場(chǎng)與場(chǎng)營(yíng)銷試題001

1、2011 年 11 月中英合作商務(wù)管理與金融管理專業(yè)管理段證書 課程考試 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題 （課程代碼 11741 ） 注意事項(xiàng)： 試題包括必答題與選答題兩部分，必答題滿分 60 分，選答題滿分 40 分。一、二、三、四題為必答題。五、六、七、八題為選答 題，任選兩題回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計(jì)分。 考試時(shí)間為 165 分鐘。 第一部分 （必答題部分包括一、二、 三、四題，共 60 分） 一、單選題。本題包括第 1-10 小題，每小 題 1 分，共 10 分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)符合題 目要求。 1 對(duì)基本經(jīng)濟(jì)問題最準(zhǔn)確的描述是 D A. 充分就業(yè) B.價(jià)格穩(wěn)定C.

2、收支平衡D.生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn) 2 對(duì)“生產(chǎn)什么”這一經(jīng)濟(jì)問題的最佳表述是 A A. 生 產(chǎn)哪種產(chǎn)品或服務(wù)及生產(chǎn)的數(shù)量 B. 生產(chǎn)滿足個(gè)人需求的產(chǎn) 品或服務(wù)C.生產(chǎn)會(huì)使社會(huì)效益最大化的產(chǎn)品或服務(wù)D.將產(chǎn)品或服務(wù)組合起來用于生產(chǎn) 3 .對(duì)混合經(jīng)濟(jì)最恰當(dāng)?shù)拿枋鍪?A A. 由政府計(jì)劃和市場(chǎng)體系對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配 B .既有農(nóng)業(yè)，又有 工業(yè)C.顧客決定生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或服務(wù)D. 生活在城市和鄉(xiāng)村的人口數(shù)量相當(dāng) 4 .下列不屬于生產(chǎn)要素的是 C A. 礦藏 B.技術(shù)工人 D. 機(jī)器的技術(shù)改進(jìn) C .參加全日制教育 的兒童 5 .企業(yè)家的收入稱為 B A. 工資B.利潤(rùn)C(jī) .租金D.利息6 .計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

3、中調(diào)配資源的是C A.價(jià)格 B.消費(fèi)者C .政府D. 企業(yè)家 7 .市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中決定組織生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)的是 C A. 組織認(rèn) 為能夠產(chǎn)生最高效的產(chǎn)品或服務(wù) B. 廣告中宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的 成功性 C. 消費(fèi)者的購買需求D. 政府決策 8 .下列最有可能導(dǎo)致對(duì)“魚肉”需求下降的是 D A. 捕魚水域原油泄漏B. 對(duì)魚肉征稅 2011 年 11 月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第 1頁 共 10 頁C 加強(qiáng)魚肉的廣告宣傳力度 D. 對(duì)食用魚肉影響健康 的恐慌 9 對(duì)成功的廣告宣傳效果最恰當(dāng)?shù)拿枋鍪?B A. 供應(yīng)曲線 會(huì)向右移動(dòng)，需求曲線會(huì)向左移動(dòng) B. 供應(yīng)曲線會(huì)成為常數(shù)， 需求曲線會(huì)向右移動(dòng) C.

4、供應(yīng)曲線會(huì)向左移動(dòng)，需求曲線會(huì)向右移 動(dòng) D. 供應(yīng)曲線會(huì)成為常數(shù)，需求曲線會(huì)向左移動(dòng) 10. 對(duì)失業(yè) 的機(jī)會(huì)成本最恰當(dāng)?shù)慕忉屖?D A. 由失業(yè)引起的損耗B.政府為失業(yè)所支出的福利 D. 由于失業(yè)不創(chuàng)造任何產(chǎn) 品，國(guó)家產(chǎn)出受到損失 C 政府不能獲得所得稅 二、名詞 解釋。本題包括第 11-15 小題，每小題 2 分，共 10 分。 11. 消費(fèi) 者權(quán)益（ 2 分） 12. 固定成本（ 2分） 13. 變動(dòng)成本（ 2 分） 14. 利潤(rùn)（ 2 分） 15. 公共產(chǎn)品（ 2 分） 三、選詞填空。本題包括第 16-25 小題，每小題 1 分，共 10 分。從下列備選詞匯中選擇最恰 當(dāng)?shù)奶羁眨總€(gè)詞

5、匯只能使用一次。 顧客以一定價(jià)格購買 產(chǎn)品的總量稱為對(duì)產(chǎn)品的 16。生產(chǎn)者以一定價(jià)格銷售產(chǎn)品的總量 稱為對(duì)產(chǎn)品的 17 。顧客和生產(chǎn)者相互接觸，共同形成了 18。顧客希望以某一價(jià)格購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，生產(chǎn)者希望以同一價(jià)格來銷售同一數(shù)量的產(chǎn)品，這就是供求雙方都能接受的市 場(chǎng)價(jià)格和銷售數(shù)量，也被稱為 19 。如果銷售價(jià)格乘以銷售數(shù) 量，生產(chǎn)者就認(rèn)為這是 20 。如果顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量減少， 稱 為 21 。如果生產(chǎn)者提供更多的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，稱為 22。對(duì)于所有的產(chǎn)品來說，價(jià)格的變化帶來購買數(shù)量的變化，稱為 23 。對(duì)于某些產(chǎn)品來說，價(jià)格的小幅變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致購 買數(shù)量的大幅變動(dòng)，稱為 24 。 對(duì)于另外

6、一些產(chǎn)品來說，當(dāng) 價(jià)格上升時(shí)顧客購買的數(shù)量基本不變，稱為 25 。 備選 詞匯： 市場(chǎng) 供給 需求價(jià)格彈性 總收益 均衡點(diǎn) 需求減少 需求增加 供給減少 供給增加 需求富有彈性 需求缺乏彈性 需求 完全富有彈性 需求完全無彈性 需求 四、案例分析題。仔 細(xì)閱讀下列案例，回答第 26-28 小題，共 30 分。 湯普森冰 箱有限公司 湯普森冰箱有限公司生產(chǎn)五種型號(hào)的冰箱，這些冰箱銷往百貨商店，百貨商店再冠以自己的品牌進(jìn)行銷售。該 公司采用成本加成定價(jià)法，并且根據(jù)下一年每種產(chǎn)品的預(yù)期生產(chǎn) 量分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｃ糠N產(chǎn)品的利潤(rùn)率為 20 買主直接從工廠選購冰 箱，公司再將冰箱運(yùn)往商店。貨款根據(jù)商品數(shù)量在2

7、8 天內(nèi)支付。加上運(yùn)費(fèi)和公司管理費(fèi)，產(chǎn)品加成率為 100%。公司每年生產(chǎn)100，000 臺(tái)冰箱，總固定成本是 2， 000， 000 美元。單位固定成 本為 20 美元。五種型號(hào)的冰箱產(chǎn)量不同。冰箱的變動(dòng)成本根據(jù)容 積的不同而有所差異。型號(hào) 1 為最小容量，以此類推，最大容積為型號(hào) 5。不同型號(hào)的冰箱受歡迎程度不同。產(chǎn)量、成本、2011利潤(rùn)如下表所示：型號(hào) 產(chǎn)量 固定成本 變動(dòng)成本 總成第 2 頁共 10 頁臺(tái)） （千美元）1 15,000年 11 月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案 本 單位平均成本 加成利潤(rùn) 銷售單價(jià) 元） （美元） （美元） （千美元） （千美元）900 60 12 72 300

8、 600 2 20,000 140 70 14 84 400 1,000 3 30,000 240 80 16 96 600 1,800 4 30,000 300 100 20120 600 2,400 5 5,000 60 120 24 144 100 5,000下一銷售年度的盈虧計(jì)劃： 單位：美元 收入 9,960,000變動(dòng)成本 6,300,000毛利潤(rùn)3,660,000固定成本 2,000,000凈利潤(rùn)1,660,000 最近幾家國(guó)外的公司進(jìn)入了市場(chǎng)，他們以較低 的價(jià)格提供給零售商同類的產(chǎn)品。零售商要求湯普森公司降價(jià) 10%,否則他們就要購買更加便宜的產(chǎn)品。零售商還提出了另外一個(gè)方案。

9、他們可以代銷湯普森冰箱，但湯普森公司必須使 用自己的品牌。以這種方案銷售的產(chǎn)品價(jià)格比現(xiàn)在賣給零售商的 價(jià)格高 40 美元，貨款按實(shí)際售出量計(jì)算并于售后 28 天內(nèi)收到。 湯普森公司的會(huì)計(jì)人員按照此方案計(jì)算，每臺(tái)冰箱會(huì)增加運(yùn)費(fèi) 20 美元。建立自己的品牌不僅困難，而且有風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員預(yù)計(jì)此 方案至少將花費(fèi) 3，000，000 美元，而且不能保證成功。此外，營(yíng)銷成本每年可能在 1，000，000 美元左右。會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出了不同的觀點(diǎn)，會(huì)計(jì)人員強(qiáng)調(diào)當(dāng)前利潤(rùn)，而營(yíng)銷人員 強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期的盈利能力。 （案例信息純屬虛構(gòu)，僅作考 試用途。） 26. 根據(jù)案例中零售商提出的兩個(gè)方案計(jì)算預(yù)期的利 潤(rùn)或損

10、失，并指出會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員 提出不同觀點(diǎn)的原 因。（10 分） - 采用降價(jià)方案 一 采用建立自己品 牌的方案 27. 接受兩個(gè)不同方案，湯普森公司將會(huì)分別面臨哪些 問題？（ 10 分） 28. 湯普森公司如果決定分銷自己的產(chǎn)品，選擇 運(yùn)輸系統(tǒng)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？（ 10 分）第二部分 選答題2011年 11月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案 第3頁 共10頁（選答題部分包括五、六、七、八題，每題 20 分。任選兩題 回答，不得多選，多選者只按選答的前兩題計(jì)分，共 40 分。） 五、本題包括第 29-30 小題，共 20 分。在一些國(guó)家，人們出于安全和健康考慮，不飲用自來水，所以許多年來瓶裝水一直 有

11、市場(chǎng)?，F(xiàn)在，在另外那些認(rèn)為自來水是安全的、可以飲用的國(guó) 家也開始賣瓶裝水，并且飲用瓶裝水已成為一種時(shí)尚。 生 產(chǎn)和銷售瓶裝水的廠家發(fā)現(xiàn)，瓶裝水這種產(chǎn)品會(huì)成為一種時(shí)尚品 而受人追捧。起初，顧客只是想喝水?，F(xiàn)在，他們對(duì)水的產(chǎn)地更 加感興趣。比如，這個(gè)水是來自北極或富士山，還是來自阿拉斯 加或蘇格蘭高地。出于時(shí)尚考慮，這些信息都很重要。瓶子的形 狀、顏色，甚至標(biāo)簽質(zhì)量也會(huì)影響大家的熱衷程度。此時(shí)，盡管 這些顧客實(shí)際需要的也是水本身，但是因?yàn)樗麄兿胝蔑@自己的與 眾不同，所以瓶裝水的價(jià)格已經(jīng)變得與水本身無關(guān)。 瓶裝 水的生產(chǎn)者不停地尋找能夠吸引和留住顧客的方法。于是推出了 碳酸飲料（汽水）以及帶有水果口

12、味的瓶裝水等新產(chǎn)品。 生產(chǎn)者面臨的難題是必須超越水本身、不斷變化產(chǎn)品種類以滿足 顧客對(duì)時(shí)尚的追求，其風(fēng)險(xiǎn)在于如果不能找到市場(chǎng)需要的產(chǎn)品種 類，顧客就會(huì)購買更便宜的產(chǎn)品直到他們找到更適合自己口味和購買力的產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了開發(fā)新產(chǎn)品而花高價(jià)購買的機(jī)器設(shè)備 就有可能被閑置。 29 說明產(chǎn)品生命周期的含義及各個(gè)階段的特 點(diǎn)。（10 分） 30. 指出并解釋瓶裝水在不同發(fā)展水平的國(guó)家分別 處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？ （10 分 ） 六、本題包括第 31-32 小題，共 20 分。 全國(guó)平均 北部地區(qū) 南部地區(qū) 西部地 區(qū) 東部地區(qū) 感覺口味好的比例 75% 70% 60% 80% 90% 感覺物有所值

13、的比例50% 45% 40%60% 55% 可能購買的人群比例40% 30% 25%50% 55% 31. 根據(jù)表中信息，分析該食品在四個(gè)地區(qū)取得銷售 成功的可能性并說出理由。（ 8分） 32. 為了制定更好的廣告策 劃方案，除上表信息外，還應(yīng)當(dāng)獲取哪些信息？列舉四條，并且 說明其價(jià)值。（ 12 分） 七、本題包括第 33-34 小題，共 20 分。 國(guó)際能源公司是一家大型企業(yè)，為幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家提供電能。如果 沒有該公司，工業(yè)生產(chǎn)和人們的生活都會(huì)受到影響。然而，最近 環(huán)保主義者將矛頭指向了該公司，他們抱怨燃煤破壞了臭氧層并 導(dǎo)致了全球變暖，并且核能具有潛在危險(xiǎn)，應(yīng)該在全球范圍內(nèi)禁 止開發(fā)。環(huán)保主

14、義者獲得了公眾的支持，媒體也報(bào)道了他們的觀 點(diǎn)，并且提出了替代能源的建議，如水電能和風(fēng)能，而國(guó)際能源 公司還沒有就此進(jìn)行開發(fā)投資。很明顯，公司在公共形象上出現(xiàn) 了問題。 33. 結(jié)合上述材料，說明品牌形象的意義。（ 8 分） 34. 結(jié)合上述材料，說明國(guó)際能源公司提升公共形象的手段有哪些？ （12分） 八、本題包括第 35-36 小題，共 20 分。 小鎮(zhèn)位于海 邊，夏天能在此享受溫暖和煦的陽光。海水不深且水溫適中，海 岸是一片金色 2011 年 11 月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第 4 頁共 10 頁的沙灘。該地區(qū)通過公路和鐵路與主要城市相連，還有一個(gè) 小型機(jī)場(chǎng)。小鎮(zhèn)的房子是傳統(tǒng)風(fēng)格的，主要吸

15、引居住在現(xiàn)代都市 里的人來觀光。該小鎮(zhèn)以捕魚業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主，港口經(jīng)常會(huì)有6 / 14船只進(jìn)出，人們從事與捕魚相關(guān)的工作。這為工作和生活在工廠 或城市的觀光者們展現(xiàn)了一幅生動(dòng)的漁民作業(yè)場(chǎng)景。小鎮(zhèn)有一個(gè) 魚市并且以優(yōu)質(zhì)海鮮和現(xiàn)場(chǎng)加工著稱。在港口外有一大片土地用 來建造賓館，并且當(dāng)?shù)刈h會(huì)已經(jīng)意識(shí)到這是發(fā)展旅游業(yè)的大好機(jī) 會(huì)。 35. 請(qǐng)你為小鎮(zhèn)的發(fā)展制定 4 組合策略。（ 8 分） 36. 在做 出決策之前，當(dāng)?shù)刈h會(huì)還需要哪些信息？（ 12分） 2011 年 11 月中英合作商務(wù)管理專業(yè)與金融管理專業(yè)管理段證書課程考試 市 場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題答案及評(píng)分參考 （課程代碼 11741 ） 一、 單選題。

16、本題包括第 1-10 小題，每小題 1 分，共 10分。 二、 名詞解釋。本題包括第 11-15 小題，每小題 2 分，共 10 分。 11. 消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)者在消費(fèi)生活中依法享有的權(quán)利 以及消費(fèi)者行使該權(quán)力時(shí)應(yīng)得到的利益。 （解釋模糊或不完整， 給 1 分；解釋完整并正確，給 2 分?？忌淖直硎隹赡苡兴?同，意思正確即可。） 12. 固定成本無論生產(chǎn)數(shù)量是多少 都不發(fā)生變動(dòng)的成本，它們是固定的，如租金、房地產(chǎn)稅和保險(xiǎn) 等。 （解釋模糊或不完整，給 1 分；解釋完整并正確，給 2分。 考生文字表述可能有所不同，意思正確即可。） 13. 變動(dòng)成本 根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的成本。若不進(jìn)行生

17、產(chǎn)，成本 為零。當(dāng)生產(chǎn)數(shù)量增加，成本逐漸增加，包括工資、購買的原材 料和燃料。 （解釋模糊或不完整，給 1 分；解釋完整并正確，給 2 分?？忌淖直硎隹赡苡兴煌?，意思正確即可。） 14. 利 潤(rùn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益與制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間 的差額。 （解釋模糊或不完整，給 1 分；解釋完整并正確，給 2 分?？忌淖直硎隹赡苡兴煌馑颊_即可。） 15. 公共 產(chǎn)品完全由政府提供，是為了最大限度地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最 大化。 （解釋模糊或不完整，給 1 分；解釋完整并正確，給 2 分?？忌淖直硎隹赡苡兴煌?，意思正確即可。） 三、 選詞 填空。本題包括第 16-25 小題，每小題

18、1 分，共 10分。 16. 需求 17. 供給 18. 市場(chǎng) 19. 均衡點(diǎn) 20. 總收益 21. 需求 6 / 14減少 22.供給增加23.需求價(jià)格彈性24. 需求富有彈性25.需求缺乏彈性（每小題答案完全正確給 1分，共10分）四、案例分析題。本題包括第26-28小題，給30分。26.根據(jù)案例中零售商提出的兩個(gè)方案計(jì)算預(yù)期的利潤(rùn)或損失，并指出 會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出不同觀點(diǎn)的愿意。（10分）采用降價(jià)方案采用建立自己品牌的方案答案可能包括：2011年11月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第5頁 共10頁（1）如果降價(jià)方案被接受，那么下一年的盈虧情況將是：以前的收入：9,960,000 降價(jià)后的

19、收入：9,960,000- 996,000=8,964,000 變動(dòng)成本：6,300,000 毛 禾2,664,000 固定成本：2,000,000 凈 禾I潤(rùn)：664,000（4分）（2）如果采用建立自己品牌的方案，那么下一年的盈虧情況將是：收 入：13,960,000 變動(dòng)成本：6,300,000固定成本：2,000,000 分銷成本：2,000,000 建立品牌： 3,000,000 營(yíng)銷成本：1,000,000 總 支出：14,300,000 凈利潤(rùn)（損失）：（340,000 ）（4分）會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出不同觀點(diǎn)的原因：會(huì)計(jì)人員認(rèn)為，在未來幾年如果沒有品牌建設(shè)的3,000,000美

20、元的支出，那么將會(huì)產(chǎn)生2,660,000美元的利潤(rùn)。（1分） 營(yíng)銷人 員認(rèn)為，假定在這兩種方案中銷售水平和相關(guān)成本保持不變，那 么問題在于是要較低但能持續(xù)的利潤(rùn)，還是近期的損失但獲得長(zhǎng) 遠(yuǎn)的更高利潤(rùn)。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，其更看重企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能 力。（1分）（本小題滿分10分。每種方案計(jì)算正確給4分，指出原因給2分。）27.接受兩個(gè)不同方案，湯普森公司將會(huì) 分別面臨哪些問題？ （ 10分）答案可能包括：根據(jù)上題的計(jì)算結(jié)果可以看到如果湯普森公司接受降價(jià)方案，利潤(rùn)就會(huì)大幅 減少，一旦公司成本增加，那么很快會(huì)由微薄利潤(rùn)轉(zhuǎn)為虧損。進(jìn) 一步的風(fēng)險(xiǎn)就是，零售商會(huì)向公司要求進(jìn)一步降低價(jià)格。如果更多的公司進(jìn)入市

21、場(chǎng)，那么結(jié)果往往是價(jià)格下降，案例中說明新進(jìn) 入的國(guó)外公司經(jīng)營(yíng)成本較低，很可能會(huì)帶來大幅度降價(jià)。這會(huì)使 公司陷入持久的虧損中，最終倒閉。（5分） 如果公司決定 建立自己的品牌，也會(huì)涉及幾個(gè)主要問題。公司只靠銷售取得收 入，所以必須切實(shí)保持銷售成功。營(yíng)銷成本是巨大的，并且可能 是沒有收獲的。而且還有品牌形象能否被公眾認(rèn)可的不確定性， 這更多地依賴于廣告的效果。進(jìn)一步說，還有一個(gè)關(guān)于分銷網(wǎng)絡(luò) 建立的問題。任何失敗都會(huì)是損害相關(guān)的品牌形象。除此之外， 進(jìn)口低價(jià)產(chǎn)品會(huì)加劇價(jià)格下降。（5分）（本小題滿分10分。 考生必須對(duì)每一方案所面臨的問題進(jìn)行合理有效的論述，每個(gè)方 案面臨的問題論述充分最高 5分。其它

22、合理答案也可酌情給 分。）28.湯普森公司如果決定分銷自己的產(chǎn)品，選擇運(yùn)輸系 統(tǒng)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？（10分）2011年11月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第6頁 共10頁答案可能包括： 一般來說，產(chǎn)品運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇要考慮如下 因素：運(yùn)輸速度：有些產(chǎn)品，比如食品，往往容易腐爛，必須要進(jìn)行快速地運(yùn)輸；而有的產(chǎn)品在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)運(yùn)達(dá)即可。 產(chǎn)品性質(zhì)：對(duì)于體積龐大的產(chǎn)品，往往會(huì)增加搬運(yùn)難度；而有些 產(chǎn)品十分精密，為了保證其完好無損，在運(yùn)輸?shù)倪^程中需要極其 小心。產(chǎn)品運(yùn)輸成本：對(duì)于價(jià)值很低的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇成本低廉的運(yùn)輸方式。運(yùn)輸方式：決定采用何種運(yùn)輸方式之前，首先要知道哪些運(yùn)輸方式是可行的。產(chǎn)品所需裝卸次數(shù)：

23、在裝卸和卸貨的過程中，往往會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，因 此，也是考慮這一因素。對(duì)于湯普森公司來說，主要要考慮冰箱這種產(chǎn)品的性質(zhì)。冰箱體積龐大，價(jià)值較高，精密性也較高。因 此，在選擇運(yùn)輸系統(tǒng)時(shí)，上述因素要綜合考慮，盡量采用穩(wěn)定和 安全的運(yùn)輸方式，要減少搬運(yùn)和裝卸次數(shù)等。（本小題滿分10分。以上五點(diǎn)要素，答出任意四點(diǎn)即可，每點(diǎn)給2分，共8 分;結(jié)合案例進(jìn)行解釋給2分。其他合理答案也可酌情給分。）五、本題包括第29-30小題，共20分。29.說明產(chǎn)品生命周期的含 義及各個(gè)階段的特點(diǎn)。（10分）答案可能包括：產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的生命跨度有關(guān)。它開始于產(chǎn) 品初次進(jìn)入市場(chǎng)，并結(jié)束于沒有人

24、愿意購買它為止。它可以劃分 為4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。各個(gè)階段的特點(diǎn)：引入期：產(chǎn)品初次被引入市場(chǎng)。由于是新產(chǎn)品，關(guān)注它 的人很少。因此，產(chǎn)品促銷非常重要。當(dāng)產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)時(shí)，其銷售額和利潤(rùn)會(huì)很低。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品開始“起飛”。產(chǎn)品銷售額開始快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度比引入期要快。消費(fèi)者在開始意識(shí)到產(chǎn)品的存在，而且產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽(yù)。利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)。 在成長(zhǎng)期的末段，銷售額的增長(zhǎng)將會(huì)下降，因?yàn)槭袌?chǎng)中新購買者 越來越少，銷售會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)速度變慢了。成熟期：位于成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)下降之后。銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很 少。更多的制造商可能會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)，制造商間的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。市場(chǎng)將不能

25、容納更多相同類型的產(chǎn)品，因?yàn)樗呀?jīng)飽和了。 衰退期：銷售開始下降，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者的愛好和時(shí)尚已經(jīng) 全完改變了，或者引入了新 技術(shù)，并開始競(jìng)爭(zhēng)。（本小題滿分10分。說明含義給2分，說明每個(gè)階段特點(diǎn)各給 2分，四個(gè)階 段最高8分。）30.指出并解釋瓶裝水在不同發(fā)展水平的國(guó)家 分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？（10分）答案可能包括：瓶裝水在富裕國(guó)家或發(fā)達(dá)國(guó)家處于成長(zhǎng)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們 收入水平普遍較高，對(duì)水的消費(fèi)需 2011年11月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 試題和答案第7頁 共10頁求不僅僅關(guān)注其功能，更注重消費(fèi)水的方便、時(shí)尚、個(gè)性， 彰顯自己的品味。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家人們對(duì)瓶裝水的需求量較大， 瓶裝水在發(fā)

26、達(dá)國(guó)家處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。（4分）在一些發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家可能處于引入期。由于購買力的限制，人們對(duì)水的需求更多關(guān)注其功能。當(dāng)然，也有一部分人， 由于個(gè)性和購買力等因素的不同，對(duì)瓶裝水有需求。但總體來 說，瓶裝水在欠發(fā)達(dá)國(guó)家處于引入期。（ 4分）瓶裝水在一個(gè)國(guó)家究竟處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段并不是固定不變的，隨 著一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，對(duì)瓶裝水的需求也會(huì)增 加，瓶裝水可能由產(chǎn)品生命周期的引入期過渡到成長(zhǎng)期，或由成 長(zhǎng)期過渡到成熟期。（2分）（本小題滿分10分?？忌鸪鏊?處階段并合理解釋的各給 4分，共8分；指出所處階段是可變的 給2分。其它合理答案也可酌情給分。）六、本題

27、包括第31-32小題，共20分。31.根據(jù)表中信息，分析該食品在四個(gè)地 區(qū)取得銷售成功的可能性并說出理由。（8分）答案可能包括：在東部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是90%感覺物有所值的人數(shù)比例是55%這說明顧客很可能購買該產(chǎn)品，因此表 明該地區(qū)是銷售潛力最大的區(qū)域。在西部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是 80%感覺物有所值的人數(shù)比例是 60%有可 能購買的人數(shù)比例是50%因此這個(gè)地區(qū)也可能是另一個(gè)銷售潛 力較大的地區(qū)。在北部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是70%低于平均水平，感覺物有所值的人數(shù)比例是45%低于平均水平，可能購買的人數(shù)比例是30%也低于平均水平，所以顯示此地區(qū)是銷售潛力最

28、小的地區(qū)。在南部地區(qū)，喜歡這種視頻口味的人數(shù)比例是 60%較少，感覺物有所值的人數(shù)比例是 45%低于平均水平，25%勺人數(shù)比例可能會(huì)去購買該產(chǎn)品，因此 這個(gè)地區(qū)銷售潛力最小。（本小題滿分8分。每個(gè)地區(qū)的信息分析正確并說明銷售成功可能性的，各給2分。）32.為了制定更好的廣告策劃方案，除上表信息外，還應(yīng)當(dāng)獲取哪些信息？列 舉四條，并且說明其價(jià)值。（12分）答案可能包括：誰會(huì)購買產(chǎn)品？可能是整個(gè)市場(chǎng)或特定的人群，如年輕人、中年人或 老人。誰購買了產(chǎn)品？如大多數(shù)孩子玩具都由成年人購買。誰使用了產(chǎn)品？產(chǎn)品購買者不一定是最終用戶：成年人購買兒童玩具，妻子為丈夫購衣服。消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購買一次產(chǎn)品？消費(fèi)者為

29、什么購買特定的產(chǎn)品？消費(fèi)者可能喜歡產(chǎn)品的氣味、顏色、形狀或質(zhì)量。消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品？是從廣告上看到的？是從哪個(gè)廣告上看到的？還是從商店的櫥窗中看到 的？或是被朋友告知？消費(fèi)者從哪里購買的產(chǎn)品？是從商店還是網(wǎng)絡(luò)？產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？是位于當(dāng)?shù)?、不同區(qū)域還是不同國(guó)家？如何比較競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？他們的樣式更好？他們的價(jià)格如何？產(chǎn)品質(zhì)量是否相同？包裝如何？2011年11月市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第8頁 共10頁競(jìng)爭(zhēng)者使用何種促銷手段？（本小題滿分12分。答出以上任意四條信息并說明其價(jià)值即可，每答出一條信息給1分，說明價(jià)格給2分。其他合理答案也可酌情給分。）七、本題包括第33-34小題，共20分。33.

30、結(jié)合上述材料，說明品牌形象的意 義，（8分）答案可能包括：許多產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的差別很小，因此大多數(shù)產(chǎn)品冠以品牌被消費(fèi)者識(shí)別， 這也使得制造商可以為產(chǎn)品的特色及質(zhì)量作廣告，向客戶強(qiáng)調(diào)他 們希望所展示的東西，這也將會(huì)構(gòu)造品牌忠誠度。當(dāng)顧客走進(jìn)商 店時(shí)，他不會(huì)簡(jiǎn)單地要一件普通產(chǎn)品，而是要一件特定品牌的產(chǎn) 品。（6分）對(duì)于國(guó)際能源公司來說，品牌形象至關(guān)重要。如果顧客對(duì)生產(chǎn)電能的方法不滿意，他們可能不會(huì)放棄該產(chǎn)品， 但是他們可以減少消費(fèi)甚至尋找到更能接受的替代能源。（2分）（本小題滿分8分。說明品牌形象的意義給 6分，結(jié)合材料說明給2分。其它合理答案也可酌情給分。）34.結(jié)合上述材料，說

31、明國(guó)際能源公司提升公共形象的手段有哪些？（12分）答案可能包括：一般來說，企業(yè)組織可以通過以下手段來提升公眾形象：1）塑造企業(yè)形象和聲譽(yù)，主要通過確保公眾對(duì)組織有好的印象并了解其優(yōu)勢(shì)和成就來完成。2）以正面和建設(shè)性的方式來彌補(bǔ)企業(yè)的錯(cuò)誤。3）展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)該發(fā)布組織最 新改進(jìn)的研究或最新的新產(chǎn)品開發(fā)等情況。4）向公眾告知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并關(guān)注其客戶與團(tuán)體的利益，使企業(yè)對(duì)公益慈善事 業(yè)的支持成為常態(tài)。最近，環(huán)境的關(guān)注度日益增加，因此，企業(yè) 可以展示他們?cè)诃h(huán)保方面所做出的努力。5）向公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與政策建議。通過這種方式，消除公司實(shí)施計(jì)劃的阻力。6

32、）培育與員工的良好關(guān)系。良好的公共關(guān)系可以增加員工對(duì)雇 主的自豪感與歸屬感，也會(huì)提升其業(yè)績(jī)。對(duì)于國(guó)際能源公司來說，根據(jù)目前面臨的問題，可以采取如下措施來提升企業(yè)的形 象：1）首先，公司要宣傳電能的積極作用，比如，它為工業(yè)的 發(fā)展提供動(dòng)力，并且有助于增加社會(huì)財(cái)富和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。2）其次，公司要宣傳電能在促進(jìn)貧困國(guó)家發(fā)展方面的作用。3）還有，公司可以向公眾展示其研發(fā)可替代能源的高端技術(shù)，這些技 術(shù)能夠降低污染和防止全球變暖。（本小題滿分12分?？忌鸪錾鲜鋈我馑狞c(diǎn)手段即可，每點(diǎn) 2分，最高給8分；說明國(guó)際能 源公司的具體措施最高給 4分。其他合理答案也可酌情給分。） 八、本題包括35-36小題，共20分。35.請(qǐng)你為小鎮(zhèn)的發(fā)展 制定4組合策略。（8分）答案可能包括：2011年11月市場(chǎng)與 市場(chǎng)營(yíng)銷試題和答案第9頁 共10頁4組合策略：有效的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)確保合適的產(chǎn)品或服務(wù) 在合適的時(shí)機(jī)，以合適的