市場預測的方法分析(共36頁).doc

1、市場分析員工作細則市場分析員工作流程圖營銷副總工作總結提高市場預測精確度調研信息處理市場總潛量的估量區(qū)域市場潛量估算定量預測定性預測長、中、短期預測宏觀和微觀預測供應與需求平衡預測市場需求量預測商品資源預測商品生命周期預測預測程序預測作用預測方法市場預測市調資料的整理崗位職責崗位職責市場情報部長市場情報部長附件2附件2:市場調查資料的整理 當調查工作全部結束之后，無疑會搜集到大量的資料。這些資料未經(jīng)加工整理和分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對全部資料進行系統(tǒng)的加工整理，以便為下一一步的資料分析工作做好準備。市場調查資料的整理，-般包括下列工作程序:篩選、匯總與分類、制表。 (1)篩

2、選 篩選工作的任務，首先是從市場調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料。然后，將挑選的資料按照一定的邏輯順序排列，根據(jù)實際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進行換算或調整，以便進行比較。最后要核對資料的可靠性，以確保調查資料的合理和準確，如實反映客觀情況。 若經(jīng)過文案調查和實地調查之后，要從總體上全面查對有關調查資料，防止出現(xiàn)片面性的錯誤，片面性的錯誤有兩種:一種是根本性的，從開始就選擇錯了資料來源，使調查工作偏離了方向。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，但因工作中操作錯誤，最終引出了錯誤的推論。 造成片面性錯誤的原因，較為常見的有:錯誤地選擇了沒有代表性

3、的樣本，找錯了洽談對象;調查人員經(jīng)驗不足，提問不當而導致對方答復的偏差;被訪者的答復不真實;調查的回收率低;過分相信某些不夠真實的間接資料來源;或未全面客觀地分析影響市場變化的因素，等等。要想減少這些錯誤，調查人員在調查工作中務必注意調查問卷的設計，掌握對問題的控制，同時不要過分地依賴單一的資料來源，這樣就可以相應地避免錯誤。 (2)匯總與分類 匯總工作是把經(jīng)過篩選出來的大量資料從形態(tài)上進行編組或按大類分堆集中，使之成為可供備用的形式。匯總資料從建立專用的資料卷宗人手，根據(jù)市場調查報告敘述的主要題目，設立卷宗，對有關資料按價格、競爭企業(yè)、消費情況、市場環(huán)境等分專題人卷歸案，同時，為解決一份資料

4、多種用途的問題，還應建立資料互查表和統(tǒng)計工作表。 分類的工作主要是對匯總后的資料進一步按小專題細分。資料分類的方法很多，通常使用較多的是按數(shù)量和價值進行劃分，如職工人數(shù)、收入、營業(yè)額等。有時還按地區(qū)、年份、產(chǎn)品特點等方法分類。資料分類工作對于分析市場變化有著重要的作用，它可以減少資料的項目和類別，便于比較分析，還可以把定性分析資料轉化為定量分析資料，便于對比市場變化趨勢。 (3)制表 制表工作是把有關實地調查的資料用適當?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的"模式"。制表過程是根據(jù)資料的分類對經(jīng)過實地調查的各種意見作具體統(tǒng)計、計算、列表、填寫等工作過程，也是整

5、理實地調查資料的工作程序。制表時需要使用不同的制表單。如果只是對實地調查的各種意見進行一般性的分類登記和統(tǒng)計，則用簡單制表單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用復式制表方法，把兩個或幾個問題的資料聯(lián)系起來進行制表。附件3調查方法分析： (1)統(tǒng)計法 所謂統(tǒng)計法，就是將搜集到的相同性質的個別信息資料集合起來，從總體數(shù)量上來表現(xiàn)經(jīng)濟活動的規(guī)模、水平、發(fā)展速度、比例關系等。通過統(tǒng)計，獲得更具體、更準確的數(shù)值化的經(jīng)濟信息。 (2)對比法 有對比，才有鑒別。通過對比分析，選用其中價值最大的信息。對比，包括橫比和縱比兩種形式。橫比，指本企業(yè)的經(jīng)濟活動與其他企業(yè)之間的對比，比產(chǎn)量，比質量，比效益

6、等?？v比，指同一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展變化的今昔對比。 3)聯(lián)想法 這種方法是通過對已有的信息資料進行分析后，產(chǎn)生聯(lián)想擴大思路，獲得潛在的情報信息。 (4)推論法 這種方法是以所得的某種信息為基礎，認真分析研究，進行合乎邏輯的判斷推理，得出新的結論。有一本雜志曾登載:一家英國鞋廠和一家美國鞋廠，各派一名推銷員到太平洋上的某島去推銷商品。上島后，他們各自給自己的老板拍了一封電報。英國推銷員的電文是:"這個島上的人都不穿鞋子，明天我就搭頭班機回去。"美國推銷員的電文則是:"太好了!這個島上的人都還沒有穿上鞋子，我打算長駐此島。"這兩封內容截然相反的電文，反映了兩

7、名推銷員截然不同的推論。一個被表面現(xiàn)象所迷惑:既然島上的人都不穿鞋子，還推銷什么，不如一走了之。另一個則透過現(xiàn)時不穿鞋的現(xiàn)象推斷:以后島上的人可能穿鞋，對鞋有潛在需求。這就說明，對搜集的情報要善于鑒別、判斷，不被表面現(xiàn)象所迷惑，才能發(fā)現(xiàn)其真正的價值，得出新的結論。 5)相關分析法 這種方法是利用事物內在的或現(xiàn)象的聯(lián)系，從一種或幾種已知的信息來判斷未知的信息。如日本人準確地分析出大慶油田的地理位置，就是相關分析法的典型。60年代初，大慶油田的開采還處于保密階段。1966年7月，日本人從中國畫報上看到鐵人王進喜的一張照片，從照片上的皮帽、衣著分忻判斷:大慶油田可能在冬季為零下30C的東北北部，大致

8、在哈爾濱與齊齊哈爾之間。1966年10月人民日報報道王迸喜的事跡，日本人知道了油田在北安附近。報道中談到了大慶人用肩扛、用繩拉井架，日本人判定油井離北安車站很近"報道中提到，一一到馬家窯王進喜就說:"好大的油田啊!我們要把石油落后的帽子丟到太平洋去。"日本人從而判定馬家窯大體處于油海之中。事實上，馬家窯正是黑龍江省海倫縣東南的一個小村莊，離北安10公里。據(jù)此，日本便完全確定大慶油田的位置。日本人就是依據(jù)這些公開的資料，采用相關分析的方法，摸清了大慶油田的地理位置，從而獲取了當時具有重大價值的情報。 (6)綜合分析法 這種方法是將搜集到的零散的情報資料，加以歸納、分

9、析研究、綜合。這種方法各國都在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、財力，獵取自己所需要的情報。日本人有一句名言:"綜合就是創(chuàng)造。"如1978年美國率先研制成功了近代電子計算機工業(yè)發(fā)展的關鍵技術，于是日本的一些企業(yè)便派出大量的人員到美國的電子工業(yè)基地 硅谷進行 "考察"，他們在那里搜集到了大量的關于生產(chǎn)存儲器芯片的情報?；貋砗?，又將這些零散的情報加以綜合分析研究，到80年代中期，日本就具備了生產(chǎn)64K隨機存取存儲芯片的能力。不久這種日本生產(chǎn)的元件便充斥了美國市場。日本人這么快就可將一項高科技開發(fā)項目投入批量生產(chǎn)，其秘訣就在于把別人的東西稍加綜合分析和改進，

10、便成了自己的東西。"發(fā)現(xiàn)世界上最好的作法，并加以改進"，這就是日本人的座右銘。 綜合分析是情報加工工作最重要的方法，使用這一方法，還可以從細小的、點滴的資料中把握事物的全貌，形成完整的概念。如德國有一名記者在1935年出版了一本書。書中具體地記載了當時德軍的組織機構，參謀部的人員分布，各個軍區(qū)的狀況，并且列舉了168名指揮員的姓名和他們的簡歷。此書暴露了希特勒的軍事機密，使希特勒大為惱火。然而這本書的資料來源完全沒有秘密的渠道，而是這位記者平時注意廣泛收集報刊所登的有關消息，從而分析、歸納、整理出了有價值的情報。這個情報在當時有一定的轟動效應。 (7)因果聯(lián)系法 因果聯(lián)系法

11、是對所搜集的情報中的因果關系進行分析研究的一種方法。此種方法可以從正反兩個方向推斷。正方向推斷，從原因推斷結果;反方向推斷，從結果推斷原因。通過正反推斷，為企業(yè)加工出高質量的情報產(chǎn)品。如，天津服裝研究所的情報人員，為了調查美國服裝市場情況，閱讀紐約的報紙，時常發(fā)現(xiàn)"備有特小女裝"或者 "本店設有特小女裝專柜"等廣告。據(jù)此，他們反向推斷，其所以出現(xiàn)如此廣告，正說明美國服裝市場特小女裝短缺。以后又收集到刊 登在服裝報上的一篇評論，指出美國特小身材婦女因買不到合身衣服而怨聲載道，從而證實了美國服裝市場特小女裝短缺。情報人員通過對這些情報的因果分析推論，為企業(yè)向

12、美國出口特小女裝的決策提供了依據(jù)。 (8)趨勢預測法 這種方法是通過對現(xiàn)有信息的分析、推斷，預測未來發(fā)展趨勢。例如，瑞士歷來是鐘表王國，1969年研制出世界上第一塊石英電子手表，但對石英電子表的發(fā)展前途卻作出了錯誤的判斷和預測，認為前途不大而未加重視。而一貫重視情報的日本對這一新發(fā)明卻非常敏感，經(jīng)過從技術經(jīng)濟到消費者心理等多方面的調查和分析，科學地預測到石英電子表大有發(fā)展前途。于是當機立斷，充分利用其雄厚的電子工業(yè)基礎，生產(chǎn)出大批優(yōu)良產(chǎn)品，打入國際市場。結果是"石英 技術，譽滿全球"，同時還擠跨了上百家瑞士表廠。附件4市場預測市場預測指在各種信息和資料，運用一定的方法或數(shù)學

13、模型，對與市場有關的未來狀況作出估計和判斷。它可以為企業(yè)的經(jīng)營決策者提供可靠的、客觀的、具有高度可操作性的依據(jù)。具體而言，市場預測的功用體現(xiàn)在以下幾個方面。 1市場預測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的前提與依據(jù) 企業(yè)制定經(jīng)營計劃不能單憑當前的狀況和過去的資料，正如俗語所說:"人無遠慮，必有近憂。"所以，要想使經(jīng)營工作更加富有成效，還需把握企業(yè)內外部條件的變化，以及企業(yè)有關產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、生命周期以及市場需求的變化發(fā)展趨勢。而欲達此目的，就得運用各種科學的方法進行深入、細致的分析和科學的預測。 (2)市場預測是經(jīng)營決策的基礎 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)郡存在著決策問題。任何

14、企業(yè)都面臨生產(chǎn)技術、產(chǎn)品品種的選擇及其經(jīng)濟效益的評價等許多復雜的問題。對此，若無細致周密的調查和科學的預測作為基礎，就難以優(yōu)選出合理、經(jīng)濟、可行的方案，就很難作出正確的決策。 (3)預測可以把握規(guī)律與趨勢 事實上，市場預測的中心問題就是掌握市場發(fā)展變化規(guī)律的問題，把握其未來發(fā)展趨勢的問題。科學的預測可以幫助人們按照事物的發(fā)展規(guī)律辦事，并充分發(fā)揮人的主觀能動性，減少企業(yè)經(jīng)營活動中的盲目性和經(jīng)營的風險。因此，預測也能提高企業(yè)的適應性和競爭力，幫助企業(yè)真正按市場需求組織生產(chǎn)和銷售，從而更好地滿是市場需求。 (4)市場預測有利干企業(yè)的經(jīng)營管理與經(jīng)濟效益 經(jīng)濟效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的根本，提高經(jīng)濟效益是

15、經(jīng)營管理的目標。而搞好經(jīng)營管理的條件之一就是積極做好市場預測工作。在企業(yè)工作中，進行任何一項科研或技術經(jīng)濟項目，都要講求經(jīng)濟效益，使之達到技術上的先進可行，經(jīng)濟上的合理可行，這同樣也需要對-系列有關的指標進行科學的預測。如果不作經(jīng)濟效益方面的預測，有可能出現(xiàn)研究成果在技術上是先進的、可行的，在經(jīng)濟上卻是不合理的，或者試制出的產(chǎn)品市場不需要或早已飽和，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失。因此，市場預測可以幫助企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。市場預測的工作程序市場預測需按照一定的程序進行，否則將不能達到預期的效果。在長期的實踐中，人們總結出以下工作程序。 （1）確定預測目標 預測目標指通過預測要了解什么問題

16、，解決什么問題，達到什么目的。預測目標是整個預測工作中首要的一步，它反映較長時期內市場發(fā)展變化應達到的水平和程度。 預測目標包括確定預測對象、預測范圍和內容、預測方法的選擇等一系列工作內容的安排，如果沒有明確的預測目標，預測工作將會帶有盲目性。預測目標既關系到當前的經(jīng)濟活動，又關系到預測的其他步驟，如搜集資料、規(guī)定預測方法等等。預測目標的明確與否是整個預測工作的基礎，只有目標明確，才能組織力量，各方協(xié)同配 合，為共同實現(xiàn)預測目標而努力。 在確定預測目標的過程中，由于經(jīng)濟現(xiàn)象涉及的范圍廣泛，市場情況干變萬化，為了有針對性地選擇，為決策提供依據(jù)，還必須明確所要預測的具體對象。對象不同，所需的資料，

17、預測的范圍、內容，預測的層次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以，在預測之前必須事先明確具體的預測對象。 (2)搜集整理預測資料 預測資料的數(shù)量和質量直接關系到預測的精確度，當然，影響預測工作精確度的還有計算與判斷等因素。搜集整理資料;并按預測要求分門別類建立 "商品檔案"，是搞好市場預測的重要前提條件。一般來說，占有的資料越充分，對問題的分析就越詳細，越深刻。為此，要擴大資料的來源。除現(xiàn)成的直接資料來源，即政府、主管部門及企業(yè)內部積累的信息資料，包括有關的政策法令，購買力及其投向的變化數(shù)據(jù)，主要商品市場供需資料等外，還要注意第一手資料的搜集，有些新情況、新問題不斷出現(xiàn)

18、，需要進行直接調查，掌握更多約有關預測的第一手資料。這類資料最能充分反映市場變化的實際情況，要花大力氣進行搜集和整理。在搜集資料時，應從各個方面、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不斷更新，盡量使搜集的資料完整、全面而系統(tǒng)。 得到資料后，要對其進行系統(tǒng)整理、編號、匯編、列表、計算百分率等，使其變成有使用價值的資料，為預測服務。 (3)選擇預測方法 選擇正確的預測方法是提高市場預測精確度的又一重要因素。各種預測方法都有其不同的原理、特點和適用性，要根據(jù)預測目標和資料占有情況，綜合考慮，選擇判斷、數(shù)據(jù)計算相結合的預測方法。不能單打一，更不能"一刀切"。有些可建立數(shù)學模型，有些則可用

19、簡單數(shù)學方法進行預測，有的又可憑經(jīng)驗推算，總之，要根據(jù)實際情況，選擇行之有效的預測方法。 由于客觀經(jīng)濟現(xiàn)象錯綜復雜，在預測時要同時采用幾種預測方法，進行比較、驗證，然后作出判斷，以減少大的失誤。在選擇和運用預測方法時，還要注意事物的連續(xù)性和相關性。因為事物的未來發(fā)展都有一定的延續(xù)性，可以根據(jù)過去和現(xiàn)在，推測未來事物之間還存在著明顯的因果關系，能夠根據(jù)某一事物的變化，推測出另一事物所產(chǎn)生的相應的變化。因此，在預測時要注意其中必然存在的各種依存關系，盡量剔除一些不可比的因素，使計算結果誤差最小。 (4)分析預測誤差 預測誤差是預測值與實際值之間的差。預測誤差是客觀存在的，因為預測值只是一個近似值，

20、是在實際發(fā)生以前進行的，預測值與實際值之間有一定偏差。所以它只能近似地反映未來，不可能做到百分之百的精確。但是預測誤差過大，就會直接影響到預測的精確度，失去預測的意義，所以要分析預測的誤差。 首先，要分析預測誤差產(chǎn)生的原因，盡量避免誤差過大。預測是根據(jù)過去和現(xiàn)在預見未來，根據(jù)已知推測未知，也是對未來不確定因素的推斷和預算。雖然事物的發(fā)展總有一定的規(guī)律性和必然有序性，但事物的未來發(fā)展難免受到一系列不確定因素的影響，預測結果必然與實際結果產(chǎn)生一定的距離，存在一定的誤差。另外，預測是一種有條件的預測，是假定未來變化基本是在過去變化基礎上的延伸或重復，但在實際中往往并非如此，社會環(huán)境在不斷變化和發(fā)展，

21、各種影響因素在不斷產(chǎn)生與變化，叉造成了預測結果與實際結果的偏差，產(chǎn)生了一定的誤差。當然造成誤差的原因還很多，如數(shù)據(jù)資料有誤差，計算上有差錯，或者建立的預測模型不夠精確等等。為了使誤差達到最小，在預測中要深入分析預測誤差產(chǎn)生的原因，提高預測的精確度。 其次，要采用正確的方法測定預測誤差，求出標準誤差，作為衡量誤差的標準。測定誤差的大小可分別采用平均誤差、平均絕對誤差、均方誤差、均方誤差方根等方法。通常采用均方誤差方根來測定更為正確。均方誤差方根得先計算出各期某一事物的實際數(shù)與預測數(shù)的離差，再把每個離差平方起來，并計算這些平方數(shù)值的算術平均數(shù)，得到均方誤差，最后將均方誤差開平方，所得的方根就是均方

22、誤差方根，又稱標準誤差。在選擇誤差時為什么不直接用各期的誤差，而用 平方后的各期誤差呢?這是因為各期誤差可能有的是正值，有的是負值，直接相加就使得一部分誤差被抵消，影響其正確程度，所以要平方后再相加，求均方誤差;又由于我們要求的是誤差，而不是平方后的誤差，所以要再開一次平方。標準誤差公式，把一段時期的全部預測值與實際值進行比較，求出標準誤差，作為衡量誤差的標準。如果預測的誤差偏大，超越標準誤差界限，預測人員就應該分析產(chǎn)生的原因，重新預測，使誤差控制在界限之內，以提高預測的精確度。 (5)確定預測值，提出正式預測報告 市場預測的目的，就是為制定市場決策提供依據(jù)。通過上述各項工作后，預測者將不同的

23、預測方案利弊得失進行比較，擇優(yōu)選定可靠而肯定的預測值，作為制定當前和今后必須采取的行動計劃和策略的依據(jù)。在執(zhí)行過程中還要進行跟蹤檢查，發(fā)現(xiàn)預測與現(xiàn)實不符時，應立即進行修改，逐步便預測者對事物發(fā)展的內在規(guī)律性有更進一步的認識，從而提高預測的科學性。 以上幾個步驟，并非截然分開，可以交叉進行，每循環(huán)一次，預測的水平就提高一次，從而保證預測工作的順利進行。附件5確定預測目標內容市場需求量預測 市場需求量指在一定時期、一定市場范圍內、一定條件下，消費者購買某一產(chǎn)品的總量。這個定義包括八個要素:一是產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍廣泛，即使是同一類產(chǎn)品在實際需求方面往往亦存在著多種差異。因而企業(yè)進行需求測量時，應明

24、確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。二是總量。它通常直接測標明了需求的規(guī)模。三是消費者群。市場細分原理提示了消費者的差異性，因而在對市場需求加以測量時，要注意分別對各細介市場的需求加以確定，而不宜僅著眼于總市場的需求。四是地理區(qū)域。在一個地域較廣的國家里，不同地域間客觀上存在著差異。對此，要求測量時必須以明確的地理區(qū)域為基礎。五是時間周期。企業(yè)的營銷計劃一般有長期、中期及短期之分，與之相呼應有不同時期的需求測量，因而在進行市場需求測量時，必須以明確的時期為限。六是營銷環(huán)境。在進行市場需求測量時，應注意對該類因素的相關分析。七是購買。市場需求最終要通過購買行為表現(xiàn)出來，反過來講，只有最終進行購買的需求才是真正的市

25、場需求。八是企業(yè)的營銷活動。在通常情況下，企業(yè)的營銷決策 (如企業(yè)的促銷決策)對市場需求有直接影響，因此，應考慮企業(yè)自身的營銷行為對市場需求變動的可能影響。 市場需求預測之所以被列為市場預測最重要的內容，一個很重要的理由是市場營銷活動要解決的核心問題，是站在企業(yè)的立場上，研 究如何有效地滿足消費者現(xiàn)在和潛在的消費需求。所以，就一個企業(yè)來說，不但要進行本企業(yè)所經(jīng)營商品在一定時期的市場需要量的預測，而且也要進行市場占有率預測。這就要求首先確定該商品的市場潛量和銷售潛量。市場潛量 指一定時期內某項商品的全部賣方在某一特定區(qū)域的可能的全部銷售量。銷售潛量指一定期內出售某項商品的特定企業(yè)希望能完成的市場

26、潛量的一部分。 某項商品的銷售潛量二該項商品的市場潛量x企業(yè)的市場占有率。 其中，企業(yè)的市場占有率指某企業(yè)所經(jīng)營的某項商品的銷售量在整個市場需求量或銷售量中所占的比率。一般情況下，某項商品的需求量是一一個變量，它會受到各種因素變化的影響而發(fā)生變化。因此，對商品需求量的預測還需要對各項有關因素進行分析。如分析商品價格、質量、品種、花色的變化對市場需求量的影響等。商品資源預測 在對市場需求進行預測的同時，應當對商品資源的發(fā)展變化趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量之間的平衡問題，也關系到國民經(jīng)濟的綜合平衡問題。在我國當前工農業(yè)產(chǎn)品還不十分充裕的情況下，商品資源預測具有十分重要的意義。對

27、供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮到市場需要，更重要的是必須根據(jù)商品資源的可能情況來安排銷售。因此，要對各種商品的生產(chǎn)布局、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術和當前的生產(chǎn)及其生產(chǎn)過程中必不可少的原材料、能源、設備、運輸條件等進行周密細致的調查研究，并據(jù)此預測上述商品生產(chǎn)的潛在能力和發(fā)展趨勢。商品資源預測主要包括農副產(chǎn)品資源預測、日用工業(yè)品資源預測，以及能源預測等。 （1)農副產(chǎn)品資源預測 農副產(chǎn)品資源預測一般是運用調查預測的方法，掌握農副產(chǎn)品的生產(chǎn)量和商品量，然后根據(jù)氣候變化、有關政策的貫徹執(zhí)行和商業(yè)部門的組織收購措施等情況，預測產(chǎn)品的上市量。農副產(chǎn)品的生產(chǎn)量并不等于商品收購量，因為農副產(chǎn)品有農民自己留用消費

28、的部分，還有商業(yè)部門不能及時收購的部分。因此，在進行農副產(chǎn)品資源預測時，必須考慮上述諸方面因素的影響。 (2)日用工業(yè)品資源預測 日用工業(yè)品資源預測主要是從產(chǎn)品生產(chǎn)能力、原材料供應、產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的花色、品種、創(chuàng)新和成本、價格等方面進行預測。商業(yè)部門通過商品資源預測，將市場需求信息反饋給工業(yè)部門，使工業(yè)部門能更好地生產(chǎn)適銷對路、價廉物美的產(chǎn)品，滿足市場需要。 (3)能源預測 能源預測對決定商品生產(chǎn)有重大的作用。一個工廠在決定生產(chǎn)以前，首先要考慮能源供應的可能性，某些消耗能源大的產(chǎn)品必須考慮與同類產(chǎn)品進行比較，然后決定是否生產(chǎn)。 此外，還需對什么時候將有什么樣的產(chǎn)品投入市場及其投入市場后的影響進

29、行預測。商品生命周測預測 商品生命周期包括商品的自然生命周期和市場生命周期兩層含義。 一個商品的使用價值，從作為社會產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，直到這個使用價值完全消失，或被破壞的整個過程，叫商品的自然生命周期。商品的市場生命周期指一個使用價值作為社會產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，從開始投入市場到完全從市場退出的整個過程。商品的自然生命周期與市場生命周期是兩個不同的概念:前者是具體的，后者是抽象的;前者是有形的，后者是無形的。決定和影響商品自然生命周期的是消費的方式和時間，如使用強度、維修保養(yǎng)以及自然力的作用等;決定和影響商品市場生命周期的卻是社會市場因素。因此，某些商品自然生命周期十分短暫，但其市場生命周期卻甚為

30、漫長。相反，有些商品市場生命周期業(yè)已結束，但其自然生命周期卻并未完結，如有些早被市場淘汰的老產(chǎn)品，至今仍被人們使用著。 在市場預測中，主要對商品市場生命周期進行預測。這就需要對某一項商品從開始投入市場到最后完全退出市場的整個過程進行全面的分析研究。一般將商品市場生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。 商品市場生命周期的特征，對企業(yè)的經(jīng)營管理有著十分重要的影響。根據(jù)商品市場生命周期的分析研究，可以對某項商品的經(jīng)營趨勢進行預測。運用商品市場生命周期理論對商品的銷售情況進行預測，需要注意以下問題:不是所有的商品都必須順次經(jīng)歷上述4個階段。有的商品可能剛進入市場就很快進入衰退期，甚至很

31、快被淘汰，如吹氣枕頭;有的商品進入衰退期后，經(jīng)過采取必要的措施，又會保持成熟階段的銷售狀況。 目前，商品市場生命周期理論主要用于對日用工業(yè)品的銷售進行預測，對農副產(chǎn)品的研究意義不大。 不同種類的商品，籠統(tǒng)地對它們的市場生命周期進行研究比較困難。所以，商品市場生命周期理論的應用，一般是在對商品進行分類的基礎上，著重研究具體品種、具體商品的生命周期。 由于商品的性質不同，其市場生命周期也不相同。一般來說，流行商品的市場生命周期短。此外，商品適用性的大小和價格的高低都會影響其市場生命周期。 隨著科學技術的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，許多商品的市場生命周期有縮短的趨勢。市場商品供應與需求平衡預測 市場商品

32、供求關系可能出現(xiàn)以下3種情況:供不應求，供過于求和供求平衡。前兩種情況對發(fā)展生產(chǎn)、改善人民生活和穩(wěn)定市場都是不利的。因此，要做到市場商品供求平衡，必須進行商品供求平衡預測。 市場商品供求平衡與否，與國民經(jīng)濟部門之間的比例關系是否協(xié)調有著密切的關系。農、輕、重之間的比例，積累和消費之間的比例，生產(chǎn)與建設的比例，社會勞動生產(chǎn)與平均工資增長的比例，以及財政收支平衡，銀行信貸平衡等因素，都會直接或間接地影響市場商品供求平衡。因此，要從宏觀經(jīng)濟方面來研究、分析和預測市場商品供求平衡。就一個企業(yè)來說，也必須對本企業(yè)所經(jīng)營的某項商品或某一類商品供需平衡的可能性，以及商品需求的滿足程度進行分析預測，并作為企業(yè)

33、安排計劃和進行經(jīng)營決策的參考依據(jù)。此外，還應對市場行情、商業(yè)網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢以及企業(yè)的經(jīng)濟效果等進行預測。宏觀預測和微觀預測 ()宏觀預測 宏觀預測指廣義的市場預測，也是總體的預測。主要是對整個國民經(jīng)濟的全局進行預測，包括國民經(jīng)濟綜合平衡中各主要比例關系的安排、工農業(yè)生產(chǎn)增長速度、產(chǎn)品生產(chǎn)結構的調整、人口的增長、市場商品購買力增長速度等等的發(fā)展趨勢的預測。 宏觀預測的任務是安排好市場總供給與總需求的平衡，指揮生產(chǎn)的發(fā)展方向，引導消費合理化，為各地區(qū)市場正常運轉提供保證，并為微觀預測提供新的信息資料。 宏觀預測是受各種因素綜合作用的，所以宏觀預測實際上就是對各種影響因素的發(fā)展變化的預測，應當包

34、括對產(chǎn)品層次、時間層次、空間層次等多種類型進行預測，提高預測的科學性和準確性，否則將會做出錯誤的判斷。 宏觀預測是對市場全盤情況的預測，一般由綜合部門即各級計劃委員會負責該項工作，或由市場的主管部門進行預測。 (2)微觀預測 微觀預測指某一部門、某一企業(yè)對某一地區(qū)的市場商品供需情況或對某一種商品供需變化情況進行的預測。主要任務是為某地區(qū)或企業(yè)確定經(jīng)營方向，以便合理安排生產(chǎn)和組織市場商品供需平衡。這種預測是側重某一方面的，是以宏觀預測為指導進行的，又是宏觀預測的基礎。例如商業(yè)部門組織的節(jié)日供應預測、蔬菜和瓜果旺季預測等都屬微觀預測，一般由某一商品的生產(chǎn)、銷售部門或基層企業(yè)負責進行預測。長期預測中

35、期預測和短期預測 按市場預測的時間長短來劃分，市場預測可以分為短期預測、中期預測和長期預測。選擇哪一種市場預測，既取決于產(chǎn)品的特性、市場的特性，也取決于企業(yè)經(jīng)營活動的需要。 (1)長期預測 長期預測一般指5年或更長一些時間的預測，又稱遠景預測。因為長期預測時間較長，不確定因素較多，所以對未來只能是一個大概的、粗略的描述，必須通過中期預測、短期預測加以具體化。 長期預測主要側重于對市場商品生產(chǎn)和商品銷售的長期經(jīng)營方向，商品生產(chǎn)與商品銷售結構的分析研究，并根據(jù)社會再生產(chǎn)的原理分析研究影響商品供需變化的各種因素，以便對商品生產(chǎn)總量、結構和商品銷售總量、結構的變化趨勢作出預測。 長期預測能體現(xiàn)市場商品

36、供需的戰(zhàn)略目標，是戰(zhàn)略任務的具體化，所以能動員和鼓舞廣大職工為實現(xiàn)遠大目標而努力奮斗，同時還為其他預測提供了方向和依據(jù)。 (2)中期預測 中期預測一般指1年以上、5年以下的預測。相對于長期預測來說，這種預測時間較短，不確定因素比較少，時間序列資料比較完整，預測結果能見度較高，預見性比較強，對市場商品供需變化趨勢的測算、分析比較清楚，還能避免短期預測帶來的某些局限性。所以，中期預測在預測體系中是一種主要的基本形式，也是長期預測的具體化和短期預測的依據(jù)。 在進行中期預測時，還要根據(jù)國家計劃的安排和新數(shù)據(jù)，制定一個滾動式的預測方案，每年調整一次，使預測目標始終建立在可靠的基礎上，以保持預測的科學性、

37、完整性。 (3)短期預測 短期預測一般指年度預測，還包括季度預測下月份預測和臨時性的短期預測。短期預測目標明確，不確定因素很少，預見性強，能對近期市場變化提供各種資料，為適應市場變化提供決策依據(jù)。短期預測是在中期預測的基礎上測算出具體的發(fā)展方向，從而對近期市場商品供需的數(shù)量和質量做到心中有數(shù)，以便根據(jù)市場的需要和企業(yè)各自的經(jīng)營能力，組織經(jīng)營活動，取得最大經(jīng)濟效益。另外通過市場預測能為決策部門制定經(jīng)濟政策提供依據(jù)，否則經(jīng)濟政策將失去依據(jù)，行動上將會產(chǎn)生失誤。如商品供應政策是敞開供應，還是憑票證供應，還是實行按人口定量供應等等，這將取決于某類商品過去、現(xiàn)在和未來變化趨勢及據(jù)此制定的具體供應政策。同

38、時通過市場預測，還能從各種預測和備選方案中，選出一個經(jīng)濟效果最好的測算方案作為決策方案貫徹執(zhí)行，使企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營規(guī)模和質量標準有一個正確的量的規(guī)定。所以，任何決策都離不開預測，特別是短、中期預測。定性預測定性預測亦稱經(jīng)驗判斷預測，預測人員根據(jù)掌握的調查資料和自身的經(jīng)驗、判斷能力對預測對象未來的發(fā)展變化情況進行預測和推測。因此，定性預測結果的準確性主要取決于預測人員的經(jīng)驗、知識、業(yè)務水平和判斷能力。 (1)直接市場調查法 即預測人員直接通過市場調查，搜集有關資料和信息，對市場商品的需求變化趨勢作出預計和推測。 (2)集合意見法 這是預測主持者邀請有關單位、人員 (如生產(chǎn)、銷售、咨詢單位;專家

39、、領導、業(yè)務人員、消費者等)集中在一起共同探討市場的發(fā)展變化，預測主持者將大家的意見集中起來，發(fā)揮 "三個臭皮匠頂一個諸葛亮"的效應，進行綜合判斷預測的方法" 集合意見法簡便易行，參加預測的人員都有一定的實踐經(jīng)驗和專業(yè)知識，因此提出的意見和看法對預測有重要的參考價值。集合意見法在實踐中應用較多，但在大家討論過程中容易受一些心理因素和社會因素的干擾，從而影響預測結果的準確性，如權威性、自尊心、從眾心理等因素的影響。 如果是數(shù)據(jù)資料，最后可用算術平均法或加權平均法對大家的意見進行綜合計算，得出綜合預測值作為預測結果" (3)德爾菲法 亦稱專家調查法。是美國有

40、名的蘭德咨詢公司率先提出并推廣使用的一一種預測方法。這種方法是采用通訊方式，就所需預測的問題征詢專家意見，經(jīng)過多次信息交換，逐步取得比較一一致的預測結果。 德爾菲法與前面介紹的集合意見法相比，有三個明顯的特點:一是匿名，不公開預測專家的姓名與職務;二是采用函詢的方式，專家們不必集中到一起討論，而是通過函件往來發(fā)表自己的意見和了解別人的意見;三是反饋，預測主持人將搜集到的各位專家的意見加以集中整理后，冉反饋給各位專家，讓專家們參照別人的意見不斷修正自己的判斷，經(jīng)過數(shù)次反饋后，專家們的意見相對集中，預測主持人再進行統(tǒng)計分析，計算綜合預測值，一般以平均數(shù)或中位數(shù)來表示專家們意見的傾向性。應用德爾非法

41、進行預測的具體步驟如下" 1）擬定調查表。預測的組織者確定需要預測的課題，據(jù)此設計調查表，并準備可供預測人員參考使用的背景資料。比如預測中國彩色電視機市場大概在何時飽和需要提供的背景資料有:國外彩色電視機市場的飽和點、中國目前人口及家庭數(shù)、每年人口增長率、目前每百戶居民擁有彩色電視機情況、彩色電視機的年生產(chǎn)能力及其增長情況等。 2）選擇專家。選擇與預測課題有關的在年齡、所在地區(qū)、專業(yè)知識、工作經(jīng)驗、預見分析能力，以及學術觀點上有代表性的專家參與預測。參與預測的專家數(shù)量可適當多些，至于究竟要到何種規(guī)模，則需根據(jù)預測課題的特點而定。 3）通訊調查。將調查表和背景資料寄給選定的專家，要求他

42、們在規(guī)定的時間內填好寄回調查的組織者。第一輪的調查表全部收回后，調查的組織者要進行綜合整理，分析出幾種不同的預測意見，然后將第一一輪的預測結果反饋給每位專家，要求他們再次預測，修改或完善自己的意見。 這樣經(jīng)過反復兒個來回后，便可逐步取得基本一致的預測結果。預測結果的定量處理。在預測過程中，對每一輪調查搜集到的專家預測意見都要利用科學的方法進行整理、辨誤、歸納、分類等工作，以求對下一輪的預測提供有用的參考資料，或取得準確的最終預測結果。定量預測 定量預測方法又稱數(shù)學分析法。是在占有各項有關資料的基礎上，根據(jù)預測的目標、要求，選擇合適的數(shù)學模型進行預測，然后根據(jù)企業(yè)內部和外部的變化情況加以分析，以

43、取得所需要的預測值的方法。 (1)時間序列預測法 時間序列預測法是分析反映事物在歷史上各個時期狀況的資料，研究事物是如何從昨大演變到今天的，找出事物隨時間而變化的規(guī)律，據(jù)以預測事物的未來發(fā)展趨勢。這種方法有一一個基本的假設，即事物在過去是如何隨時間而變化的，在今后亦會依照同樣的方式而變化，類似于自然科學研究中的"將古論今"法，滿足預測的"慣性原埋"。其預測方法具體有以下幾種。 1）平均發(fā)展速度趨勢預測法。即求出時間序列數(shù)據(jù)平均值，并以其為基礎確定預測值的方法，也稱簡單平均法，是短期預測中經(jīng)常采用的方法。在時間序列數(shù)據(jù)沒有明顯變動時，可采用算術平均法，反之

44、可采用幾何平均法;如果考慮構成時間序列數(shù)據(jù)的重要性不同，則應采用加權平均法。加權平均法就是在水平均數(shù)時，根據(jù)時間序列數(shù)據(jù)的重要性不同，分別給予不同權數(shù)后加以平均的方法，所得平均數(shù)反映了長期趨勢變動"加權平均法的關鍵是確定權數(shù)，迄今為止只能依據(jù)經(jīng)驗而定。一般原則為近期數(shù)據(jù)加權大，遠期數(shù)據(jù)加權小。根據(jù)時間序列數(shù)據(jù)變動幅度而定，波動幅度大者加權大。在數(shù)據(jù)變動不大時，按等差數(shù)列確定權數(shù)，在數(shù)據(jù)變動大時，可按等比數(shù)列確定權數(shù)。 2）移動平均法。這種方法假設事物在歷史上比較遠的時期的狀況，對本來基本上沒有影響，有影響的只是近期的狀況，所以在利用歷史數(shù)據(jù)時，采用分段平均，逐步推移的方式來分析時間序

45、列的趨勢，取預測期最近的一段時期的平均值作為預測值。 3）指數(shù)平滑法。同簡單平均法-樣，指數(shù)平滑法也假設事物在歷史上各個時期的狀況均會影響未來，只是影響程度不同，遠期的影響要小些，近期的影響要大些。所以，在預測時給近期的數(shù)據(jù)以較大的權數(shù)，給遠期的數(shù)據(jù)以較小的權數(shù)，算出第1期至第T期的加權平均數(shù)，作為T十L期的預測值。 (2)一元線性回歸法 根據(jù)時間序列資料，以y代表銷售量,X代表時間，視Y為X的函數(shù)，運用數(shù)學的最小二乘法求得變動趨勢線，并使其延伸來預測市場未來的發(fā)展趨勢。此方法也叫最小二乘法"具體方法較常用的有直線趨勢法和曲線趨勢法。當觀察期時間序列數(shù)據(jù)表現(xiàn)為接近于一條直線，即表現(xiàn)為

46、近似直線的上升或下降.可運用直線趨勢法求得趨勢直線，并且以這條趨勢百線的延伸來確定預測值。附件6市場預測方法的選擇 據(jù)統(tǒng)計，學者們提出的市場預測方法，已達150多種，這些方法均有其獨特的作用、特色與適用范圍，也郡有其不足與局限。實踐證明，預測的準確性、科學性與可信性，在很大程度上取決于預測方法的選擇是否恰當。人們在市場預測的實際操作過程中發(fā)現(xiàn)，在相同的條件下，不同的預測方法將會產(chǎn)生不同的預測結果。因此，預測方法的選擇是市場預測過程中極其重要的-個環(huán)節(jié)。企業(yè)在選擇預測方法時，下述幾個因素必須要考慮。 (1)根據(jù)預測對象與目的的不同選擇預測方法 從行業(yè)角度看，大多數(shù)輕紡工業(yè)產(chǎn)品生命周期短，市場需求

47、量大，通常宜進行短期預測。機械工業(yè)或其他重工業(yè)，產(chǎn)品生命周期長，價值昂貴而市場需求量不很大，加上市場的地域范圍比較遼闊，一般應采用中、長期預測。服裝、農機等行業(yè)的銷售通常具有較強的季節(jié)性，就應較為重視季節(jié)變動量的預測。而各種專用設備、專用機械的制造廠，因其產(chǎn)品使用面比較窄，用戶比較明確，?？刹捎孟嚓P的推算法進行預測。 從產(chǎn)品的角度看，同一種產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，市場特性和決策重點不同，市場預測也應選用不同的方法。在產(chǎn)品研制階段，一般采用直觀預測法;在產(chǎn)品試銷階段，一般采用實驗市場法和典型調查預測法;在產(chǎn)品暢銷期，需求量迅速上升時，可采用線性或非線性回歸法，如果產(chǎn)品受季節(jié)變動影響，還要考慮

48、采用季節(jié)變動預測;在產(chǎn)品成熟階段，需求量一般處于穩(wěn)定狀態(tài)，可采用簡單平均法、加權平均法或指數(shù)平滑法;產(chǎn)品衰退階段則應根據(jù)具體情況，采用相應的預測方法。 (2)根據(jù)已有信息、資料、數(shù)據(jù)選擇預測方法 如果企業(yè)已掌握的預測對象的資料和數(shù)據(jù)比較充分、全面、系統(tǒng)，則可運用較為復雜的模型和借助于計算機進行預測，以求得較為全面的分析結果，這時常采用的方法往往是多元回歸法、指數(shù)平滑法。如果所掌握的資料、信息不多，但這些信息的提供者都是一些有著豐富市場知識與經(jīng)驗的專家，則可以采用集合意見法、專家預測法。如果在資料數(shù)據(jù)比較缺乏的情況下，可以選用類推預測法或間接相關分析法。因為，在資料數(shù)據(jù)較少的情況下，即使采用了復

49、雜的數(shù)學模型進行預測，也不可能取得有效的預測結果。 (3)根據(jù)數(shù)字資料的規(guī)律性選擇預測方法 如果數(shù)據(jù)資料的發(fā)展比較平穩(wěn)，可以選擇簡單平均法、加權平均法。若數(shù)據(jù)資料表現(xiàn)出明顯的線性趨勢，可采用移動平均法、時間序列法、回歸法等。若數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)明顯的非線性趨勢，則要采用非線性回歸、指數(shù)增長等預測方法。所以，在選擇預測方法時，首先要對數(shù)據(jù)資料作深人的分析，然后再決定選擇合理的方法。 (4)根據(jù)企業(yè)條件與費用選擇預測方法 預測者的經(jīng)驗和預測技術是選擇預測方法的關鍵條件。預測方法的選擇取決于預測者對預測對象變化規(guī)律的認識，而這種認識的程度直接影響到所選預測方法的質量。人們對客觀事物的認識深度，往往受人的學

50、識、經(jīng)驗、觀察和分析能力的限制，同時還受預測人員掌握信息完整程度的局限，在預測時要求預測人員將豐富的知識、經(jīng)驗與可行方法融合在一起，相互補充，以解決預測中出現(xiàn)的各項問題。因此，提高預測者的素質是非常關鍵的因素。預測者的知識應是多方面的，應具有一定經(jīng)濟理論知識，掌握一定的生產(chǎn)知識、商品知識和社會知識，懂得財務、業(yè)務經(jīng)營和經(jīng)濟活動分析等經(jīng)營管理知識，有豐富的實踐經(jīng)驗，熟悉市場變化因素的相互關系，并具有核算、分析、綜合等能力，這樣預測者才能充分發(fā)揮"謀"和"斷"的作用。 另外，預測技術的手段也非常重要。在以手工勞動為主的計算技術條件下，人們能采用一些簡單的預測

51、方法，隨著科學技術的進步，現(xiàn)代計算工具的應用，手工操作逐漸為先進的電子計算機、文字處理機等替代，這就要求有高層次的預測人員，采用比較復雜的預測方法。 再就是預測費用問題。在選擇預測模型時，必須考慮費用的多少，這包括研究與發(fā)展模型的費用、搜集和存貯數(shù)據(jù)的費用，以及反復應用這個模型的費用。對于大多數(shù)定性預測方法來說，主要是所需人力和搜集整理數(shù)據(jù)的費用。對于定量預測來說，如果要使用電子計算機進行預測，還要考慮到這筆費用。附件7市場預測分析報告提高市場預測精確度的方法在市場預測中，不可避免地會產(chǎn)生一些誤差。這些誤差的形成，既有調查者主觀因素的影響，如資料搜集不全面、精確度不高，預測方法選擇不當，結果分析出現(xiàn)失誤等等;也有客觀方面的原因，如市場格局及影響市場各因素的重大變化等等。誠然，誤差的產(chǎn)生是不可避免的，但盡量減少誤差，提高精確度卻是可能的。(1)重視預測的基礎工作 加強預測的基礎工作，建立預測網(wǎng)，保證統(tǒng)計資料的完整、證確、及時，是做好預測工作的重要條件。預測的基礎是統(tǒng)計資料和情報信息，預測