場營銷之-場細(xì)分教學(xué)設(shè)計

1、市場營銷一一市場細(xì)分的概念及意義教學(xué)設(shè)計柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學(xué)內(nèi)容分析1 .使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材?市場營銷知識?2 .教學(xué)內(nèi)容第四章第F局部內(nèi)容,即“市場細(xì)分概念和程序中的“市場細(xì)分的概念和作用.由于第一節(jié)中“市場營銷的程序?qū)嶋H上涵蓋了后面的關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場以及市場定位的內(nèi)容,故將此局部內(nèi)容放在本章的其他教學(xué)內(nèi)容之后,將后面三節(jié)的內(nèi)容提前,以便于學(xué)生理解和歸納總結(jié),具體課時安排如下：教學(xué)內(nèi) 容課時一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的意義1節(jié)三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場以及生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效市場細(xì)分的條件1節(jié)四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場

2、定位2節(jié)六、本章內(nèi)容回憶,總結(jié)歸納市場營銷的程序一一細(xì)分程序七步法2節(jié)七、章節(jié)練習(xí)：?虎飛自行車公司如何細(xì)分市場?案例解析本節(jié)是第1節(jié)課.在企業(yè)的經(jīng)營運作中,市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場是開展?fàn)I銷治理的根底,企業(yè)只有在選定目標(biāo)市場之后,才能夠進(jìn)行隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動.所以本章內(nèi)容在整個教材中處于承上啟下的作用.而本次課又是學(xué)生接觸市場細(xì)分的開始,為后面繼續(xù)學(xué)習(xí)市場細(xì)分的其他內(nèi)容奠定根底,所以在教學(xué)過程中,教師必須讓學(xué)生能夠透徹理解本次課的內(nèi)容.另外,教材在“市場細(xì)分的概念的編排上采用了較大的篇幅,段落較長且沒有明顯的綱要提示,學(xué)生難以閱讀.所以在上課前,我

3、將這局部教學(xué)內(nèi)容重新提煉如下：市場細(xì)分的定義一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分概念的起源L分析市場時機(jī),選擇目標(biāo)市場二、市場細(xì)分的意義提升經(jīng)濟(jì)效益,提升競爭水平增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要二、教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)：明確市場細(xì)分的定義；理解市場細(xì)分的理論依據(jù)；了解市場細(xì)分概念的起源；理解市場細(xì)分的意義.水平目標(biāo)：培養(yǎng)分析問題的水平以及歸納總結(jié)水平；培養(yǎng)語言表達(dá)水平；情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場營銷的興趣,體驗成功的快樂即樂學(xué).三、教學(xué)重點、難點教學(xué)重點：明確市場細(xì)分的定義,能夠理解市場細(xì)分的意義.教學(xué)難點：明確市場細(xì)分不是對產(chǎn)品的劃分,而是對消費者的分類；培養(yǎng)自主思考的意識和水

4、平以及歸納總結(jié)水平.四、教學(xué)對象分析中職二年級7班共65名學(xué)生,其中男生17名,女生48名.女生較多,女同學(xué)的上課紀(jì)律較好,但是往往不善于發(fā)言,課堂氣氛容易沉悶,所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛,目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷的積極性較高,大局部同學(xué)上課時比較活潑,積極思考,敢于發(fā)言.但仍有局部學(xué)生仍習(xí)慣于依賴?yán)蠋熤v授,學(xué)習(xí)方法以“記筆記為主,不善于自主思考,培養(yǎng)這局部同學(xué)自主思考問題,分析問題的意識和水平是目前授課的難點.另外,本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對市場細(xì)分概念和作用進(jìn)行歸納總結(jié),對于大局部學(xué)生來講,有一定的難度,教師在教學(xué)過程中要有耐心且善于引導(dǎo).五、教法及

5、學(xué)法分析本節(jié)課的教學(xué)過程也是一個教師循序漸進(jìn)提出問題,學(xué)生逐步思考,依次解決問題的過程,在整個學(xué)習(xí)過程中,學(xué)生是主體,主動參與,積極思考,自主分析問題和解決問題,而教師所起的是設(shè)置問題情境,對學(xué)生的思維進(jìn)行引導(dǎo)點撥的作用,目的是使學(xué)生通過自己的努力,掌握課堂內(nèi)容.采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等,其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法.1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)的.這種方法表達(dá)了陶行知先生教學(xué)合一 的教育思想,是改 授之以魚為授之以漁的教法.在教學(xué)過程中,我遵循的教學(xué)思路是：kkk設(shè)置疑問思考交流引導(dǎo)點撥歸納總結(jié)在教學(xué)中,我首先通過設(shè)置

6、疑問激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,然后由學(xué)生自主思考問題及互相交流,在學(xué)生交流和發(fā)言的過程中,在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā),讓學(xué)生在我的啟發(fā)下能夠自行解決問題,而獲得更深刻的印象.同時,在一個問題解決后,我會采用連環(huán)發(fā)問的方式,將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上,最后讓學(xué)生在已經(jīng)“知其所以然的根底上對概念等進(jìn)行歸納總結(jié).而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為： 探索思考交流所思思路矯正概念形成2、案例法：主要用在“市場細(xì)分的意義教學(xué)中.市場營銷課程重點在于理解和應(yīng)用,而不是死記硬背.所以我在課堂中設(shè)置了大量的有針對性的案例,學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知識.在課堂中的案例形式比較多樣化,文

7、字案例以及視頻案例均有.為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,我六、教具準(zhǔn)備多媒體設(shè)備、POWERPOINT課件、黑板.七、教學(xué)程序及時間分配環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計意圖教學(xué)過程反映組織教學(xué)2分鐘教師組織學(xué)生共同完成“雨點變奏曲課堂游戲：動作學(xué)習(xí)1、小雨：學(xué)生的指尖互相敲擊；2、中雨：用手輕拍桌面；3、大雨：大力鼓掌.進(jìn)行游戲：教師任意說出“小雨、“中雨、“大雨,學(xué)生轉(zhuǎn)換動作.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱 情,調(diào)動起課堂氣氛,亦 可把學(xué)生的思維轉(zhuǎn)到課 堂上來.當(dāng)學(xué)生經(jīng)過短暫練習(xí),可以統(tǒng)一動作的時候,可以感到成功的喜悅,鼓勵性較強(qiáng).剛開始的時候,學(xué)生的反響 快慢/、同,拍桌面、鼓掌的動 作/、齊,這時,局部同學(xué)會指 責(zé)其他同學(xué)反

8、響過快或過慢； 教師此時鼓勵同學(xué)們互相調(diào) 整反響速度；經(jīng)過努力,學(xué)生可以共同完 成動作,教室中的掌聲響亮, 學(xué)生的情緒被充分調(diào)動.復(fù)第一局部：市場細(xì)分的定義、理論依據(jù)以及起源習(xí) 舊 課、 新 課 呈 現(xiàn) 37 分 鐘教師提出問題1:什么是市場市場=人口 +購置力+購置動機(jī)教師點撥：這三個必要的因素結(jié)合在一 起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的 買主、顧客或者客戶,企業(yè)對于市場的 分析,實際上是對消費者的需求分析.教師提出問題2:以服裝市場為例,消費者對服裝的需求一致嗎?不一致教師點撥：消費者需求既有差異性又具 有全局性.某一產(chǎn)品市場上的消費者可 以分為不同的群體,不同群體之間對于 同一產(chǎn)品的需

9、求有明顯不同,相同群體 之間對產(chǎn)品的需求很相似.教師提出問題3:仍以服裝市場為例, 一家企業(yè)可以滿足所有的消費者需求嗎?問題1的設(shè)計意圖:既可以承接上一章的學(xué)習(xí)內(nèi)容,又可以通過復(fù)習(xí)市場的概念,將學(xué)生的思路引導(dǎo)到“對市場的分析實際上是對消費者的需求分析上.問題2的設(shè)計意圖:引出不同消費群體的概O問題3、4的設(shè)計意圖:進(jìn)一步引出市場細(xì)分的經(jīng)過問題1,學(xué)生的思路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的內(nèi)容上;在答復(fù)以下問題2的時候,絕大 局部同學(xué)都會說“不一致,有 的同學(xué)還會舉出一些例子證 明,比方說“有人喜歡貴的衣 服,有人喜歡廉價的衣服 等.但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后,會 答復(fù)“有一些人的需求是一致 的.此時教師便可通

10、過點評兩 種答案,引出不同消費群體的 概念.在這個問題上,學(xué)生的意見十分一致：不可以.不能概念.教師提出問題4:那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢?:教師點撥：企業(yè)應(yīng)該對消費者進(jìn)行分類,:然后選擇最適宜本企業(yè)開展的市場.教師過渡總結(jié)：市場營銷學(xué)中,通常將企業(yè)將消費者進(jìn)行分類的過程叫做市場細(xì)分.六教師提出問題5 :讓我們自己總結(jié)一下市場細(xì)分的概念吧教師小結(jié)：市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)“細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn),把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分 為假設(shè)干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和效勞的 消費者群的市場分類過程.每一個消費 者群就是一個細(xì)分市場.問題5的設(shè)計意圖：將學(xué)生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移 到收斂思維,可以進(jìn)一步 穩(wěn)固概念,同時鍛煉學(xué)生 的歸納總結(jié)

11、水平.在這個問題上,學(xué)生的普遍 已經(jīng)意識到了企業(yè)應(yīng)該只選擇 一個或幾個消費群體,但是絕 大局部學(xué)生不能用精確的語言 表述出來,需要教師加以點撥 和鼓勵.此時學(xué)生已經(jīng)理解了市場細(xì) 分的涵義,教師可以鼓勵學(xué)生 自主歸納總結(jié)出市場細(xì)分的概O首先,學(xué)生會有短暫的思考過程,此時教師要有耐心；其次,每位發(fā)言的同學(xué)所總結(jié) 的概念用詞上都會有所不同,但概念涵義卻根本上是正確的,此時教師要給予充分鼓勵；可采取加分的形式最后,教師要給出一個準(zhǔn)確的 市場細(xì)分概念,形成統(tǒng)一熟悉.七教師提出問題6 :市場細(xì)分是對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行分類,這句話對嗎不對,是根據(jù)不同的需求對消費者進(jìn)行分類.八教師講解市場細(xì)分的理論依據(jù)：問

12、題6的設(shè)計意圖：穩(wěn)固練習(xí),強(qiáng)化重要知識點.局部同學(xué)可以掌握市場細(xì)分 的涵義,可以馬上說出正確答 案.少數(shù)同學(xué)雖然答復(fù)錯了, 但是在老師點評之后,也可以 形成正確的思路.此局部理論性較強(qiáng),且為了 學(xué)生的思路有一定的緩沖,這 局部的內(nèi)容可由教師直接講 授.此局部為了解內(nèi)容,教師簡 單講述即可.教師講解：市場細(xì)分王要有兩點埋論依 據(jù),一是消費者對商品需求的差異性, 這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；二是企業(yè)可 以利用有限的資源進(jìn)行有效的競爭.九教師簡述市場細(xì)分的起源：教師講解：市場細(xì)分的概念最早是在i1956年,由美國市場營銷專家溫德爾史密斯提出來的.1：第二局部：市場細(xì)分的意義教師設(shè)置案例1:?女性 市場確

13、實立一一三菱小菲 ?案例引導(dǎo)思路：問題1:三菱小菲 為什么成功由于三菱公司找到了市場空白點,找到了市場時機(jī).問題2 :三菱公司是怎樣找到市場時機(jī)的通過市場細(xì)分.案例1的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的水平；歸納出市場細(xì)分的意義之一；案例附后學(xué)生習(xí)慣于教師先說知識點,再介紹案例的教學(xué)方式,在案例1的分析上有些不適 應(yīng),教師要多加鼓勵,培養(yǎng)學(xué) 生自主分析案例的水平.結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)分析市場機(jī) 會,找到目標(biāo)市場.教師設(shè)置案例2:?克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)?案例引導(dǎo)思路：問題1 :克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的集中力量,只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車;問題2:克萊斯勒汽車公司為什么選擇生

14、產(chǎn)這種案例2的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的水平；歸納出市場細(xì)分的意義之二；案例附后經(jīng)過討論第一個案例,學(xué)生 已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教學(xué)方法, 課堂氣氛熱烈起來,學(xué)生敢于 發(fā)言,市場細(xì)分的意義之二歸 納的比較順利.K型車?通過市場細(xì)分而選擇1結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效：益,提升競爭水平.教師設(shè)置案例3:?美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略?案例引導(dǎo)思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么有針對性的修改了啤酒的包裝,由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么結(jié)論：市場細(xì)分可以增強(qiáng)企業(yè)市場營銷 戰(zhàn)略的有效性.案例3的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的水平；歸納出市場細(xì)分的意義

15、之三；案例附后由于學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后面包括營銷4P組合在內(nèi)的內(nèi)容,分析案例3時有一定難度.教師設(shè)置案例4:?寶潔洗發(fā)水的市場細(xì)分?視頻案例引導(dǎo)思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么海飛絲：去屑；飄柔：柔順；潘婷：營養(yǎng)強(qiáng)韌；沙宣：時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產(chǎn)品9種且各有特色,可以滿足不同消費者的需要;I- 111 111 II I -II - 111 1II - Ill 1 JeTlI-I r H 111三111 111 1 1.TilII J二 II-II - II；結(jié)論：市場細(xì)分有利于全面滿足社會需要.!案例4的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決 問題的水平；歸納出市場 細(xì)分的意義之四.

16、案例附后寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學(xué) 生的日常生活息息相關(guān),學(xué)生 在觀看視頻案例時,學(xué)習(xí)興趣 被充分調(diào)動.對于案例的理解 也比較充分.點 評 小 結(jié)2 分鐘教師對學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚,進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的意識；.教師帶著學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識點：1、市場細(xì)分的定義；2、市場細(xì)分的兩點理論依據(jù)；3、市場細(xì)分的意義.設(shè)計意圖：穩(wěn)固課堂內(nèi)容,鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)水平.大局部同學(xué)可以清楚的表述出本次課的內(nèi)容.課 堂 練 習(xí)2分 鐘教師提出問題：請分析一下,對市場進(jìn)行細(xì)分是消費者不向 需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場導(dǎo)致了 消費者的/、同需要與欲望 市場細(xì)分是消費者不問的需求所導(dǎo)

17、致的.設(shè)計意圖：隨堂隨練,加深印象.大局部的同學(xué)可以正確答復(fù).鋪 墊 下 節(jié) 課 內(nèi) 容2分 鐘教師提出問題：既然已經(jīng)明確了市場細(xì)分的概念以及其重要性,即企業(yè)一定要做市場細(xì)分,那么應(yīng)該怎樣做呢根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場劃分呢設(shè)計意圖：對卜節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行鋪墊,引發(fā)學(xué)生對卜節(jié)課內(nèi)容的興趣.大局部同學(xué)都會答復(fù),但是答 案均局限在“性別、“年齡 等人口因素上,答案范圍很窄.此時教帥可以告訴學(xué)生,劃分 市場的標(biāo)準(zhǔn)有很多,在卜次課 上會詳細(xì)講解,充分引發(fā)學(xué)生 的學(xué)習(xí)興趣.教墊：事實上,細(xì)分市場所采用的標(biāo)準(zhǔn) 有很多種,我們剛剛所說的只是其中的 一個分類.卜節(jié)課我們將和大家詳細(xì)介 紹市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).八、板書設(shè)

18、計4.1 市場細(xì)分的概念和意義一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的定義市場細(xì)分的理論依據(jù)消費者對商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競爭市場細(xì)分概念的起源：1956年,美國學(xué)者,溫德爾史密斯 二、市場細(xì)分的意義分析市場時機(jī),選擇目標(biāo)市場提升經(jīng)濟(jì)效益,提升競爭水平增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的肩效性有利于全面滿足社會需要九、教學(xué)流程圖附后十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué),大局部的同學(xué)可以正確理解市場細(xì)分的涵義,尤其是理解了市場細(xì)分是對不同需求消費者的分類,而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類,為以后的學(xué)習(xí)打下了根底.附1:教學(xué)流程圖教師組織教學(xué)教師創(chuàng)設(shè)問題情境幻燈附2:教學(xué)使用案例案例1 :?女性 市場確實立一一三菱小菲

19、 ?日本三菱公司是一家大公司,在全世界都享有盛譽(yù),但“三菱品牌的 在市場上反響 平平,根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡.隨著無線通訊的飛速開展,我國使用 的人越來越多,本以中年人為主的 用戶向兩頭延伸,一頭向中老年人開展,一頭向年輕人 開展,特別是女青年為了顯示個性,希望擁有青年女性專用的 .三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn), 一些青年,尤其是女青年為顯示個性,希望擁有女青年專用的 .三菱公司順藤摸瓜,深入調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點,并決定占領(lǐng)這一目標(biāo)市場,專門為女 青年設(shè)計“三菱小菲 .銀色、銀灰色的外殼改變了過去黑、蘭、灰的男性特征,那修長 的機(jī)型、圓潤的彎角處處表達(dá)了女性的柔軟之美.三菱小菲剛投入市場馬上贏得了女青年的喜愛,成為當(dāng)時女青年的首選,取得了極大的銷售量,提升了三菱的市場占有率.以后其他公司 也開始推出適合女青年使用的 ,于是女性 市場正式確立.案例2 :?克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)?1979年,美國再次發(fā)生石油危機(jī),主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒