關(guān)于潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例

1、“ 潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展 潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例主辦單位：咨詢單位：“ 潘婷 愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關(guān)案例項目背景創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。該公司靠著驕人的業(yè)績躋身_財寶_雜志評選出的全球500強(qiáng)企業(yè)前二十名， 屬下1 / 24產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業(yè)廣州 寶潔有限公司起， 寶潔在中國已有十多年的投資歷程。 十多年來寶潔屬下的一 些聞名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年5月

2、，寶潔旗下的聞名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在 上海及浙江市場全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素， 從而帶動一 種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡單護(hù)發(fā)_深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品 的公布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動。 通過層層的篩選與 比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競爭對手 中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤發(fā)精華素的任命。項目調(diào)查在策劃活動之前， 宣偉進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查。 由于潘婷潤發(fā)精華素 產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項新突破，且其上市的時刻一九九九年又正是新舊世紀(jì)交 替的專門時刻段，再加上九九年十月一日又是我國建國五十周年的大生活， 考 慮到這

3、一專門時期正是對文化、 歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回憶展望的好時機(jī)， 而此類活 動又比較容易引起媒介及大眾的興趣， 宣偉最后決定舉辦一個名為“潘婷 愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回憶展活動。該活動將是中國首次舉辦的有關(guān)美2 / 243 / 24發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回憶展， 在吸引大眾關(guān)注的同時， 也能締造潘婷品牌在美 發(fā)界的先驅(qū)地位。潘婷在與大伙兒一起回憶百年間三千發(fā)絲的時代變遷的同時， 也能關(guān) 心消費(fèi)者更好地了解不同時代的美發(fā)、 護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)， 并展望二十一世紀(jì)美 發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。項目策劃公關(guān)目標(biāo)：在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度， 并通過舉 辦中國美發(fā)百年回憶展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)

4、先驅(qū)的形象。關(guān)鍵信息：_潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新適應(yīng)_潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外完全改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果_潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品4 / 24在制定了以上的關(guān)鍵信息后，宣偉策劃將整個項目分三大部分完成：前期宣傳、活動本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品公布活動作 好鋪墊工作。宣偉策劃將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙 江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、 演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士， 首先爭取他們對產(chǎn)品 的認(rèn)同和支持。在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上再邀請各要緊媒體召開一次媒介研 討會， 為今后的正式活動打下伏筆。 于此同時， 一些前期活動的宣傳工作也是

5、 必不可少的，如：在報紙上刊登一系列 軟性宣傳文章及電臺節(jié)目宣傳等?；顒硬糠值闹攸c將是展覽會的組織， 其中展覽會開幕式活動又是重頭 戲，內(nèi)容包括潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、 紀(jì)錄片播映、 不同時代發(fā) 型表演及有獎問答等。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、 文章剪報的落實及整個活動的總結(jié)分析報告。項目實施前期活動為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品公布活動作好鋪墊工作，5 / 24有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美 發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士共330人，其中包括上海東方電視臺聞名 主持人袁鳴、 曹可凡及在華東地區(qū)小有名氣的發(fā)型師王磊等， 首先爭取他們對 產(chǎn)

6、品的認(rèn)同和支持。 在這三百多位產(chǎn)品試用者中有超過一百多位回復(fù)了使用意 見反饋表， 所有人都給予潘婷潤發(fā)精華素專門高的評價，其中大部分試用者還 表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善。在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上， 再邀請各要緊媒體于八月五日在上 海召開了一次媒介研討會，為今后的正式活動打下伏筆。將近20位來自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討會。 為了增加信服力， 潘婷還特不從日本邀請了 研究進(jìn)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大伙兒介紹護(hù)發(fā)的差不多知識， 并向大伙兒當(dāng)場 演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。 為了活躍現(xiàn)場氣氛并增加記者們的興 趣，護(hù)發(fā)專家還特不為每個人都作了頭發(fā)測試，

7、 記者們透過頭發(fā)測試儀了解了 自己的發(fā)質(zhì)并對如何樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。前期宣傳為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及阻礙力，并直接阻礙到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性，宣偉特不選擇與在華東地區(qū)特不熱銷的生活類包括上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作， 進(jìn)行了一系列宣傳活動， 如：在6 / 24上海時裝報上連續(xù)六周刊登了“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百 年回憶展系列關(guān)于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回憶百年來的美發(fā)變遷、 分享護(hù)發(fā)小秘訣并對潘婷潤發(fā)精華素及展覽會情況作了介紹， 以提升展覽會的 吸引力。另外，宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“35流行世界”合 作，參與制作了為期一周（共

8、6期名為“潘婷音樂時刻”的小欄目，除了對 美發(fā)歷史、 護(hù)發(fā)知識及展覽會情況的介紹外， 還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的 有獎競猜電話， 答對題目的聽眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵。 活 動結(jié)束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽眾們的反映特不熱烈，每天撥打答題熱線的 聽眾不計其數(shù)?；顒硬糠帧芭随脨凵夏愕男惆l(fā)”中國美發(fā)百年回憶展于八月二十五日在 上海圖書館一樓展廳進(jìn)行。 當(dāng)時在選址問題上的確讓人費(fèi)盡心機(jī)， 由于展覽會 的地點既要外觀有氣派， 又要交通方便， 更要與展覽會主題相符而具文化氣息， 幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊(yùn)又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海 圖書館。展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會

9、特不盛大， 宣偉安排在展廳 外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高阻礙力及吸引力。 來自上海、 杭州、 溫州及寧 波的八十多位媒體代表參加了活動，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費(fèi)類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體， 更囊括了上海所有6家電視臺及浙江省各 都市的4家電視臺，真可謂盛況空前。7 / 24另外，由于潘婷品牌的形象以特不鮮亮， 為了輔助及加強(qiáng)潘婷潤發(fā)精 華素產(chǎn)品的信服力，還特不邀請了在99中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中 榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎及最佳秀發(fā)獎的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活 動，并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會內(nèi)容相當(dāng)豐富， 不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社

10、會的發(fā)型變化及美發(fā)、 護(hù)發(fā)技術(shù)， 還特不制作了一部反映我國各個時代不同發(fā) 型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片 子，具極高的觀賞性和教育性。 為了增加展覽會的生動感， 更在展覽會現(xiàn)場還 原了三、 四十年代的舊上海美發(fā)廳場景， 吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。 據(jù) 統(tǒng)計，為期三天的展覽會共吸引了近三萬人次的觀眾到場參觀， 可謂數(shù)據(jù)驚人。 后期工作活動結(jié)束后， 宣偉分不致電與所有與會媒體進(jìn)行交流， 以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣， 并致電 宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。 其中中央電視臺2套的生活欄目還特不 選用了我

11、們的素材， 在慶祝祖國建國五十周年的一系列回憶報道節(jié)目中， 特不 制作了一檔長達(dá)十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、 護(hù)發(fā)專題的節(jié)目， 造成了相當(dāng)大的社會 阻礙。項目評估_綜合評估據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中中央電視臺2套的生活欄目還特不選用了我們的素材，在慶 祝祖國建國五十周年的一系列回憶報道節(jié)目中， 特不制作了一檔長達(dá)十五分鐘 的有關(guān)美發(fā)、 護(hù)發(fā)專題的節(jié)目， 確實造成了相當(dāng)大的社會阻礙。 所有這些報道 折合廣告價格高達(dá)人民幣230多萬元。活動結(jié)束后僅三個月， 潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店 華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動在造成一定社會阻礙的同時也

12、提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。8 / 249 / 24新聞報道分析關(guān)鍵信息：潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新適應(yīng)潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外完全改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品_分析_差不多上所有媒體都提到了關(guān)鍵信息，占報道總數(shù)的95_有3篇報道只介紹了百年回憶展本身，但沒有提到潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品。 然而，這些報道 都使用了潘婷潤發(fā)精華素上市會的有關(guān)照片， 讀者專門容易 從照片上及其他媒體的報道上意 識到潘婷是該活動的主辦者， 從而提高潘婷 的知名度。報道性質(zhì)分析_較積極的正面報道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報道數(shù)占5%，負(fù)面報道 為Q如此的結(jié)果是令人中意的。10 / 24記者反饋_包

13、于飛，_上海文化廣場_雜志編輯部主任 “這次的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動及中國美發(fā)百年回憶展給我的印象特不深 刻，形式特不新、 專門有創(chuàng)意。 愿寶潔公司能多做一些這種有創(chuàng)意的活動。 ”_劉 柳, _女友_雜志編輯 “我特不喜愛這次參加的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動。 活動內(nèi)容豐富，形式生動、 有創(chuàng)意，特不是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板 等，都專門棒。希望今后能參加更多此類活動?！盻方 靜,溫州有線電視臺主持人“這次活動辦得相當(dāng)成功， 我們?yōu)樵摶顒幼鞯膱蟮烙捎趦?nèi)容新穎、 資料全面吸 引了大批觀眾，收視率也提高許多?！表椖坎邉澓蛯嵤﹩挝唬盒麄H公關(guān)有限公司 作者：產(chǎn)品市場推廣創(chuàng)新

14、透氣愛護(hù) 引領(lǐng)時尚潮流 護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例主辦單位：美國寶潔公司 咨詢單位：福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司 項目背景11 / 24美國寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之 一，始創(chuàng)于1837年，迄今差不多有了162年的歷史。1998至1999財政年度， 寶潔公司在全球的銷售額為381億 美元，在財寶雜志評選的全美五百家 最大的工業(yè)/服務(wù)企業(yè)中，排名第十九位。作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo) 品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產(chǎn)，行銷世界1

15、40多個國家。護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國， 先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、 “絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。 目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國250多個大中都市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。依照中國行銷顧問群發(fā) 行的98年度中國消費(fèi)者行為調(diào)查表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生 巾品牌護(hù)舒寶是第一位。寶潔公司為了給寬敞女性朋友提供品質(zhì)更優(yōu)、 性能更好的衛(wèi)生巾， 十 幾年來不斷對“護(hù)舒寶”產(chǎn)品進(jìn)行研究、 改良和創(chuàng)新，先后推出“倍爽”、 “護(hù) 翼”、“絲薄”衛(wèi)生巾系列，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。然而，由于衛(wèi)生巾不能透 氣而給經(jīng)期婦女帶來皮膚不適或過敏的問題一直困擾著她們。 為了解決這一難 題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最新一