青島啤酒戰(zhàn)略分析

1、青島啤酒戰(zhàn)略分析目錄一、公司簡(jiǎn)介二、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境三、行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)分析2、“五力”分析四、企業(yè)內(nèi)部分析1、企業(yè)資源2、財(cái)務(wù)分析3、SWOT分析五、企業(yè)戰(zhàn)略1、企業(yè)整體戰(zhàn)略2、發(fā)展思路一、公司簡(jiǎn)介：青島啤酒廠始建于1903 年 (清光緒二十九年 )。當(dāng)時(shí)青島被德國(guó)占領(lǐng)，英德商人為適應(yīng)占領(lǐng)軍和僑民的需要開(kāi)辦了啤酒廠。企業(yè)名稱(chēng)為 “日爾曼啤酒公司青島股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau）.建廠初期的年生產(chǎn)能力是2000 噸，生產(chǎn)設(shè)備和原料全部來(lái)自德國(guó)，產(chǎn)品品種有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青島、芝罘、天津、大

2、連設(shè)有銷(xiāo)售總代理。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量就很出色。據(jù)日本田原之次郎所著膠州灣一書(shū)記載： “日爾曼啤酒公司青島股份公司生產(chǎn)的啤酒1906年在慕尼黑博覽會(huì)上展出，獲得金牌獎(jiǎng)。 ”1993 年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市， 成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司， 募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。九十年代后期，青啤公司開(kāi)始全面實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略” ，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張” 、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，被稱(chēng)為中國(guó)啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對(duì)購(gòu)并

3、企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機(jī)制創(chuàng)新”獨(dú)特的管理模式， 用青島啤酒企業(yè)文化來(lái)整合子公司管理的管理模式和理念。在漫長(zhǎng)的 100 多年發(fā)展歷程中， 青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)； 在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。 因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定， 被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者公認(rèn)為名牌產(chǎn)品。 1963 年 4 月在全國(guó)第二屆評(píng)酒會(huì)上，青島啤酒被評(píng)為國(guó)家名酒，獲輕工業(yè)部金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?1979 年 9 月獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎(jiǎng)； 1980 年、 1985 年兩次獲得國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)。 1980 年 4 月獲國(guó)家工商行政管理局“國(guó)家著名商標(biāo)” 稱(chēng)號(hào)；1991 年 9 月被評(píng)為中國(guó)十大馳名商標(biāo)之一。 在國(guó)際上：

4、 1981年、 1985 年兩次在美國(guó)華盛頓舉行的國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲得冠軍； 1987 年 5 月在美國(guó)密西西比州杰克遜市舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中名列榜首； 1991 年 9 月在比利時(shí)布魯塞爾舉行的蒙頓國(guó)際評(píng)比大賽上獲金質(zhì)獎(jiǎng)。目前公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司 55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司 35%的股份。目前公司銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、 出口創(chuàng)匯等指標(biāo)位居中國(guó)啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 以民族資本為主，以弘揚(yáng)民族工業(yè)為旗幟， 國(guó)內(nèi)收購(gòu)兼并廠和新建廠并舉， 盡快擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并大力推進(jìn)多

5、元化經(jīng)營(yíng)， 不斷培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)， 盡快把青啤集團(tuán)建成具有超強(qiáng)實(shí)力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團(tuán)。二、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個(gè)轉(zhuǎn)變 ：糧食酒向果類(lèi)酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍， 啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、 資金密集度較高， 對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用， 因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。稅收影響： 國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收 17的增值稅， 3的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收 220 元的消費(fèi)稅以及 33的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了

6、運(yùn)營(yíng)成本， 但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入， 使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。另一方面，國(guó)家從2001 年 5 月起對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的 25%和 15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收辦法的前提下，再對(duì)每斤白酒按0。5 元從量征收一道消費(fèi)稅， 同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。 稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個(gè)角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。地方保護(hù)主義影響： 中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量， 力圖整頓規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”

7、 。一些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性” ，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地方特色。根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)2015 年規(guī)劃 ,我國(guó)對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括：依靠科技進(jìn)步 ,提高產(chǎn)品檔次 ,創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、 醇厚的高檔啤酒； 逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒 ,使品種更加多樣化 ,以滿足不同消費(fèi)者的需要； 大力發(fā)展純生啤酒 ,2015 年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國(guó)的大麥基地 ,擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。國(guó)家的宏觀政策： 國(guó)家降息的

8、目的主要是刺激消費(fèi)， 這對(duì)啤酒銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)更是一個(gè)契機(jī)。由此看來(lái)，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP 及居民消費(fèi)增長(zhǎng)： GDP 與居民的消費(fèi)的增長(zhǎng)肯定會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)水平的提高。區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)： 啤酒主要產(chǎn)區(qū)集中在東部沿海地帶。 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增加。原材料的價(jià)格上漲： 經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)在國(guó)際大麥出口銳減的同時(shí)， 中國(guó)啤酒行業(yè)對(duì)大麥的需求卻在增加。 經(jīng)過(guò)連番的并購(gòu)、 擴(kuò)張，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持高速發(fā)展， 并成為世界上最大的啤酒大麥進(jìn)口國(guó)。 目前中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高達(dá) 15%。然而 ,對(duì)啤酒大麥需求巨大的中國(guó)卻并非

9、大麥的傳統(tǒng)種植國(guó)家。大麥上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織發(fā)布的最新一期 作物展望和糧食狀況報(bào)告指出，預(yù)計(jì) 2009 年 2010 年度全球谷物產(chǎn)量將達(dá)到億噸，比上一年度減少 %。3、技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響：上個(gè)世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。 而我國(guó)廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。 日前，隨著 PET瓶涂層技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、 安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)日漸突出， 這種科技進(jìn)步降低了運(yùn)輸成本，有利于拉動(dòng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。 從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來(lái)看， 上述技術(shù)創(chuàng)新可以達(dá)到使整個(gè)產(chǎn)業(yè)跳躍發(fā)

10、展的效果。 G K 模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也就是說(shuō)在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代以前的舊產(chǎn)品的情況可以避免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長(zhǎng)期。信息技術(shù)的影響： 在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 企業(yè)必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業(yè)必須以更短的反應(yīng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)和控制工作。將營(yíng)銷(xiāo)治理與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，建立包括銷(xiāo)售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)治理和控制等核心業(yè)務(wù)一體化的信息化治理系統(tǒng)，已成為現(xiàn)代啤酒企業(yè)的重要的特征。 在傳統(tǒng)的信息環(huán)境中信息的傳遞過(guò)程強(qiáng)調(diào)了正向流：由制造商消費(fèi)者 ;而忽視了反向流：消費(fèi)者制造商，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動(dòng)的接受者。 而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

11、的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)， 并為企業(yè)提供了豐富的調(diào)研工具。制造商可通過(guò)因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好等等，更好，地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)滿足客戶的需求。4、社會(huì)文化環(huán)境作為一種快速消費(fèi)產(chǎn)品， 啤酒年消費(fèi)量顯然與一個(gè)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。在中國(guó)，一般而言年青人的啤酒消費(fèi)量大于老年人， 而城市人口的啤酒消費(fèi)量要大于農(nóng)村人口。中國(guó)有人口老齡化的趨勢(shì)： 并且，由于人均壽命的延長(zhǎng)， 這種趨勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，這可能會(huì)弱化啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。年份60 歲以上人口數(shù)（億人）人口老齡化程度（ %）2001200220032004200520062007

12、20082009中國(guó)農(nóng)村向城市的人口流動(dòng)已是大勢(shì)所趨：全國(guó)大中城市的農(nóng)民工占到跨省流動(dòng)農(nóng)民工總數(shù)的 60%以上，外來(lái)工人口比重排在前 4 位的城市分別是深圳、 上海、北京、廣州，比例較高的 17 個(gè)大城市占了全國(guó)外來(lái)人口總數(shù)的 45%。隨著中國(guó)政府“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入，中國(guó)的城市化趨勢(shì)將不可避免，這種居民身份的變化又可能導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生改變：90 年代初，中國(guó)人均的年啤酒消費(fèi)量只有 6 升，而到 2006 年則攀升為 23。 5 升；并且中國(guó)啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。三、行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)分析1、

13、行業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)啤酒行業(yè)是開(kāi)放程度較高的行業(yè)之一，從 80 年代末 90 年代初以來(lái)，西方各國(guó)啤酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60 家 5 萬(wàn)噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國(guó)產(chǎn)量的31%。我國(guó)啤酒行業(yè)目前處于趨向成熟時(shí)期回顧我國(guó)啤酒行業(yè)近 30 年的成長(zhǎng)歷程，我們認(rèn)為大致經(jīng)歷了大量引入、快速發(fā)展和趨向成熟三個(gè)發(fā)展階段。2002 年以前，我國(guó)的啤酒行業(yè)一直處于原子型的狀態(tài)，市場(chǎng)集中度低，企業(yè)數(shù)目多、規(guī)模小，市場(chǎng)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)， 而同期國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入了極高集中寡占階段， 市場(chǎng)集中度極高。 1998 年 2002 年是我國(guó)啤酒市場(chǎng)迅速整合的重要時(shí)期，主要

14、得益于這一時(shí)期青島啤酒、燕京啤酒大量的兼并收購(gòu)，收購(gòu)了很多地方啤酒廠，市場(chǎng)集中度迅速提升，2002 年我國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了低集中寡頭階段。 2002 年至今，啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度繼續(xù)增加，但速度有所減緩，目前屬于中 (下)集中寡占階段。在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，企業(yè)的數(shù)目多， 但已有所減少， 已出現(xiàn)了個(gè)別具備規(guī)模實(shí)力、資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。如華潤(rùn)、青島、燕京。雖然我國(guó)啤酒行業(yè)已具有一定的市場(chǎng)集中度，產(chǎn)量增長(zhǎng)穩(wěn)定， 但仍屬于趨向成熟的市場(chǎng)，尚不屬于成熟啤酒市場(chǎng)。 趨向成熟階段的特點(diǎn)表現(xiàn)為整體增長(zhǎng)速度趨緩、趨穩(wěn)定，兼并收購(gòu)增多， 大量企業(yè)退出或被淘汰，企業(yè)數(shù)量減少，市場(chǎng)占有率趨向集中。

15、我國(guó)目前的啤酒企業(yè)3 個(gè)梯度。以年產(chǎn)量劃分界限。2、行業(yè)趨勢(shì) ：集團(tuán)化、規(guī)?；?企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降，青島、燕京、華潤(rùn)的下屬企業(yè)會(huì)繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。珠啤、金星、哈啤等二級(jí)集團(tuán)也會(huì)迅速擴(kuò)張，規(guī)模會(huì)快速增大。一業(yè)為主，多元發(fā)展化： 大多數(shù)啤酒企業(yè)集團(tuán)在把啤酒業(yè)做強(qiáng)的同時(shí)依靠自己優(yōu)勢(shì)進(jìn)入其它行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。 如青啤進(jìn)入茶飲料業(yè)， 進(jìn)入葡萄酒業(yè)， 燕啤進(jìn)入生物制藥業(yè)，藍(lán)劍下屬 20 多家其它產(chǎn)業(yè)等。信息化：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 企業(yè)對(duì)信息的利用效率和程度成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，啤酒企業(yè)對(duì)加快企業(yè)信息化建設(shè)更加重視， 一方面加快內(nèi)部信息化建設(shè)，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投資數(shù)千萬(wàn)元

16、上 ERP系統(tǒng)，許多企業(yè)建立內(nèi)部局域網(wǎng)等；另一方面加快外部信息溝通和利用。 更多的企業(yè)成立信息中心， 加強(qiáng)對(duì)外部商業(yè)情報(bào)的收集分析和利用?？萍蓟嚎萍加肋h(yuǎn)是第一生產(chǎn)力， 加快科技進(jìn)步是啤酒企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同時(shí)， 啤酒企業(yè)會(huì)在啤酒保鮮度延長(zhǎng)保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新。產(chǎn)品多樣化：傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會(huì)是主流，但越來(lái)越多的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)不斷出現(xiàn)。 功能性保健啤酒、 果汁啤酒、 無(wú)醇啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量會(huì)越來(lái)越大。2、主要競(jìng)爭(zhēng)者： 目前青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是燕京、華潤(rùn)兩個(gè)大的啤酒商。由于中國(guó)的高端啤酒主要是國(guó)外的啤酒商占據(jù)，所以中低端主要是這兩個(gè)對(duì)手。以下為中國(guó) 200

17、8 年市場(chǎng)占有率對(duì)比：華潤(rùn)雪花青島啤酒燕京啤酒金星啤酒重慶啤酒英博雪津其他產(chǎn)量對(duì)比：800萬(wàn)華潤(rùn)雪花600青島啤酒400燕京啤酒金星啤酒200重慶啤酒0200720083、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模在20 萬(wàn)噸左右。在目前的發(fā)展階段， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)在啤酒行業(yè)中普遍存在，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)， 經(jīng)濟(jì)效益要好。2、資本需求： 啤酒行業(yè)的設(shè)備投入、前期的廣告投入、啟動(dòng)流動(dòng)資金、通路和庫(kù)房占用的存貨都可能需要大量的資本。目前，新建一個(gè)20 萬(wàn)噸的啤酒廠需要投資大約 4 億元。3、品牌知名度： 青島、雪花、燕京啤酒在長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和競(jìng)爭(zhēng)中，其產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、

18、廣告被全國(guó)許多消費(fèi)者所認(rèn)知或接受， 而珠江、藍(lán)劍、重慶、哈爾濱啤酒等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大量的投入， 在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度相當(dāng)高。 新的進(jìn)入者要想消除原有顧客的忠誠(chéng)，需要花費(fèi)大量的資金，并且常常需要經(jīng)歷一段時(shí)間。4、分銷(xiāo)渠道： 原有的啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)匾颜紦?jù)了理想的分銷(xiāo)渠道，新的進(jìn)入者必須通過(guò)壓價(jià)、 廣告投入等方法促使分銷(xiāo)渠道接受其產(chǎn)品， 而這些促銷(xiāo)方法的采用均降低了利潤(rùn)。從我國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析， 行業(yè)中的第一梯隊(duì)青島、 雪花、燕京有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 品牌具有全國(guó)影響力， 分銷(xiāo)渠道也是遍布全國(guó)， 還有資本市場(chǎng)的支撐和政府的關(guān)注， 新的企業(yè)要想進(jìn)入這一梯隊(duì)， 無(wú)論是新進(jìn)入者還是現(xiàn)有的其他啤酒企業(yè)都很難望其

19、項(xiàng)背。從局部市場(chǎng)來(lái)看，啤酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘也比較高，其主要壁壘是構(gòu)建當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)渠道、較多的資金需求、甚至當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)。4、替代品分析：葡萄酒增長(zhǎng)了 %，黃酒增長(zhǎng)了14%，飲料增長(zhǎng)了 %，全國(guó)飲料酒總產(chǎn)量增長(zhǎng)了 %，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)。威脅大。5、供應(yīng)商議價(jià)能力分析：啤酒主要原料中大麥漲幅50%。我國(guó)大麥的種植面積在1600 萬(wàn)畝左右，但大麥品質(zhì)差，多是飼料大麥，不滿滿足啤酒生產(chǎn)的需要， 因此，大麥大部分是靠進(jìn)口。 啤酒的重要原料大麥和酒花都是集中采購(gòu)的，全球的供應(yīng)商就僅有的幾個(gè)，在國(guó)際大麥出口銳減的同時(shí)，中國(guó)啤酒行業(yè)對(duì)大麥的需求卻在增加。經(jīng)過(guò)連番的并購(gòu)、 擴(kuò)張，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年維持

20、高速發(fā)展， 并成為世界上最大的啤酒大麥進(jìn)口國(guó)。目前，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高達(dá)15%。然而，對(duì)啤酒大麥需求巨大的中國(guó)，因此，絕大部分啤酒大麥都需要從澳大利亞、加拿大、法國(guó)等國(guó)家進(jìn)口。 全球的大麥和酒花供小于求。另外，麥芽漲幅 15%-20%、煤漲幅 30%、包裝物漲幅 20%，運(yùn)輸物流成本也大幅提高。極強(qiáng)的議價(jià)能力。6、買(mǎi)方議價(jià)能力分析：對(duì)于選擇代理商、 經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售啤酒的廠商來(lái)說(shuō)， 買(mǎi)方除了最終的廣大顧客就是這些代理商、 經(jīng)銷(xiāo)商了。他們的議價(jià)能力對(duì)于不同的經(jīng)銷(xiāo)商差異很大。 即使同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在不同的時(shí)間、 不同的情況下議價(jià)能力也不一樣。 整個(gè)啤酒行業(yè)而言，主要就是就是這些大的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，

21、他們憑借自身的規(guī)模， 議價(jià)能力很強(qiáng)。四、企業(yè)內(nèi)部分析：1、企業(yè)資源：生產(chǎn)能力：目前在全國(guó) 18 個(gè)省市擁有 50 家生產(chǎn)基地，年啤酒生產(chǎn)能力510萬(wàn)噸。同時(shí)，青島啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國(guó)家級(jí)科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。2008 年全國(guó) 5 大啤酒商產(chǎn)量對(duì)比：青島啤酒產(chǎn)量?jī)H僅次于華潤(rùn)啤酒。品牌價(jià)值： 青島啤酒誕生于1903 年，在1906 年德國(guó)慕尼黑國(guó)際啤酒博覽會(huì)評(píng)選中，青島啤酒榮獲金獎(jiǎng)。自此，在一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，青島啤酒先后獲得多次國(guó)際金獎(jiǎng)。 2003 年，公司啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量進(jìn)入世界前十位。自2002 年以來(lái)，青島啤酒連續(xù)5 年獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。目前，青島啤酒

22、已暢銷(xiāo)全球50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 每年出口量占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上。通過(guò)成功的市場(chǎng)推廣和宣傳提升， 青島啤酒的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他啤酒生產(chǎn)商。中國(guó) 3 大啤酒商品牌價(jià)值：排名品牌價(jià)值（億元）1青島啤酒2燕京啤酒3華潤(rùn)雪花青啤文化：企業(yè)精神：超越自我，追求卓越企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)世界馳名品牌，建國(guó)際一流企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品形象：高雅品位，卓越超群企業(yè)作風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，務(wù)實(shí)高效員工形象：愛(ài)崗敬業(yè)，文明守紀(jì)管理者形象：對(duì)青啤無(wú)私奉獻(xiàn)對(duì)企業(yè)嚴(yán)抓嚴(yán)管對(duì)員工滿腔熱忱對(duì)工作盡職盡責(zé)對(duì)自己清正廉潔企業(yè)形象：精干高效的隊(duì)伍形象品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象嚴(yán)明和諧的管理形象優(yōu)美整潔的環(huán)境形象真誠(chéng)奉獻(xiàn)的服務(wù)形象青啤人的主導(dǎo)觀念

23、：效益觀 -股東財(cái)富最大化市場(chǎng)觀 -適應(yīng)市場(chǎng)滿足市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)服務(wù)觀 -更快捷更新鮮 更親和更便利質(zhì)量觀 -高、精、嚴(yán)、細(xì)人才觀 -尚賢用能人才為本發(fā)展觀 -高起點(diǎn)發(fā)展低成本擴(kuò)張科技創(chuàng)新觀 -發(fā)掘品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流資源環(huán)保觀 -珍惜資源保護(hù)環(huán)境關(guān)心未來(lái)諧調(diào)發(fā)展技術(shù)資源：公司是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一家通過(guò)質(zhì)量、 環(huán)保、安衛(wèi)和食品安全四套體系國(guó)際認(rèn)證并擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心的啤酒企業(yè)。公司科研中心創(chuàng)建于 1994 年，1996 年 11 月被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心， 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。 作為公司科研開(kāi)發(fā)基地， 公司擁有從德國(guó)引進(jìn)的國(guó)際一流的啤酒中試生產(chǎn)線、小試制麥設(shè)備、啤

24、酒強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)設(shè)備等專(zhuān)業(yè)設(shè)備，擁有HPLC、GC、ICP、AAS 啤酒自動(dòng)分析儀等國(guó)際先進(jìn)檢測(cè)儀器。公司在啤酒分析領(lǐng)域、啤酒保鮮研究領(lǐng)域、 菌種開(kāi)發(fā)領(lǐng)域、分子生物學(xué)領(lǐng)域等多方面已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。公司擁有雄厚的技術(shù)力量， 多項(xiàng)科研成果獲得國(guó)家及省市科技進(jìn)步獎(jiǎng)，其中啤酒高效低耗釀造技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用項(xiàng)目，從傳統(tǒng)釀造工藝入手， 圍繞啤酒生產(chǎn)的效率瓶頸和資源消耗最大的工序， 開(kāi)發(fā)了新的高效低耗釀造工藝， 是現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新的結(jié)合， 是高效低耗啤酒釀造關(guān)鍵技術(shù)的集成。 技術(shù)水平居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)，是青島啤酒自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容之一。 本項(xiàng)目已在全公司成功推廣應(yīng)用， 取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

25、， 榮獲 2006 年度國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)， 是繼 2002 年啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用 榮獲我國(guó)釀酒行業(yè)第一個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)后我公司再次獲此殊榮， 這也是迄今為止中國(guó)啤酒行業(yè)所獲的第二個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。2、財(cái)務(wù)分析：資產(chǎn)負(fù)債：090807資產(chǎn)（億）負(fù)債（億）比率（ %）負(fù)債率基本在 40%-50%。比較平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不大。流動(dòng)比率與行業(yè)內(nèi)對(duì)比：090807青島啤酒燕京啤酒重慶啤酒速動(dòng)比率與行業(yè)內(nèi)對(duì)比：090807青島啤酒燕京啤酒重慶啤酒青島啤酒的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率在行業(yè)內(nèi)都是比較高的（華潤(rùn)雪花數(shù)據(jù)不知道），資金的利用也是比較好。盈利能力：090807主營(yíng)收入（億）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（億）比率

26、（ %）環(huán)比分析：每年的第 4 季度盈利能力不高。3、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1、品牌優(yōu)勢(shì)。青島啤酒品牌歷史悠久，中國(guó)人民對(duì)青島啤酒品牌有著深厚感情，青島啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)最有價(jià)值的品牌。最新的數(shù)據(jù)顯示。 青島啤酒的品牌價(jià)值為億元。2、生產(chǎn)的先進(jìn)工藝和設(shè)備。青島啤酒擁有百年歷史，積累了成熟的釀造工藝與大量專(zhuān)有技術(shù)。 同時(shí)，公司引進(jìn)德國(guó)一流的生產(chǎn)設(shè)備， 擁有先進(jìn)的檢測(cè)儀器、嚴(yán)密可惜的檢測(cè)方法。3、口感純正，風(fēng)味獨(dú)特，酒質(zhì)清冽，酒體協(xié)調(diào)柔和，泡沫潔白細(xì)膩，深受廣大消費(fèi)者歡迎。4、優(yōu)秀的企業(yè)文化。劣勢(shì)：1、高端產(chǎn)品推廣不利，高附加值的純生啤酒、原生啤酒推廣力度欠缺。2、組織結(jié)構(gòu)與制度體系有待完善。青島啤

27、酒內(nèi)部整合尚未完成。3、直供模式發(fā)展緩慢，對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。機(jī)會(huì)：1、地理位置。處于發(fā)達(dá)的沿海一帶。經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供的了廣闊的腹地。2、啤酒行業(yè)整體看好。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展未定增長(zhǎng)（經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇），人均啤酒消費(fèi)量逐年提高。3 農(nóng)問(wèn)題的解決，必將使農(nóng)民人均可支配收入的提高，中國(guó)弄訊啤酒市場(chǎng)還有較大的上升空間。3、國(guó)家扶持政策。國(guó)家限制高度酒，對(duì)于啤酒業(yè)發(fā)展持支持態(tài)度。4、中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、成為最有生命力、 最近差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段， 這對(duì)于品牌價(jià)值較高的青啤無(wú)疑是一個(gè)很大機(jī)會(huì)。威脅：1、紅酒的迅速發(fā)展。紅酒對(duì)啤酒有很強(qiáng)的替代性，紅

28、酒的迅速發(fā)展給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。 葡萄酒的產(chǎn)量、 銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)速度均高于啤酒增長(zhǎng)速度，葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)將高于啤酒增長(zhǎng)。2、成本上升。隨著國(guó)際大麥等啤酒原料大幅上漲，能源和運(yùn)輸費(fèi)用的全面提升，啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本越來(lái)越高，給啤酒商很大的壓力。3、燕京，華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)。燕京華潤(rùn)等公司資本雄厚，他們加速渠道擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。4、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者隨著中國(guó)進(jìn)入WTO 后，逐漸角逐中國(guó)。SO 戰(zhàn)略：1、 發(fā)展內(nèi)地產(chǎn)能，因?yàn)橹饕漠a(chǎn)能都集中在沿海一帶，逐漸趨于飽和，內(nèi)地?cái)U(kuò)展產(chǎn)能也能為內(nèi)地發(fā)展提供基礎(chǔ)。2、中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。那么青島啤酒，可以利用自身的高品牌價(jià)值，占據(jù)很高的品牌市場(chǎng)。3、和 NBA

29、攜手，無(wú)疑是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的協(xié)奏曲，在國(guó)外市場(chǎng)，青島啤酒更應(yīng)該首先打響品牌，提高國(guó)際知名度。4、青啤文化，一直是同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，加強(qiáng)文化內(nèi)涵，使每一個(gè)青啤人都深深的凝聚這股文化，加強(qiáng)到營(yíng)銷(xiāo)中去，加強(qiáng)到產(chǎn)品中去。WO 戰(zhàn)略：1、正因?yàn)橐恢碧幱趦?nèi)部整合期，才更要加快整合，完善組織文化內(nèi)部體系，防止長(zhǎng)時(shí)間的整合導(dǎo)致內(nèi)部成本提高，內(nèi)部效率下降。2、在全球都享譽(yù)的純生啤酒，青啤卻推廣不利，占有很少的一部分市場(chǎng)，而第二梯隊(duì)的珠江啤酒，卻推廣得有聲有色，青啤該學(xué)習(xí)。3、直銷(xiāo)的模式，在很大的范圍內(nèi)降低了成本，同時(shí)不會(huì)存在那么多的存貨，是發(fā)展的方向。ST戰(zhàn)略：1、原材料的上漲，導(dǎo)致很多啤酒公司利潤(rùn)降低，因此

30、，以最大的方式降低成本，將是很多公司的首選，對(duì)于內(nèi)部整合的青啤來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部管理。2、利用品牌優(yōu)勢(shì)，打擊對(duì)手，搶占市場(chǎng)，利用對(duì)手的弱點(diǎn)打擊對(duì)手。3，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這是未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，何況現(xiàn)在青啤最先進(jìn)軍海外市場(chǎng)。WT 戰(zhàn)略：1、如果進(jìn)軍國(guó)外的市場(chǎng)，或者國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者大肆進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，都應(yīng)該互相了解，學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)管理和技術(shù)。2、實(shí)行差異化，現(xiàn)在的產(chǎn)品都趨于集中了，應(yīng)該挖掘潛在的消費(fèi)者，老年人和婦女，發(fā)展適合這類(lèi)人可以喝的啤酒，還有德國(guó)黑啤。4、IFE分析：關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評(píng)價(jià)值加權(quán)評(píng)價(jià)值生產(chǎn)能力4企業(yè)文化4創(chuàng)新能力3宣傳力度3產(chǎn)品質(zhì)量3利潤(rùn)水平2組織結(jié)構(gòu)1資金1核心產(chǎn)品差異化1綜合加

31、權(quán)評(píng)價(jià)值五、企業(yè)戰(zhàn)略：1、企業(yè)整體戰(zhàn)略：1、1996 年2001 年：青島啤酒一直在實(shí)施不停擴(kuò)張（做大做強(qiáng)）實(shí)施低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致內(nèi)部發(fā)展不協(xié)調(diào)，一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)水平、財(cái)務(wù)狀況都不理想。1996 年具有多年企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)又在美國(guó)留學(xué)深造過(guò)的彭作義出任青啤總經(jīng)理，他審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，一方面，面對(duì)市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，以大眾消費(fèi)者為中心開(kāi)展 “新鮮度 ”管理，實(shí)施直供模式，使青啤在當(dāng)?shù)丶叭珖?guó)的市場(chǎng)占有率迅速提高；另一方面，利用自身的資金、技術(shù)、品牌、管理、人才優(yōu)勢(shì)，大刀闊斧地通過(guò)兼并、收購(gòu)、托管、控股等方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，在短短的數(shù)年間使青啤的企業(yè)規(guī)模發(fā)生了核裂變，截至 1999 年底，青啤集團(tuán)的總

32、資產(chǎn)達(dá)到 54 億元，擁有 11 個(gè)經(jīng)營(yíng)性公司和 20 多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠，生產(chǎn)能力達(dá)到 150 萬(wàn)噸，當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)到107 萬(wàn)噸，終于從燕啤手中奪回失去5 年之久的啤老大位置，而1996年青啤的產(chǎn)量只有37 萬(wàn)噸，4 年間增長(zhǎng)了近3 倍。步入2000 年，青啤的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有減慢，而且做出了收購(gòu)洋啤的驚人之舉：8 月 9 日出資億元收購(gòu)上海嘉士伯75%的股權(quán)， 19 日又以 2250 萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)亞投在北京 “五星 ”62%的股權(quán)，在北京 “三環(huán) ”的 54%股權(quán)。 2003 年青啤百年之際將達(dá)到 300 萬(wàn)噸，青啤所兼并的 30 多家企業(yè)除有三、四家尚未盈利外，其余均扭虧為盈，成為青啤的主要利潤(rùn)來(lái)源，據(jù)青啤透露， 2000 年外地兼并企業(yè)回報(bào)的利潤(rùn)將近一個(gè)億，青啤的規(guī)模擴(kuò)張已進(jìn)入回報(bào)期。2、2001 年至今：放緩擴(kuò)張 +