對我國商業(yè)銀行分銷渠道策略的分析

1、    對我國商業(yè)銀行分銷渠道策略的分析         來源：歲月聯(lián)盟    作者：胡志成    時間：2010-06-28                       

2、; 內(nèi)容摘要：銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品開發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷策略。合理選擇分銷策略對保證銀行正常經(jīng)營、建立制度具有十分重要的意義。本文通過對銀行營銷策略的分析，以便給我國商業(yè)銀行在制定營銷策略時指出一定的方向，最后本文還對我國商業(yè)銀行在具體制定分銷策略時提出了一些見解。關(guān)鍵詞：銀行 營銷 分銷策略 銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價值的過程，即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力；后者是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程，即銀行通過適應(yīng)客戶

3、需求的變化，將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。 商業(yè)銀行營銷渠道是指商業(yè)銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。所謂銀行分銷策略指的是商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商業(yè)銀行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑。 銀行分銷策略實施的意義 分銷策略是溝通銀行與客戶之間關(guān)系的橋梁，合理選擇分銷策略對保證銀行正常經(jīng)營、建立現(xiàn)代金融制度都具有十分重要的意義。 正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消

4、費者需求的變化，隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。 選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。一家銀行自身的活動范圍總是有限，無法將其產(chǎn)品提供給所有的客戶，但如果選擇合理的分銷渠道，借助中間商便可在大的空間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速商品流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關(guān)系。 合理的分銷策略有利于降低銀行銷售費用，提高效益。分銷策略的不同組合各有優(yōu)勢，如果銀行能合理地選擇分銷策略，那么銀行一方面可以減少自己分支機構(gòu)的設(shè)置，節(jié)約相應(yīng)的銷售費用；另一方面又可以擴大客戶面，增加銷售量，加

5、速資金周轉(zhuǎn)。 由此可見，銀行經(jīng)營效益的高低，不僅取決于銀行產(chǎn)品的種類，而且還取決于分銷策略。 對商業(yè)銀行分銷策略的分析 銀行如果能夠合理地選擇把金融產(chǎn)品推向客戶的手段和途徑，那么就能使銀行的產(chǎn)品和服務(wù)能適時、適地、方便、快速、準(zhǔn)確地銷售給客戶?？梢哉f，商業(yè)銀行制定和實施分銷策略，其目的就是要通過建立最佳的分銷渠道，使客戶感到銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)既具有可接受性，也具有增益性、便利性。 主要的銀行分銷策略 銀行分銷策略的類型可謂多種多樣，下面介紹幾種主要的銀行分銷策略。 直接分銷策略和間接分銷策略 這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品

6、供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。 垂直型的銀行分銷渠道組合 這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。 這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。在傳統(tǒng)銀行營銷中，分銷渠道的任何一個成員都不能對其他成員擁有足夠的控制權(quán)，容易造成各自為政，成員之間常常發(fā)生矛盾，影響了銀行的整體和長遠利益。垂直型的銀行分銷模式則把銀行和各個中間商組成一個統(tǒng)一體，集中管理、集中決策和統(tǒng)一執(zhí)行，可在

7、最大程度上能夠減少各方成員為謀自身利益而出現(xiàn)的矛盾。在西方國家這種模式已成為市場的主要分銷方式，也被實踐證明是營銷渠道中效益最好的一種模式。 水平型銀行分銷渠道組合 這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。這種聯(lián)合可以是暫時性的，也可以契約形式固定下來而形成永久性的聯(lián)合。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風(fēng)險，避免激烈競爭而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。 多渠道的銀行分銷渠道組合 多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打

8、入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。 另外，商業(yè)銀行在選擇分銷策略時，應(yīng)該遵循以下幾個基本原則：經(jīng)濟性原則，銀行營銷應(yīng)以最小的投入取得最大的產(chǎn)出，因此，銀行以最有效率的方式和最低的營銷費用銷售產(chǎn)品，是選擇分銷渠道的一個重要原則。適度控制的原則，控制是指銀行對分銷渠道施加影響的程度，從長遠來看，銀行對分銷渠道的選擇除了考慮其經(jīng)濟性外，還必須考慮能否對其進行有效的控制。易于溝通的原則，銀行制定的分銷策略必須最大程度上有利于各方之間的信息交流，并加強合作，溝通包括銀行和各中間商之間的溝通，也包括中間商之間的溝通，它是一種信息的雙向傳遞和反饋，溝通對分銷

9、渠道的正常有效運轉(zhuǎn)至關(guān)重要，銀行在選擇分銷渠道時，必須考慮溝通。 商業(yè)銀行分銷渠道的定位 為了更好的制定分銷策略，還必須首先對分銷渠道進行準(zhǔn)確的定位。商業(yè)銀行分銷渠道的定位，應(yīng)該從以下幾個方面著手： 加快傳統(tǒng)網(wǎng)點的功能改造和職能調(diào)整 要在網(wǎng)點實行高低柜分開，在高柜方面要大力推廣集對公、對私業(yè)務(wù)于一身的綜合柜員制的操作模式，建立前臺綜合交易平臺。在低柜方面要配備專職的客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品營銷人員。在大中城市部分規(guī)模較大的網(wǎng)點建立專門服務(wù)于中高端客戶的理財中心。而一些日常的現(xiàn)金或轉(zhuǎn)帳等簡單的業(yè)務(wù)則交由ATM或電話銀行等自助設(shè)備來完成。 實現(xiàn)分銷渠道的多元化 從國際領(lǐng)先商業(yè)銀行的實踐中看，在高科技手段

10、的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新興分銷渠道對業(yè)務(wù)處理的能力較強而運行成本低?？梢钥紤]建成一個集人工服務(wù)網(wǎng)點、自助銀行、ATM、POS、電話銀行、銀行、電視銀行等各類現(xiàn)代化分銷渠道于一身的多元化的立體分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，以便使各類分銷渠道的配備數(shù)量和服務(wù)功能可以基本滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。 實施客戶、產(chǎn)品與分銷渠道的差別整合 全面分析不同層次的客戶需求、不同產(chǎn)品的功能和特點、不同地區(qū)的狀況，同時對人工營業(yè)網(wǎng)點、ATM、POS、自助銀行、網(wǎng)上銀行、電視銀行等不同分銷渠道進行成本、效益、效率、效能分析，制定合理的分銷渠道總體建設(shè)發(fā)展方案。 在產(chǎn)品與渠道的整合方面，人工網(wǎng)點應(yīng)以營銷票據(jù)類產(chǎn)品、信貸類產(chǎn)品、理財類產(chǎn)品、大額現(xiàn)

11、金業(yè)務(wù)、債券、基金、保險類產(chǎn)品等為主。ATM則以小額現(xiàn)金業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)帳、交費等業(yè)務(wù)為主，電話銀行則以轉(zhuǎn)帳、查詢、掛失、咨詢等業(yè)務(wù)為主。同時，銀行要注意根據(jù)客戶需求的變化、產(chǎn)品的創(chuàng)新、各類產(chǎn)品的銷量和市場占有率的變化，及時調(diào)整各類分銷渠道的數(shù)量和分布結(jié)構(gòu)。 通過對客戶、產(chǎn)品與分銷渠道的差別整合，最終實現(xiàn)能夠?qū)⒆钸m合的產(chǎn)品通過最適合的渠道銷售給最適合的客戶。使銀行分銷渠道體系實現(xiàn)成本低、效率高、功能強、效益好的最終目標(biāo)。 分銷渠道的專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略 由于商業(yè)銀行分銷渠道的化、化的發(fā)展趨勢，使商業(yè)銀行在各類化分銷渠道的建設(shè)中需投入大量資本金以及系統(tǒng)開發(fā)和日常運行維護費用，客觀上要求商業(yè)銀行要強化對

12、這些分銷渠道的經(jīng)營管理，加強成本核算，提高經(jīng)營效益。同時現(xiàn)代化的分銷渠道也需要配備一支強大的專業(yè)科技人員隊伍和一批懂技術(shù)會經(jīng)營的高級專業(yè)管理人才，專門從事分銷渠道的維護和管理。 通過組建如網(wǎng)絡(luò)銀行部等事業(yè)部性質(zhì)的分銷渠道，實現(xiàn)對分銷渠道的集約化經(jīng)營，集中發(fā)揮資金、技術(shù)、人才和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢，提高分銷渠道的經(jīng)營效益，確保商業(yè)銀行分銷渠道建設(shè)的領(lǐng)先地位。 對我國商業(yè)銀行制定分銷策略的建議 進行傳統(tǒng)網(wǎng)點的功能整合和職能的調(diào)整，推廣綜合柜員制。進行網(wǎng)點的功能改造，整合現(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程。為了增強銀行的核心競爭能力，依托現(xiàn)代化的機業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，進行業(yè)務(wù)流程再造，提高分銷效率、降低分銷成本。明確網(wǎng)點人

13、員的職能劃分和功能定位，改變目前臨柜人員埋頭于核算工作的現(xiàn)狀，建立起以市場為導(dǎo)向的前臺操作模式。 加大傳統(tǒng)網(wǎng)點的優(yōu)化調(diào)整力度。進行傳統(tǒng)網(wǎng)點的調(diào)整改造，進一步優(yōu)化網(wǎng)點布局。一是要加快網(wǎng)點調(diào)整改造步伐，對所有網(wǎng)點進行盈虧平衡分析，對低于盈虧平衡點且沒有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點要堅決撤并或搬遷。二是對于部分骨干網(wǎng)點，要在資源配置上予以傾斜，對經(jīng)濟環(huán)境好、資源豐富、有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點，在資源配置上給予適當(dāng)傾斜，并注重拓展業(yè)務(wù)功能，強化網(wǎng)點的輻射能力。 加快發(fā)展新興分銷渠道，實現(xiàn)分銷渠道的多元化。隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和科技手段的不斷應(yīng)用，ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等新興的銀行分銷渠道不斷

14、涌現(xiàn)，銀行業(yè)分銷渠道已突破柜臺約束，把非現(xiàn)金性業(yè)務(wù)擴大到柜臺之外，打破了銀行服務(wù)的地域和時空限制，極大地滿足了客戶的需求，因此，發(fā)展ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等新興渠道已十分必要。 繼續(xù)發(fā)展自助服務(wù)終端。自助終端包括ATM、POS和自助銀行。一是要改變ATM布局，改變目前設(shè)備跟隨網(wǎng)點轉(zhuǎn)的局面，充分體現(xiàn)自助設(shè)施方便快速的特點，明顯提升服務(wù)質(zhì)量。二是增設(shè)自助銀行數(shù)量，形成傳統(tǒng)網(wǎng)點的有力補充。以大中城市為重點地區(qū)，實現(xiàn)新增自助銀行與網(wǎng)點結(jié)構(gòu)調(diào)整相配合，逐步形成全行多功能、多方式的分銷渠道。三是優(yōu)化POS機配置。重點是發(fā)展特約商戶，尤其在高收入行業(yè)設(shè)置POS自動支付終端機，占領(lǐng)高端客戶市場。 加強網(wǎng)上銀行建設(shè)。要加大網(wǎng)上銀行的資金投入，加強網(wǎng)絡(luò)運行監(jiān)控和系統(tǒng)維護升級，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合和統(tǒng)一；要提供高速、安全、可靠、可擴展的網(wǎng)絡(luò)平臺，提高網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。 加快總、分、支行的布局調(diào)整，強化分銷渠道的管理。目前我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。商業(yè)銀行應(yīng)該改變以行政區(qū)域為主設(shè)立分支機構(gòu)的傳統(tǒng)方式，逐步壓縮機構(gòu)