淺論電子商務中的客戶關系管理_百度文庫

1、淺論電子商務中的客戶關系管理摘 要:從客戶關系管理的概念出發(fā), 聯(lián)系當前實際, 分析了企業(yè)客戶服務水平在電子 商務時代增強企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。關鍵詞 客戶關系管理 電子商務 因特網(wǎng)1 客戶關系管理的概念客戶關系管理實際上并不是一個新生事物,早在 20世紀 80年代,自動銷售系統(tǒng) SFA(Sale Force Automation 和 電 話 、 計 算 機 集 成 系 統(tǒng) (CTI Computer Telephony Integration 就已經(jīng)在國外的企業(yè)中廣泛應用。 SFA 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷售定額計算銷 售人員的提成,預測利潤,協(xié)調(diào)銷售人員的活動; CTI 系統(tǒng)可以

2、為客戶提供 800電話服務, 通過自動菜單選擇和交互式語音反饋, 讓用戶很快地與專業(yè)電話服務人員通話, 記錄交談數(shù) 據(jù)。 客戶關系管理(Customer Relationship Management CRM就是對客戶關系進行管 理的一種思想和技術,換句話說,客戶關系管理是一種 " 以客戶為中心 " 的經(jīng)營理念,它借助 于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環(huán)節(jié)的應用,以改善和增 進企業(yè)與客戶的關系, 實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、 更快捷、 更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目 標, 并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化, 最 終

3、使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高。2 CRM 系統(tǒng)的體系結構及主要功能從整體上看, CRM 系統(tǒng)應包括接入管理、流程管理和關系管理三個組成部分。接入管理也可以叫做協(xié)作層 CRM , 用來管理企業(yè)與客戶之間的交互方式。 可以包括全自 動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件響應系統(tǒng)以及基于 CTI (計 算 機電話集成技術的呼叫中心。流程管理功能也可以稱為操作層 CRM ,用于自動地集成商業(yè)過程,包括對銷售、營銷 和客戶服務與支持三部分業(yè)務流程的信息化。 對于 SFA(Sales Force Automation銷售自動化 、 EMA(Enterprise Marke

4、ting Automation企業(yè)營銷自動化 、 CSS(Customer Service Support客戶 服務與支持 這三部分主要功能,是業(yè)界對操作層 CRM 的基本共識。關系管理功能也可以稱作分析層 CRM , 它是整個 CRM 系統(tǒng)的靈魂。 分析層 CRM 用于 操作層 CRM 和協(xié)作層 CRM 產(chǎn)生的信息分析,通過基于數(shù)據(jù)倉庫的 OLAP 、數(shù)據(jù)挖掘方法 及統(tǒng)計方法等產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策, 包括:客戶服務支持、 客戶市場細 分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析等。3 在電子商務時代客戶關系管理的新特點電子商務市場給企業(yè)帶來的最大影響

5、是使市場由原來的以產(chǎn)品為中心變成了以客戶為 中心, 企業(yè)的經(jīng)營由原來的規(guī)模化生產(chǎn)變成今天的一對一的個性化服務。 現(xiàn)今, 許多企業(yè)已 經(jīng)認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路, 可是由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售, 市場, 客戶 服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的, 各部門間的溝通存在障礙, 以至 不同的業(yè)務往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上, 造成企業(yè)對客戶資源沒有有效的保存和利 用?？蛻絷P系管理 (CRM能夠解決上述的問題, 它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷 體系時集中注意力發(fā)展顧客, 及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理, 加強企業(yè)對客戶的認識或理 解, 以便對企業(yè)的決策提供強大支持。

6、 開始對問題進行分析之前, 先來認識一下客戶關系管 理(CRM 的概念和框架。在傳統(tǒng)條件下實現(xiàn)客戶關系管理有較大的局限性, 主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企 業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務運作的獨立性, 基于因特網(wǎng)的客戶關系管理是一個完整的收集、 分析、 開 發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng),它的新特點有:(1集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為 各部門所共享。(2客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息。(3客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復, 因為在企業(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的。(4客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體

7、現(xiàn),能最大限度地 滿足客戶個性化的需求。(5公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng),可以準確判斷客戶的需求特性,以便有的 放矢的開展客戶服務,提高客戶忠誠度。4 客戶關系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(1降低成本,增加收入。在降低成本方面,客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化, 大大降低了銷售費用和營銷費用。 并且, 由于客戶關系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動, 可 幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位, 使企業(yè)留住老客戶, 獲得新客戶的成本顯著下降。 在增加 收入方面, 由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息, 可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術, 發(fā)現(xiàn) 客戶的潛在需求,實現(xiàn)交叉銷售,可帶來額外的新收入來源。 并且,由于采用了

8、客戶關系管 理,可以更家密切與客戶的關系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶的流失。(2提高業(yè)務運作效率。由于信息技術的應用,實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享,使 業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高, 從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短, 員工的工作也將 得到簡化, 使企業(yè)內(nèi)外的各項業(yè)務得到有效的運轉, 保證客戶以最少的時間, 最快的速度得 到滿意的服務。 所以,實施客戶關系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、 銷售的周期,降低原材料 和產(chǎn)品的庫存,對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。(3保留客戶,提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來, 企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求, 向每一位

9、客戶提供 " 一對一 " 的產(chǎn)品 和服務, 而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)鼓勵客戶長期與企業(yè)開展 業(yè)務。(4 有助于拓展市場。 客戶關系管理系統(tǒng)具有對市場活動、 銷售活動的預測, 分析能力, 能夠從不同角度提供有關產(chǎn)品和服務成本, 利潤數(shù)據(jù), 并對客戶分布, 市場需求趨勢的變化, 做出科學的預測,以便更好地把握市場機會。(5挖掘客戶的潛在價值。每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群,如果能對客戶的伸層次 需求進行研究, 則可帶來更多的商業(yè)機會。 客戶關系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù), 只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。5. 電子商務發(fā)展中的客戶關

10、系管理實施首先,必須統(tǒng)一思想,提高認識。這不僅需要企業(yè)高層領導的支持和推動也需要提高員 工對客戶關系管理重要性的認識, 要讓員工充分認識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財富, 沒有滿 意的客戶就不可能有員工的前途, 同時客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的 努力去精心地培育, 客戶關系管理需要充分發(fā)揮每一個員工的自覺行動下, 才能保證客戶關 系管理真正落到實處。其次, 要組建項目實施團隊。 客戶關系管理系統(tǒng)的實施必須有專門的團隊來具體組織領 導,這一團隊的成員既應包括公司的主要領導,以及企業(yè)內(nèi)部信息技術、營銷、銷售、客戶 支持、 財務、生產(chǎn)研發(fā)等各部門的代表, 還必須要有外部的顧問人員參與,

11、有條件的話還應 邀請客戶代表參與到項目中來。 最后, 進行業(yè)務需求分析。 從客戶和企業(yè)相關部門的角度出 發(fā),分析他們對客戶關系管理系統(tǒng)的實際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此,對客戶 關系管理系統(tǒng)進行業(yè)務需求分析是整個項目實施過程中的重要環(huán)節(jié)。電子商務離不開因特網(wǎng),網(wǎng)站是電子商務中企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和 溝通工具。 網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。 作為客戶, 可以通 過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見, 發(fā)表看法; 作為廠商, 則可以利用網(wǎng)站實現(xiàn)向客戶提出一對一的個性化服務。 另外, 企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場需求和客戶信息, 加快可信息 傳遞、 加快了

12、商流的周期。 在一定程度上可以說, 正是由于電子商務網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶 (包括潛在客戶 之間的新的溝通渠道和溝通方式, 才使電子商務具有如此旺盛、 鮮活的生 命力。為了和客戶溝通,在電子商務中采取的措施:(1電子郵件鏈接,便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄,請客戶簽署郵寄 單。 讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產(chǎn)品, 為了把客戶放在郵寄單上, 在做 第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址, 可以提供給他們兩種選擇, 一種是明確列在郵 寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫出他們的購買行為,就可以傳送適當?shù)男畔?了。不久就會感受到顧客反饋的信息。(2網(wǎng)絡社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客

13、戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學常識,人類不喜 歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候, 就會融入到一個團體中去,他們不 愿意輕易放棄。 考慮到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度, 如果使下一次購買的障礙盡可 能的低,他們就會非常滿足,創(chuàng)造一種環(huán)境, 讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺,認識到他們是 被理解的, 成為了一種強勢集團的成員; 運用電子公告板,供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。通 過郵件列表, 定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息; 網(wǎng)上調(diào)查, 了解市場需求和客 戶消費傾向的變化;網(wǎng)上呼叫服務,及時解答客戶的問題和投述。(3客戶購物專區(qū),存放每一個客戶的購物信息,便于客戶跟蹤、查詢

14、訂單的執(zhí)行。與 顧客進行成功互動的一個先決條件是:需要向客戶提供其購物全過程的全面情況, 以推動他 的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定, 一旦預定了商品,就要告訴它的價格。這 中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣,提高了購物過程的透明度。(4 溝通渠道上的滿意。實行電話訂貨,訪銷員從拿訂單的職能中分離出來,主要從事 客戶拜訪,定期、不定期上門與客戶溝通,指導、幫助客戶經(jīng)營,傾聽、收集客戶意見,總 結、分析市場狀況,增加了公司與客戶關系的專門通道。(5科學的客戶分類。客戶細分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶制定并實施差異化服務策 略, 對企業(yè)所關注的重點客戶給予適當?shù)募詈捅匾闹С? 引導他們向企業(yè)所期望的方向 發(fā)展。 客戶分類依賴于系統(tǒng)的客戶檔案, 分類標準多數(shù)側重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為, 業(yè)態(tài) 的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務。6 結語無論產(chǎn)品多么的好,無論品牌多么有名,如果要保持對競爭對手的優(yōu)勢,吸引一批又一 批的回頭客,做好客戶服務是唯一選擇。 實際上任何產(chǎn)品和服務, 從生產(chǎn)到會計核算, 都有可能成為商品, 每一個競爭者都希望自己在各方面都做得很好, 盡量消除缺陷。 如果企業(yè)要 從競爭中勝出,那么,可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢的一項就是優(yōu)秀的客戶服務