益達(dá)廣告市場調(diào)查-邵海麗

1、益達(dá)口香糖廣告效果調(diào)查方案調(diào)查的背景和目的益達(dá)是 1984 年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，它在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。 1996 年引入中國，2002 年，益達(dá)木糖醇無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率已 達(dá) 70% 以上。它主打的功效是防齟作用，是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué) 會(huì)(CSA)檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖，經(jīng)過權(quán)威部門 的認(rèn)證， 益達(dá)的銷售額直線上升。 08 年推出益達(dá)無糖口香糖超市篇，你的益達(dá)，是你的益達(dá)”廣告語深入人心。 09-10 年的廣告中將“關(guān) 愛牙齒，更關(guān)心你”的益達(dá)理念進(jìn)一步的詮釋，由桂綸鎂、為主角的 加油站篇， 將口香糖的形象與愛情

2、、 健康、時(shí)尚聯(lián)系起來， 訴諸情感， 這是銷售的突破口。 2012 年，益達(dá)酸甜苦辣篇延續(xù)了加油站篇的情 節(jié)，繼續(xù)由當(dāng)紅明星桂綸鎂彭于晏主演， 講述了男女主角酸甜苦辣的 愛情故事，闡述了“不管酸甜苦辣，總有你 - 益達(dá)”。益達(dá)的廣告 貫堅(jiān)持貼近生活，充滿親情，愛情，給人非常親切的感覺，這次廣告 調(diào)查為了有針對(duì)性的開展新年度的廣告活動(dòng)， 擴(kuò)大市場份額， 提升品 牌形象而進(jìn)行的。調(diào)查目的：目前市場上對(duì)口香糖的消費(fèi)狀況， 分析此次益達(dá)廣告活動(dòng) 的宣傳效果， 了解消費(fèi)者對(duì)益達(dá)口香糖的滿意度以及認(rèn)知率， 全面了 解廣告的拍攝效果， 測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)， 反饋廣告活動(dòng)的受眾信息， 為修正

3、廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好的促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二）確定問題與假設(shè)通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行訪問， 了解了目前市場上各口香糖品牌的市場占有率， 了解了消費(fèi)者對(duì)口香糖的喜好程度， 以及益達(dá)在推出的廣告所引起的市場反響。 2012 年益達(dá)口香糖推出了 “不管酸甜苦辣，總有你益達(dá)” 的廣告語， 請(qǐng)兩位當(dāng)紅明星拍起系列廣告， 演繹不一樣的愛情故事，將益達(dá)的關(guān)愛理念進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋和印象加深，在青少年消費(fèi)群體中產(chǎn)生了很大的反響， 本次調(diào)查旨在了解益達(dá)廣告活動(dòng)的宣傳效果，了解消費(fèi)者對(duì)益達(dá)無糖口香糖的滿意度以及認(rèn)知率，全面了解廣告的拍攝效果， 測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與

4、廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，在今后的廣告活動(dòng)中起到借鑒作用。三）確定所需資料1對(duì)消費(fèi)者的喜好習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，努力迎合消費(fèi)者，建立良好的品牌形象，以便吸引更多消費(fèi)者，占領(lǐng)更多市場2益達(dá)口香糖的認(rèn)知率，以及在眾品牌中的排名，在消費(fèi)者心里的主要地位。3益達(dá)廣告酸甜苦辣篇，了解受眾的廣告接觸率，對(duì)該廣告的喜好程度。4該廣告片拍攝的效果以及創(chuàng)意在是否符合消費(fèi)者的審美，在以后的廣告活動(dòng)中，如何提升品牌的優(yōu)點(diǎn)。5 .益達(dá)口香糖的廣告受眾信息，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位。（四）確定收集資料的方式 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1. 您看過益達(dá)的電視廣告嗎?A.看過B.沒看過（終止調(diào)查 表示感謝）E.包裝F其他（請(qǐng)注明）C.個(gè)體或事

5、業(yè)單位職員D.工人E.自由職業(yè)者F其他（請(qǐng)注明）2. 您目前從事的職業(yè)是:B.白領(lǐng)A.學(xué)生3. 您經(jīng)?？措娨暤臅r(shí)段是:B中午A.早上C.下午D.19:00 21:00F.21:00 24:004. 您購買口香糖的頻率是:A.經(jīng)常買B.偶爾頭C.幾乎不買B.價(jià)格D.品牌5. 您購買口香糖看重的是什么?A.功能C.味道6. 您喜歡的口香糖品牌是?A述A.綠刖B.好麗友C.益達(dá)D.樂天E.曼妥思F其他（請(qǐng)注明）7. 您接觸益達(dá)酸甜苦辣篇廣告的頻率是A. 幾乎每天看B.每周2-3次C.偶爾看D.看到過一次8.您能回憶廣告的內(nèi)容嗎?A.很清楚B.大概記得C.很模糊9.請(qǐng)問這則廣告哪個(gè)地方讓你印象最深?A

6、.代言人B.故事情節(jié)C.廣告語D.音樂E產(chǎn)品10.您經(jīng)常在哪里看到這則廣告A.電視B網(wǎng)絡(luò)C.公交車D商場LEDF其他（請(qǐng)注明）11.您認(rèn)為這則廣告體現(xiàn)了口香糖的哪些內(nèi)容?A.清新口氣B.防止蛀牙保護(hù)牙齒C.提神醒腦D.休閑零食E亮白牙齒12.您最熟悉的益達(dá)廣告口號(hào)是哪個(gè)?A. 關(guān)愛牙齒更關(guān)心你B. 你的益達(dá)是你的益達(dá)C. 不管酸甜苦辣，總有你一益達(dá) 13.如果益達(dá)要制作新的廣告您希望看到什么?A.大牌明星B. 視覺刺激C. 感人故事D. 創(chuàng)意情節(jié)F其它（請(qǐng)注明）14.益達(dá)口香糖的哪種廣告宣傳方式，你有興趣了解與接受A.電視B平面C.微電影D網(wǎng)絡(luò)E戶外15.這個(gè)廣告有助你提高對(duì)益達(dá)的好感嗎?A.

7、有B.沒有16.您覺得這則廣告是否有需要改進(jìn)的地方，有請(qǐng)寫下來。17.性別:A.男B.女（五）數(shù)據(jù)收集和分析問題1.您看過益達(dá)的電視廣告嗎?看過86%沒看過14%分析：益達(dá)口香糖的廣告到達(dá)率較高，廣告的覆蓋面較廣,受眾接觸頻率較高。問題2.您目前從事的職業(yè)學(xué)生48%白領(lǐng)15%工人8%個(gè)體或事業(yè)單位職員4%自由職業(yè)者25%分析:我們的調(diào)查中學(xué)生占絕大多數(shù)，白領(lǐng)和自由職業(yè)者也占有較大比例問題3.您經(jīng)常看電視的時(shí)段是?早上13%中午15%下午15%19:00 21:0040%21:00 24:0017%分析：受眾接觸廣告的時(shí)間段主要集中在晚上19:00 21:00，黃金時(shí)段的開機(jī)率較高，晚上 21:

8、00到午夜時(shí)段接觸廣告的頻率也比較高，這一調(diào)查為以后投放電視廣告時(shí)提供很好的參考。問題4 :您購買口香糖的頻率是經(jīng)常買58%偶爾買21%幾乎不買21%分析：隨著收入水平和生活水平的逐步提高，以及生活觀念的轉(zhuǎn)變, 口香糖作為日?？焖傧M(fèi)品其消費(fèi)率穩(wěn)步上升。 在我們的調(diào)查對(duì)象當(dāng)中經(jīng)常購買和偶爾購買口香糖的群體分別占到58%和21%。這說明,口香糖市場發(fā)展迅速，并且仍然存在巨大的潛力。問題5 :您購買口香糖看重的是什么?功能10%價(jià)格19%味道38%品牌25%包裝6%其他2%分析：38%的人將口味作為購買口香糖的重要因素，25%的人會(huì)注重口香糖的品牌，19%的人會(huì)注重口香糖的價(jià)位，10%的人將功效作

9、為 購買口香糖的重要因素，6%會(huì)將包裝作為購買口香糖的重要因素。這說明，作為低價(jià)位的日常消費(fèi)品價(jià)格并不是消費(fèi)者首要考慮的因 素，消費(fèi)者更注重的是口香糖的口感和品牌。因此，益達(dá)應(yīng)更多的注 重口感的開發(fā)和品牌的建設(shè)。同時(shí)，還要考慮包裝等問題。6.您喜歡的口香糖品牌是?綠箭23%好麗友8%、人、丄 益達(dá)32%樂天9%曼妥思18%其他10%分析:益達(dá)口香糖在市場上所占比重較大，其次綠箭，曼妥思的市場份額也比較大，益達(dá)在市場開發(fā)方面還有很大的潛力。7.您接觸益達(dá)酸甜苦辣篇廣告的頻率是幾乎每天看25%一周2-3次22%偶爾看38%看到過一次15%分析：益達(dá)酸甜苦辣篇市場覆蓋率較高，消費(fèi)者的認(rèn)知率較高8.您

10、能回憶廣告的內(nèi)容嗎?很清楚27%大概記得45%很模糊28%分析：消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶不是很明顯， 在以后的廣告制作中更應(yīng)該從抓住顧客的眼球入手，加深顧客的記憶。24%9.請(qǐng)問這則廣告哪個(gè)地方讓你印象最深?代言人故事情節(jié)23%廣告語18%曰樂11%口產(chǎn)口仃24%分析：產(chǎn)品本質(zhì)的特性和明星代言是人們記住廣告的關(guān)鍵所在，其次好的故事情節(jié)也能吸引消費(fèi)者，酸甜苦辣篇請(qǐng)得是當(dāng)紅 80后影星，深受年輕一代人的追捧，在今后的廣告中代言人一定要突出產(chǎn)品 的某些特性，才能有助于廣告的成功。10.您經(jīng)常在哪里看到這則廣告電視28%網(wǎng)絡(luò)36%公交車19%商場LED10%其他7%分析：廣告投放媒介的選擇主要為網(wǎng)絡(luò)，接觸

11、網(wǎng)絡(luò)的人是比較年輕的一代人，所以益達(dá)企業(yè)在今后廣告制作中更要抓住年輕人的價(jià)值觀 念。在媒介選擇時(shí)像車載廣告與商場 LED傾斜，同時(shí)要努力發(fā)現(xiàn)新媒介。11.您認(rèn)為這則廣告體現(xiàn)了口香糖的哪些內(nèi)容?清新口氣28%防止蛀牙保護(hù)牙齒19%提神醒腦11%休閑零食14%亮白牙齒28%分析：受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)主要停留在清新口氣與亮白牙齒上，而保護(hù)牙齒、防蛀牙的廣告訴求點(diǎn)不是很明顯，在今后的廣告中，可以從益 達(dá)無糖口香糖防蛀牙這一點(diǎn)入手，提升品牌的競爭力，更好的塑造品 牌。12.您最熟悉的益達(dá)廣告口號(hào)是哪個(gè)?關(guān)愛牙齒更關(guān)心你34%你的益達(dá)是你的益達(dá)39%不管酸甜苦辣，總有你一益達(dá)27%分析：益達(dá)口香糖廣告語：“你

12、的益達(dá) 是你的益達(dá)”最被受眾所熟悉,而2011年推出的酸甜苦辣篇的廣告語熟悉度稍低。13.如果益達(dá)要制作新的廣告您希望看到什么?大牌明星21%視覺刺激14%感人故事24%創(chuàng)意情節(jié)31%其它4%分析：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求最高,同時(shí)故事情節(jié)也能影響消費(fèi)者的選擇，益達(dá)在廣告創(chuàng)意方面還需努 力。14.益達(dá)口香糖的哪種廣告宣傳方式，你有興趣了解與接受電視28%平面16%微電影23%網(wǎng)絡(luò)24%戶外9%分析：在益達(dá)廣告的調(diào)查中，消費(fèi)者更多希望看到電視和網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)布的廣告。15.這個(gè)廣告有助你提高對(duì)益達(dá)的好感嗎?有88%沒有12%分析：大多數(shù)認(rèn)為益達(dá)-酸甜苦辣篇有助于提升他們對(duì)益達(dá)的好感。16.性別:女56%男44%數(shù)據(jù)分析：在我們的調(diào)查對(duì)象中，男性占 44%，女性占56%。通過比較我們發(fā)現(xiàn)男性與女性在益達(dá)口香糖的廣告認(rèn)知上存在很大差異。（六）調(diào)查報(bào)告總結(jié)1, 通過調(diào)查發(fā)益達(dá)口香糖的現(xiàn)消費(fèi)者主要是30歲以下的年輕人，其中以學(xué)生占絕大多數(shù)，接觸廣告的頻率較高，所以，對(duì)于年輕的受眾, 應(yīng)該找準(zhǔn)廣告的切入點(diǎn)，反映年輕人追求時(shí)尚，陽光，健康的理念, 使益達(dá)的品牌形象在年輕人心中豎立起來。2. 益達(dá)口香糖應(yīng)注重口感的開發(fā)， 要有創(chuàng)新理念， 研發(fā)一些新的口味， 是產(chǎn)品具有新的口感，這可以成為突出產(chǎn)品的