關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理論文

1、淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略摘 要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中

2、存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟(jì)的大潮之中，中國的市場(chǎng)也成為了世界市場(chǎng)中的重要組成部分。隨著中國加入WTO，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞： 企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位 概念解析 定義  引 言 品 牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。品牌不僅是一個(gè)名稱，一個(gè)形象，一個(gè)傳播的問題，而且是企業(yè)各種資源的總體反映，企

3、業(yè)的所有經(jīng)營行為都是可以通過品牌來傳播。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品概念，而且是企業(yè)作為的體現(xiàn)。品牌本身還具有優(yōu)美造型、簡(jiǎn)潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命歷程。二十一世紀(jì)初期將是強(qiáng)勢(shì)品牌即名牌爭(zhēng)奪天下的時(shí)代，是品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來得以實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是世界經(jīng)濟(jì)一體化下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。2.2 品牌的概念和分類2.2.1 品牌的概念美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞

4、務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)完整的概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌名稱通常由文字、符號(hào)、圖案或這三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達(dá)的品牌名稱。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別出，從視覺中獲得，而不能語言表達(dá)的部分，品牌標(biāo)志通常由文字、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認(rèn)識(shí)、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。品牌視覺形象，主要表現(xiàn)在：文字。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。圖案。例如，雀巢的鳥

5、巢和幾只鳥圖形。色彩。例如，IBM采用的藍(lán)色，也因此IBM也被稱為藍(lán)色的巨人。2.2.2 品牌的分類(1) 品牌按照其結(jié)構(gòu)劃分可以分為文字品牌一一包括各種語言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。圖形品牌一一用平面圖形或幾何圖案構(gòu)成的品牌。組合品牌一一由文字、圖形、記號(hào)、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。(2) 按品牌的用途和功能劃分商品品牌一一生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。服務(wù)品牌一一提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用于自己所提供服務(wù)項(xiàng)目上的品牌。集體品牌一一是各類社團(tuán)所擁有的供其成員共同使用的品牌。聯(lián)合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進(jìn)行使用

6、。(3) 按品牌的影響范圍劃分區(qū)域品牌一一只在某區(qū)域知名的品牌。全國品牌一一在一國范圍內(nèi)知名的品牌。世界品牌一一在世界范圍內(nèi)知名的品牌。2.3.2 品牌的作用在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。(2) 品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時(shí)，品牌作為一種

7、資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效運(yùn)作來控制更多的資源。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價(jià)值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達(dá)6752億美元，微軟為5994億美元，IBM為5337億美元，通用電氣為4699億美元，英特爾為3558億美元 71。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。(3) 品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就

8、是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。對(duì)一個(gè)國家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改造，即使改造了，素質(zhì)也不會(huì)有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競(jìng)爭(zhēng)力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來越快，靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的趨勢(shì)越來越明顯。 (6)

9、品牌能使企業(yè)避開產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到來自競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)壓力，結(jié)果，價(jià)格越來越低，毛利減少，整個(gè)行業(yè)處于無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢(shì)。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲"仍然深入人心，市場(chǎng)銷量可觀。白酒行業(yè)中的五糧液和茅臺(tái)酒，打印機(jī)行業(yè)中的惠普也都是在同類產(chǎn)品價(jià)格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場(chǎng)。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，這就是品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)企業(yè)目前的狀況目前，我國的許多企業(yè)面臨著

10、許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，競(jìng)有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)

11、環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。我國大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略

12、密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？四、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策     今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適

13、合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營造出一片美麗的綠洲。 （一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位     品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。 &

14、#160;   第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。     第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。     第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，

15、可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。     第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。     第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。 （二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略     品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)

16、展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。     常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;

17、產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。 （三）重視品牌質(zhì)量     質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)

18、是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 （四）培育有特色的品牌文化     品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。（五）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性     價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立