產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)

1、確認(rèn)客戶需求一個(gè)成功的手工工具制造商正在探索處于增長(zhǎng)中的手持動(dòng)力工具市場(chǎng)。在進(jìn)行了初步 研究后，該企業(yè)決定以無(wú)繩螺絲刀進(jìn)入市場(chǎng)。圖表4-1展示了幾個(gè)用于擰螺釘?shù)默F(xiàn)有產(chǎn)品。在一些初步的概念工作之后，制造商的開發(fā)團(tuán)隊(duì)制造并實(shí)地側(cè)試了幾種原型產(chǎn)品.；結(jié)果令人沮喪。盡管有些產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更受歡迎，但每個(gè)產(chǎn)品都有客戶以這種或那種方式所反對(duì)的特征。這種結(jié)果很奇怪，因?yàn)樵摴鹃L(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)在相關(guān)的客戶產(chǎn)品上取得了成功。在大量討論之后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其確認(rèn)客戶需求的過(guò)程是不夠的。本章提供了一種方法以綜合確定一系列客戶需求。該方法的目標(biāo)是：確保產(chǎn)品集中在客戶需求上.確定潛在或隱藏的需求，以及外在需求。提供一個(gè)事實(shí)基

2、礎(chǔ)，以證明產(chǎn)品指標(biāo)的合理性。.創(chuàng)建開發(fā)過(guò)程中需求確認(rèn)活動(dòng)的文檔記錄。.確保沒有遺漏或忘記關(guān)鍵性的客戶需求。.在開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員中建立對(duì)客戶籍求的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。該方法背后的哲學(xué)思想是建立一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶和產(chǎn)品開發(fā)者之間直接溝通的 高質(zhì)量信息渠道。該哲學(xué)建立在這樣的前提上：那些直接控制產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人（包括工程師和工業(yè)沒計(jì)師）必須和客戶溝通，并體驗(yàn)產(chǎn)品的使用環(huán)境（use environment）。沒有這種直接體驗(yàn)， 就不大可能正確地進(jìn)行技術(shù)性取舍從而不可能找到擠決客戶需求的創(chuàng)新方法，就可能永遠(yuǎn)都不會(huì)深切致力于滿足客戶的需求。確認(rèn)客戶需求的過(guò)程是更廣泛的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的一個(gè)不可或缺的部分，它與概念生成、

3、概念選擇、競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿以及產(chǎn)品指標(biāo)的建立等關(guān)系最為密切。圖表4 一 2給出了與其他產(chǎn)品開發(fā)前期活動(dòng)（他們可以集體視為概念開發(fā)”階段）相關(guān)的客戶需求活動(dòng)。差別很微妙。但很重要。需求”在很大程度上與我們開發(fā)的特定產(chǎn)品無(wú)關(guān)；它們井不專屬于我們最終選擇并貫徹的概念。 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有確認(rèn)客戶需求的能力 一一無(wú)需知道能否或怎樣滿足 這些需求。另一方面， 性能指標(biāo)”確實(shí)與我們所選擇的概念有關(guān)。我們最終選擇開發(fā)的產(chǎn)品 的技術(shù)指標(biāo)。將取決于其技術(shù)和經(jīng)濟(jì)可行性，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上提供什么東西以及客 戶需求關(guān)于這種差別的詳細(xì)描述，詳見第5章 產(chǎn)品指標(biāo)”）。還請(qǐng)注意，我們選擇使用 需求'這個(gè)詞來(lái)標(biāo)識(shí)客戶所期望的

4、潛在產(chǎn)品上的任何屬性。在這里。我們.不區(qū)分要求（want）和需求（need）。在工業(yè)實(shí)踐中用于指代客戶需求的其他術(shù)語(yǔ)包括客戶屬性和客戶要求確認(rèn)客戶需求本身就是一個(gè)過(guò)程，對(duì)此我們提供了一種方法。 我們相信一個(gè)小的結(jié)構(gòu)對(duì)有效的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐很有好處，并且我們希望并期待這種方法不會(huì)被那些應(yīng)用它的人視為一個(gè)拘謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，而是持續(xù)提高和提煉的起點(diǎn)。這種方法分為以下5個(gè)步驟： 從客戶處收集原始數(shù)據(jù)。 把原始數(shù)據(jù)翻譯成客戶需求。 把需求組織成由一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)（如有必要）需求構(gòu)成的等級(jí)。 建立需求的相對(duì)重要性。 對(duì)結(jié)果和過(guò)程進(jìn)行反思。我們依次處理每個(gè)步驟，并以無(wú)繩螺絲刀為例說(shuō)明其要點(diǎn)。 我們選擇螺絲刀是因?yàn)樗?/p>

5、 夠簡(jiǎn)單，不至于該方法被例子的復(fù)雜性所掩蓋。 然而應(yīng)該指出，同樣的方法，經(jīng)過(guò)稍許調(diào)整， 已被成功應(yīng)用于幾百種產(chǎn)品，從價(jià)值不足 10美元的廚房用具到價(jià)值幾百萬(wàn)美元的機(jī)床。在開發(fā)項(xiàng)目開始前，企業(yè)通常要確定一個(gè)特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給出該項(xiàng)目概括性的約束和目標(biāo)。這些信息常常被形式化為任務(wù)書”1有時(shí)也叫做 總綱”或 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介”。任務(wù)書指明朝哪個(gè)方向前進(jìn)，但一般并不界定精確的目標(biāo)或特定的進(jìn)展方式。任務(wù)書是第3章中所描述的產(chǎn)品規(guī)劃活動(dòng)的結(jié)果。該無(wú)繩螺絲刀的任務(wù)書見圖表4 一 3。任務(wù)書：絲刀項(xiàng)目產(chǎn)品描述用于安裝螺紋緊固件的手持式、動(dòng)力助力裝置2006年第4季度投放市場(chǎng)關(guān)鍵商務(wù)目標(biāo)50%的總邊際利潤(rùn)2008年占

6、領(lǐng)10%的無(wú)繩螺絲刀市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)“自己動(dòng)手”的客戶偶然使用的客戶二級(jí)市場(chǎng)輕載使用的專業(yè)人士手持假設(shè)與的束有動(dòng)力可充電池技術(shù)相關(guān)利益者用戶零售商銷售力量 服務(wù)中心 生產(chǎn)法律事務(wù)部門圖表4 一 3無(wú)繩娜絲刀的任務(wù)書無(wú)繩螺絲刀類型的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善了。這些產(chǎn)品特別適合采用一種結(jié)構(gòu)化過(guò) 程，以便收集客戶需求。人們有理由問，結(jié)構(gòu)化方法是否對(duì)那些客戶沒有經(jīng)驗(yàn)的全新產(chǎn)品也 有效。滿足需求在革命性產(chǎn)品中與在漸進(jìn)性產(chǎn)品中同樣重要。產(chǎn)品成功的必要條件是一件產(chǎn)品為客戶提供了實(shí)實(shí)在在的好處。當(dāng)產(chǎn)品滿足需求時(shí)，它們就提供了好處。 不管產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)還是基于革命性發(fā)明的全新產(chǎn)品，這都是正確的。開發(fā)全新類型的

7、產(chǎn)品是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的工作，并且在某種程度上，是否正確確定了客戶需求的唯一真實(shí)的指標(biāo)就是客戶是 否喜歡團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)原型產(chǎn)品。然而，在我們看來(lái)，采用結(jié)構(gòu)化方法來(lái)收集客戶數(shù)據(jù)仍然有 用，并且能夠降低開發(fā)全新產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)。不管客戶是否能完全清晰地表達(dá)他們潛在的需求，與目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶相互溝通將有助于開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立對(duì)用戶環(huán)境和觀點(diǎn)的個(gè)人理解。 這些信息總是有用的，即使它不能導(dǎo)致對(duì)新產(chǎn)品針對(duì)的每一個(gè)需求的確定。第1節(jié) 步驟1：從客戶處收集原始數(shù)據(jù)與創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的直接來(lái)自客戶的信息渠道的基本哲學(xué)思想相一致，數(shù)據(jù)收集包括與客戶接觸以及體驗(yàn)產(chǎn)品的使用環(huán)境。常用的方法有如下三種：訪談一個(gè)或多個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員與一

8、個(gè)客戶討論客戶的需求。訪談通常在客戶環(huán)境中進(jìn)行般持續(xù)一到兩個(gè)小時(shí)。（2）焦點(diǎn)小組一個(gè)協(xié)調(diào)者組織由8一 1個(gè)客戶組成的群體進(jìn)行兩小時(shí)討論。焦點(diǎn)小組通常在裝有雙面鏡的特殊房間里進(jìn)行討論，以使開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員們可以觀察到焦點(diǎn)小組。在大多數(shù)情況下， 協(xié)調(diào)者通常是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查員，不過(guò)有時(shí)也可由開發(fā)團(tuán)隊(duì)的一位成員進(jìn)行協(xié)調(diào)。討論的過(guò)程通常被錄制下來(lái)。一般來(lái)說(shuō)要付給參加者適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（每人50100美元）。焦點(diǎn)小組的總成本大約為2 500美元，包括房間的租金、參加費(fèi)、磁帶錄制費(fèi)和飲料費(fèi)。在大多數(shù)美國(guó)城 市中，召集參加者、協(xié)調(diào)集中討論和（或）出租設(shè)備的公司，通常列在電話簿的市場(chǎng)調(diào)查”名錄下。（3）觀察使用中的產(chǎn)品

9、觀察客戶使用一件現(xiàn)有產(chǎn)品，或觀察客戶進(jìn)行一項(xiàng)某新產(chǎn)品將要針對(duì)的工作，都可以揭示有關(guān)客戶需求的重要細(xì)節(jié)。例如，正在粉刷房子的客戶除用螺絲刀擰螺釘外，還可能用它撬開涂料罐。觀察活動(dòng)可以是完全被動(dòng)的，與客戶不進(jìn)行任何直接交流；觀察活動(dòng)也可以包括與客戶肩并肩地工作，以使開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員們建立起使用該產(chǎn)品的第一手經(jīng)驗(yàn)。理想狀況是團(tuán)隊(duì)成員觀察在實(shí)際使用環(huán)境中的產(chǎn)品。對(duì)于一些產(chǎn)品，女口DIY （自己動(dòng)手，do-it-yourself ）工具，產(chǎn)品的實(shí)際使用是簡(jiǎn)單和自然的；對(duì)另外一些產(chǎn)品，如外科器械，團(tuán)隊(duì)也許只能在替代任務(wù)上使用產(chǎn)品 （比如在開發(fā)新手術(shù)刀時(shí)，只能以切水果代替，而不能切人體組 織）。有些業(yè)內(nèi)人士還

10、依靠書而調(diào)查來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。盡管函件或基于兩絡(luò)的調(diào)查在過(guò)程后期很有用，但在起始階段我們不推薦用這種方式來(lái)確認(rèn)客戶需求。書面調(diào)查根本不能提供有關(guān)產(chǎn)品使用環(huán)境的足夠信息，并且它們?cè)诮沂绢A(yù)料之外的需求方面是沒有什么效果的。001111IQ一一-g76543圖*4-4在焦點(diǎn)小組和個(gè)別講底中被揭示出來(lái)的 客戶需求百分比（作為處流次數(shù)的囲數(shù)）的比較注意 雖點(diǎn)小絹持鎮(zhèn)2小時(shí)，亍別訪諛持續(xù)1小時(shí)）Griffin和Hauser的研究表明，兩小時(shí)的焦點(diǎn)小組所揭示的需求的數(shù)量與兩個(gè)一小時(shí)的 訪談大致相等（Griffin和Hauser,1993）（見圖表4 一 4）。因?yàn)樵L談通常比焦點(diǎn)小組的（每小時(shí)）成本要低，還因?yàn)?/p>

11、訪談經(jīng)?？梢允巩a(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的使用環(huán)境，所以我們推薦訪談為首選的數(shù)據(jù)收集方法。作為管理高層觀察客戶群體的一種方式，或是作為與大型開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員們（通過(guò)錄像）分享普遍客戶經(jīng)驗(yàn)的一種機(jī)制，可以召集一到兩次焦點(diǎn)小組，以便對(duì) 訪談進(jìn)行補(bǔ)充。有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 對(duì)于某些產(chǎn)品和客戶群來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組參加者之間的相互交流可以引出與訪談相比更多的各種各樣的需求，不過(guò)這種觀點(diǎn)還沒有得到研究結(jié)果強(qiáng)有力的支持。1選擇客戶Griffin和Hauser:還致力于這樣的問題：為了揭示大部分客戶需求，應(yīng)該與多少個(gè)客戶訪 談?在一項(xiàng)研究中，他們估計(jì)90%的野餐制冷器的客戶需求在訪談30人次后可揭示出來(lái)。在另一項(xiàng)研究中

12、，他們估計(jì)98%的某種辦公設(shè)備的客戶需求在進(jìn)行了25小時(shí)的數(shù)據(jù)采集（通過(guò)焦點(diǎn)小組和訪談）后揭示出來(lái)。作為針對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的實(shí)用準(zhǔn)則，少于10次訪談可能不夠，面50次又可能太多。然而，訪談可以按次序進(jìn)行，當(dāng)額外的訪談不再揭示新的需求時(shí)該過(guò) 程就可以結(jié)束了。這些準(zhǔn)則適用于開發(fā)團(tuán)隊(duì)致力于單一市場(chǎng)段的情況。如果團(tuán)隊(duì)想收集多個(gè)不同市場(chǎng)分塊的客戶需求，那么團(tuán)隊(duì)可能需要對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)段進(jìn)行x次或更多的訪談。由10人以上組成的概念開發(fā)團(tuán)隊(duì)通常要投人大多數(shù)成員去收集來(lái)自大量客戶的數(shù)據(jù)。例如， 如果一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)分成5對(duì)搭檔，每對(duì)搭檔進(jìn)行 6次訪談，則團(tuán)隊(duì)總共將進(jìn)行30次訪談。通過(guò)訪談一類稱為領(lǐng)先用戶” （lead

13、users）的客戶，可以更有效地確定需求。根據(jù)vonHippell的觀點(diǎn)，領(lǐng)先用戶是指那些在市場(chǎng)主體之前數(shù)月或數(shù)年就體驗(yàn)了需求，并且本質(zhì)上 一定會(huì)從產(chǎn)品創(chuàng)新中受益的客戶（von Hippel ,1988）。這些客戶對(duì)于數(shù)據(jù)收集十分有用，原因有兩個(gè) 淇一，他們通常能清晰闡述他們正在浮現(xiàn)的需求，因?yàn)樗麄円恢北黄扰c現(xiàn)有產(chǎn)品的 不足作斗爭(zhēng)；其二，他們可能已經(jīng)發(fā)明了滿足其需求的辦法。通過(guò)將數(shù)據(jù)收集努力的一部分 集中于領(lǐng)先用戶，團(tuán)隊(duì)可以確認(rèn)出對(duì)于領(lǐng)先用戶來(lái)說(shuō)很清晰，而對(duì)市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)還是潛在的需求。開發(fā)滿足潛在需求的產(chǎn)品，可以使企業(yè)搶占趨勢(shì)的先機(jī)，并跳過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。當(dāng)幾個(gè)不同的人群都能被視為客戶”時(shí)，選擇訪談

14、哪些客戶將是很復(fù)雜的。對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，某個(gè)人（購(gòu)買者）做出購(gòu)買決策而另一個(gè)人（用戶）才真正使用該產(chǎn)品。一種好的途徑 是，在所有情況下都收集產(chǎn)品最終用戶的數(shù)據(jù)；在其他類型客戶和利益相關(guān)者很重要的情況下，也要從他們那里收集數(shù)據(jù)?？蛻暨x擇矩陣（customer selection matrix）對(duì)于規(guī)劃探索市場(chǎng)和客戶的多樣性是很有用的。Burchill建議把各細(xì)分市場(chǎng)列在矩陣左邊，不同類型的客戶列在矩陣頂部（Burchil et al ,1997）,如圖表4 一 5所示。意向客戶接觸的次數(shù)填在每個(gè)格中，以表示覆蓋的深度。用戶*霍魚素店nr肥畀中赴親庭用戶用）05欽題于的人1經(jīng)幣柜用31023譽(yù)業(yè)人

15、士（鞍便用132 |24-5 無(wú)嵬噪施川鎖目的客戶逢嗥雄際對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品， 實(shí)際定位客戶通常就是給客戶打電話。在一家現(xiàn)有企業(yè)中開發(fā)此類產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷售力量通?？梢蕴峁┛蛻舻男彰?。不過(guò)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)不能只挑選哪些忠誠(chéng)于某個(gè)特定制造商的客戶?？梢杂镁W(wǎng)絡(luò)或電話簿來(lái)為某些類別的產(chǎn)品（比如建筑承包商或保險(xiǎn)代理）確定某些類型的客戶的姓名。對(duì)于那些對(duì)客戶工作不可或缺的產(chǎn)品，讓人同意訪 談通常很簡(jiǎn)單：這些客戶渴望討論他們的需求。對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品，還可以通過(guò)打電話確認(rèn)客戶。不過(guò)，針對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品組織的一系列訪談通常需要（比如工業(yè)或商業(yè)產(chǎn)品 ）更多的詢間，因?yàn)閷?duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，參與這樣的訪談的好處不是那么直接。2 引出

16、客戶需求數(shù)據(jù)的藝術(shù)我們這里提供的方法主要針對(duì)與最終用戶的訪談， 但這些方法確實(shí)適用于所有 3 種數(shù)據(jù) 收集模式和所有類型的利益相關(guān)者。 基本態(tài)度是善于捕捉客戶提供的信息， 避免對(duì)抗或防御 性姿態(tài)。收集需求數(shù)據(jù)不同于打銷售電話 :其目的是引出需求的忠實(shí)表達(dá)，而不是說(shuō)服客戶 說(shuō)出他的需求是什么。在大多數(shù)情況下，客戶交流是語(yǔ)言性的，即訪談?wù)咛釂枺蛻艋卮稹?有準(zhǔn)備的訪談指導(dǎo)對(duì)于構(gòu)成對(duì)話是很有價(jià)值的。 在訪談?wù)呦嗷ソ榻B和解釋了訪談目的后， 可 以提一些有幫助的問題或引導(dǎo)語(yǔ)，比如 :.你什么時(shí)候使用這種產(chǎn)品 ?為什么 ?.請(qǐng)表演一下使用該產(chǎn)品時(shí)的典型情況。.你喜歡現(xiàn)有產(chǎn)品的什么地方 ?.你不喜歡現(xiàn)有產(chǎn)品

17、的什么地方 ?.購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，你考慮哪些問題 ?.你希望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行哪些改進(jìn) ?下面是一些與客戶有效交流的一般技巧 :（1）順其自然如果客戶正在提供有用的信息， 不要擔(dān)心它們與訪談指導(dǎo)不一致。 我們的目標(biāo)是收集客 戶需求方面的重要數(shù)據(jù)，而不是在分配特定時(shí)間內(nèi)所完成的訪談指導(dǎo)。（2）使用視覺激勵(lì)和道具 在訪談中帶來(lái)一組現(xiàn)有產(chǎn)品和竟?fàn)幃a(chǎn)品，甚至那些與正在開發(fā)的產(chǎn)品聯(lián)系膚淺的產(chǎn)品。在一部分訪談結(jié)束時(shí)， 訪談?wù)呱踔量梢哉故疽恍┏醪降漠a(chǎn)品概念， 以獲得客戶對(duì)不同解決途 徑的早期反應(yīng)。3）抑制有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的先入為主的假設(shè) 客戶經(jīng)常就他們認(rèn)為能夠滿足其需求的產(chǎn)品概念作出假設(shè)。 在這種情況下， 訪談?wù)邞?yīng)避 免偏題

18、， 不要過(guò)分討論產(chǎn)品最終應(yīng)如何設(shè)計(jì)或制造。 當(dāng)客戶提及特殊技術(shù)或產(chǎn)品特征時(shí)， 訪 談?wù)邞?yīng)該探詢客戶認(rèn)為所提出的解決方案可以滿足的、隱藏著的需求。（4）讓客戶闡述產(chǎn)品和 （或 ）與產(chǎn)品相關(guān)的典型任務(wù) 如果訪談在使用環(huán)境中進(jìn)行，這種闡述通常比較方便，并且總能提示新的信息。（5）對(duì)出乎預(yù)料的事情和對(duì)潛在樹求的表達(dá)要敏感如果客戶提到令人吃驚的事情， 用不斷的問題追問其原因。 通常， 一系列意想不到的詢 問將揭示“潛在”需求那些沒有滿足也沒有清楚闡述和理解的客戶需求的重要方面。（6）注意非語(yǔ)言信息本章描述的過(guò)程旨在開發(fā)更好的有形產(chǎn)品。 不幸的是， 語(yǔ)言并不總是傳達(dá)與有形世界相 聯(lián)系的需求的最好途徑。尤其

19、是含有人類因素的產(chǎn)品的需求如舒適、想象或樣式等 ）更是 如此。開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻注意客戶提供的非語(yǔ)言信息。他們的面部表情是什么 ?他們是怎樣 持握競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的 ?注意，許多我們建議的問題或方針都假定客戶比較熟悉這些與待開發(fā)的新產(chǎn)品相似的產(chǎn) 品。這種假設(shè)總是有效的。例如，在能買到第一個(gè)無(wú)繩螺絲刀之前，人們也要安裝緊固件。 建立對(duì)客戶需求的理解， 并把這些需求與一般的緊固工作聯(lián)系起來(lái)， 對(duì)開發(fā)第一個(gè)無(wú)繩工具 仍然是有益的。 與之相似，理解使用其他類型無(wú)繩工具的客戶的需求， 比如電動(dòng)剃須刀，也 一直是有用的。 一個(gè)如此革命性， 以至于沒有類似產(chǎn)品或任務(wù)供開發(fā)面隊(duì)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品， 我們 是想象不出來(lái)的。 然

20、而， 在收集客戶沒有經(jīng)驗(yàn)的真正革命性產(chǎn)品的需求時(shí)，訪談問題應(yīng)集中在新產(chǎn)品將被應(yīng)用的任務(wù)或環(huán)境上，面不是產(chǎn)品本身。3.與客戶交流的文檔記錄記錄與客戶的交流通常采用 4種方法：最音對(duì)訪談進(jìn)行錄音很容易。 不幸的是，把磁帶轉(zhuǎn)成文字是很耗時(shí)的，面雇人做這件事也需要一筆開支。另外，錄音還有使某些客戶產(chǎn)生不安的弊端。(2) 筆記手寫筆記是記錄訪談的最常用方式。指定一個(gè)人為主要的筆錄員，就可以讓另一個(gè)人集中精力進(jìn)行有效提問。筆錄員應(yīng)盡量一字不差地抓住客戶每一句陳述的某些用詞。如果在訪談后立即進(jìn)行整理，這些記錄可以用來(lái)產(chǎn)生一個(gè)與實(shí)際筆錄非常接近的訪談描述。(3) 錄像錄像一般總是用于記錄焦點(diǎn)小組。它對(duì)記錄觀察

21、在使用環(huán)境中并(或)使用現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶也很有利。錄像可以讓新的團(tuán)隊(duì)成員“趕上進(jìn)度”，并且作為提供給高層管理者的原始資料也是很有用的。對(duì)動(dòng)作中的客戶進(jìn)行多視角錄像，通常有助于確定潛在客戶需求。 錄像對(duì)捕捉最終用戶環(huán)境的多個(gè)方面也是很有用的。拍照拍攝照片提供了錄像的許多好處。靜止照片的主要優(yōu)點(diǎn)是易于展示，而且視覺質(zhì)量最佳。 主要的不足是相對(duì)缺乏記錄動(dòng)態(tài)信息的能力。數(shù)據(jù)收集階段的最終結(jié)果是一套原始數(shù)據(jù)， 其表現(xiàn)形式通常是 “客戶陳述”并常以錄像 或照片為補(bǔ)充。電子表格中的數(shù)據(jù)模板(dada template)可以有效組織這些原始數(shù)據(jù)。 圖表4-6 的例子就是這種模板的一部分。我們建議在與客戶交流之后

22、盡快把數(shù)據(jù)填0311Jalin4kin« bwi地出IOI ilMwnd 葉"aan年】7月19 H電斶工(£17 - S64 - 12T4肖 IFA3 31A易戶AKA護(hù)閩承客白尬連mgu界臨卉；a 怕座，電劇 v 用朗a吊眸蔽一弭客衣乎毎式的杷乎，它的務(wù)世鼻吁mn當(dāng)曲工艮宵焦Z?噌找耐Jft丘忖破SD髄孟滑d連與揭釘詆!對(duì)正我帝它睫甘犠定.從而在電沮稅電時(shí) 也籠用它折惴桿用盧可以聊凍SD宇和續(xù)加握審訃擰 4««TC9術(shù)能把rr擰進(jìn)俺駅謹(jǐn)5D可以把暮舒擰逬釀束有時(shí)雀會(huì)杞操釘壽冀扣承沁不命弗訓(xùn)賞昂頭都st進(jìn)鑒就肅口 乍陽(yáng)件.訂覆庭扯達(dá)冰孔底歸樓

23、SD可旦樂迭燥審乩庇諦的眾釘有夷棗，UL權(quán)我能釘I肅郵睪骼不求該祖可戶恒用橫醋崛釘如皐觀打樣種禽戟甘r謖SD町以打鮮沖!)HI®*' 6審戶歆曆植欖【11申舉脊嘗戶l«J£和當(dāng)誦SD :境對(duì)的埔坊掛鼻壺質(zhì)了 -帆諭廣啊一耶轉(zhuǎn)*運(yùn)常一旣厲議呵鼻歐事于40搖*戶廉址梅第事1降入模板，并由參加交流的其他開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)其進(jìn)行編輯。模板主體第一列表示引出客戶數(shù)據(jù)的問題或提示。第二列是客戶陳述的原話， 或是對(duì)客戶動(dòng)作的觀察（來(lái)自錄像或直接觀察）。 第三列是這些原始數(shù)據(jù)所暗示的客戶需求。對(duì)可能確定潛在的隱含需求的線索，應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。這樣的線索的形式，可能是詼諧幽默的話

24、、不太認(rèn)真的建議和非語(yǔ)言信息，或是對(duì)使用環(huán)境的觀察和描述。 在圖表4 一 6中用驚嘆號(hào) 標(biāo)識(shí)潛在的隱含需求。 下一節(jié)將給出把原 始數(shù)據(jù)翻譯成客戶需求的技巧。步驟的最后工作，是給參與這一過(guò)程的客戶寫感謝信。毫無(wú)例外，開發(fā)團(tuán)隊(duì)還將需要進(jìn)一步的客戶信息，所以發(fā)展并保持與一系列客戶的良好關(guān)系是很重要的。第2節(jié)步驟2:把原始數(shù)據(jù)翻譯成客戶需求客戶需求以書面形式表達(dá)，它是對(duì)客戶原始數(shù)據(jù)背后的需求進(jìn)行翻譯的結(jié)果。每一個(gè)陳述或觀察（數(shù)據(jù)模板第二列）都可以翻譯成任何數(shù)量的客戶需求。Griffin和Hauser發(fā)現(xiàn)，不同分析者可能把相同的訪談?dòng)涗浄g成不同的需求，因此讓一個(gè)以上團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行翻譯是很有用的。下面我們

25、列出書寫需求陳述的5個(gè)原則。前兩個(gè)原則是基本的，對(duì)有效翻譯至關(guān)重要；剩下的三個(gè)原則保證了團(tuán)隊(duì)成員之間措辭和風(fēng)格的一致性。圖表4 一 7提供了例子來(lái)說(shuō)明每個(gè)原則。（1）用產(chǎn)品必須 做什么”，而不是 如何做”的形式來(lái)表達(dá)需求客戶通常以描述一個(gè)解決概念或一種實(shí)現(xiàn)途徑的方式來(lái)表達(dá)他們的偏好。然面，需求陳述的表述應(yīng)該與特定技術(shù)解決方案無(wú)關(guān)。（2）表達(dá)需求時(shí)，要與原始數(shù)據(jù)同樣明確需求可以用不同的細(xì)節(jié)水平表達(dá)。為了避免丟失信息，要以原始數(shù)據(jù)的詳細(xì)程度來(lái)表述需求。（3）使用肯定句，不用否定句如果需求以肯定句的形式表達(dá)出來(lái)，從需求到產(chǎn)品指標(biāo)的后續(xù)翻譯工作就比較容易。這并不是嚴(yán)格的原則，因?yàn)橛袝r(shí)肯定表達(dá)比較困難和

26、笨拙。例如，圖表4 一 6中的一句需求陳述是 螺絲刀不損傷螺釘頭”。這個(gè)需求用否定形式表達(dá)更加自然。（4）把需求表達(dá)成產(chǎn)品的一個(gè)屬性把需求措辭為有關(guān)產(chǎn)品的陳述，將保證連貫性、并有助于后續(xù)翻譯或產(chǎn)品指標(biāo)。然而，并非所有的需求都能清晰地表達(dá)為產(chǎn)品屬性。在大多數(shù)情況下，需求可以表達(dá)為該產(chǎn)品的用戶的屬性（比如，用戶可以手動(dòng)施加力矩以擰動(dòng)螺絲”。（5）避免必須”和應(yīng)該”措辭必須”和 應(yīng)該”暗指需求的重要性。 我們建議推遲到步驟 4再進(jìn)行各個(gè)需求重要性的評(píng)估，而不是在這里就隨便分配一個(gè)二進(jìn)制的重要性等級(jí)（必須”對(duì) 應(yīng)該”。指導(dǎo)原則客戶陳述需求陳述一正確需求陳述一錯(cuò)誤翻譯成做什么”，而 不是如何做”你們?yōu)槭?/p>

27、么不 在電他觸點(diǎn)周圍布置 保護(hù)性屏蔽呢？”螺絲刀電池受到保 護(hù)防止意外短路螺絲刀電池觸點(diǎn)用 塑料滑門覆蓋明確性找總是失手跌落我 的螺絲刀?！甭萁z刀在重復(fù)跌落 后正常工作螺絲刀很粗壯用肯定句，不用否定 句如果下雨也沒 關(guān)系，星期六我也要 在室外工作。”螺絲刀在雨中能正 常工作螺絲刀不受雨水影響描述產(chǎn)品的屬性我愿意從點(diǎn)煙器向 電池充電。”螺絲刀電池可以通過(guò)氣車點(diǎn)煙器進(jìn)行充電汽車點(diǎn)煙器適配器可以對(duì)螺絲刀電池充電避免必需”和應(yīng)該”我最討厭的就 是不知道我的無(wú)繩工 具的電他里還剩多少 電?！甭萁z刀提供電池能 量水平指示螺絲刀應(yīng)該提供電 池能量水平指示圖表4 一 7闡明撰寫需求陳述的指導(dǎo)原則的范例客戶需求

28、列表是從目標(biāo)市場(chǎng)中所有被訪客戶那里所引出的全部需求的超集。有些需求可能在技術(shù)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)。技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的可行性的約束，將在后續(xù)的開發(fā)步驟中結(jié)合在建立產(chǎn)品 指標(biāo)的過(guò)程中（見第5章 產(chǎn)品指標(biāo)”。在某些情況下，客戶可能會(huì)表達(dá)相互矛盾的需求。在 過(guò)程的這一點(diǎn)上團(tuán)隊(duì)不要試圖解決這樣的矛盾，而只是整理出這兩種需求即可。決定如何處理矛盾的需求，是后續(xù)概念開發(fā)活動(dòng)的眾多挑戰(zhàn)之一。第3節(jié)步驟3:把需求組織成等級(jí)步驟1和步驟2的結(jié)果應(yīng)是一個(gè)含有 50 一 300個(gè)需求陳述的列表。面對(duì)如此大量的需 求，工作起來(lái)很不方便， 也很難進(jìn)行總結(jié)以備后續(xù)開發(fā)活動(dòng)使用。步驟3的目的就是把這些需求組織成等級(jí)列表。 該表通常包含一系列

29、的一級(jí)需求，每個(gè)一級(jí)需求又進(jìn)一步細(xì)化成一系列二級(jí)需求。對(duì)一些非常復(fù)雜的產(chǎn)品，二級(jí)需求有可能又被分解成三級(jí)需求。一級(jí)簫求是最一般的需求，而二級(jí)需求和三級(jí)需求則更加詳細(xì)地表達(dá)需求。圖表4 一 8給出螺絲刀范例中需求的最終等級(jí)列表。對(duì)螺絲刀來(lái)說(shuō)，共有15個(gè)一級(jí)需求和49個(gè)二級(jí)需求。注意，有兩個(gè)一級(jí)需求沒有相關(guān)的二級(jí)需求。把需求組織成等級(jí)列表的過(guò)程是憑直覺完成的，許多團(tuán)隊(duì)無(wú)需詳細(xì)指導(dǎo)就能成功地完成這項(xiàng)工作。為了完整起見，我們?cè)谶@里提供一套按部就班的程序。這一活動(dòng)最好在墻上或一張大桌子上，由較少的團(tuán)隊(duì)成員組成的小組完成。該SD提供大功率以驅(qū)動(dòng)螺釘該SD在幾小時(shí)的繁重使用保持功率該SD可把螺釘擰進(jìn)硬木該5

30、0可把飯金螺釘擰進(jìn)金屬管道該SD擰攝釘比手快。該SD可輕松地啟動(dòng)擰螺釘過(guò)程該SD在擰動(dòng)前就抓取一顆螺釘該SD可用來(lái)打樣沖窩該SD可用于多種螺釘該SD可擰動(dòng)十字、內(nèi)六角和六角螺釘該SD可驅(qū)動(dòng)多種尺寸的螺釘該SD公可接近大多數(shù)螺釘該SD在狹小空間中靈活自如該SD可抵達(dá)深窄孔底部的螺釘該SD容量設(shè)置和使用該SD容易打開該SD可防止不小心關(guān)閉用戶可設(shè)置該SD的最大扭矩該SD很容易附加套桿或附件該SD可以臨時(shí)性附著在用戶身上該SD的能源很方便該SD很容易充電該SD在充電時(shí)也能使用該SD充電迅速新的電池可直接使用用戶可手動(dòng)施加扭矩用 SD擰螺釘該SD具有長(zhǎng)壽命該SD的刀嘴經(jīng)得起繁重使用該SD可以敲擊該SD

31、從樓梯上摔下不會(huì)損壞該SD可擰動(dòng)不良條件的螺釘該SD可去除螺釘上的油污和灰塵該SD容易儲(chǔ)藏該SD可讓用戶使用涂漆螺釘。該SD在用戶手中感覺良好該SD在用戶施加推力時(shí)感覺良好 該SD在用戶抵抗扭矩時(shí)感覺良好該SD很容易安放在工具箱內(nèi)該SD在儲(chǔ)藏時(shí)可以充電該SD放在室外或潮濕處也不腐蝕該SD長(zhǎng)期儲(chǔ)存后仍保持電盤該SD打濕后仍保持電量該SD在用戶手中自然平衡該SD左右手使用同樣方便該SD重量適中該SD可防止提傷I工件 該SD可防止損傷螺釘頭部該SD在冷天時(shí)觸覺溫暖 該SD在日曬后仍感覺舒適該SD可防止劃傷加工后表面該SD工作時(shí)發(fā)出悅耳聲音該SD在擰螺釘時(shí)容易控制該SD看上去是專業(yè)質(zhì)量工具該SD很安金

32、該SD可用于電器裝置該SD不會(huì)劃傷用戶的手用戶可方便地對(duì)該 SD施加推力 用戶能輕易抵抗該 SD的扭矩 該SD可以鎖定在擰螺釘過(guò)程中用戶可以調(diào)節(jié)速度 該SD保持與螺釘頭對(duì)正，不會(huì)滑動(dòng) 用戶很容易看到螺釘在哪兒 該SD不刮削螺釘頭部 該SD可以很容易地反轉(zhuǎn)圖表4 一 8無(wú)繩螺絲刀一級(jí)和二級(jí)客戶需求的等級(jí)列表（二級(jí)需求的重要性等級(jí)由*號(hào)的數(shù)置表示其中*表示關(guān)鍵性的重要需求。潛在需求由！號(hào)表示）（1）在單獨(dú)的卡片上或便箋紙上打印或?qū)懗雒恳粭l需求陳述可以很容易地編寫一條打印宏指令，以便直接從數(shù)據(jù)模板中打印需求陳述。這種方法的好處在于，需求可以用大號(hào)字體打印在卡片中央，而客戶的原始陳述和其他相關(guān)信息可以用小號(hào)字體打印在卡片底部以備