招商運(yùn)作存在的主要問題

1、招商運(yùn)作存在的主要問題一、招商難究竟難在哪里招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。購物中心和商家本是天然的利益共同 體，在相互 E 依存、相互合作中才能得到發(fā)展。倘若商家不愿進(jìn)駐，其結(jié)論 起碼是商家對購物中心的依存度不夠高，甚至可有可無。于是，招商便成了 投資商、開發(fā)商最難跨越的一道坎。招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工 作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項(xiàng) 目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營銷舉措。而且，招商對購物中 心成敗的關(guān)鍵性作用，并不局限于招商這一個(gè)時(shí)段、一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿購 物中心開發(fā)的整個(gè)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)方面。更重要的是

2、在每個(gè)環(huán)節(jié)方 面，都要從承租商的角度看待問題 ，從承租商的角度發(fā)現(xiàn) 、分析和解決問題 這樣創(chuàng)造出來的 “作品 ”，才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附，從而在 根本上解決招商難的問題。承租商的成功，就是購物中心的成功，更是開發(fā)商的成功。為承租商負(fù) 責(zé)，就是為開發(fā)商長遠(yuǎn)的投資與回報(bào)負(fù)責(zé)。二、招攬什么樣的商家進(jìn)店臨近招商，如果才把這個(gè)問題提上桌面，確實(shí)有太遲之嫌。目前招商中 “不問張三李四，給錢就讓進(jìn) ”的做法，看似為開發(fā)商投資收益著想，多拉進(jìn)租戶，一時(shí)也可能門庭若市，但從更遠(yuǎn)看，很可能離衰敗不 遠(yuǎn)，實(shí)際上是對開發(fā)商、承租商根本利益的致命傷害?！罢袛埵裁礃拥纳碳疫M(jìn)店 ”，看似屬于招商工作范疇，它實(shí)

3、際上涉及購物 中心開發(fā)經(jīng)營的核心問題：整體定位、設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念等。具體地講，要回答好這個(gè)問題，應(yīng)當(dāng)回問項(xiàng)目本身的 5 個(gè)基本定位： 其一，購物中心的商品和服務(wù)到底 “賣給誰 ”（目標(biāo)消費(fèi)群體以及商圈范 圍）？居民社區(qū)型的購物中心，招商藍(lán)圖應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的 日常消費(fèi)服務(wù)來設(shè)計(jì)；繁華鬧市型的購物中心，則要考慮更大區(qū)域的中青年 上班族的個(gè)人和公務(wù)購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運(yùn) 作的基本要求。其二，本項(xiàng)目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營特色是什么？不同的經(jīng)營特色，有 不同的商戶陣列，就有不同的招商藍(lán)圖。打算強(qiáng)化購物中心中高檔商品，應(yīng) 以知名品牌為招商重點(diǎn) ；以休閑娛樂為特色的購

4、物中心 ，則應(yīng)在餐飲 、酒吧、 娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見別人上什么，你就上什么。 “跟風(fēng)”往往造成與他人的雷同，抹煞自身特色。其三，項(xiàng)目自身的建筑特點(diǎn)有哪些？建筑條件也是限制某些商戶進(jìn)駐的 重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不 “望樓興嘆 ”。其四，購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。對這種消費(fèi)文化問題，招商工作是無法回避的。比如，國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽(yù)，但在許多地區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內(nèi) 二三流品牌更吃香；地方品牌雖不大，可具有獨(dú)特性和顧客忠誠度。最有名 的，不一定適合列入招商藍(lán)圖。其五，市場消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢是什么？比如

5、近幾年，歐美國家新建購 物中心反映出強(qiáng)化娛樂設(shè)施的趨勢。據(jù)資料稱， 2001 年英國新建的購物中 心，有 38% 把主要的娛樂設(shè)施（電影院、保齡球場、夜總會(huì)、少兒游樂場 等）集于一身。而在前五年，這個(gè)比例僅是 25% 。目前，某些新潮且極富特色的 “形象店 ”（比如新潮服飾店、家庭裝飾品 店、登山攀巖運(yùn)動(dòng)品店等）將成為業(yè)界新寵。 “形象店 ”對吸引青少年、突出 購物中心商品花色的立體感和前衛(wèi)化很有效果。招商計(jì)劃只有顧及消費(fèi)流行 趨勢，才能更加強(qiáng)化購物中心的品牌形象。綜上所述， “招攬什么樣的商家進(jìn)店 ”，實(shí)際在很大程度上決定購物中心 “賣什么 ”、“賣給誰 ”、 “怎么賣”等重要問題。它關(guān)聯(lián)著

6、購物中心這個(gè)復(fù)雜系 統(tǒng)的各方面 、全過程。所以，招商工作應(yīng)從建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開始介入， 根據(jù)總體定位，進(jìn)行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并把藍(lán)圖交給建筑設(shè)計(jì)師進(jìn) 行平面、立面布局，賦予有生命和個(gè)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才能形成更成熟、完美 的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)方案。三、如何定租金才恰當(dāng) 如何定租金，事關(guān)項(xiàng)目招商的成敗，總讓開發(fā)商們撓頭，也是招商爭議的焦點(diǎn)。其實(shí)，定租金的難處主要來自于 3 方面的矛盾。一是投資商方面盡快回 籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；二是價(jià)格政策與承租商要求之間的 矛盾；三是把擬訂價(jià)位與周圍同類項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。我們認(rèn)為，第二方面（價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的 矛盾

7、。因?yàn)椋瑑r(jià)值（價(jià)格）在根本上是由市場決定的，最終由承租商說了算。 營銷魔方一時(shí)能掀動(dòng)價(jià)格，但改變不了市場的價(jià)值規(guī)律。商家們不買賬，開 發(fā)商再急也沒用。周圍同類項(xiàng)目之所以能夠保持租金的高價(jià)位，大多是同行 各方面努力工作的結(jié)果，是 “熬煉 ”出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一 蹴而就，最終往往碰壁而歸。如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分 3 個(gè)方面：整體 價(jià)位；租金形式；付租時(shí)間。目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價(jià)位） 。其實(shí)，后兩者（尤 其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強(qiáng) 對 “形象店 ”的招商拉力，可采用 “定額租金（低）十百分比租金（中）

8、十補(bǔ)貼 返還（中） ”的組合設(shè)計(jì)。為拉動(dòng)本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金 的“定額累退 ”方式： “第三年開始，若達(dá)到 100 萬元/年?duì)I業(yè)額，定額租金則 減少 30 元/ 平方米 ”等。不同形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到購物中心的長期經(jīng)營（完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等）中去租金越高越好”，是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格 政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前在內(nèi)地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、 超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購物場所和消費(fèi)習(xí)慣，還需一定時(shí)日。我們認(rèn)為，在這種情況下，購物中心在招商中相應(yīng)地采取租金低門檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)?。?dāng)然，門檻 低”并不是

9、絕對的，在一定條件下可以向 高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn) 化的 條件”有二：一是在 低門檻”之后再設(shè) 保護(hù)性門檻”，如正當(dāng)費(fèi)用攤銷， 合法費(fèi)用收取，年?duì)I業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。 二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。四、招商租約中的三大痼疾有些好項(xiàng)目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約，甚至今天簽了，明天就毀約推翻。這到底是為什么？對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述：誰知道美好藍(lán)圖將來能不能兌現(xiàn)”。商業(yè)信譽(yù)不好，是另一種社會(huì) 環(huán)境污染”。究其淵源，地產(chǎn)開發(fā)業(yè) 責(zé)無 旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種集中體

10、現(xiàn)。正如商戶所說：現(xiàn)在的合同， 還不如買個(gè)家電的說明書寫得清楚和明白目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著 3 方面的問題：1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章?；蚧\統(tǒng)，或簡約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責(zé)任，給自己多 留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取 不義之利。無論哪一種，都是對承租商權(quán)益的不正當(dāng)侵害。我們認(rèn)為，把租約制定得詳詳細(xì)細(xì)、清清楚楚、明明白白，不僅利于改 變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽(yù)形象，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的 近期利益和遠(yuǎn)期利益，都有莫大的好處：一會(huì)獲得廣大商家的信任，有力地 推動(dòng)項(xiàng)目招商，盡

11、快回籠資金；二會(huì)大大降低商戶不信任給招商帶來的高額 成本費(fèi)用，大大提高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的 戰(zhàn)略合作結(jié)盟，奠定了一個(gè)良好的信任基礎(chǔ)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展效益。2、陳舊的思維定勢，導(dǎo)致租約的內(nèi)容簡單籠統(tǒng)、殘缺不全。出了問題 往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統(tǒng)模糊）的合同要點(diǎn)試舉幾例：* 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權(quán)？有多少？* 承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約的責(zé)任義務(wù)（包括權(quán)力）由誰承擔(dān)？* 承租商每日必須在何時(shí)開業(yè)、關(guān)門？違約該如何處理？* 承租商可以在周圍開設(shè)同類分店嗎？可在多遠(yuǎn)以外開店？* 空場后如果商家店內(nèi)起火 ，管理員可以強(qiáng)行破鎖進(jìn)店嗎？有哪些緊急

12、情況可以這樣做？其損失由誰來承擔(dān)？等等。3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵(lì)、引 導(dǎo)功能，只強(qiáng)調(diào)“必須做什么，不能做什么 ”，缺乏“鼓勵(lì)做什么，獎(jiǎng)勵(lì)做什么 ”。 這是強(qiáng)制性管理習(xí)慣在招商租約方面的反映。租約激勵(lì)性的弱化，不利于購 物中心的核心競爭力 “1 + A 2”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。 如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵(lì)功能呢？以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強(qiáng)化雙方 “利益同享、風(fēng) 險(xiǎn)共擔(dān) ”的共同體意識(shí)。 “定額累退 ”（商戶達(dá)到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽 成百分比），則比固定比率更能激勵(lì)商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動(dòng)力 強(qiáng)的承租大戶以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、減免雜費(fèi)等贈(zèng)與，變相降租，這都是有效的招商 舉措。以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引