)場。 沙龍會(huì)所需時(shí)間預(yù)計(jì)在一個(gè)半小時(shí)左右。 另外盡量不要選擇法定節(jié)假

25、日開展沙龍會(huì)。2. 會(huì)場選擇:會(huì)場要求選擇在環(huán)境設(shè)施好的四 星級(jí)酒店,會(huì)場能容納 120人左右。音響設(shè)備要好。3. 會(huì)前邀約 -由專柜 BA 負(fù)責(zé) 1 邀約范圍:佰草集老客戶及目標(biāo)新顧客(凡購買產(chǎn)品 338元 以上的顧客可獲贈(zèng)沙龍會(huì)邀請(qǐng)函一張,可免費(fèi)參加沙龍會(huì) 2 邀約方法:統(tǒng)一邀約話術(shù)。短信息反復(fù)通知顧客將舉辦沙龍 會(huì)的信息。 專柜 BA 親自電話邀約, 會(huì)前 1 2天內(nèi)再次電話確認(rèn) 參會(huì)人數(shù),以確保參會(huì)率及重要會(huì)員到場。 3 邀約人數(shù):建議邀約到會(huì) 80 100名顧客即可。4. 會(huì)前宣傳及預(yù)熱銷售 1 為確保沙龍會(huì)銷量及到會(huì)人數(shù),也為了宣傳造勢。沙龍會(huì)提 前 15 20天開始宣傳,預(yù)售,執(zhí)

26、行沙龍會(huì)政策。促銷贈(zèng)品可讓顧客帶走,加贈(zèng)禮品到沙龍會(huì)現(xiàn)場領(lǐng)取。 2 舉辦會(huì)員沙龍會(huì)的通知及沙龍會(huì)的促銷政策提前以 pop 海報(bào) 的形式在商場及專柜張貼宣傳,并懸掛橫幅;專柜 BA 人員針對(duì) 到柜臺(tái)的新老顧客進(jìn)行沙龍會(huì)介紹。 店內(nèi)可以陳列展示會(huì)議所贈(zèng) 送的禮品和買贈(zèng)商品。 3 商場外宣傳 -公司負(fù)責(zé)制作條幅進(jìn)行宣傳。 4市場內(nèi)宣傳 -由專柜 BA 負(fù)責(zé), 由以下宣傳物料進(jìn)行配合A :易拉寶(建議放置門口,收銀處和專柜顯眼的位置B: 活動(dòng) KT 板 (建議放置產(chǎn)品區(qū)擺放處C :促銷品陳列區(qū) (建議布置在產(chǎn)品陳列架附近D: 主推品堆頭陳列 (建議放置在顯眼位置陳列 會(huì)中要求:1. 會(huì)場布置:由公司品

27、牌經(jīng)理或培訓(xùn)師負(fù)責(zé)。 2. 現(xiàn)場人員分工:現(xiàn)場總控負(fù)責(zé)監(jiān)督每個(gè)環(huán)節(jié) 的進(jìn)展; 迎賓兩人; 引領(lǐng)四人; 禮儀一人; 音響一人; 主持一人。 (會(huì)場布置需要在沙龍會(huì)前兩小時(shí)完成3. 人員服裝要求:會(huì)場禮儀和迎賓人員需要統(tǒng) 一著裝和統(tǒng)一妝容,良好的精神狀態(tài)體現(xiàn)品牌及職業(yè)形象。會(huì)后工作:1. 會(huì)后現(xiàn)場總結(jié):培訓(xùn)師負(fù)責(zé)組織所有參會(huì)人 員進(jìn)行會(huì)議總結(jié)。2. 會(huì)后跟進(jìn):7天, 15天, 30天陸續(xù)跟進(jìn)會(huì) 員的反饋及銷售情況。 一場成功的沙龍會(huì)能有效的用溝通取代促銷, 與會(huì)員建立良好的關(guān)系并能發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要, 進(jìn)一步 讓顧客了解品牌概念。(二建立全新漢方 spa 會(huì)館的形式推廣品牌。 現(xiàn)有的 spa 會(huì)

28、所中, 都以歐式泰式作為風(fēng)格賣點(diǎn)。 雖然也有氣 spa 和悅榕等以中式為主要風(fēng)格的國內(nèi)高端 spa 會(huì)所, 但是以整體的 中醫(yī)漢方理論為根本的 spa 品牌仍然較少。因此佰草集 spa 的機(jī) 會(huì)來自于:在整體品牌理念和形象方面順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢的返璞 歸真和天然健康。在具有 spa 產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域方面,發(fā)展以中醫(yī) 學(xué)理論為基礎(chǔ)的美容技法療程和養(yǎng)生專業(yè)咨詢。 Spa 會(huì)館目標(biāo)消 費(fèi)群:25-45歲尊崇傳統(tǒng)追隨綠色養(yǎng)顏,擁有積極健康生活觀 的都市高級(jí)白領(lǐng)女性為主。佰草集漢方 spa 的體驗(yàn)式服務(wù)流程的大體設(shè)計(jì)步驟為: 1護(hù)理 師引導(dǎo)顧客進(jìn)入理療室,親切自我介紹。 2根據(jù)顧客體質(zhì)特別 泡制的草藥茶供顧

29、客飲用。 3選擇顧客喜歡的 spa 音樂準(zhǔn)備中 草藥足浴。 4根據(jù)療程和客人喜好選擇適合的香薰。 5根據(jù)對(duì) 客人的診斷加入中草藥泡浴。 6根據(jù)顧客的個(gè)體狀況施以全方 位的漢方 spa 療程(特色面護(hù);針灸刮痧拔罐等中醫(yī)傳統(tǒng)方法, 進(jìn)行由內(nèi)而外的調(diào)理 。 7提供客人整體養(yǎng)生調(diào)理的建議, 包括 運(yùn)動(dòng)睡眠和飲食。 8療程結(jié)束后,端上花草茶和應(yīng)季的水果及 適合顧客體質(zhì)的糕點(diǎn)供顧客享用。(三拓寬品牌傳播途徑,大膽使用獨(dú)特的傳播媒介 挖掘高端時(shí)尚的品牌傳播途徑。例如:時(shí)尚沙龍派對(duì);微博等。 獲取新客戶與潛在客戶的途徑。1. 佰草集的品牌規(guī)劃 -廣告策略建議投放各大電視媒體及平面媒體廣告。 全面覆蓋全國衛(wèi)視

30、前三 甲“湖南衛(wèi)視” “浙江衛(wèi)視”和“安徽衛(wèi)視” 。繼續(xù)與【美麗俏 佳人】欄目組合作。(在使用電視媒體廣告策略的同時(shí), 建議使用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣 告三管齊下的方式推廣品牌。 2. 平面廣告 -覆蓋所有主流女性雜志在 瑞麗伊人風(fēng)尚 時(shí)尚 嘉人 女友 都市麗人 悅己 健康之友 八大最具代表性的女性時(shí)尚雜志上硬廣 和軟文雙管齊下介紹品牌。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告 -與消費(fèi)者深度溝通門戶網(wǎng)站:網(wǎng)易; 騰訊;搜狐;新浪女性垂睞網(wǎng)站:太平洋女性網(wǎng);時(shí)尚網(wǎng);瑞麗女性網(wǎng)視頻網(wǎng)站:土豆網(wǎng);優(yōu)酷網(wǎng)搜索網(wǎng)站:百度(四與消費(fèi)者建立有效溝通,建立長期的服務(wù)機(jī)制 和消費(fèi)者忠誠度。品牌忠誠度對(duì)產(chǎn)品是非常重要的。 忠誠度是指消費(fèi)者通過

31、信息溝 通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn), 接受并信任某個(gè)品牌的承諾。 有了忠 誠度才能使消費(fèi)者愿意再次購買該產(chǎn)品。 除了計(jì)劃成立會(huì)員制來 加強(qiáng)顧客對(duì)佰草集的品牌忠誠度外, 還會(huì)以服務(wù)質(zhì)量的保證來增 強(qiáng)忠誠度。 公司應(yīng)該準(zhǔn)備為佰草集申請(qǐng)專門為服務(wù)行業(yè)而設(shè)置的 國際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn) ISO9001,以加強(qiáng)顧客對(duì)佰草集的信心和信任。除 了產(chǎn)品的品質(zhì)外, 企業(yè)為消費(fèi)者提供的售前及售后服務(wù)對(duì)提高品 牌的忠誠度也非常重要。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前需要得到有關(guān)產(chǎn) 品的指導(dǎo)和建議。 因此員工必須了解每種產(chǎn)品的特性, 才可以為 顧客提供適當(dāng)?shù)囊庖姟?售前咨詢是售前服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。 建議品牌為顧客提供美容講座, 希望借助這

32、種服務(wù)通過幫助消費(fèi) 者了解產(chǎn)品來獲取他們的好感。 并且借此幫助建立公司與消費(fèi)者 之間的關(guān)系, 從而使公司更加了解消費(fèi)者的需求, 以利于維持與 提高品牌的忠誠度。 售后服務(wù)也同樣十分重要, 因而在售后服務(wù) 方面佰草集應(yīng)設(shè)立會(huì)員制, 同時(shí)應(yīng)購置先進(jìn)的皮膚和發(fā)質(zhì)分析儀 器提供專業(yè)的美容指導(dǎo), 為每位顧客開設(shè)個(gè)人檔案并記錄相關(guān)問 題, 分析建議選用產(chǎn)品和改善產(chǎn)品使用進(jìn)度等。 以此建立佰草集 專業(yè)的品牌形象和顧客的歸屬感。 以上的建議還不全面, 建議佰 草集設(shè)立退貨保障制度, 如果因?yàn)楫a(chǎn)品不合適而引起的過敏, 可 免費(fèi)退換以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。(五設(shè)立新模式的會(huì)員制并針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行 宣傳介紹

33、現(xiàn)在很多品牌會(huì)借助會(huì)員制做好服務(wù)和推廣。 佰草集不僅要采用 行業(yè)內(nèi)普遍的會(huì)員制模式保留及增加佰草集的長期客戶, 同時(shí)還 要?jiǎng)?chuàng)新出新模式下的會(huì)員制, 即會(huì)員可推薦其它朋友加入, 從而 有助產(chǎn)品推向更廣更深的顧客層, 借助顧客個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)將佰 草集的特點(diǎn)推廣出去。 而當(dāng)每個(gè)成功介紹朋友購買產(chǎn)品成為佰草 集的會(huì)員或者累積消費(fèi)額達(dá)到一定水平時(shí), 公司要做出獎(jiǎng)勵(lì)性的 回報(bào)以鼓勵(lì)老顧客介紹朋友加入。 使會(huì)員在分享中得到產(chǎn)品的優(yōu) 惠和好處。 佰草集致力于細(xì)分目標(biāo)顧客群, 以針對(duì)不同的目標(biāo)群 體進(jìn)行不同方面的宣傳介紹。 佰草集將顧客按年齡和氣質(zhì)風(fēng)格分 為三種類型:即熟齡女;潮流女和青春女。并根據(jù)不同的類型采

34、 取不同的應(yīng)對(duì)政策進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳介紹。1. 熟齡女的應(yīng)對(duì)政策: 1強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。 2告知商場活動(dòng)。 3把和顧客聊天的切入點(diǎn)引入到產(chǎn)品上。 4確認(rèn)顧客平時(shí)的護(hù) 膚步驟和使用方法。 5對(duì)于使用方法有疑慮的顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 易操作性。 6邀請(qǐng)顧客來專柜體驗(yàn)面膜護(hù)理和手部保養(yǎng)的服務(wù)。 2. 潮流女的應(yīng)對(duì)政策: 1 BA 改進(jìn)自己的妝容,從形象上增加 說服力。 2贊美顧客。 3當(dāng)顧客拿產(chǎn)品和其它品牌進(jìn)行比較時(shí), BA 應(yīng)避開比較,專注介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。 4推薦明星產(chǎn)品。 3. 青春女的應(yīng)對(duì)政策: 1從顧客的角度出發(fā), 真誠關(guān)心和引發(fā) 親切的小話題。 2強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在網(wǎng)上的口碑。 3強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,告知經(jīng)濟(jì)的

35、搭配方法。 4分解金額,告知顧客每天花費(fèi)多少錢 就使用高品質(zhì)的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好功效。 5告訴顧客她所 關(guān)注的時(shí)尚潮流信息,主動(dòng)為顧客提供按摩護(hù)理服務(wù)。(六突出主題,吸引消費(fèi)者參加創(chuàng)意活動(dòng)。作為近代第一個(gè)走出國門的中國護(hù)膚品牌, 佰草集將中國美顏經(jīng) 典古方與現(xiàn)代創(chuàng)新生物科技相結(jié)合, 為世界呈現(xiàn)了全新的中國獨(dú) 有的美之精粹, 為了不斷的擴(kuò)大品牌影響力及體現(xiàn)品牌差異化營 銷的特點(diǎn), 佰草集推出了不同主題的宣傳推廣及創(chuàng)意活動(dòng)。 2011年 10月在上海當(dāng)代藝術(shù)館,佰草集攜手不同領(lǐng)域不同國度的多 位藝術(shù)家呈現(xiàn)一場名為“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代演繹”的藝術(shù)品展覽。由 此揭開了聲勢浩大的“新繹古風(fēng)”活動(dòng)的帷幕。除了

36、藝術(shù)領(lǐng)域, 佰草集更致力于民間將影響力擴(kuò)展到大眾, 全面引發(fā)一場傳統(tǒng)文 化回歸風(fēng)潮。到場的來賓包括田子坊 20家潮流商鋪的會(huì)員和佰 草集 vip 會(huì)員,以及知名藝術(shù)家及熱衷傳統(tǒng)文化的人士。閉幕式 上, 佰草集向我們展示了很多民間藝術(shù)創(chuàng)作者的佳作。 由佰草集 品牌副總吳帆女士頒發(fā)了最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 佰草集希望通過這 次創(chuàng)新主題活動(dòng)的舉辦, 激發(fā)更多大眾對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的熱愛 和創(chuàng)作熱情。讓中國傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)。前面分享到的品牌宣傳推廣的方式, 不僅根據(jù)品牌氣質(zhì)主推以東 方文化為主題的公關(guān)宣傳活動(dòng)。 而且還可以通過品牌原材料及包 裝主推以“綠色,環(huán)保,無添加”為主題的環(huán)保公關(guān)宣傳活動(dòng)。本人

37、建議在春季,公司應(yīng)開展“佰草集環(huán)保創(chuàng)意征集活動(dòng)” ?；?動(dòng)以“養(yǎng)出地球美”為主題?；顒?dòng)內(nèi)容有以下幾方面構(gòu)成: 1 送回舊包裝,贈(zèng)送“印花章” 。通過印花章參與品牌抽獎(jiǎng)大奉送 活動(dòng)。 同時(shí)還有空瓶抵現(xiàn)金的活動(dòng), 送回專柜的化妝品空瓶可用 于購買佰草集產(chǎn)品時(shí), 價(jià)格上直接減現(xiàn)金給予優(yōu)惠。 包裝回收和 空瓶抵現(xiàn)金的活動(dòng)目的是:號(hào)召全民共同參與降低環(huán)境污染。 2建議品牌攜手知名雜志期刊,雙方達(dá)成營銷合作。例如:凡 是佰草集的會(huì)員訂閱雜志價(jià)格給予優(yōu)惠, 同時(shí)佰草集公司免費(fèi)給 雜志社派發(fā)贈(zèng)品, 用于鼓勵(lì)讀者訂閱。 以此雙方共同達(dá)到宣傳上 的雙贏。 3公司友情贊助熱門綜藝節(jié)目, 不僅贈(zèng)送產(chǎn)品給節(jié)目嘉賓體驗(yàn), 同時(shí)推廣綠色環(huán)保的主題活動(dòng), 號(hào)召讓環(huán)保成