顧客感知價(jià)值研究的理論評(píng)述_劉文波

1、一 、 顧客感知價(jià)值的概念和內(nèi)涵 關(guān)于顧客感知價(jià)值 , 一些學(xué)者根據(jù) 研究 , 給出他們自己對(duì)顧客價(jià)值的定義 。 這些定義較多 , 研究的角度也不同 。 可把 這些定義概括為以下幾類 。1. 顧 客 感 知 價(jià) 值 權(quán) 衡 觀 。 M ichal Porter 把 顧 客 價(jià) 值 定 義 為 買 方 感 知 性 能 與 購(gòu) 買 成 本 的 一 種 權(quán) 衡 。 Philip Kotler 把 顧客價(jià)值定義為總顧客價(jià)值與總顧客成 本之差 。 其中總顧客價(jià)值指顧客期望從 某 一 特 定 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 中 獲 得 的 一 組 利 益 , 總顧客成本則指在評(píng)估 、 獲得和使用 該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起

2、的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi) 用 。 這是非常有代表性的一類觀點(diǎn) 。 2. 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 觀 。 Philip Kotler (1999 是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的 角度來(lái)闡述顧客感知價(jià)值的 。 Kotler 認(rèn)為 顧客讓渡價(jià)值由整體顧客價(jià)值和整體顧 客成本組成 , 整體顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià) 值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值四部 分 , 而整體顧客成本包括貨幣成本 、 時(shí)間 成 本 、 體 力 成 本 和 精 力 成 本 。 然 而 Kotler沒(méi)有進(jìn)一步深入研究 , 顧客價(jià)值讓渡模型缺少可量化的指標(biāo) 。3. 顧 客 感 知 價(jià) 值 構(gòu) 成 觀 。 有 些 學(xué) 者從顧客價(jià)值的構(gòu)成對(duì)顧客價(jià)值

3、進(jìn)行了定義 。 Sheth , Newman 和 Gross(1991 認(rèn) 為 產(chǎn)品給顧客提供了五種價(jià)值 , 即功能價(jià)值 、社會(huì)價(jià)值 、 情感價(jià)值 、 認(rèn)識(shí)價(jià)值 (Epis-temic Value 和 情 境 價(jià) 值 ; Burn(1993 認(rèn)為 顧 客 價(jià) 值 包 含 價(jià) 值 -產(chǎn) 品 價(jià) 值 (Val-ue-product Value 、 使 用 價(jià) 值 、 擁 有 價(jià) 值以及顧客在評(píng)價(jià)過(guò)程形成的總的評(píng)價(jià)價(jià)值四種價(jià)值形式 ; Oliver(1997 提出了 “ 渴望價(jià)值 ” (Desired Value 和 “ 實(shí)收價(jià)值 ”(Received Value 。 這種觀點(diǎn)從其構(gòu)成來(lái)定義 , 更

4、進(jìn)一步深化了顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵 。4. 顧 客 感 知 價(jià) 值 層 次 觀 。 Woodruff(1997 認(rèn)為 , 顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性 、 屬性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對(duì)顧客的目標(biāo)或目的的實(shí)現(xiàn)起阻 礙 或 促 進(jìn) 作 用 的 結(jié) 果 的 偏 好 和 評(píng) 價(jià) 。該定義從如何看待價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)研究的角度研究了顧客價(jià)值 , 而且融合了渴望價(jià) 值和實(shí)收價(jià)值 , 并且強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來(lái)源于 顧客的感知和評(píng)價(jià) , 同時(shí)也把顧客價(jià)值 與使用情景以及和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客對(duì)產(chǎn) 品的使用體驗(yàn)相聯(lián)系 。 在該定義里 , 顧客 價(jià)值被定義為產(chǎn)品屬性 、 屬性偏好和結(jié) 果評(píng)價(jià)的層次組合 。 雖然該定義模型最 早提出

5、的意圖在于描述顧客如何在記憶 中 歸 類 產(chǎn) 品 的 信 息 , 不 過(guò) Woodruff 和 Gardial 等學(xué)者認(rèn)為該定義抓住了顧客感 知價(jià)值的本質(zhì) 。5. 顧 客 感 知 價(jià) 值 綜 合 觀 。 Zaithaml (1988 在一項(xiàng)探索性研究中根據(jù)對(duì)顧客 的 調(diào) 查 總 結(jié) 出 顧 客 感 知 價(jià) 值 的 四 種 涵 義 。 價(jià)值就是低價(jià) 。 一些顧客將價(jià)值等 同于低價(jià) , 亦即其價(jià)值感受中貨幣的付出 至為重要 。 價(jià)值是我想從產(chǎn)品或服務(wù) 中獲取的東西 。 一些顧客把能從顧客中 獲得的收益看成是價(jià)值的最重要的組成 部分 , 認(rèn)為價(jià)值就是對(duì)顧客有益的東西 。 價(jià)值是我付錢買回的質(zhì)量 。

6、在該定義 中 , 顧客將價(jià)值作為付出的金錢與獲得的顧客感知價(jià)值研究的理論評(píng)述 文 /劉文波 陳榮秋M ARKETING 營(yíng)銷導(dǎo)師2008 11經(jīng)濟(jì)論壇 117質(zhì)量之間的一種權(quán)衡 。 價(jià)值是由于我 的付出所能獲得的全部 。 該定義認(rèn)為 , 顧 客在確定價(jià)值時(shí) , 考慮了有關(guān) “ 獲得 ” 的 所有組成部分 , 也考慮了 “ 付出 ” 的 所 有 組成部分 , 如金錢 、 時(shí)間 、 精力等 。20世紀(jì) 90年代以前 , 中外學(xué)者都是 從產(chǎn)品 /服務(wù)本身或企業(yè)的視 角 來(lái) 認(rèn) 識(shí) 顧客價(jià)值 , 顧客只是價(jià)值的被動(dòng)接受者 , 直到 90年代顧客感知價(jià)值概念的提出 , 價(jià)值研究開(kāi)始從顧客的角度進(jìn)行 。

7、但至 今學(xué)者們還沒(méi)有對(duì)顧客感知價(jià)值的概念 形成完全統(tǒng)一的觀點(diǎn) 。 國(guó)外學(xué)者基于對(duì) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解 , 普遍根據(jù)效用價(jià)值 論來(lái)理解顧客感知價(jià)值 , 即把顧客感知 價(jià)值等同于顧客對(duì)效用的總認(rèn)知 。 Ravald and Gronroos (1996 、 Christopher (1997 、 Parasuraman (1997, 2000 等 人 認(rèn) 為 , 在 企 業(yè) 為 顧 客 設(shè) 計(jì) 、 創(chuàng) 造 、 提 供 價(jià) 值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā) , 把顧客對(duì)價(jià) 值的感知作為決定因素 , 顧客感知價(jià)值 是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的 。 國(guó)內(nèi) 學(xué)者基本上都認(rèn)同 “ 顧客感知價(jià)值觀 ” 。 楊龍 、 王永

8、貴 (2002 , 王乃靜 、 杜濤 (2004 提出 “ 顧客價(jià)值的核心是顧客感 知價(jià)值 , 即在感知利得和感知利失之間 的權(quán)衡 ” 。 并且 , 荊冰彬 、 齊二石 、 敬 春 菊 (2001 通過(guò)定量分析 , 首次構(gòu)造了顧客 感知價(jià)值的數(shù)學(xué)表達(dá)式 。 雖然研究者對(duì) 顧客感知價(jià)值的看法不盡相同 , 但顧客 感 知 價(jià) 值 的 核 心 是 感 知 利 得 (Perceived Benefits 與感知利失 (Perceived Sacri-fices 之間的權(quán)衡 , 還是得到了眾多學(xué)者 的 認(rèn) 同 (Ravald and Gronroos , 1996; Christopher , 1997

9、; Parasuraman , 1997, 2000 。二 、 顧客感知價(jià)值的特性Woodruff (1997 通過(guò)建立顧客感知 價(jià)值層次的模型 , 提出了顧客感知價(jià)值 的層次性 。 該模型認(rèn)為 , 顧客通過(guò) “ 手 段 -目的 ” 方式形成期望價(jià)值 。 從最低層 次開(kāi)始 , 顧客首先考慮的是產(chǎn)品的具體 屬性和屬性效能 。 緊接著在顧客購(gòu)買和 使用產(chǎn)品時(shí) , 顧客就這些屬性對(duì)預(yù)期結(jié)果的實(shí)現(xiàn)能力形成期望和偏好 , 由此進(jìn)入顧客價(jià)值層次的第二層 。 最后 , 顧客還就這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望 , 這是顧客價(jià)值的最高層次 。 從層次模型的頂端往下看 , 各層次價(jià)值的認(rèn)知邏輯是這樣的關(guān)系

10、, 顧客根據(jù)欲達(dá)到的目標(biāo)或目的確定產(chǎn)品在使用情境下的各項(xiàng)結(jié)果的重要性 , 而重要的結(jié)果又引導(dǎo)顧 客 評(píng) 定 屬 性 和 屬 性 表 現(xiàn) 的 重 要 性 。 屬性層次的顧客價(jià)值位于顧客價(jià)值層次的最底層 , 也是最為具體的顧客價(jià)值層次 ,通常包括產(chǎn)品的具體形式 、 產(chǎn)品特征 、 產(chǎn)品的組成部分 。關(guān)于顧客感知價(jià)值的另一個(gè)重要特性 是 顧 客 感 知 價(jià) 值 的 動(dòng) 態(tài) 性 。 Slater 和Narver (1994 認(rèn) 為 , “ 能 不 斷 地 為 顧 客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值 , 銷售商不僅要理解顧客價(jià)值鏈的現(xiàn)狀 , 而且還需要了解這一價(jià)值鏈隨著時(shí)間的發(fā)展而變化 。 ” 顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性首先表現(xiàn)在顧客

11、不同的時(shí)間和場(chǎng)合對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的 。 Vratrap-pen(1992 認(rèn) 為 , 顧 客 對(duì) 某 一 產(chǎn) 品 的 期 望價(jià) 值 不 僅 在 不 同 顧 客 之 間 會(huì) 有 差 異 , 而且同一顧客在不同的時(shí)間期望價(jià)值也會(huì)不 同 。 Gardial 、 Clemns 、 Woodruff 、 Schu-mann 和 Burns (1994 的 實(shí) 證 研 究 支 持了上述觀點(diǎn) , 也就是說(shuō)顧客在不同的購(gòu)買 階 段 , 其 對(duì) 價(jià) 值 的 感 知 是 不 同 的 。 其次 , 顧客價(jià)值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化 。 另外 , 顧客與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程也對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響 。 因此

12、,顧客對(duì)某一產(chǎn)品 /服務(wù)的感知價(jià)值 , 會(huì)隨著 時(shí) 間 、 地 點(diǎn) 、 環(huán) 境 、 購(gòu) 買 次 數(shù) 等 因 素 的不同而不同 。 葉志桂 (2003 進(jìn)一步研究了顧客感知價(jià)值的層次性和動(dòng)態(tài)性的內(nèi)在聯(lián)系 。 顧客價(jià)值的層次性決定了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性 , 而顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性經(jīng)常地表現(xiàn)了顧客價(jià)值的層次性 。 在顧客價(jià)值的層次模型中 , 可以看出其層次性邏 輯 表 明 顧 客 是 以 “ 手 段 -目 的 ” 鏈 方式對(duì)價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)的 , 從渴望價(jià)值一直到實(shí)收價(jià)值 。顧客價(jià)值的層次性和動(dòng)態(tài)性深刻的 管理含義 。 首先 , 顧客價(jià)值的層次性為企 業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的提供或是產(chǎn)品和服務(wù) 的改善是否給顧客創(chuàng)造

13、更大價(jià)值提供了 判斷標(biāo)準(zhǔn) 。 其次 , 顧客價(jià)值的層次性表明 企業(yè)在做決策時(shí) , 尤其是產(chǎn)品決策時(shí)應(yīng) 遵循 “ 頂端 -底端 ” 的逆向思路思維 。 企 業(yè)應(yīng)首先對(duì)顧客價(jià)值的更高層次進(jìn)行研 究 , 然后再將這種知識(shí)轉(zhuǎn)換為屬性層次 要 求 。 再 次 , 價(jià) 值 的 層 次 性 關(guān) 系 表 明 , 更 高層次的顧客價(jià)值為企業(yè)提供了更多的 機(jī)會(huì) , 以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重大和創(chuàng)造 性的改變 , 而屬性層次的顧客價(jià)值僅提 供細(xì)小的改變可能 。 最后 , 顧客價(jià)值的動(dòng) 態(tài)性要求我們?cè)诳创櫩蛢r(jià)值時(shí) , 要有 整體的和動(dòng)態(tài)的眼光 , 不僅要關(guān)注其價(jià) 值維度和產(chǎn)品的屬性層次 , 而且還要關(guān) 注其在不同的消費(fèi)

14、階段和不同的環(huán)境下 的動(dòng)態(tài)變化 。三 、 顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素和驅(qū) 動(dòng)因素顧客感知價(jià)值包括感知質(zhì)量和感知 價(jià) 格 兩 個(gè) 構(gòu) 成 要 素 (Kamel Jedidi , 2001 。 顧客感知價(jià)值是顧客感知質(zhì)量與 感知價(jià)格之間的一種權(quán)衡 , 或者說(shuō)是顧客 感 知 利 得 (Perceived Benefis 與 感 知 利 失 (Perceived Sacrifices 之間的 權(quán) 衡 (Ravald and Gronroos 1996; Christopher 1997; Parasuraman 1997,2000; Grewal,1998 。 Sinha 和 DeSarbo(1998 的

15、 研 究 報(bào) 告 也 發(fā) 現(xiàn)了顧客價(jià)值存在著質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)維 度 。 從經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)看 , 顧客感知價(jià)值作為 顧客感知質(zhì)量與感知價(jià)格的函數(shù)的觀點(diǎn) 也 已 得 到 廣 泛 的 認(rèn) 可 (WayneS,Desarbo, Kamel Jedidiand,Indrajit Sinha , 2001 。 因此 , 對(duì)于顧客價(jià)值的構(gòu)成 , 從顧客 的角度看 , 包含了感知質(zhì)量和感知價(jià)格 這兩個(gè)維度 。 其中 , 感知質(zhì)量是顧客對(duì) “ 產(chǎn) 品 總 的 優(yōu) 越 性 的 判 斷 ” (Zeithaml, 1988 , 而感知價(jià)格被定義為產(chǎn)品客觀價(jià) 格的主觀感覺(jué) (Jacoby and Olson,1977 。營(yíng)銷

16、導(dǎo)師 M ARKETING 118經(jīng)濟(jì)論壇 2008 11在 Zeithaml 的定義里 , 感知質(zhì)量是顧客 對(duì) 一 種 產(chǎn) 品 總 體 優(yōu) 勢(shì) 或 長(zhǎng) 處 的 判 斷 。 進(jìn) 一步的研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值與質(zhì)量成正相 關(guān)關(guān)系 , 而與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 (Chang and Wildt,1994 。 更 重 要 的 是 顧 客 感 知 價(jià) 值 被 發(fā) 現(xiàn) 是 與 這 兩 個(gè) 因 素 呈 線 性 關(guān) 系 的 , 其中與質(zhì)量呈正線性相關(guān) , 與價(jià)格呈 負(fù)線性相關(guān) (WayneS. Desarbo, Kamel Je-didi and Indrajit Sinha , 2001 。目前 , 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同

17、顧客感知價(jià) 值是顧客權(quán)衡感知利得與感知利失的結(jié) 果 。 (Hauser 和 Urban , 1986; Lapierre , 2000; Slater 和 Narver , 2000; Teas , 2000; Zeithaml , 1998 , 即顧客感知價(jià)值是二維 的 。 值得一提的是 , 雖然很多企業(yè)家通常 把質(zhì)量和價(jià)格視同利得和利失 , 但綜觀 研究文獻(xiàn) , 有些學(xué)者認(rèn)為利得不只局限 于質(zhì)量 , 利失也不僅僅包括價(jià)格 。 也有學(xué) 者提出了三維觀 , 即顧客感知價(jià)值的驅(qū) 動(dòng)因素主要是由產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)質(zhì)量和 價(jià)格因素構(gòu)成 (Parasuraman , 2000 。 品 牌 權(quán) 益 (B

18、rand Equity 也 是 一 個(gè) 重要的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 。 這是因 為對(duì)顧客而言 , 品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可 以幫助顧客解釋 、 加工 、 整理和存儲(chǔ)有關(guān) 產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息 , 簡(jiǎn)化購(gòu)買決策 , 同時(shí)知名度和美譽(yù)度高的品牌有助于降 低 顧 客 的 購(gòu) 買 風(fēng) 險(xiǎn) , 增 強(qiáng) 購(gòu) 買 信 心 。 另 外 , 個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超 出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益 (范 秀成 , 2000 。 對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品 , 強(qiáng)勢(shì)品牌可 以 幫 助 顧 客 對(duì) 無(wú) 形 產(chǎn) 品 做 出 有 形 化 理 解 , 消除顧客購(gòu)買前難以估測(cè)的金錢 、 社 會(huì)和安全方面的感知風(fēng)險(xiǎn) , 增強(qiáng)顧客對(duì) 無(wú)形

19、產(chǎn)品購(gòu)買的信任感 。 因此品牌權(quán)益 也作為一個(gè)重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 , 在顧 客 感 知 價(jià) 值 中 扮 演 著 越 來(lái) 越 重 要 的 作 用 , Berry(2000 甚至認(rèn)為顧客感知的價(jià)值 就是企業(yè)品牌本身 。系統(tǒng)的組織學(xué)習(xí)也是增進(jìn)顧客感知 價(jià)值的重要因素 。 美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中 心 (APQS 對(duì) 100多家企 業(yè) 進(jìn) 行 研 究 后發(fā)現(xiàn) , 不斷學(xué)習(xí) , 善于集成和運(yùn)用知識(shí)可以成為創(chuàng)造顧客價(jià)值 、 獲取顧客價(jià)值的重要來(lái)源 。 這包括將知識(shí)直接作為產(chǎn)品 ,如為顧客提供顧客服務(wù) ; 圍繞顧客的知識(shí)集成對(duì)顧客要求做出個(gè)別化和私人化的反應(yīng) ; 基于知識(shí)的個(gè)人責(zé)任 , 授權(quán)一線員工擁有必要的信息

20、和能力去解決顧客問(wèn) 題 ; 智 力 資 產(chǎn) 管 理 , 即 運(yùn) 用 專 利 、 特 許權(quán)和技術(shù)專長(zhǎng)為顧客創(chuàng)造價(jià)值 。在對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究中 , 最重要的一個(gè)發(fā)展來(lái)自關(guān)系營(yíng)銷視角或理論范式 。 它認(rèn)為顧客在感知價(jià)值時(shí)除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外 , 還關(guān)注相互間的整體關(guān)系 ; 顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品及其附屬服務(wù) , 還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力 , 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展良好而持 續(xù) 的 顧 客 關(guān) 系 來(lái) 創(chuàng) 造 顧 客 價(jià) 值(Ravald,1996; Gronroos,1997 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷視角中的產(chǎn)品概念雖然也考慮了增值服務(wù) , 但仍舊是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè) “ 情景片段 ” (Episod

21、e , 而在長(zhǎng)期買賣關(guān)系中 , 需 要 關(guān) 注 “ 全 情 景 價(jià) 值 ” (TotalEpisode Value, TEV , 即關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值集合 , 也就是關(guān)系價(jià)值 (Relation Value 。四 、 顧客感知價(jià)值研究未來(lái)的研究方向1. 顧 客 感 知 價(jià) 值 概 念 的 厘 清 。 目 前學(xué) 術(shù) 界 關(guān) 于 顧 客 價(jià) 值 概 念 理 解 有 很 多種 。 有的學(xué)者是從顧客的角度理解 CPV,有的是從企業(yè)的角度理解 CPV , 且各自的理解又存在很大的差異 。 現(xiàn)有研究使用的概念不同 , 從而導(dǎo)致結(jié)論不同 , 這樣學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究缺乏溝通和

22、交流的基礎(chǔ) 。 因此 , 有必要厘清和統(tǒng)一顧客感知價(jià)值的概念 , 需要重點(diǎn)厘清以下幾個(gè)概念 :顧客感知價(jià)值(customer perceived value, CPV 、 顧客期望價(jià)值 (customer expecting value , CEV 、 企業(yè) 設(shè) 計(jì) 價(jià) 值 (enterprise design value,EDV 、 企業(yè)感知價(jià)值 (enterprise perceivedvalue , EPV 、 顧 客 感 知 成 本 (customerperceived cost, CPC 、 顧客決策 價(jià) 值 (deci-sive customer value, DCV 、 顧 客 滿 意 價(jià) 值 (customer satisfaction value, CSV 。 2. 顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素和評(píng)價(jià) 的研究有待完善 。 現(xiàn)有顧客價(jià)值的文獻(xiàn) 較多地將注意力放在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因 素 、 評(píng)價(jià)體系上 , 并且將驅(qū)動(dòng)因素主要放 在 產(chǎn) 品 (服 務(wù) 質(zhì) 量 、 產(chǎn) 品 (服 務(wù) 的 價(jià) 格等因素 , 對(duì)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)都是基于一 定的假設(shè)或邏輯分析事先對(duì)顧客價(jià)值的 維度進(jìn)行了劃分 , 而不是從顧客角度得 出的 ,