新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第5章 新媒體廣告

新媒體廣告新媒體概論（第2版

慕課版）第5章/5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓(xùn)練5.1.1新媒體廣告的特征針對性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高超文本傳播傳播與更新速度快，成本低傳播方式、傳播媒介多樣5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告橫幅廣告(Banner)又稱旗幟廣告，是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌。橫幅廣告常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頭部位置或中間位置，內(nèi)容一般是品牌的產(chǎn)品或廣告語。文本鏈接廣告以文字的形式鏈接到具體的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。文本鏈接廣告中的文字信息要能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，以吸引用戶點擊。彈出式廣告是用戶進(jìn)入網(wǎng)頁時，強(qiáng)制彈出的廣告頁面或廣告窗口，以吸引用戶點擊查看相關(guān)網(wǎng)頁。彈出式廣告會在用戶訪問網(wǎng)頁時突然彈出或浮現(xiàn)，通常會覆蓋原始內(nèi)容，因此其在視覺上非常顯眼，容易引起用戶的注意。0102030405按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，尺寸比橫幅廣告小很多。按鈕廣告一般是一個標(biāo)志性圖案（通常是一個鏈接公司主頁或站點的公司標(biāo)志），可以靈活放置在網(wǎng)頁的任何位置。浮動廣告是指在頁面內(nèi)沿一定軌跡浮動（沿著某一固定曲線/直線浮動或隨著用戶拖動瀏覽器滾動條而浮動）的廣告形式。浮動廣告會一直出現(xiàn)在屏幕上（除非用戶主動關(guān)閉）。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結(jié)果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊，以及搜索結(jié)果中的特定位置。搜索引擎廣告的常見形式是企業(yè)根據(jù)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放。用戶在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的搜索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告是在App啟動頁上展示靜態(tài)、動態(tài)圖片或視頻的廣告，視覺沖擊力較強(qiáng)，展示時長一般為5～15秒。開屏廣告信息流廣告LBS廣告信息流廣告是穿插于用戶的好友動態(tài)或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，與用戶看到的內(nèi)容自然融合，以一種更加有機(jī)和流暢的方式呈現(xiàn)。LBS廣告是基于用戶地理位置信息的廣告形式。它利用移動設(shè)備的GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)）、Wi-Fi（無線網(wǎng)絡(luò)）、藍(lán)牙等技術(shù)，以及應(yīng)用程序和平臺的位置服務(wù)，向用戶提供與其當(dāng)前位置相關(guān)的廣告內(nèi)容。LBS廣告可以精確獲取用戶的地理位置信息，可以根據(jù)用戶附近的商家、服務(wù)或地點提供相關(guān)的廣告內(nèi)容，使廣告更有針對性。5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告貼片廣告貼片廣告通常出現(xiàn)于在線視頻內(nèi)容播放前或暫停時的視頻中，時長一般為15秒～120秒。角標(biāo)廣告角標(biāo)廣告通常會在在線視頻播放過程中出現(xiàn)在視頻邊角處，占據(jù)區(qū)域較小，對觀看體驗的影響較小。短視頻廣告短視頻廣告通常以獨立視頻的形式出現(xiàn)，時長為15秒或更短，目的是在短時間內(nèi)傳達(dá)廣告信息或吸引用戶興趣。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現(xiàn)在音頻內(nèi)容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入主體內(nèi)容的開始、中間或結(jié)束位置。6．直播廣告直播廣告是以直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。直播廣告的形式簡單、時效性強(qiáng)，主播可以根據(jù)用戶反饋和直播內(nèi)容實時調(diào)整和修改廣告內(nèi)容，因此直播廣告有較強(qiáng)的互動性和靈活性。5.1.3新媒體廣告的計費方式按天計費（CostPerDay，CPD）CPD按展現(xiàn)計費(CostPerMille，CPM)按用戶點擊次數(shù)計費(CostPerClick，CPC)按行動計費(CostPerAction，CPA)按實際銷售計費(CostPerSale，CPS)、CPMCPCCPACPS每次安裝計費（CostPerInstall，CPI）CPI每次觀看/收聽計費（CostPerView，CPV）CPV5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實踐訓(xùn)練5.2.1新媒體廣告投放的一般流程1．確定廣告目標(biāo)開拓型廣告目標(biāo)目的在于拓展新市場，由于沒有前期的積累和鋪墊，所以廣告的著重點在于打響知名度，給用戶留下良好印象。因此，此類廣告對廣告創(chuàng)意的要求較高。維持型廣告目標(biāo)目的在于鞏固現(xiàn)有市場份額，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘潛在用戶需求。此類廣告著重于讓用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，并保持用戶對產(chǎn)品的好感度。競爭型廣告目標(biāo)目的在于擊敗同類產(chǎn)品，搶占市場份額，快速提升銷量。此類廣告需要盡可能突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使用戶認(rèn)識到購買該產(chǎn)品能夠得到的好處。公關(guān)型廣告目標(biāo)目的在于挽救產(chǎn)品和品牌形象，維持用戶對產(chǎn)品和品牌的信心。此類廣告多出現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌爆出負(fù)面信息并影響用戶情緒時，因此廣告中應(yīng)當(dāng)表明態(tài)度，切忌推諉、不認(rèn)賬。在確立廣告目標(biāo)時，不僅應(yīng)該綜合考慮企業(yè)發(fā)展方向、市場態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等因素，還要充分考慮廣告實施的現(xiàn)實可能性和資源投入情況。一個優(yōu)秀的廣告目標(biāo)應(yīng)該是明確、具體、可行、可量化的。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程2．分析目標(biāo)用戶投放廣告前要分析目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群的社交動態(tài)、過往消費記錄、關(guān)注列表、基本信息、瀏覽器記錄等信息判斷其對產(chǎn)品的需求、消費習(xí)慣等。例如，某咖啡品牌的目標(biāo)人群集中在一、二線城市，年齡為25～44歲，擁有本科及以上學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)、口感好的咖啡，購買咖啡的頻次很高，喜歡通過外賣方式購買咖啡。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程3．制訂廣告策略0204確定預(yù)算0103選擇廣告投放平臺構(gòu)思廣告確定廣告類型5.2.1新媒體廣告投放的一般流程4．制作廣告必要時，還可以使用明確的呼喚詞引導(dǎo)用戶采取特定的行動，比如點擊鏈接、下載App、購買產(chǎn)品等。此外，廣告應(yīng)避免過于復(fù)雜或混亂的設(shè)計，確保用戶能夠迅速理解廣告內(nèi)容。確定廣告類型后，就需要制作廣告，包括圖像、視頻、文字等形式。廣告要以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向，有足夠的吸引力，如視覺吸引力、實際利益帶來的吸引力、懸念/共鳴制造的吸引力等。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5．正式投放設(shè)置投放策略追蹤和監(jiān)控調(diào)整優(yōu)化①廣告創(chuàng)意優(yōu)化②人群定向優(yōu)化③預(yù)算優(yōu)化包括選擇廣告位、設(shè)置精準(zhǔn)的人群定向參數(shù)（包括年齡、性別、地理位置、興趣等）、選擇計費方式、設(shè)置投放時間段和推廣限額等。使用廣告平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測廣告的展示量、點擊量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，并分析出現(xiàn)的問題。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理1．廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是廣告活動的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。在開始廣告活動之前，廣告主需要確定特定的時間段內(nèi)廣告的投入資金。廣告預(yù)算一般由市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告投放費、廣告行政費和人員工資等項目構(gòu)成。其中，廣告投放費可能涉及不同的媒體平臺，如小紅書、抖音等。分配方式要根據(jù)廣告目標(biāo)和用戶的特點來決定。廣告預(yù)算通常是根據(jù)特定的時間范圍確定的，可以是每個季度、每個月，甚至每個活動周期。不同的時間范圍可能會導(dǎo)致不同的預(yù)算分配，以適應(yīng)不同的市場條件和業(yè)務(wù)目標(biāo)。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預(yù)算按照一定時期內(nèi)銷售額（如歷史平均銷售額、上年度的銷售額、本年度的預(yù)測銷售額）的一定比例確定廣告預(yù)算。假設(shè)某公司今年的預(yù)測銷售額為1100萬元，廣告投入與銷售額的比例為8%，那么今年的廣告預(yù)算=1100×8%=88（萬元）。銷售比例法利潤比例法單位費用法根據(jù)一定期限內(nèi)利潤總額（上一個廣告周期利潤，或本廣告周期預(yù)測利潤）的大小確定廣告經(jīng)費的方法。其具體操作與銷售比例法相同。假設(shè)某公司今年的預(yù)測利潤為200萬元，廣告投入與利潤的比例為3%，那么今年的廣告預(yù)算=200×3%=6（萬元）。把每件產(chǎn)品作為一個獨立的廣告單位，給每個廣告單位都設(shè)立相同金額的廣告費用，再乘以計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量，從而得出廣告投入的總額。例如，每件產(chǎn)品的廣告費用為2元，計劃銷售產(chǎn)品數(shù)量為20萬件，那么今年廣告預(yù)算=2元×20萬=40萬元。使用這種方法可以了解產(chǎn)品廣告的平均費用，尤其適合市場定位為薄利多銷的產(chǎn)品。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（2）按廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算這種方法的實施首先需要明確廣告目標(biāo)，以及為實現(xiàn)廣告目標(biāo)所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費用以及其他成本，這些費用和成本的總和就是廣告投入。以廣告目標(biāo)的實現(xiàn)為目的編制廣告預(yù)算，其優(yōu)點是將生產(chǎn)、財務(wù)、運輸?shù)扰c廣告、銷售密切相關(guān)的因素納入廣告預(yù)算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預(yù)算市場占有率法根據(jù)主要競爭對手的廣告投入的變化情況來確定自身的廣告投入變化，保持自身廣告投入的增減比例與主要競爭對手相差不大的方法。根據(jù)競爭對手的市場占有率以及廣告投入來確定自身的廣告投入的方法。具體方法為先將競品的廣告費用除以其市場占有率，得到競品單位市場占有率的廣告投入，再乘以自己產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率。動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估指實現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化所需支付的費用，可以評估廣告獲得實際業(yè)務(wù)價值的成本。轉(zhuǎn)化成本指廣告被點擊的次數(shù)與廣告展示次數(shù)的比例。指廣告點擊后，實際轉(zhuǎn)化為目標(biāo)行為(如購買、注冊、下載等)的比例。指廣告被展示的次數(shù)。曝光量可以幫助廣告人員了解廣告的覆蓋范圍和曝光效果。指廣告每次點擊的費用。較低的點擊成本表示能以更低的成本吸引用戶點擊廣告。點擊率轉(zhuǎn)化率曝光量點擊成本ROI是衡量廣告活動效果和回報的重要指標(biāo)，可以幫助廣告主判斷廣告投資的盈利能力和效率。ROI=（收益-成本）/成本×100%。投資回報率指廣告被收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。收藏量/評論量/轉(zhuǎn)發(fā)量CONTENT5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放實踐訓(xùn)練實踐背景實踐目標(biāo)在騰訊廣告投放廣告完成廣告策劃后，廣告人員需要在選定的廣告平