寶潔公司—品客食品規(guī)劃提案

1、P&G寶潔公司歷史美國(guó)寶潔公司在1837年成立，是世界上最具規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)， 總辦事處設(shè)在美國(guó)俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地。 目前除了美國(guó)外，P&G的產(chǎn)品已銷售至世界一百五十多個(gè)國(guó)家， 產(chǎn)品類不包括清潔用品，個(gè)人衛(wèi)生用品。紙制用品，洗滌用品， 食品和飲料等。為了使中國(guó)寬敞市民豆科儀享受P&G的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在1988年8月18日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一 年后，P&G在廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)積極籌備建立一座面積達(dá)十萬(wàn)平 方米的現(xiàn)代化新廠房。并于1991年1月1 8日正式啟用， 引進(jìn)國(guó) 外先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)工藝， 生產(chǎn)各種品牌的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

2、 品：沙宣，海飛絲，飄柔，潘婷，玉蘭油，護(hù)舒寶，幫寶適等都。這些產(chǎn)品差不多上暢銷全國(guó)26個(gè)省市及自治區(qū)，有一些差不多 打進(jìn)香港，澳門和東南亞市場(chǎng)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，P&G會(huì)接著堅(jiān)持“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一 信念和宗旨，生產(chǎn)更多種類的新產(chǎn)品，完美人們的生活。公司目標(biāo)STATEMENT OF PURPOSE我們將提供高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品以滿足全球消費(fèi)者的需要我們將籍著以下幾響來(lái)達(dá)成我們的目標(biāo)：1一個(gè)良好的組織和工作環(huán)境2吸納最優(yōu)秀的人才3全力發(fā)掘和培養(yǎng)每個(gè)人才4鼓舞自由積極的合作5堅(jiān)守公司一向關(guān)于誠(chéng)信及做正確的事的原則籍著我們對(duì)使命成功的追求，我們預(yù)期我們的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)占有率以及盈利上都處于

3、領(lǐng)導(dǎo)地位， 同時(shí)因而使我們的業(yè)務(wù)，職員，股東以及我們身處的社區(qū)都會(huì)欣欣向榮。寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一一品客薯片品客品牌簡(jiǎn)介馬鈴薯自古以來(lái)確實(shí)是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。因此，聰慧的人又發(fā)明了薯片，隨身攜帶， 隨時(shí)隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星寶潔 公司“品客”薯片在美國(guó)誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的 產(chǎn)品之一， 三大獨(dú)特之處關(guān)心“品客”薯片從美國(guó)起步， 在短短 三十年間風(fēng)靡全球。可口的味道和松脆的口感， 使品客薯片吃起來(lái)有一種獨(dú)特的 興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香， “樂(lè)脆無(wú)限”的感受 確實(shí)無(wú)法抵擋?；⌒纹b圓圓的弧形是品客薯片的標(biāo)志特征。 弧形薯片

4、不僅 可愛(ài)，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指可不能因到 處抓摸而油膩膩的。品客薯片的獨(dú)特罐裝法能夠保持薯片的完整造型和新奇感。與袋裝方法相比，獨(dú)特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安 全的棲身之所。在為您帶來(lái)“樂(lè)脆無(wú)限”的美妙感受之前，品客 薯片絕可不能輕易碎裂。 而且， 假如你能抵擋品客薯片的超級(jí)誘 惑，品客薯片能夠安全地在罐里呆上14個(gè)月。這么長(zhǎng)的保質(zhì)期 是其他袋裝薯片所無(wú)法比擬的。現(xiàn)在，每年有50，000，000箱品客薯片為全球各地的消費(fèi) 者奉獻(xiàn)美妙口味和歡樂(lè)感受。 在美國(guó)， 品客薯片是最受歡迎的休 閑食品之一； 在臺(tái)灣， 品客薯片在所有休閑食品“人氣榜”上名 列第一，市場(chǎng)份額在

5、30%以上。3 / 361997年，品客薯片來(lái)到了中國(guó)。品客薯片原味50克和195克，香蔥味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋蔥雞汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比 薩味50克和184克，品客薯片的中國(guó)成員是6種口味10種規(guī)格。品客薯片，樂(lè)脆無(wú)限” ，品客是年輕人的代表，中年人的渴 望，也是老年人找回童確實(shí)最好方法。品客的特點(diǎn)品客薯片標(biāo)榜著產(chǎn)品全部原裝進(jìn)口，產(chǎn)地設(shè)立在比利時(shí)的Mechelen工廠和美國(guó)的Jackson工廠，而我們現(xiàn)在在中國(guó)買 得到的品客產(chǎn)品大部分是來(lái)自美國(guó)的Jackson工廠，如此一來(lái) 就更加能給予消費(fèi)者信心的保證。品客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求

6、特不嚴(yán)格， 先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)加上獨(dú)特的 味道調(diào)配， 使得品客薯片除了味道好之外， 還盡量使得每一片 薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時(shí)候更感到輕快感， 口 和手都可不能感到油膩感，口感更加好。品客薯片有各種不同的口味，各種口味都有各自不同的特點(diǎn)， 讓消費(fèi)者有更多的口味選擇，消費(fèi)層面更廣。獨(dú)特的罐型包裝，除了能夠讓消費(fèi)者專門容易就能區(qū)不品客與其他品牌的薯片之外，更能保證薯片完整造型和新奇；最重要的是突出品客薯片自身品 牌的個(gè)性。中高檔次的價(jià)格定位，真材實(shí)料的貨品。給予消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí) 的消費(fèi)感受。適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望， 也是老年人找回童確實(shí)最好方法。品客的品牌形象品客

7、薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一， 寶潔公司一向保持著生 產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好企業(yè)作風(fēng)， 因此， 品客薯片的品牌形象最差不 多的確實(shí)是本身優(yōu)良的質(zhì)量。 此外， 品客薯片適合不同年齡段的 人食用，能給予消費(fèi)者輕快的感受，給人們 帶來(lái)無(wú)限的歡樂(lè)。 最后， 中等偏高價(jià)格的定位， 使品客在同類型休閑食品中處于高 品位。如何建立優(yōu)質(zhì)，獨(dú)特的品牌形象1保證本身產(chǎn)品的高質(zhì)素，在同類產(chǎn)品中是最好的5 / 362保持一向不樹一幟的罐型包裝3制造品客文化，把品客給予人們歡樂(lè)的信息帶到社會(huì)品客市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境在中國(guó)大陸，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，人們的生 活水平和人均收入也有相對(duì)的不斷提高。使得人們對(duì)生活的享受 也

8、不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外， 還需要專門多其 他的娛樂(lè)來(lái)舒緩日常工作上的壓力，因此， 各種各樣休閑的娛樂(lè)活動(dòng)和食品也應(yīng)運(yùn)而生。確實(shí)是因?yàn)槿绱耍o了休閑食品一個(gè)專 門大的市場(chǎng)和進(jìn)展空間。在80年代，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門多的休閑類食品。除了國(guó)產(chǎn)的幾 種傳統(tǒng)的（如：話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食品之外， 有限的幾個(gè)進(jìn)口品牌就成了搶手貨， 因?yàn)樗麄儚陌b上和品質(zhì)上 都遠(yuǎn)勝國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)食品， 加上人們的好奇心理，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi) 并不需要用什么宣傳手段就能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占一領(lǐng)地。到了90年代，由于各種進(jìn)口品牌都想在中國(guó)那個(gè)全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹， 一下子的都涌進(jìn)了大陸市場(chǎng)， 各種各樣的宣傳

9、和促銷手段，形成了各種品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗局面。 而身為東道主的國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱， 他們都紛紛從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)設(shè) 備和技術(shù)， 提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量， 效仿進(jìn)口品牌的銷售手段和宣 傳方式，收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使 得商家們更大傷頭腦，紛紛都降低價(jià)格，以保證銷售量。如此一 來(lái)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈了。作為薯片代言人的品客，一向給人們以高價(jià)位，高品質(zhì)的形 象。讓消費(fèi)者有信心的保證。由于90年代初早已在港澳臺(tái)有一 定的市場(chǎng)，宣傳力度得當(dāng)，使得大陸消費(fèi)者對(duì)其并不陌生，因此 當(dāng)品客一進(jìn)入大陸市場(chǎng)就專門容易為人們所同意。 加上一系列的 廣告宣傳和促銷活動(dòng)， 品客薯片幾乎成為薯片的代言人

10、。 然而當(dāng) 中也有許多競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，有進(jìn)口的，也有國(guó)產(chǎn)的品牌，而且在市 場(chǎng)上也占有一定的優(yōu)勢(shì)， 對(duì)品客是一個(gè)專門大的威脅。 面對(duì)著這 些強(qiáng)大的對(duì)手， 我們應(yīng)該采取什么樣的方式來(lái)應(yīng)付呢？答案確實(shí) 是創(chuàng)新。進(jìn)入二十一世紀(jì)， 我們應(yīng)該如何樣去創(chuàng)新才能使品客薯片的 銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨(dú)特而專業(yè)的品 牌形象呢？7 / 36S.W.O.T.分析機(jī)會(huì)(opprtunity )收入改善，儲(chǔ)蓄增加，人口密 集，生活水品提高。消費(fèi)者行為趨個(gè)人主義，女性 有更大獨(dú)立性。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)出現(xiàn)，有實(shí)力 的競(jìng)爭(zhēng)者不多。市場(chǎng)未成熟，細(xì)分化，潛在消費(fèi)者眾多。威脅(threats )消費(fèi)者缺乏耐性，對(duì)品牌的

11、忠誠(chéng)度降低。年輕消費(fèi)者跟著感受走，非理 性購(gòu)買。產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。長(zhǎng)處(strength )寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)，擁有 強(qiáng)大品質(zhì)魅力、 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)， 客 戶忠誠(chéng)度較高。品客擁有美國(guó)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)品客薯片品牌具有一定知名 度,具有可口的味道和松脆的 口感；不油膩。圓筒包裝新穎有用，薯片的新 奇和完好無(wú)缺。弱點(diǎn)(weakness)品客薯片價(jià)格較高， 市場(chǎng)價(jià)格 紊亂，各銷售點(diǎn)價(jià)格不一。品牌營(yíng)銷意識(shí)弱，消費(fèi)者培育 基礎(chǔ)差，市場(chǎng)正在逐步萎縮。S.W O. T.總結(jié)加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)占有 率。強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力

12、，制定品牌策略。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育 消費(fèi)者群。制定促銷策略，建立市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，建筑強(qiáng) 勢(shì)品牌。制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)。薯片市場(chǎng)歷史狀況：中國(guó)薯片市場(chǎng)還沒(méi)形成。消費(fèi)群體還沒(méi)完全成型。薯片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，產(chǎn)品品牌單一。薯片市場(chǎng)現(xiàn)在狀況：中國(guó)薯片市場(chǎng)已逐步形成。薯片需求擴(kuò)大，消費(fèi)群體已初步形成。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，地點(diǎn)品牌凸顯。9 / 36年度目標(biāo)（時(shí)刻時(shí)期）2001-5 2001-8提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌阻礙。2001-92001-12培育消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，加強(qiáng)品牌滲透。2002-12002-6強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。目標(biāo)消費(fèi)群715歲青年兒童屬

13、培育型消費(fèi)者，口味還沒(méi)定型，有專門大挖潛空間1535歲中、青年屬成熟型消費(fèi)者，對(duì)品客有一定認(rèn)識(shí)，有自主購(gòu)買能力。品牌定位高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。品牌形象爽朗（帶出無(wú)比快感、涌起無(wú)名興奮）營(yíng)銷策略打算時(shí)刻目的活動(dòng)類型2001-5了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研2001-62001-8提高知名度，擴(kuò)大品牌阻礙ROAD SHOW寅、品客請(qǐng)你打爆機(jī)、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽2001-92001-10培育消費(fèi)者，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度青年學(xué)生征文演講、 品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大 賽、 品客咼校辯論大 賽2001-112001-2提咼銷量，加強(qiáng)品牌滲透折價(jià)促銷、換購(gòu)促 銷、獎(jiǎng)品促銷、超市 試食、春節(jié)品客禮品 抽大獎(jiǎng)2001-32001-4強(qiáng)化品牌形象。品客派送活動(dòng)周、品 客學(xué)生模特大賽、 品 客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱2001 -5-11-2001 -5-20問(wèn)卷運(yùn)輸、開展調(diào)查會(huì)策劃案第一時(shí)期(2001-5-8)1.市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)目的：了解薯片市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者威脅、消費(fèi)者行為及變化、 了解品客市場(chǎng)狀態(tài)活動(dòng)背景： 薯片市場(chǎng)逐漸形成， 競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為先行者的品客