產(chǎn)品管理基于產(chǎn)品危害的品牌忠誠(chéng)度影響因素探究

1、（產(chǎn)品管理） 基于產(chǎn)品危害 的品牌忠誠(chéng)度影響因素探 究20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問(wèn)經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有基于產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠(chéng)度影響因素探究壹研究背景近年來(lái)，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者的需求越來(lái)越苛刻，政府對(duì)于 產(chǎn)品安全設(shè)立了更嚴(yán)的法規(guī)， 越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害 事件， 從雀巢、亨氏、可口可樂(lè)等曾經(jīng)高高于上的國(guó)際品牌到巨能鈣、 匯源果汁、 光明牛奶、龍口粉絲等本土知名品牌均難以幸免， 2008 年奶制品行業(yè)的三聚氰 胺事件更是引起行業(yè)、政府、消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，讓該行業(yè)很多知名品牌陷入困 境。因此，產(chǎn)品傷害事件關(guān)聯(lián)的研究

2、越來(lái)越成為研究的熱點(diǎn)。二文獻(xiàn)回顧產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。 企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷 害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)且被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者 有危險(xiǎn)的事件(Siomkos ，GeorgeJ ， Kurzbard ，Gary ，1994) 。產(chǎn)品傷害事件 的種類很多，于產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中， Smith ，Larry(2003) 對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn) 行了分類： (1) 可辯解型 (defensible) ：公司能夠于媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品 是無(wú)害的、沒(méi)有缺陷的；(2)不可辯解型 (indefensible) ：公司無(wú)法澄清和證明產(chǎn) 品是無(wú)害的、沒(méi)有缺陷的，產(chǎn)品面臨

3、召回或退出市場(chǎng)，公司可能遭受大量的民事 訴訟。于此基礎(chǔ)上，方正 (2006) 提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型和不可辯解 型，倆類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反關(guān)聯(lián)產(chǎn)品法規(guī)或安 全標(biāo)準(zhǔn)。品牌的忠誠(chéng)度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也是 企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。有關(guān)研究表明，企業(yè)開發(fā)壹個(gè)新顧客的成本是維 系壹個(gè)忠誠(chéng)顧客成本的 56 倍，有時(shí)即使?fàn)幦〉搅艘嘉恍骂櫩?，也要于很長(zhǎng)時(shí) 間之后才能真正從該顧客身上獲得利潤(rùn)。 仍有研究發(fā)現(xiàn)， 只要把老顧客的背叛率 降低 5% ,獲利就會(huì)提高 25%85%?，F(xiàn)有的研究成果(Aaker1991 , DickandBasu19

4、94 ，ChaudhuriandHolbrook2001 )均指出品牌忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè) 帶來(lái)諸多的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，比如降低營(yíng)銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播 和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌 忠誠(chéng)度產(chǎn)生明顯的影響，以前的于產(chǎn)品傷害事件背景下的關(guān)聯(lián)研究均集中于品牌 忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等， 但仍沒(méi)有直接研究其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。直接研究產(chǎn)品傷害事件和品牌忠誠(chéng)度 的關(guān)系始于四川大學(xué)的方正( 2007 )。因此，我們是考慮企業(yè)于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中壹直 致力于企業(yè)形象的打造，及品牌建設(shè)，這些影響品牌忠誠(chéng)度的因素于產(chǎn)品危害事 件之

5、前就存于，我們想探究的是產(chǎn)品危害事件發(fā)生后這些因素中哪些是主要因素。以便為企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供壹定的基本理論支持。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的定義，目前比較典型的有以下幾種：伊士曼 (Eisman) 、雷 吉娜(Rigena) 認(rèn)為是消費(fèi)者很有規(guī)則性地購(gòu)買同壹個(gè)品牌的產(chǎn)品；奧利維爾 (Oliver) 認(rèn)為是消費(fèi)者于將來(lái)始終如壹地重復(fù)購(gòu)買其偏好的某產(chǎn)品或服務(wù)的壹種 深深秉持的心理承諾，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營(yíng)銷活動(dòng)，仍 是會(huì)引發(fā)對(duì)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購(gòu)買。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)面， 貝丁格爾 (Baldinger 、 羅賓森 (Rubinson) 、 郝麗斯 (Hol

6、lis)認(rèn)為應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠(chéng)。哈瑞思 (Harris) 和古德 (Goode) 進(jìn)壹步 將品牌忠誠(chéng)度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠(chéng)、 情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面。劉禮、周庭銳研究了中國(guó)文化背景下品牌忠誠(chéng)的 維度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)三個(gè)方面。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)能夠見作經(jīng)典的“認(rèn)知壹態(tài)度壹行為”模式的典型代表。瑞奇福德、愛德蒙、安德魯和馬 瑞佳等(Ratchford 、Erdem 、Andrew Manrajetc.) 認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影 響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。 奇德哈瑞和郝厄布魯克 (Chaud

7、huri Holbrook) 認(rèn)為 消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時(shí)的情感、心境等均對(duì)忠誠(chéng)度有明顯 的影響。佳可比 (Jacoby)等人認(rèn)為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng) 度。古曼斯 (Gommans) 也基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提出電子商務(wù)過(guò)程中的價(jià)值主張、 品牌建設(shè)、安全信任、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)過(guò)程中的品牌忠誠(chéng)度的影 響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平等認(rèn)為品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著影響，且其對(duì) 于品牌忠誠(chéng)度的影響存于性別差異，對(duì)女性的影響強(qiáng)于男性；形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品 牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，即形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。奧 丁(OdinY)等人研究了品牌敏感性對(duì)

8、忠誠(chéng)度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重 復(fù)購(gòu)買也是品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購(gòu)買。于品牌忠誠(chéng)度的研究中，出現(xiàn)了壹系列消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素模型，尤以 國(guó)外者居多， 比如：歐洲顧客滿意度指數(shù)模型， 即 ECSI 模型 、Blackwell 等 1999 年提出的價(jià)值- 忠誠(chéng)度模型、 Moorman 等提出的顧客忠誠(chéng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?TheEmpiricalCustomer-LoyaltyModel)以及 Michael 等 1999 年提出的 顧客滿意和顧客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)的實(shí)證研究模型 。這里介紹壹下影響最為深遠(yuǎn)的 ECSI 模型。隨著顧客滿意指數(shù)(CSI)于瑞典、 丹麥等歐洲國(guó)家推行和于美國(guó)等其他國(guó)

9、家的繼續(xù)推廣： 歐洲顧客滿意度指數(shù) (ECSI) 模型于歐洲學(xué)者的推動(dòng)下得到了越來(lái)越多的應(yīng)用：且于 1999 年于歐洲的 1O 個(gè) 國(guó)家開始實(shí)施：該模型已經(jīng)于多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用：對(duì)不同行業(yè)具有較強(qiáng) 的適應(yīng)性。該模型充分研究了影響顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的壹些關(guān)鍵因素以及 彼此之間的關(guān)系：模型比較完整：該結(jié)構(gòu)方程模型具體如下 （圖 1）：于國(guó)內(nèi)的研究中，四川大學(xué)的曾旺明和李蔚2008年提出了壹個(gè)產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制模型，如下圖：三問(wèn)卷調(diào)查和分析本文的研究方法采取主成分的因子分析法， 旨于分析產(chǎn)品危害事件情境下影 響品牌忠誠(chéng)度的因素（壹）問(wèn)卷的編制和修訂過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)的依據(jù)原

10、理：根據(jù)前人對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響因素的關(guān)聯(lián)實(shí)證研究，經(jīng) 過(guò)小組多次討論設(shè)計(jì)問(wèn)卷，且通過(guò)反復(fù)調(diào)試和修改，最終確定了問(wèn)卷每個(gè)題項(xiàng)。（二）問(wèn)卷的編制采用何種處理方法本問(wèn)卷是壹種態(tài)度量表， 用以測(cè)量各題項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠(chéng)度影響 的各因素的態(tài)度，要求填答對(duì)象獨(dú)立判斷且填表，本問(wèn)卷以李克特五級(jí)量表來(lái)衡 量，選項(xiàng)依次為“壹定不會(huì)”“ 2= 很可能不會(huì)”“不確定”“很可能會(huì)”“壹定 會(huì)”。 且依次給 1-5分。（三）問(wèn)卷的發(fā)放及回收 考慮到實(shí)地獲取樣本具有壹定的難度，本問(wèn)卷主要是采用通過(guò)電子郵件的方 式進(jìn)行發(fā)放， 共發(fā)放問(wèn)卷 200 份，收回問(wèn)卷 153 ，有效問(wèn)卷 113 。受訪者結(jié)構(gòu)為： 男性 51.

11、3 ：高中生 15.9 ，本科生 49.6 ，研究生 32.7 。從本問(wèn)卷的填答 者的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)見，基本上均具有較高的學(xué)歷，人數(shù)最多的是本科生，其次為研 究生，共占 82.3% 。（四）統(tǒng)計(jì)分析和解釋采用 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析且做出解釋：1.KM0 和球形 Bartlett 檢驗(yàn)下表給出了因子分析的 KMO 和球形 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果。KMO 值為 0.812 , 接近 1，表明各變量間的關(guān)聯(lián)程度無(wú)太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的概率 P 值為 0.000,即假設(shè)被拒絕， 強(qiáng)烈認(rèn)可了變量之間的關(guān)聯(lián)性， 也 就是說(shuō)，能夠認(rèn)為關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣和單位矩陣有顯著

12、差異，即關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣不是單 位矩陣。而且Bartlett 球形檢驗(yàn)的卡方值為 932.186，達(dá)到顯著水平，代表母群 體的關(guān)聯(lián)矩陣間有共同因素存于，適合進(jìn)行因子分析。KMOandBartlettsTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.812BartlettsTestofSphericityApprox.Chi-Square932.186df190Sig.0002.因子分析的總方差解釋下表顯示的是因子分析中的原有變量中總方差被解釋的列表。該表由3 部分組成， 分別為初始因子解的方差解釋、 提取因子解的方差解釋和旋轉(zhuǎn)因子解的方 差解釋。由圖

13、可知，以特征根 1 的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，前 6 個(gè)因子的特征值之 和占總方差的 67.169%。即前 6 個(gè)因子解釋原始 20 個(gè)變量的 67.169 %。3 未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣顯示了原始變量和各主成分之間的關(guān)聯(lián)程度。根據(jù)他們的關(guān)聯(lián)程度的大小，綜合出各因子的含義?？墒歉鶕?jù)未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣解釋共性因子具有的實(shí)際意義且不是很容易的事， 對(duì)初始共性因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 能夠獲得壹組新的共性因子，使對(duì)公因子的命名和解釋變得更加容易。4. 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣根據(jù)各個(gè)共同因子所包含的信息，我們將這 6 個(gè)因子分別命名為：1 公司形象（公司規(guī)模、公司實(shí)力、市場(chǎng)占有率、不反應(yīng)）2 品牌信任（滿意度、感

14、知質(zhì)量、品牌誠(chéng)實(shí)善良）3 產(chǎn)品形象（產(chǎn)品種類、外觀、口味、產(chǎn)品象征形象）4 品牌聲譽(yù) （ 知名度、地位、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn) ）5 應(yīng)對(duì)方式（專家應(yīng)對(duì)、政府聯(lián)合應(yīng)對(duì)、短期促銷）6 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格四結(jié)論和意義1結(jié)論1通過(guò)分析，我們得出了產(chǎn)品傷害事件情境下影響品牌忠誠(chéng)度的6 個(gè)主要因素：公司形象、品牌信任、產(chǎn)品形象、品牌聲譽(yù)、應(yīng)對(duì)方式、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。其 中，公司形象被認(rèn)為是產(chǎn)品傷害事件情境下影響品牌忠誠(chéng)度的最為關(guān)鍵的因素。 對(duì)此，我們的解釋是：公司形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)情況的綜合反 映。于這里，我們將公司形象分為公司規(guī)模、公司實(shí)力和市場(chǎng)占有率三個(gè)變量。 消費(fèi)者會(huì)針對(duì)于企業(yè)不同的綜合情況，形成了不同的公眾輿論，從而作用于購(gòu)買 行為。這種綜合情況反映的就是公司形象。公司形象好的企業(yè)能夠于產(chǎn)品傷害事 件中更快速的得到消費(fèi)者的重新認(rèn)同。因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為公司實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)占 有率高的企業(yè)，能夠?qū)κ录龀龈斓姆磻?yīng)，以及做出更為積極的應(yīng)對(duì)措施2從因子貢獻(xiàn)率可見于危害事件發(fā)生時(shí)公司的應(yīng)對(duì)且不是日后影響品牌忠誠(chéng)度的最主要因素，產(chǎn)品危害事件且不會(huì)掩蓋過(guò)去的公司形象、品牌信任、產(chǎn)品 形象、品牌聲譽(yù)這些企業(yè)壹直于努力打造的良好形象，這些因素仍起到了至關(guān)重 要的作用，所以要想贏得顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)就必須致力于公司、