“小糊涂仙”營銷項目策劃書

1、小糊涂仙”營銷策劃書一、項目概述1.1 項目提由的背景“小糊涂仙”是全國知名品牌，云峰酒業(yè)運作小糊涂仙酒的成功，曾一時在業(yè)成為 佳話，小糊涂仙也成為行議論的焦點和學(xué)習的楷模。然而，自2002年以來小糊涂仙市場狀況一直處于不溫不火狀態(tài)，雖然云峰酒業(yè)也多次努力去尋找突破， 但市場起色仍然 不盡人意，小糊涂仙從此也陷入了 “糊涂”的營銷困難之中。因此，急切需要企業(yè)用現(xiàn) 代的營銷手法進行企業(yè)的二次建設(shè)，使小糊涂仙酒再一次飛躍。1.2 項目成功的關(guān)鍵要素1,實施各種方案極大地提高品牌知名度和影響力2 .保證產(chǎn)品的整體質(zhì)量3 .能針對目標市場實施強有力的廣告?zhèn)鞑? .實行口碑營銷的同時，加大力度進行文化營

2、銷1.3資源、能力與競爭實力：1 .資源小糊涂仙系列優(yōu)質(zhì)白酒的釀制，得茅臺鎮(zhèn)特有土壤、氣候、水質(zhì)等優(yōu)良生態(tài)環(huán)境， 取當?shù)靥禺a(chǎn)糯高糧、小麥和天然泉水，承千年酒鄉(xiāng)傳統(tǒng)釀酒工藝的精髓，引現(xiàn)代生物技 術(shù)，精釀而成。2 .能力與競爭實力云峰酒業(yè)技術(shù)力量雄厚，擁有一批包括高級評酒師、高級工程師在的人才，引進了 國外先進的生產(chǎn)線。企業(yè)以茅臺鎮(zhèn)為生產(chǎn)基地，以市為營銷中心，把全國最強的白酒生 產(chǎn)和銷售資源結(jié)合在一起，并創(chuàng)造了一套白酒銷售的獨特模式“終端營銷法”，不但在 短期迅速獲得成功，而且為帶動全國白酒市場做了貢獻。尤其 2003年度，受到“非典” 等客觀因素的嚴重影響，白酒業(yè)出現(xiàn)全國性普遍下滑，而云峰酒業(yè)仍

3、然戰(zhàn)勝了困難，取 得了可喜的成績。這說明了云峰酒業(yè)具有比其他酒業(yè)更強的風險應(yīng)變能力，和具有自己的核心競爭力1.4實施目標:“小糊涂仙”在全國的進軍地區(qū)規(guī)劃重點區(qū)次重點區(qū)1.近期目標：在一線城市獲得80%勺認知率，并輻射到二、三線城市2,中期目標：取得一、二、三線城市中高端白酒市場的15%額3.長期目標：取得全國中高端白酒市場的 7%額二、環(huán)境分析2.1 總體環(huán)境分析我們在總體環(huán)境分析里主要分析了政府的政策、經(jīng)濟因素和社會人文。國家對白酒的政策對于一個企業(yè)來說，是一次飛躍的機會，也是使企業(yè)戰(zhàn)略改變的重要方面。還有在中國的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟發(fā)展情況都影響企業(yè)的發(fā)展方向。而社會人文是影響企業(yè)在一個地區(qū)所

4、采取的戰(zhàn)略， 和決定一個企業(yè)的文化在消費者心中的地位。所以我們都要分析以上的。但技術(shù)方面，主要是企業(yè)對白酒的制造，在成本方面不會有太 大的差異，也不會影響一個企業(yè)的戰(zhàn)略。小糊涂仙白酒的質(zhì)量已經(jīng)是全國名列前茅，不存在技術(shù)劣勢。2.1.1 經(jīng)濟因素2006年上半年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 5997元，同比增長11.6%,人均 消費性支出4228元，同比增長9.4%。同時，人均消費食品支出增長6.2%,小于消費 支出增長，但飲食服務(wù)支出增長13.9%,高于收入增速。從消費升級的角度看，酒類 行業(yè)最為受益，其中成長性和盈利能力較高的為中高端白酒。中國經(jīng)濟總量如今已躍上世界第四的新臺階。2006年

5、，投資和消費比例失衡態(tài)勢繼續(xù)擴大，需不振。今年前三季度最終消費占 GDP的比重僅為5 1 .1%,而在上世紀8 0年代最終消費占GDP的比重曾達6 2%。另外，今年前三季度投資對經(jīng)濟增長貢獻率達4 9.9%,消費僅為3 5 .7%。從上面的材料我們可以知道，中國的經(jīng)濟有了很大的增長，對于企業(yè)這是一個好機 會。人民的生活水平提高，意味著消費增加。人們的應(yīng)酬也相應(yīng)增加了，這是有益于白 酒等企業(yè)的發(fā)展。（資料來自人民網(wǎng)）2.1.2 政府政策1 .調(diào)整4月1日，白酒新消費稅政策正式實施。新政策規(guī)定糧食白酒、薯類白酒不再實行 差別稅率，而是實行20%勺統(tǒng)一稅率；重量稅未取消，仍按每 500克0.5元征收

6、。2 . “東京宣言”2006年6月19日，在日本東京舉行的“亞太地區(qū)酒類行業(yè)自律會議”,就此專題達成了 “東京宣言”，行業(yè)自律體系的建設(shè)通過實現(xiàn)負責任的營銷行為來降低酒精危害， 實現(xiàn)公共健康的目標。3 .假酒猖獗目前，白酒行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品情況嚴重， 使得消費者信任度下降。國家質(zhì)檢 總局2007年1月14日發(fā)布的白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示， 兩成多白酒產(chǎn)品質(zhì)量不 合格，產(chǎn)品抽樣合格率為79%通過上面的材料所述，白酒在國的情況不容樂觀，我們要加強對白酒的防假、打 假。并提高對白酒的雜醇的提煉技術(shù)和降低生產(chǎn)成本。（資料來源：人民網(wǎng)）2.1.3社會人文現(xiàn)今經(jīng)濟社會下的高壓力人群，都希望在空閑

7、的時候能品味一番，尋求“醉”感，從 而放松身心，或在心煩時候能一 “醉”解千愁。消費者希望在歸家后能借酒消除壓力與 品味人生，而這種品味人生其實就是品味“糊涂文化”。消費者希望在商務(wù)應(yīng)酬與宴會招待中更容易達成交易，或在飯局上增進朋友的感 情，都習慣用中高檔酒招待客人。消費者為了探望親友或建立某種良好關(guān)系， 以送禮的方式表達意愿，或者用在傳統(tǒng) 節(jié)日的禮尚往來。從上面我們可以看出消費者一般是買白酒用于應(yīng)酬、送禮和飲用。而應(yīng)酬方面一般是商務(wù)，都是中上階層商務(wù)白領(lǐng)，他們是我們的重點顧客。2.2競爭環(huán)境分析2.2.1 競爭者劃定以傳承“小糊涂，大智慧，活神仙”的美酒文化的云峰酒業(yè)的產(chǎn)品一向是以優(yōu)良的 品

8、質(zhì)，和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得很大的市場份額，同時小糊涂仙主要以精品和珍藏品主打中高 端市場，而與其競爭中高端市場的對手當中，可大致分為四大類：第一類：高端白酒的守護者一一茅臺和五糧液2006年，五糧液，茅臺，兩品牌銷量占整個高端白酒市場的75%左右。由于五糧液和茅臺占高端白酒市場的絕大部分份額， 使得他們在行業(yè)中具有十分重要的作用， 成 為中國白酒產(chǎn)業(yè)的標桿性企業(yè)，被業(yè)界人士稱為兩大超級品牌。第二類：高端白酒的建設(shè)者一一水井坊、國窖 15732006年，水井坊、國窖1573將突破5億元的銷售業(yè)績，占高端市場10%左右的市 場份額，已成功地進入高端白酒品牌行列。目前，水井坊、國窖1573兩大品牌，品牌形

9、象已基本建立，發(fā)展勢頭良好，核心 市場已經(jīng)形成，市場消費在多個區(qū)域已形成自然拉動， 他們已成為高端白酒市場新的強 勢品牌和市場建設(shè)的重要力量。第三類：高端白酒的改變者一一洋河藍色經(jīng)典、蘭花汾酒和劍南春東方紅2006年，洋河藍色經(jīng)典系列酒，汾酒集團蘭花汾酒業(yè)，劍南春集團東方紅高端白 酒銷售，占高端市場35%左右的市場份額。由于他們都背靠著一個蓬勃向上的實力 集團，因此最有希望成為中國高端白酒新秀品牌。他們的優(yōu)勢在于借老牌名酒的品質(zhì)資源，借本省或區(qū)域市場的地利優(yōu)勢， 借企業(yè)集團的重點投入，完成品牌的塑造和銷量的 拉動。第四類：中端市場上主要的競爭對手劃分在消費群體最多的中高端檔白酒中，金六福，皖酒

10、王，開口笑，百年糊涂，泰山特 曲等非常暢銷，它們的產(chǎn)品包裝與宣傳做得很到位，口感好，很受消費者歡迎。2.2.2 白酒的分類隨著中國人均消費的提高以及白酒市場競爭的加劇，白酒生產(chǎn)已形成三個酒香型口味，白酒分為三類：濃香、清香、醬香，如表 2-2所示：表2-2酒香型的種類項目濃杳型醬香型代表五糧液，老窖特曲等汾陽杏花村的汾酒，北京的二鍋頭酒等茅臺特性窖香濃郁，香味協(xié)調(diào)，主要成分以乙酯為主體酒體清香純正，口感柔 和，自然協(xié)倜，余味爽 凈白酒香F香而不艷，低 而/、淡，醇香幽雅，不 濃不猛，回味悠長受消費者喜愛程度54. 9%30. 6%15. 5%（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查）1,醬香型2006年茅臺和五糧

11、液兩個品牌銷售量占整個高端白酒市場75%左右。茅臺以其傳統(tǒng)以及優(yōu)良的釀酒技術(shù)制造出醬香型的白酒，并以此主打市場。從數(shù)據(jù)的分析可知，喜歡醬香型的消費者占15.5%。這表明，茅臺占領(lǐng)了該種香型大部分白酒的市場份額，其 他企業(yè)難以與之對抗。2 .清香型清香型廣受消費者喜愛，數(shù)據(jù)中顯示喜歡清香型的消費者比喜歡醬香型的消費者多 出15.1%。該香型的白酒清香純正，口感柔和，也吸引了較多的消費者。3 .濃香型濃香型以其獨特的窖香濃郁，香味諧調(diào)，捆綁了絕大多數(shù)的消費者，說明濃香型白酒 的主導(dǎo)地位仍然不可動搖，占據(jù)著絕大部分的市場。它的不可動搖進一步說明它的發(fā)展 潛力非常巨大。因此，云峰酒業(yè)把產(chǎn)品定位于濃香型

12、是非常正確和明智的。2.2.3 行業(yè)競爭狀況1.白酒行業(yè)狀況我國飲料酒制造業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和主營業(yè)務(wù)收入均超過2000億元，分別同比增長22.7咐口 24.1%,實現(xiàn)利稅總額近500億元，比去年同期增長21.3%,資產(chǎn)總額超過2500 億元，同比增長10.8%。各酒種按利潤總額增速排行分別是白酒業(yè)、啤酒業(yè)、黃酒業(yè)和 葡萄酒業(yè)。2006年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 971.4億元，遠高于產(chǎn)量的增長， 白酒行業(yè)高端化、白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。國家對白酒行業(yè)稅收政策調(diào)整以后， 向優(yōu)質(zhì)白酒的傾斜程度加大，對白酒產(chǎn)業(yè)的打壓政策變?yōu)榉鰞?yōu)限劣，宏觀環(huán)境更有利于 名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展，市場份額和資源配比也

13、向名優(yōu)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)移，擁有稀缺資源的名酒企業(yè)競爭力大大增強。加上消費升級以及由此帶來的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，白酒的消費結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移，低端市場規(guī)模進一步縮小，高端市場繼續(xù)呈現(xiàn)繁榮局 面。（資料來源：中國營銷網(wǎng)）2 .白酒低中高端分析低端白酒市場的競爭現(xiàn)在，釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平不高，大型企業(yè)少、中小型企業(yè)多；除了國有釀酒企業(yè) 115家外，還有4000至5000多間酒廠，主要生產(chǎn)普通低檔的散莊米酒，引來全國釀酒 企業(yè)紛紛南下，意在搶奪最大的市場份額。中端白酒市場的競爭在消費群體最多的中檔白酒中，金六福，皖酒王，開口笑，百年糊涂，泰山特曲等 非常暢銷，它們的產(chǎn)品包裝與宣傳做得很到位，口感好，很

14、受消費者歡迎。高端白酒市場的競爭目前的中國高端酒市喧囂聲不斷，前有茅五劍領(lǐng)跑，多年來占據(jù)著全國高端白酒的 大部分份額；后有酒鬼的異軍突起，橫掃國高端酒市；近有水井坊、國窖 1573再闖高 端酒市，成功晉級為國高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營。3 .替代品的威脅表2-1 2006年酒行業(yè)競爭狀況白酒啤酒葡萄酒黃酒產(chǎn)量（萬千升）40035155080同比增長（百分比）18. 214. 718. 115. 540002035000630白酒產(chǎn)量接近351500千升，同比:20504%白量15.1%的50幅4.圖2-1 2006年酒行業(yè)競爭狀況400萬千升，創(chuàng)下了 18.2%這一近年罕見的高增長曾

15、L 14.7%;全國葡萄酒產(chǎn)量近50萬千升，同比增長18.1%,界酉產(chǎn)量約80萬千升，同W增肥18.1W高于飲料酒總產(chǎn) 卜一 同比增長7百分比）這表明白酒彳:業(yè)依然保持著強大的競爭優(yōu)勢。43人/勺年度增幅;上分析白酒市專呈現(xiàn)以下幾個特征500，場份額將會向優(yōu)勢白酒企業(yè)不集中，使其具有也端定價7興濟快速發(fā)展的今天，人們的品牌消費觀決定，在其進行白酒消費的時候首選是熟悉品牌或是知名品牌 高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加。這是由于人 們普遍接受“少喝酒、喝好酒”的觀念，對于白酒消費占收入比例降低的現(xiàn)實，人們更 多的會去選擇中、高檔酒作為平時的宴請之用。 酒類替代品雖然構(gòu)成威脅

16、，如紅酒、黃酒、洋酒等，總體上還是無法完全替代 白酒。白酒的口味、感受是其他酒類替代品無法比擬的。5.競爭環(huán)境分析總結(jié)總觀2006年，白酒行業(yè)繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢。清香型白酒呈現(xiàn)市場份額擴大 趨勢，濃香型白酒繼續(xù)維持市場份額第一的位置。中高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加，在未來幾年仍能夠維持這種增長方式。 這是由于人們普 遍接受“少喝酒、喝好酒”的觀念， 對于白酒消費占收入比例降低的現(xiàn)實， 人們更多的 會去選擇中、高檔酒作為平時的宴請之用。酒類替代品構(gòu)成的威脅，總體上是無法完全 替代白酒。無論是白酒的口味，或是感受都是其他酒類替代品無法比擬的。同時，從2006年4月1

17、日起，糧食類白酒和薯類白酒統(tǒng)一消費稅為 20%,減少5%, 這對未來白酒的毛利率提升、盈利能力增加起著積極作用。這非常有利于云峰企業(yè)的發(fā) 展?？偠灾?，中國的中高端酒市仍然存在著巨大的機會！至少在區(qū)域中高端品牌的打 造仍然到處是機會！云峰酒業(yè)應(yīng)制定長遠的規(guī)劃，以適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。因此， 小 糊涂仙要定位在中高端市場就必須做到：資源的借用要善于借勢產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性為平臺提供配套的宣傳和促銷 確認自己推出品牌的價格體系并保持價格的穩(wěn)定建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫2.3消費者分析隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民收入增加，生活水平不斷得到提高，這符合恩格 爾定律。恩格爾定律規(guī)定：當家庭收入增長時，多種消費的比例

18、相應(yīng)增加，但用于購買食品 支出的比例會下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂開支比例上升。中國的經(jīng)濟在不斷的增長，這可以增加對酒的需求。同時市場化時代來臨，消費者的消費空間加大，選擇 余地加大。因此，人民更加注重產(chǎn)品的涵以滿足精神需求。個性、生活質(zhì)量、價值觀的 多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義。2.3.1 消費需求圖2-2消費者購買白酒的用途絕大多數(shù)消費者購買白酒是為了飲用，消費者們通常會選擇氣味香醇、口感良好、 品質(zhì)感覺優(yōu)良的白酒來飲用，而且能夠加上“假酒”的風氣，質(zhì)量越來越受到重視。而 亦有一部分人是為了送禮，同時，為了珍藏和保健的也有少部分人。在省，經(jīng)濟較發(fā)達, 很多中高層管理者，為

19、了彰顯地位和受到白酒文化的影響， 亦會購買中高檔白酒來送禮 和珍藏，而隨著健康意識的增加，人們對保健功能的需求也相應(yīng)會增加。1.品牌喜好有41.2 %的商鋪，白酒是最為暢銷的。38.4 %的人會認準幾個少數(shù)品牌進行購買， 22.1 %的人會選擇偶爾換換牌子。有41.2 %的人喜歡茅臺酒，39.2 %的人喜歡五糧液, 而有3.9 %的人則喜歡小糊涂仙。傳統(tǒng)品牌的白酒較新品牌更受消費者歡迎，但新品牌 白酒的不斷涌出和質(zhì)量、品質(zhì)、包裝等方面的改進，使其所占的市場比例不斷增加，而 且越來越受消費者關(guān)注。2.飲用原因圖2-3消費者飲用白酒的原因17%的人是因為應(yīng)酬交際而飲用白酒，22%的人是因為品牌而飲

20、用，19%的人因為 地位而飲用，25%的人是因為品質(zhì)而飲用。在現(xiàn)今社會，人們會更注視酒的品牌和品質(zhì)， 同時更多消費者接受在應(yīng)酬交際時飲用白酒，所以這些比例還有一定的上升空間， 所以我們要提高品牌和品質(zhì)，從而拉動消費者在應(yīng)酬交際時飲用小糊涂仙的數(shù)量。3.購買情形購買者：在家庭中，通常為父親或老一輩買，有時由妻子購買；在社會上, 些在職工作者、自由人士等亦會親自購買白酒； 影響者：一般由中年人或老年人因為個人喜好的促使或別人的介紹來影響購買 過程； 決策者：決定購買的一般為父親或老一輩人群，或者是在職工作者等。4.購買地點酒店32%附近小店6%糖煙酒專賣店20%專業(yè)批發(fā)市場10%小超市或連鎖店9%

21、大型商場或超市23%圖2-4消費者購買白酒的場所從這個圖可以看出大部分消費者在酒店購買白酒 ，而其次的就是在大型商場或超市 和糖煙酒專賣店購買。隨著更多的大型商場和超市開業(yè)，將會有越來越多的消費者會選 擇在這些地方購買。因此我們下面的渠道策略中的渠道選擇就主要定位在這三個購買地 點。5.購買決策因素：廣告影響：43.9 %的人是通過電視廣告認識”小糊涂仙”這個品牌的，有31.8%的人最喜歡茅臺的廣告宣傳。在珠江三角洲，經(jīng)濟比較發(fā)達，廣告對人們的影響力很大，人很注重品 牌的廣告，常常受到推銷廣告的吸引，所以對好的推銷廣告，會留有很深的印象。習慣：人們往往會選擇聽過或者以前飲用過的牌子， 而人很多

22、時候都會選擇“口碑”好或 者以前曾經(jīng)飲用過，而感覺良好的白酒產(chǎn)品。介紹：消費者很多時候會因為服務(wù)員的推銷， 朋友的介紹而改變購買牌子的決定。 當中有 29.4 %的人會因此改變主意，51 %的人有時會有時不會改變，只有 19.6 %的人不會改禮品：贈送的禮品也會影響到消費者的決定， 如開口笑、稻花香等均有設(shè)贈品，而贈品的 款式亦越來越吸引消費者，如：打火機、1元美金等等，具體表現(xiàn)為具有紀念意義的禮 品。價格承受力在省，、等地區(qū)，消費力較強，越來越多的消費者愿意購買高檔白酒，而根據(jù)調(diào)查 有48.1%的消費者認為價格在100元以下能夠接受，25%勺消費者認為價格在100200 元之間能夠接受，26

23、.9 %的消費者認為在200元500元之間能夠接受。2.4 SWO9析表2-3小糊涂仙酒的SWO分析部優(yōu)勢(S)劣勢(W)1 .小糊涂仙依靠茅臺鎮(zhèn)的地域名氣 成名速度快，而且有絕佳的環(huán)境釀制質(zhì)量 高的白酒；2 .小糊涂仙使用終端營銷策略，使 之銷量一直較穩(wěn)定；3 .云峰酒業(yè)背后有實力雄厚的云峰 集團作后盾支持；4 .糊涂文化秉承著中國儒家文化精 髓，以“難得糊涂”為賣點，意義深邃， 體現(xiàn)品牌價值；5 .在酒行業(yè)的糊涂文化中屬于領(lǐng)頭 角色，開拓了糊涂文化的先河1 .產(chǎn)品過于依賴終端營銷渠道，其他 銷售渠道較少；2 . 31.4 %以上的顧客對酒文化的關(guān)注 程度較低，因酒文化而購買酒的顧客只占約

24、5%；3 .小糊涂仙的包裝與行同等品牌的包 裝沒有明顯差異化；4 .企業(yè)營銷策略忽視口碑營銷， 促銷手段使用過多， 促而/、銷，使品牌自身 價值淡化；5 .市場缺乏嚴格管理，假貨橫生，沖 擊市場外部機會(O)威脅(T)1 . GDP寺續(xù)穩(wěn)定遞增，消費者的恩格 爾系數(shù)下降，消費能力增強，對酒類等奢 侈品需求日益增多；2 .于費用率的下降和消費稅下調(diào)， 白酒行業(yè)利潤增長高于銷售收入的增長；3 .白酒產(chǎn)業(yè)的打壓政策變?yōu)榉鰞?yōu)限 劣，宏觀環(huán)境更功利于名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展 白酒的消費結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移， 低端市場規(guī)模進一步縮小，高端市場呈現(xiàn) 繁榮局面1 .替代品市場份額增長迅猛，洋酒、 啤酒、紅酒的人均

25、消費量上升， 而白酒的銷 量近年來保持穩(wěn)定并略后卜降；2 .小糊涂仙的糊涂文化、終端促銷、 茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀等手段被行抄襲，而且對糊 涂文化的宣傳力度比小糊涂仙大，導(dǎo)致消費 者誤認、誤購、誤飲二、定位策略3.1市場定位1,區(qū)域市場定位以發(fā)達城市為突破口，逐步向中等發(fā)達城市推廣。2.目標市場定位城市中高層收入人士，以30歲以上男性為主。中高層職員或管理者行政人員，生 意人。原因：因為這一階層的人士交際多，應(yīng)酬多，注重身份地位，追求生活品質(zhì)，而小 糊涂仙酒正體現(xiàn)了他們的地位和身份以及文化氣質(zhì)，“小糊涂仙”正體現(xiàn)了他們的地位和身份。3.2產(chǎn)品定位1 .檔次定位主打中高檔市場，主要推廣精品和珍藏品，而普

26、品維持現(xiàn)狀。2 .品牌定位主要是商務(wù)、宴會用酒，次要是送禮、自飲和珍藏。3 .3傳播定位1 .以電視媒體為主，戶外廣告為輔，全面進行廣告攻勢。2 . “糊涂所在，智慧所在”，喝小糊涂仙酒體現(xiàn)大智慧。3 . ”傳智慧糊涂，承糊涂智慧”，把小糊涂仙文化融入到現(xiàn)代商務(wù)中，喝小糊涂仙酒 體現(xiàn)地位的高貴。4 .塑造小糊涂仙在消費者心中美好的形象。四、營銷組合策略4.1 產(chǎn)品策略4.1.1 產(chǎn)品組合策略1.主要推廣小糊涂仙酒的精品與珍藏品，隨之附帶普通品，采用大小兩種包裝規(guī)格 (250ml, 500ml)同時推向市場。2,酒香型繼續(xù)采用濃香型推向市場。4.1.2產(chǎn)品包裝策略1 .盒子主體喜慶的中國紅/酒名

27、標牌，典雅的玫瑰紅/盒頂?shù)鬃?，高貴的流沙金/底座襯， 尊貴的黃絲綢。2 .圖案古樸文娟燙金齒邊/大城地座大氣磅礴/大城護欄行云流水/端坐祥云智慧灑脫 /金黃飾扣吉祥如意。3 .酒瓶正看，形如鼓樂編鐘；透視，智者端坐祥云之上；頂視似方非方，圓中有方， 蘊含中庸之人生哲理。4 .瓶飾祥云縈繞，金碧輝煌，虛懷若谷，卓爾不凡。瓶身要標明飲酒過量的危害和解酒的主要方法，體現(xiàn)出小糊涂仙具有社會責任 感，給人健康的形象。4.2 定價策略小糊涂仙酒的原有價格是從多個方面綜合起來制定的，具有科學(xué)性、盈利性和可實行性，因此我們不打算改變小糊涂仙酒的價格，還是以原有的價格推向市場表4-1小糊涂仙酒的價格表品種價格3

28、8度52度珍藏品438元468元精品108元128元普品80元90元4.3 渠道策略渠道的選擇1 .大型超市、糖煙酒專買店、酒樓消費者。2 .旗艦店忠實的消費者。4.4促銷戰(zhàn)略4.4.1 促銷活動1.成立會員俱樂部（統(tǒng)一由旗艦店管理）會員等級劃分金鉆級（最高級）黃金級 級會員的條件我們將在小糊涂仙精品酒和珍藏品盒子部放置會員點數(shù)卡，在每一會員點數(shù)卡 上，均有唯一的卡號和密碼，客戶除了可以在旗艦店辦理積分記錄以外，還可以 登錄小糊涂仙注冊記錄積分資料，非會員可辦理手續(xù)后成為預(yù)備會員，并用以登 記點數(shù)，會員則可直接為自己加點數(shù)。 顧客收集到50點會員點數(shù)，憑身份證可到旗艦店辦理相關(guān)手續(xù)成為級會員，

29、 并 贈與一級會員卡，為體現(xiàn)身份地位，旗艦店必需把會員的名字通過鋼印印刷在會 員卡上。 顧客收集到150點會員點數(shù)，可直接到旗艦店辦理手續(xù)成為黃金級會員。顧客收集到300點會員點數(shù)，辦理相關(guān)手續(xù)后，成為最高級別會員一一金鉆級 會員。會員升級 級會員只需再收集100點數(shù)，可到旗艦店辦理升級手續(xù)，可成為黃金級會員。 黃金級會員再收集150點數(shù)，可升級成為金鉆級會員。預(yù)備會員點數(shù)達到50以上，企業(yè)則直接為他辦理好級會員卡，并寄給會員，相關(guān)會員也可以通過此方式申請更高級別會員。收集點數(shù)每一瓶精品中，顧客有50%勺機會獲得一點數(shù)分別為3點、5點、10點三種會員點 數(shù)卡的其中一種每一瓶珍藏品中，顧客將獲得

30、一點數(shù)為 5點或10點的會員點數(shù)卡會員的服務(wù)級會員：可在旗艦店享受9.8折小糊涂仙的優(yōu)惠價格；以8折的優(yōu)惠價格享受會員健康中心的服務(wù)；可在品酒品茶室，棉費享受名茶（如龍井、鐵觀音等），以8折優(yōu)惠價格享受品 酒服務(wù)；免費享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以9折的優(yōu)惠價格參加俱樂部的相關(guān)的活動（如旅游）黃金級會員:可在旗艦店享受9.6折小糊涂仙的優(yōu)惠價格；以8折的優(yōu)惠價格享受會員健康中心的服務(wù)；可在品酒品茶室，免費享用名茶（如鐵觀音），以5折優(yōu)惠價格享受品酒服務(wù)；免費享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以8折的優(yōu)惠價格參加俱樂部的相關(guān)的活動（如旅游）金鉆級會員：可在旗艦店享受9.4折小糊涂仙的優(yōu)惠價格；可免費享受會員健康中心的服務(wù)

31、；可在品酒品茶室，棉費享受名茶（如龍井、鐵觀音等），也可免費享受品酒服務(wù);免費享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以7折的優(yōu)惠價格參加俱樂部的相關(guān)的活動（如旅游）備注 為讓會員感受到身份地位，每一會員卡的卡號是唯一的，且均把客戶的名字通 過鋼印印刷在會員卡上 會員卡是一種具備智能積分功能的卡片，其大小，輕重于銀行卡相當，方便會 員積分 客戶在旗艦店辦理手續(xù)的過程中難免要花點時間，為體現(xiàn)會員的地位，把會員 請到旗艦店里的相關(guān)會員區(qū)（金鉆，黃金，會員區(qū)）辦理，向會員介紹服務(wù)和企業(yè)形象, 即時讓會員享受相關(guān)服務(wù)。 客戶在辦理會員的過程中所填寫的資料要嚴格對待，它是企業(yè)的第一手資料， 所以企業(yè)要嚴格管理客戶數(shù)據(jù)庫。為避

32、免業(yè)務(wù)人員弄虛作假，每一點數(shù)卡上均有唯一的卡號和密碼，這些是事先 記錄的，能夠被系統(tǒng)識別；企業(yè)要記錄好點數(shù)的發(fā)放量；對點數(shù)進行回收再利用，進一 步核對。2 .抽獎活動小糊涂仙在各大商場和超市進行抽獎活動， 激發(fā)客戶的購買熱情，宣揚小糊涂仙的 知名度；集齊瓶蓋印有“小糊涂，大智慧，活神仙”九個字（一個瓶只會印一個字，要 統(tǒng)一為珍藏品或者是精品的瓶蓋）,可免費到小糊涂仙酒的生產(chǎn)地一一赤水河畔旅游觀 光三天；集齊“小糊涂”、“大智慧”、“活神仙”任意三個字的組合，即可獲得精品小糊 涂仙酒一瓶。3 .十周年慶典活動項目背景云峰酒業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立將近十年了，曾經(jīng)創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績，小糊涂仙的終端謀略業(yè)已 成為白

33、酒營銷的經(jīng)典之作。一個充滿希望的企業(yè)，一個崛起不易的品牌，在中國白酒營 銷史上開創(chuàng)出新的營銷領(lǐng)域，短短幾年的時間便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江 南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績。但是近年來，企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了一些困境，我們可以乘 著十周年慶典這良好的時機舉行一次十年慶典的系列活動，進一步提高企業(yè)的知名度。主題和目的舉辦云峰酒業(yè)十周年慶典系列活動之一 “小糊涂，大智慧”攀巖活動。借此活動宣 傳小糊涂仙這一白酒品牌，讓更多的人認識云峰酒業(yè)，也讓更多的消費者了解小糊涂仙， 同時引起社會的關(guān)注，提高云峰企業(yè)的知名度。開幕式由云峰企業(yè)總裁宣讀，開幕題詞，以及相關(guān)的活動主題和活動意義.地點和參加者地點：待定

34、（在人流較多的大型廣場）參加者：邀請云峰酒業(yè)業(yè)績最佳的前 50名員工及其家屬或朋友，還有邀請現(xiàn)場觀 眾參加本次活動。參賽隊伍限制在 10隊左右，且每個參賽隊伍人數(shù)限制在 5到8名, 以減少開支和活動時間。攀巖背景的設(shè)置設(shè)置一主墻背景為“小糊涂仙”的酒樣，主墻底處用赤水河作為背景。而每塊攀石刻“小 糊涂”三個字，最高處的攀石就刻“大智慧”三個字，并在最高處的攀石上端插住小 紅旗，小紅旗印有“小糊涂引領(lǐng)你到達智慧頂峰”的字樣。設(shè)置二主墻背景為“小糊涂仙”的酒樣，主墻底處用赤水河作為背景。攀石分上中下三 層，最低層攀石刻“小”字，中間層攀石刻“糊”字，最高層刻“涂”字。而最高處 的攀石就刻“大智慧”

35、三個字，并在最高處的攀石上端插住小紅旗，小紅旗印有“小 糊涂引領(lǐng)你到達智慧頂峰”的字樣。(6)攀巖背影的寓意本次活動通過“小糊涂”攀登到“大智慧”的頂峰，體現(xiàn)了 “小糊涂”成就“大 智慧”，傳承美酒文化，將白酒文化提升到一個新階段。同時也可以激勵企業(yè)員工，一 箭雙雕。攀巖活動的規(guī)則本次活動設(shè)員工組和現(xiàn)場觀眾組，參賽隊伍爭取以最短時間拿到小紅旗，現(xiàn)場由 工作人員計時。員工組和現(xiàn)場觀眾組用時最短的前四支隊伍即獲得冠、亞、季軍和最具 人氣獎?；顒营勂饭谲姡好咳双@得小糊涂仙酒珍藏品一瓶，可成為金鉆級會員，并頒發(fā)證書亞軍：每人獲得小糊涂仙酒精品一瓶，可成為黃金級會員，并頒發(fā)證書季軍：每人獲得小糊涂仙酒普

36、通品一瓶，可成為級會員，并頒發(fā)證書最具人氣獎：每人均可成為級會員，并頒發(fā)證書主持在攀巖活動中，主持人在介紹比賽情況的同時，還要適當?shù)亟榻B酒文化，特別是自 然而不刻意地介紹小糊涂仙酒的文化和價值等。與此同時，也可以進行與觀眾的互動問 答環(huán)節(jié)，通過此環(huán)節(jié)不僅可以活躍現(xiàn)場氣氛，也可以令觀眾對小糊涂仙的印象更加深刻。后勤為保證活動的順利進行，要做到以下幾個方面：這項攀巖活動屬于高運動量活動，和存在一定的風險性，所以要設(shè)置一個醫(yī)療團 以保證活動人員的安全。 邀請攀巖專家親臨現(xiàn)場進行指導(dǎo)。做好消費者擋案。 設(shè)置后勤部，以維持秩序。負責好證書和頒獎工作。4.4.2公關(guān)活動1 .發(fā)祝賀信息容：在各個重大節(jié)日或

37、活動中，以小糊涂仙的名義向各級會員發(fā)祝賀信息，寄 賀卡或紀念品。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費者過年別忘了小糊涂仙。時間：元旦、春節(jié)、端午等傳統(tǒng)中國節(jié)日及活動。2 .舉辦“酒文化節(jié)”活動背景白酒在中國有悠久歷史，白酒文化是中國歷史的文化精髓之一。但是，根據(jù)問 卷調(diào)查，消費者對白酒文化的關(guān)注程度較低，只有 19.6 %的消費者關(guān)注白酒背后的 文化。同時，我們?yōu)轫憫?yīng)國家號召，建設(shè)和諧社會，加快精神文明建設(shè)進程，提高 人民文化素質(zhì)，發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，向市政府和中國國際酒企業(yè)聯(lián)合會提出舉辦 “市 第一屆酒文化節(jié)”的活動方案，并爭取由云峰酒業(yè)承辦或協(xié)辦本次活動?；顒幽康牡谝?，舉辦這次酒文化節(jié)的目的是為了弘揚

38、宣傳中華酒文化，為各類酒企業(yè)擴 展銷售市場、銷售網(wǎng)絡(luò)，為生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及酒類銷售終端企業(yè)之間交流與合作搭建平臺。第二，通過承辦或協(xié)辦這次市酒文化節(jié)，提高云峰酒業(yè)形象，以及提升小糊涂 仙行業(yè)地位?；顒尤? 時間：黃金周10月2日10月6日，地點：琶洲展館? 開幕式：10月1日開舉行開幕式，開幕式最長時間不超過 40分鐘（含文藝表演）。? 招待酒會：舉行中央、省市領(lǐng)導(dǎo)、外國貴賓、贊助商、大型企業(yè)負責人的招待酒會， 時間：10月2日午餐。? 中外酒類產(chǎn)品展銷會：國際標準展位 1000個，包括名酒作坊與名酒釀造工藝的展 示。時間：10月2日10月6日。? 酒文化主題書畫展：廣泛征集知名畫家，書法家，

39、金石家有關(guān)酒文化題材的作品集 中展示，并邀請部分名家和資深老干部即興揮毫潑墨，現(xiàn)場題詩作畫。時間： 10月 2日10月6日。? 酒文化長廊：長廊活動包括酒知識問答，飲酒禮儀、習慣介紹等。酒文化長廊在展 館主場外場布置，燈結(jié)彩，要凸顯酒的民俗風情和喜慶氣氛。? 投融資洽談會：時間：10月5日。?閉幕式暨頒獎文藝晚會：突出鮮明的地方特色，營造濃郁的酒文化氛圍，擬請國家 一級著名演員三名以上。? 參展圍： 白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等酒類產(chǎn)品。 各類酒文化、酒文物及復(fù)制品、酒類圖書刊物、電子商務(wù)，投融資招商項目等； 各類酒、飲料、飲用水的釀造、生產(chǎn)、包裝、儲藏輸送、防偽等技術(shù)和設(shè)備； 各

40、類酒、飲料、飲用水的外包裝、裝潢及其商標設(shè)計、標簽制造等。媒體關(guān)注本次文化節(jié)的宣傳主要通過電視、報刊、專業(yè)雜志、專業(yè)和新聞發(fā)布會的形式,并特約邀請媒體對文化節(jié)的全過程進行跟蹤宣傳報道。3 .進行打假活動容：聯(lián)合國家工商部在小糊涂仙酒銷售區(qū)進行打假嚴厲的打假酒行動；同時在 消費者中進行舉報假小糊涂仙酒有獎的活動，公司設(shè)專線，消費者舉報 時，可撥打此專線，也可用短信形式，若核實后情況屬實，舉報者將會 獲得相應(yīng)獎金。目的：遏制當前假酒假品的猖狂，并讓企業(yè)在消費者心中樹立“灑好，人好！ 的良好的品牌形象。時間：與國家工商部協(xié)商后確定日期。4 .旗艦店在核心市場地區(qū)設(shè)立旗艦店和與重點市場或更下一層的市場

41、的經(jīng)銷商合作改造 店面形象。目的是極大地提高小糊涂仙的品牌形象和小糊涂仙的酒文化，塑造小糊 途仙在人們心目中的地位。旗艦店主要是由各個重點地區(qū)市場的總經(jīng)銷商改造而成， 主要是為了節(jié)約改造成本和人力資源成本。店面在門口立一個以歡迎姿勢的糊涂仙的金色銅像，牌匾也用金色的古字體寫著小 糊涂仙，店面要做到古色古香。店店分為大客戶商務(wù)洽談區(qū)和酒品零售和休閑區(qū)。具體設(shè)置如下：商務(wù)區(qū)主要是各個下級經(jīng)銷商和大客戶洽談業(yè)務(wù)的場所，在旗艦店里，設(shè)有一 個會員資料數(shù)據(jù)庫，客戶的資料數(shù)據(jù)必需要準確的記錄的客戶數(shù)據(jù)庫里，這里不僅 要記錄業(yè)務(wù)資料，還要通過接待員記錄客戶的性格，形象等各方面特征，并要求員 工經(jīng)常記憶。同時

42、，我們也可以利用數(shù)據(jù)庫資料，為不同行業(yè)的商務(wù)人士提供一個 商業(yè)渠道，可以在會員中獲得所需信息，建立一個商務(wù)平臺，并在店設(shè)立一個專為 交談商務(wù)的房間。店人員必需統(tǒng)一服裝，禮儀方面必需要培訓(xùn)，一個接待員必需只 跟蹤一個客戶。酒品零售和休閑區(qū)主要是產(chǎn)品的形象展示和 VIP會員的活動場所，區(qū)主要設(shè)產(chǎn) 品展示柜臺，珠寶列柜，會員健康中心，品茶品酒室，一個小型的拍賣區(qū)域（必要時可以占用其它場所的位置）。具體設(shè)置如下:廣品展小柜臺展示的小糊涂仙酒必需以高檔的臺架給于襯托， 可適當?shù)慕栌弥閷毥o予裝飾（凸 顯小糊涂仙酒的高貴氣質(zhì)）。例如在最名貴的品種下用旋轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)盤進行展示等。另外, 區(qū)的裝潢必須突出糊涂仙的整個

43、神仙人物形象，給人感覺小糊涂仙酒是歷史悠久的 白酒。珠寶列柜與云峰珠寶商合作，以提高旗艦店的身價；會員健康中心免費給VIP會員和以優(yōu)惠的價格給其它級別的會員提供健身設(shè)施和場所，還有 定期請營養(yǎng)師，心理輔導(dǎo)師等為會員們解決生活，工作上的問題；品酒品茶室是給會員們談古論今，使顧客在愉快的氛圍下體驗到酒意“灑不醉人人自醉”，從中體會到品酒的樂趣，并營造顧客相互傾談和新飲法的平臺。拍賣區(qū)域和當?shù)嘏馁u行合作，定期或不定期地對小糊涂仙的產(chǎn)品及其附屬品進行拍賣， 例如：對政界或商界名人收藏的小糊涂仙酒進行拍賣、對極其名貴的小糊涂仙進行 拍賣、以珠寶金器鑄造而成的糊涂仙人物形象等附屬品拍賣等等，這樣既可以將個

44、 別所得款項設(shè)立慈善基金會的同時，又可以令到名人們將小糊涂仙酒進行商業(yè)增值， 這完全附合社會上的規(guī)律。這必將大大擴大小糊涂仙在市場上的影響力。建立會員資料庫，為會員們提供商務(wù)平臺此資料庫事由會員自愿為原則提供資料，主要事為了給從事不同行業(yè)的會員們 進行商務(wù)配對，以達到現(xiàn)代商務(wù)的方便，快捷。能使人們飲小糊涂仙有一定的目的 性。5 .各級經(jīng)銷商形象改造工程（不包括終端零售店）由廠家制定統(tǒng)一的店外橫式，以廠家出大部分錢，經(jīng)銷商出小部分錢，對店外 進行改造工程，一來可以規(guī)經(jīng)銷商的形象，二來可以令到經(jīng)銷商用少量錢就可以對 店外重新裝潢。這對于在人們心中的品牌形象和信任度有極大的提高。4.5廣告策略4.5

45、.1 廣告目標為產(chǎn)品提升知名度，分階段性進行廣告宣傳，逐步深入，首先將小糊涂仙酒的“小 糊涂”文化上升到“大智慧”的層次，然后把傳統(tǒng)白酒融入現(xiàn)代商務(wù)當中，體現(xiàn)出小糊 涂仙酒是精英人士成功事業(yè)的必需的武器，且具有健康，負責任的形象。4.5.2 廣告策略第一階段：將小糊涂仙酒的小糊涂文化上升到大智慧的層次。第二階段：把“小糊涂仙”的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代商務(wù)中，繼續(xù)宣傳“小糊涂仙”的 文化，并塑造“小糊涂仙”高貴的品牌形象。4.5.3 廣告創(chuàng)意運用逐步深入的手法，來讓消費者對小糊涂仙酒的品牌文化認識逐步深入。4.5.4 創(chuàng)意口號“糊涂精髓，智慧所在”、“傳智慧糊涂，承糊涂智慧”4.5.5 CF 表現(xiàn)1.第一階段：企劃意圖：通過將小聰明和小糊涂的強烈對比，凸顯主人公的糊涂智慧，最終映射出 小糊涂仙酒的大智慧文化。CF1畫面一：總經(jīng)理在員工大會上對業(yè)績顯著的員工進行嘉獎，把一個叫“罡”的員工的 名字讀成“正”，重復(fù)了幾遍仍然沒有回應(yīng)。畫面二：員工甲在臺下偷偷地揭穿了經(jīng)理的錯誤，員工們在臺下偷偷地笑，并在臺下議論紛紛，場面一發(fā)不可收拾。總經(jīng)理臉色驟然一變畫面三：字幕打出“這是聰明嗎？不，這只是小聰明?！碑嬐庖簦骸斑@是聰明嗎？不，這只是小聰明?！碑嬅嫠模簡T工乙在員工甲指出總經(jīng)理的錯誤后，（鏡頭一轉(zhuǎn)）他的余光看到桌面上的精品小糊涂仙酒，然后眼睛一轉(zhuǎn)，委婉地對總經(jīng)理說“對不起，是