車展是汽車廠商營銷的最佳手段

1、因特網(wǎng) 車展是汽車廠商營銷的最佳手段- 中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的 KPMG-TNS 聯(lián)合調(diào)查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領(lǐng)先的市場研究咨詢公司 TNS 日前發(fā)布的一項調(diào)查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國的汽車經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)的還很多。這項調(diào)研是 TNS 聯(lián)合 KPMG 在中國進行的，旨在探究消費者對于汽車品牌的認知情況

2、和購買動機。 TNS 中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus Paur)說：“我們的調(diào)查提出了這樣一個問題，即國內(nèi)外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網(wǎng)上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國內(nèi)外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。近年來，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以制造商及其營銷團隊?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認知和購買動機的研究發(fā)現(xiàn)?！标P(guān)于“中國購車者心目中各種信

3、息來源的價值”圖表當(dāng)被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什么時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS 調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認同。 體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。在 TNS 的調(diào)查中，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購車者認為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息。 如果說制造商不知道該如

4、何在這樣一個擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網(wǎng)。中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過40%的人認為，網(wǎng)絡(luò)信息對決策”極其重要”或者”非常重要”。對中國的消費者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發(fā)達和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。 在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經(jīng)銷商那里得到了不錯的建議。 包亦農(nóng)(Klau

5、s Paur)先生補充說：“這說明中國的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買者嚴重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經(jīng)成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場?，F(xiàn)在消費者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時的良好表現(xiàn)會幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對本國的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言。” 本次 KPMG 和 TNS 的聯(lián)合調(diào)查同時揭示了其它四項主要發(fā)現(xiàn)： 中國消費者購車時非常謹慎 TNS 研究指出，中國消費者嚴重缺乏汽車相關(guān)經(jīng)驗，多數(shù)受訪者是首次購車。中國的購車者在購買之前平均考慮三個品牌，

6、在做出購買決策之前，很可能會到每個品牌的經(jīng)銷商那里考察比較。例如，在中高端汽車市場，消費者(包括1，041個樣本中的422個受訪者)在購買前會平均考慮2.9個品牌，走訪2.7個經(jīng)銷商。這比成熟市場消費者的工作量要大得多，成熟市場如歐美，消費者購買前平均考慮兩個以下的品牌選擇。 汽車貸款尚在襁褓 TNS 研究發(fā)現(xiàn)，盡管25%的購車者在購買過程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費者并不認為汽車貸款很重要，對客戶維系也還沒有什么影響。 國產(chǎn)汽車品牌的忠誠度低于海外品牌 在品牌忠誠度方面，研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產(chǎn)汽車所有者對他

7、們購買的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。 國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛 本土品牌的經(jīng)銷商與海外品牌相比更可能失去客戶。這是因為國產(chǎn)品牌在購買者對經(jīng)銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。然而，外資品牌不應(yīng)該就此沾沾自喜，因為多數(shù)海外品牌汽車的所有者也在某種程度上對其經(jīng)銷商不夠忠誠，只是程度沒有國產(chǎn)品牌那么嚴重罷了。 關(guān)于 KPMG-TNS 聯(lián)合研究 以上研究發(fā)現(xiàn)均引自于2007年4月發(fā)表的 KPMG-TNS 聯(lián)合研究。 此研究旨在確認消費者對不同汽車品牌的看法，以及他們在汽車經(jīng)銷店的購買經(jīng)歷。研究同時關(guān)注消費者是如何進行首次購買和后續(xù)購買決策的，

8、以及哪些因素可能影響到未來的購買。 共有1,041位受訪者接受了本次問卷調(diào)查。他們都曾于近期購車，并擁有自己的汽車不到12個月。樣本量根據(jù)對于以下三類汽車的擁有情況平均分配： 小型汽車：購買價格低于13萬人民幣 中高端汽車：購買價格在13萬到25萬人民幣之間 豪華汽車：購買價格在25萬人民幣之上 本次研究樣本在中國前12位暢銷品牌間平均分配，覆蓋所有汽車類別，只要該品牌在被調(diào)查的市場上有一席之地。調(diào)查涵蓋來自美國、日本、韓國和歐洲的合資品牌，以及中國的本土品牌。受訪者同時包括首次購車的車主和已經(jīng)有過購車經(jīng)驗的車主。 本次研究在中國的一線、二線和三線城市展開。 關(guān)于中國汽車市場 中國已經(jīng)超越日本

9、成為美國之后的世界第二大汽車市場。2006年新車銷售總額(包括卡車和大巴)達720萬，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達到440萬臺(包括 MPV 和 SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達到120萬，同比增長20%。 現(xiàn)在，中國大約有50家汽車生產(chǎn)商(OEM)，汽車產(chǎn)業(yè)相對散亂：國內(nèi)最大的兩家廠商占據(jù)了乘用車市場大約20%的份額。同時，海外品牌目前統(tǒng)領(lǐng)市場，占全國近75%的銷售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴展他們中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)線。 中國是現(xiàn)今世界上 OEM 利潤最高的市場。部分原因在于，與海外市場相比，國內(nèi)的汽車售價相對偏高，尤其是高端車型。然而，過去兩年里汽車市場份額的急劇競爭導(dǎo)致了汽車售價的下滑。根據(jù)中國汽車