屈臣氏－－贏在定位

1、連鎖企業(yè)經(jīng)營過程單元案例連鎖經(jīng)營管理原理屈臣氏贏在定位【案例背景】作為現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，于1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場以來，一直穩(wěn)步發(fā)展， 2015年,屈臣氏在中國內(nèi)地的2000多家店業(yè)務(wù)持續(xù)增長，取得了令人信服的成功，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業(yè)中始終保持高速的發(fā)展，原因很簡單，就贏在兩個字定位。細(xì)分消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)顧客屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里

2、逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我，更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。準(zhǔn)確的市場定位，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求屈臣氏以“個人護(hù)理專家”為市場定位，以低價作為吸引點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"

3、;三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價和差異化的完美結(jié)合零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天優(yōu)勢，在價格方面一般要比制造商品牌便宜20左右，是零售業(yè)在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對價格敏感的消費(fèi)者，同時，屈臣氏清楚的認(rèn)識到它的目標(biāo)顧客（1835歲的年輕女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過去兩年中，屈

4、臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個類別，迅速增長到目前的700多個。屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，巧妙的把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用最高的性價比滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上所向披靡，無往而不勝。營銷一種全新的購物體驗(yàn)屈臣氏除了在產(chǎn)品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時經(jīng)歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把到屈臣氏購物當(dāng)作一種放

5、松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。思考:屈臣氏的定位是什么?【案例分析】屈臣氏的定位: 定位的流程為設(shè)定業(yè)態(tài)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求和確定商品結(jié)構(gòu)。我們結(jié)合流程為分析屈臣氏的定位。屈臣氏為個人護(hù)理用品連鎖店，業(yè)態(tài)為專業(yè)店，因此商品的深度尤為重要；目標(biāo)消費(fèi)群體屈臣氏鎖定為18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。目標(biāo)消費(fèi)群體尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，最終以“個人護(hù)理專家”為市場定位，以低價作為吸引點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)，并重點(diǎn)打造自有品牌來把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基