厚德特勞特定位培訓(xùn)

1、 厚德特勞特定位培訓(xùn)特勞特定位理論由“定位之父”杰克·特勞特開創(chuàng)，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。特勞特于1969年在美國工業(yè)行銷發(fā)布論文定位：同質(zhì)化時代的競爭之道首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1972年以定位時代論文開創(chuàng)了定位理論，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷開創(chuàng)與完善：1981年出版學(xué)術(shù)專著定位。1996年，推出了定位論刷新之作新定位。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作重新定位。厚德-特勞特定

2、位課程開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。自2008年起，與定位之父杰克.特勞特及特勞特中國公司獨(dú)家戰(zhàn)略合作，歷時一年半研發(fā)出適合中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位課程，該課程被譽(yù)為全球最具實(shí)戰(zhàn)特色的戰(zhàn)略課程。許多企業(yè)家學(xué)習(xí)后一致評價，戰(zhàn)略定位課程是“EMBA學(xué)不到的商戰(zhàn)知識”，更是“最怕競爭對手學(xué)到的課程”。在全體校友的熱情支持下，定位同學(xué)會已舉辦47期，并先后成立了北京、上海、山東、河南、陜西、廣東、東北、江浙等9個校友分會。學(xué)員們通過參加厚德組織的沙龍、講座、論壇等豐富多彩的活動，互啟心智、分享經(jīng)驗(yàn)。 厚德基于學(xué)員反饋持續(xù)進(jìn)行定位課程的研發(fā)與完善，得到眾多企業(yè)家的高度認(rèn)可（老學(xué)員課程推薦率超過60%）?，F(xiàn)已與長江商學(xué)院、

3、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)管理學(xué)院、中國工商聯(lián)、工信部、中國企業(yè)家雜志社等國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)合作舉辦定位論壇與講座，參加學(xué)員超過50000人次；參加三天系統(tǒng)學(xué)習(xí)課程的企業(yè)家超過3000人次；并將特勞特定位課程引入知名商學(xué)院。厚德定位培訓(xùn)簡介 厚德一直致力于和中國企業(yè)家分享最實(shí)效的定位理論與實(shí)踐，聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)頻道CCTV-2、中國企業(yè)家、哈佛商業(yè)評論、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等財(cái)經(jīng)媒體共同傳播定位理論。厚德期望借助定位的傳播與應(yīng)用，推動企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，進(jìn)而使中國由“制造大國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茝?qiáng)國”。關(guān)于特勞特定位商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早

4、于1969年由杰克·特勞特首次提出，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。杰克·特勞特先生本人被譽(yù)為“定位之父”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2概述編輯特勞特是一家全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，由杰克·特勞特先生創(chuàng)建。公司總部設(shè)在美國，在全球29個國家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當(dāng)?shù)氐暮匣锶思皩＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢?？蛻舭ǎ篒BM、惠普、寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟

5、、沃爾瑪和其他財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。國內(nèi)成立最早、影響力最大的定位咨詢公司是由“中國定位之父”鄧德隆創(chuàng)建的特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢有限公司。1 3主要內(nèi)容商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位理論。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特認(rèn)為，隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在

6、競爭中居于主動地位，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。大競爭時代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論。商品只有被精準(zhǔn)的定位才能在競爭中脫穎而出，所以差異化和定位對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。4代表人物杰克·特勞特定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以定位：同質(zhì)化時代的競爭之道論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以定位時代論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著定位。1996年，他推出了定位論落定之作新定位。2009年，定位被美國影響力最大的營

7、銷雜志廣告時代評選為“十大專業(yè)讀物之首”。2 鄧德隆鄧德隆先生是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，被譽(yù)為“中國定位第一人”。其著作2小時品牌素養(yǎng)因連續(xù)暢銷多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書獎，另著有中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略。鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團(tuán)（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。3 謝偉山謝偉山先生

8、戰(zhàn)略定位專家、特勞特定位全球主講師，深研定位理論近十年，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，協(xié)助多家中國企業(yè)理解與運(yùn)用定位理論，有效提高銷售業(yè)績及競爭能力。2009年起被聘請為特勞特戰(zhàn)略定位課程主講老師，至今已講授超過三十期的定位課程，為超過2000名企業(yè)家系統(tǒng)講授定位理論。同時，也曾受邀為清華大學(xué)、中山大學(xué)嶺南學(xué)院、交大海外學(xué)院、浙江大學(xué)、中國工商聯(lián)、工信部、中國企業(yè)家雜志社等傳播定位理論。連進(jìn)連進(jìn)先生：勁霸男裝前副總裁、戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家自2002年起開始接觸定位理論，至今已逾十年，是定位理論最忠實(shí)的追隨者，也是最大的受益者。2012年，在特勞特定位進(jìn)入中國十周年盛會上，連進(jìn)先生發(fā)表演講向來到現(xiàn)場的企業(yè)家闡述了定

9、位帶給他、帶給勁霸的成功?，F(xiàn)在他更是擔(dān)任起特勞特定位中心的特約教授一職，希望定位也能給更多的中國企業(yè)帶來成功。5定位四步法為驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特花了20多年的時間，形成了定位四步工作法。第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向）。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置定位。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明信任狀。第四步，將這一定位整合進(jìn)

10、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智（詳見特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典之與眾不同）。6實(shí)踐成果特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確地將定位提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度：在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評估、改進(jìn)和規(guī)劃運(yùn)營活動，以使企業(yè)達(dá)至最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢。詳情見由特勞特公司主導(dǎo)翻譯的商戰(zhàn)一書。2008年，特勞特中國公司服務(wù)的加多寶超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。定位日益受到中國企業(yè)的關(guān)注。定位咨詢協(xié)助中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的案例越來越多，著名的還有江中健胃消食片、烏江榨菜、

11、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆?jié){機(jī)、興業(yè)銀行、4 勁霸男裝、烏江涪陵榨菜等。7特勞特定位課程內(nèi)容特勞特定位課程：新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道第一天上午：商業(yè)競爭的演進(jìn)第一天下午： 如何定位第一天晚上：學(xué)員企業(yè)案例分析1、 競爭地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：三個時代工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向；市場時代：以需求為導(dǎo)向；心智時代：以競爭為導(dǎo)向；2、 心智的規(guī)律定位的形成3、 新時期企業(yè)成功關(guān)鍵獲取心智資源4、 案例分析制造：福特汽車、通用汽車5、 現(xiàn)場提問1、搶先占位定位核心原理及要點(diǎn)分析；實(shí)操案例：B2B企業(yè)、男裝、調(diào)味品；2、關(guān)聯(lián)定位定位核心原理及要點(diǎn)分析；案例：飲料、OTC藥、東阿阿膠；3、為領(lǐng)導(dǎo)者重

12、新定位定位核心原理及要點(diǎn)分析；1.地標(biāo)原則：界定競爭對手；2.借勢原則：對手強(qiáng)勢分析；3.防范原則：攻其不可守；4.運(yùn)營配稱：取舍與環(huán)環(huán)相扣；實(shí)操案例：可樂、汽車、電腦1、研討參訓(xùn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)2、嘗試給自身的品牌定位4、咨詢互動3、企業(yè)小組標(biāo)桿案例選拔第二天上午：戰(zhàn)略定位與運(yùn)營配稱第二天下午：如何規(guī)劃戰(zhàn)略第二天晚上：學(xué)員企業(yè)案例分析學(xué)員企業(yè)案例分析點(diǎn)評1、定位決定戰(zhàn)略取舍案例：百事可樂的經(jīng)營展開2、戰(zhàn)略增強(qiáng)定位優(yōu)勢三種運(yùn)營配稱原理分析；簡單一致性；各項(xiàng)活動間的互相加強(qiáng)；投入最優(yōu)化；案例：西南航空3、戰(zhàn)略規(guī)劃過程案例：西南航空的戰(zhàn)略配稱；格林納達(dá)加勒比海的一個小島；1、品牌：競爭的基本單位和利器2、四種品牌戰(zhàn)略模型（1）防御戰(zhàn)及其原則，實(shí)操案例：OTC藥、奶茶；（2）進(jìn)攻戰(zhàn)及其原則，實(shí)操案例：瓶裝水、藥品；（3）側(cè)翼戰(zhàn)及其原則，實(shí)操案例：餐飲、食用油；（4）游擊戰(zhàn)及其原則，實(shí)操案例：銀行、酒類產(chǎn)品1、重新審視與確立自身品牌定位2、根據(jù)定位取舍運(yùn)營并建立配稱3、企業(yè)小組標(biāo)桿案例選拔4、咨詢互動；第三天上午：案例研討第三天下午：企業(yè)的戰(zhàn)略定位與管理第三天晚上：畢業(yè)典禮學(xué)員企業(yè)案例分析點(diǎn)評1、實(shí)操案例： 加多寶涼茶