淺析廣汽本田公司的營銷創(chuàng)新策略

1、淺析廣汽本田公司的營銷創(chuàng)新策略市場論壇MARKETFOIUM營銷市場2011年第2期(總第83期)淺析廣汽本田公司的營銷創(chuàng)新策略王煒瑋(西安外事學(xué)院陜西西安710077)【摘要】汽車行業(yè)到目前為止,依然是潛力巨大,前景廣闊的.通過對汽車營銷方式和方法的不斷創(chuàng)新,才能更好的在創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值.文章以廣汽本田為具體案例,分析了其在營銷中存在的問題;以營銷的創(chuàng)新策略為主要內(nèi)容,從跨界營銷,定制營銷和金融營銷三個(gè)方面加以闡述;以可行性分析和發(fā)展前景為企業(yè)和商家鋪平了道路,旨在汽車這個(gè)缺口還很大的行業(yè),幫助廣汽本田找到更為出奇制勝的創(chuàng)新點(diǎn).【關(guān)鍵詞】跨界定制汽車金融【中圖分類】F7l

2、3.5O【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A一,案例背景廣汽本田汽車有限公司(簡稱廣汽本田)于1998年7月1日成立,它是由廣州汽車集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建的合資公司,雙方各占50股份,合作年限為3O年.廣汽本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個(gè)廠區(qū),生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到年產(chǎn)36萬輛,合計(jì)占地面積為160萬平方米,現(xiàn)有員工6800多人.廣汽本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車,奧德賽多功能系列轎車,飛度系列轎車和CITY鋒范系列轎車共四大系列21種車型.在國內(nèi)轎車項(xiàng)目中,廣汽本田走出了一條以市場為導(dǎo)向,少投入,快產(chǎn)出,滾動(dòng)發(fā)展的道路.在營銷策略上,主要打出安全牌,環(huán)保牌和動(dòng)力牌來吸引消費(fèi)者,取得了不錯(cuò)

3、的成績,也使得本田汽車歷年來被評為中國最受尊敬企業(yè)和中國最佳企業(yè)公民稱號.隨著汽車市場的不斷發(fā)展,各廠家之間的競爭也在越演越烈,廣汽本田這時(shí)迫切需要發(fā)掘一些嶄新的訴求點(diǎn)和營銷手段,策略,為保證廣汽本田自身始終立于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位而不斷創(chuàng)新,以期更多地吸引消費(fèi)者的目光和青睞.二,相關(guān)理論依據(jù)(一)4R營銷理論4R營銷理論是由美國學(xué)者艾略特?艾登伯格在他的4R營銷一書中提出的.4R理論是以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠,它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity),反應(yīng)(Reaction),關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution).該營銷理論認(rèn)為,隨著市場的發(fā)展

4、,企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系.(二)4V營銷理論在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,培育,保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心.也成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn).4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的.4V營銷組合觀,是指差異化(Variation),功能化(Versatility),附加價(jià)值(Value),共鳴(Vibration).【文章編號1672-8777(2011)02-0073-02差異化就是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢,生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或通過有特色的宣傳,推銷,服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象.功能化指以產(chǎn)品的

5、核心功能為基礎(chǔ),提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給,以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力.附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本身,包括品牌,文化,技術(shù),營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值.共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用,最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián).三,廣汽本田目前在營銷中存在的主要問題根據(jù)廣汽本田的背景.近年來的發(fā)展?fàn)顩r,及一些相關(guān)的報(bào)道,筆者認(rèn)為廣汽本田目前在營銷中主要存在營銷策略,營銷手段老套過時(shí)的問題,具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):(一)與外界聯(lián)系不足廣汽本田在營銷中主要以自己的品牌和產(chǎn)品作為對象,很少與別的行業(yè)和品牌聯(lián)系在一起,進(jìn)行合

6、作,導(dǎo)致了消費(fèi)者雖然知道廣汽本田,但是對其了解不深,難以觸發(fā)品牌聯(lián)想,或是道聽途說,影響了廣汽本田的品牌形象.(二)營銷的個(gè)性化程度不高廣汽本田在整體營銷中,主要打出安全牌,環(huán)保牌和動(dòng)力牌來吸引消費(fèi)者的目光,在具體面對消費(fèi)者的時(shí)候,除了這些營銷策略,廣本的經(jīng)銷商們往往使用現(xiàn)金優(yōu)惠,禮品贈(zèng)送等傳統(tǒng)的手段.隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高,這些策略和手段已經(jīng)開始跟不上消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求.(三)給消費(fèi)者提供的汽車金融服務(wù)欠佳由于合作方日本本田公司的關(guān)系,廣汽本田到現(xiàn)在為止還沒有自己的汽車金融公司,而廣汽本田只能依托國內(nèi)的商業(yè)銀行,給消費(fèi)者提供汽車信貸等金融服務(wù).這些金融服務(wù)手續(xù)繁雜,門檻較高,

7、從一定程度上影響消費(fèi)者買車的熱情,從而直接影響到廣汽本田的汽車銷量【收稿日期】2O110lO7【作者簡介】王煒瑋(1989一),男,陜西漢中人,西安外事學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè).一73四,廣汽本田的營銷創(chuàng)新策略鑒于上述問題,筆者認(rèn)為廣汽本田公司應(yīng)該考慮實(shí)施以下營銷創(chuàng)新策略來應(yīng)對:(一)跨界營銷1.跨界營銷的概念和內(nèi)容跨界合作對于品牌的最大益處,是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感可以建立跨界關(guān)系的不同品牌,一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌.首先,跨界營銷,意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng).其次,跨界營銷策

8、略中對于合作伙伴尋找的依據(jù),是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ),而非簡單的功能性互補(bǔ).其三,跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體,因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí),需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研,深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,作為營銷和傳播工作的依據(jù).其四,跨界營銷,對相互合作的企業(yè)而言,在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn).最后,需要注意的是,當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候,這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào),避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突,造成品牌印象的混亂.2.跨界營銷的可行性分析目前跨界營銷在具體的實(shí)踐過程中,企業(yè)在實(shí)施上采取得策略主要通過以下五個(gè)方面來進(jìn)行:一是產(chǎn)

9、品方面,主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷,他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場營銷上有許多的共同點(diǎn),他們都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群體.二是渠道方面,指兩個(gè)合作品牌的基于渠道的共享進(jìn)行的合作,互相借助對方的資源,在二三級乃至四級市場進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新.試行渠道共用.三是營銷傳播方面,通過對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場突圍.四是產(chǎn)品的研發(fā)方面,主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過程中通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念,功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界.五是文化,地域方面,主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式.3.跨界營銷的發(fā)展前景跨界營銷由于具有資源互動(dòng),費(fèi)用節(jié)約,效

10、果好等特點(diǎn),從產(chǎn)生之日起就受到企業(yè)的高度重視.企業(yè)問的跨界合作會(huì)越來越多并且越來越深入,逐漸成為一種普遍而高效的營銷模式.跨界營銷可以能幫助汽車企業(yè)在感覺到?jīng)]有好辦法的時(shí)候,找到突破口和創(chuàng)新點(diǎn),吸引消費(fèi)者目光,最終為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào).(二)定制營銷1.定制營銷的概念和內(nèi)容定制營銷,是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場,根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式.現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同,定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化,個(gè)性化需求的情況下提出來的.其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn).它的核

11、心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制.2.定制營銷的可行性分析與傳統(tǒng)的營銷方式相比,定制營銷主要具有以下優(yōu)點(diǎn):能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高企業(yè)的競爭力;以銷定產(chǎn),減少了庫存積壓;有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展.當(dāng)然,定制營銷也并非十全十美,它也有其不利的一面.首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場,將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化,經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加大.其次,技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播,使汽車產(chǎn)品的差異日趨淡化.今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù),到明天則可能就大眾化了,而且產(chǎn)品和服務(wù)具有的獨(dú)特性的使得其長期維護(hù)的工作變得極為不易.一74一定制營銷的實(shí)

12、施,首先要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),使企業(yè)能及時(shí)了解顧客的需求.其次,企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng).柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床,多功能加工中心及機(jī)器人組成,它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求.最后,也是最重要的,定制營銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上.3.定制營銷的發(fā)展前景在網(wǎng)絡(luò),數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)大刺激下,定制營銷已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)概念,而是一種主導(dǎo)未來商戰(zhàn)的營銷理念,實(shí)行定制營銷方式與否,將成為未來企業(yè)能否生存,能否發(fā)展的關(guān)鍵.汽車營銷的這種趨勢尚處于萌芽時(shí)期,在國內(nèi)即使短期內(nèi)投入推廣,其目標(biāo)消費(fèi)群體仍將是一個(gè)相當(dāng)小的數(shù)字.但這種趨勢無可避免,

13、從福特制到戴爾制的歷程是營銷理念不斷更新,不斷將注意重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,不斷滿足消費(fèi)者日益細(xì)微的個(gè)性化需求的歷程.(三)金融營銷1.金融營銷的概念和內(nèi)容汽車金融主要指與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的金融服務(wù),是在汽車研發(fā)設(shè)計(jì),生產(chǎn),流通,消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)中所涉及到的資金融通的方式,路徑或者說是一個(gè)資金融通的基本框架,即資金在汽車領(lǐng)域是如何流動(dòng)的,從資金供給者到資金需求者的資金流通渠道.主要包括資金籌集,信貸運(yùn)用,抵押貼現(xiàn),金融租賃,以及相關(guān)保險(xiǎn),投資活動(dòng).它是汽車業(yè)與金融業(yè)相互滲透的必然結(jié)果.2.金融營銷的可行性分析汽車金融營銷對于汽車生產(chǎn)廠商來說,不僅可以為企業(yè)解決融資難的問題,使企業(yè)從生產(chǎn)到流通再到終端銷售的全

14、部環(huán)節(jié)都有充足的資金流,還可以幫助企業(yè)賺取更多的利潤,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值.關(guān)于經(jīng)銷商集團(tuán)的發(fā)展,其集中度越來越高是汽車行業(yè)的趨勢,經(jīng)銷商融資和上市將成趨勢.而汽車市場處于高增長時(shí)期.資金永遠(yuǎn)是稀缺的.汽車金融營銷可以為經(jīng)銷商的發(fā)展提供更多的金融支持.汽車金融營銷對于消費(fèi)者來說,最大的意義就在于幫助消費(fèi)者解決了錢了問題,通過汽車金融公司,消費(fèi)者可以大膽放心的購買自己喜歡的車型,讓消費(fèi)者對于汽車的購買需求得到了滿足.3.金融營銷的發(fā)展前景在國外,汽車金融業(yè)務(wù)是跨國汽車巨頭的主要利潤來源之一,利潤收益貢獻(xiàn)率平均占到其母公司利潤的3O至50左右,甚至起到了支撐,挽救其母公司的作用.目前中國汽車金融公司尚在起步階段,汽車金融公司目前對上市公司的盈利貢獻(xiàn)很小,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利貢獻(xiàn)增加的幅度也不大.但是在未來,汽車金融公司的利潤貢獻(xiàn)率會(huì)增加是一種趨勢.五,結(jié)論綜上所述,文章認(rèn)為,本田要想在越演越烈的汽車行業(yè)競爭中取得先機(jī),就必須對其營銷的方式和方法進(jìn)行不斷地創(chuàng)新,通過營銷的創(chuàng)新策略,來改進(jìn)