CSS營銷成本控制

1、阿里巧巧 營銷成本控制國際會計碩士、數(shù)學學士 澳大利亞注冊會計師公會會員 泛系成本運籌學創(chuàng)始人 CSS成本體系標準創(chuàng)始人純粹成本哲學創(chuàng)始人 阿里巧巧 一、以利潤為導向的營銷管理 二、營銷成本管理的概念和原理 三、營銷成本優(yōu)化管理的實踐課程內(nèi)容目錄阿里巧巧 企業(yè)在營銷成本控制方面的問題 營業(yè)費用不投入是不行的，投入多了又造成成本的增加，到底投多少才合適？ 有些客戶表面看上去是大客戶，但如果細算在他們身上所投入的成本，實際也是不賺錢的客戶，到底如何識別哪些是高回報的客戶？ 如何根據(jù)市場、生產(chǎn)、資金等情況制定適合公司的產(chǎn)品銷售計劃，實現(xiàn)利潤最大化的目的？ 如何進行有效的應收帳款管理？ 為什么市場占有

2、率提升了但銷售利潤率卻減少了？阿里巧巧 營銷目標阿里巧巧 整體財務管理觀財務管理要把握的一個中心兩個基本點以創(chuàng)造利潤為中心，以現(xiàn)金流量和成本控制為兩個基本點，因此必須建立兩個機制： 1、凈現(xiàn)金產(chǎn)生機制 - 解決企業(yè)可生存問題； 2、成本控制機制 - 解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題。阿里巧巧 營銷管理所涉及的現(xiàn)金流和成本控制一、現(xiàn)金流 銷售收入(現(xiàn)金，應收帳款) 預收款 各項現(xiàn)金費用的支出二、成本控制 銷售地區(qū)或客戶成本(銷售人員工資,通道費,廣告費,促銷費,運雜費等) 應收帳款所占用的資金利息及壞帳 產(chǎn)品庫存積壓所占用的資金利息 產(chǎn)品售后所發(fā)生的服務費(三包、質(zhì)量索賠等)阿里巧巧 一、以利潤為導向的營

3、銷管理1.1 營銷模式分類和特點1.2 營銷成本控制目的1.3 營銷成本控制的基本思路1.4 營銷過程中的管理不善成本 阿里巧巧 1.1 營銷模式分類和特點1.1.1 4Ps 營銷模式1.1.2 4Cs 營銷模式1.1.3 4Rs 營銷模式阿里巧巧 1.1.1 4Ps 營銷模式以產(chǎn)品為導向的4Ps(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion);這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。 4Ps的主要內(nèi)容是通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大

4、小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷方式。其理論依據(jù)是市場需求是企業(yè)生存的源泉，企業(yè)利潤來源于對市場需求的滿足，而作為企業(yè)營銷的核心則是顧客需求。因而該模式能通過識別顧客需求來發(fā)現(xiàn)新的市場機會，并根據(jù)自身情況制訂各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。 適合于標準性產(chǎn)品, 大規(guī)模生產(chǎn)和銷售(面向共性產(chǎn)品).阿里巧巧 1.1.2 4Cs 營銷模式以消費者需求為導向的4Cs (顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)：1）瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企

5、業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2）消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢；3）消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；4）與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 適合于客戶定做, 小規(guī)模生產(chǎn)和銷售(面向個性產(chǎn)品).阿里巧巧 1.1.3 4Rs 營銷模式以競爭為導向的4Rs(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應Reaction、關(guān)系Relationship、回報Return ):1)與

6、顧客建立關(guān)聯(lián):企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關(guān)聯(lián)性越強;2) 提高市場反應速度:站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求;3)與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系:不僅強調(diào)贏得顧戶，而且強調(diào)長期地擁有顧戶; 4) 回報是營銷的源泉。營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。三種模式的共同點：以利潤最大化為目標，企業(yè)不僅提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品給顧客，而且要提供合理價格給顧客，使顧客達到真正的滿意。為此，企業(yè)既要控制產(chǎn)品的制造成本，而且也要控制產(chǎn)品的營銷成本。適合于大規(guī)模的客戶定做(面向共性+個性的產(chǎn)品)阿里巧巧 1.2 營銷成本控制目的根

7、據(jù)成本效益原則，通過準確地評價各銷售地區(qū)或客戶帶來的投資回報率，以有效地控制投入于各銷售地區(qū)或客戶的成本費用；以產(chǎn)品營銷組合為導向,使企業(yè)利潤在滿足客觀限制條件的前提下實現(xiàn)最大化；預防和控制由于營銷管理不善而導致的管理不善成本。阿里巧巧 1.3 營銷成本控制的基本思路 以利潤最大化為導向設計最優(yōu)化的產(chǎn)品營銷組合； 按照銷售地區(qū)或客戶進行成本核算、分析和控制（預算）； 對營銷過程中產(chǎn)生的管理不善成本進行成本核算、分析和控制（預算）。阿里巧巧 二、營銷成本管理的概念和原理2.1 多因多果的成本投入產(chǎn)出過程2.2 成本和費用的概略2.3 營銷成本的控制范圍2.4 營銷成本的核算2.5 營銷成本的分析

8、阿里巧巧 資源資源成本對象成本對象作業(yè)作業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量風險風險效率效率銷售地區(qū)銷售地區(qū)人力資源人力資源安全安全資金占用資金占用環(huán)保環(huán)保非增值作業(yè)非增值作業(yè)增值作業(yè)增值作業(yè)財務費用財務費用銷售費用銷售費用管理費用管理費用生產(chǎn)間接費用生產(chǎn)間接費用直接人工費直接人工費直接材料費直接材料費2.1 多因多果的成本投入產(chǎn)出過程阿里巧巧 2.2 成本和費用概略2.2.1 成本和費用的概念2.2.2 營銷過程中的管理不善成本2.2.3 傳統(tǒng)多因一果的成本核算阿里巧巧 2.2.1 成本和費用的概念(1)費用定義：被消耗的資源；成本定義：費用的匯總，包括所有產(chǎn)出的成本對象、中間過程的作業(yè)。阿里巧巧 n 營銷人

9、員報酬：工資、獎金、津貼和補貼等。n 折舊費：營銷機構(gòu)所使用的房屋和設施提取的折舊費。n 廣告宣傳費用：廣告策劃、制作、媒體費以及產(chǎn)品展示和宣傳費等。n 公共關(guān)系費：贊助費、會議費、慶典活動費等。n 業(yè)務費用：促銷費、培訓費、差旅費、業(yè)務招待費、折扣與折讓和壞帳損失等。n 售后服務費：售后服務中發(fā)生的材料消耗、人工和賠償?shù)荣M用。n 物流費用：營銷物流環(huán)節(jié)中發(fā)生的庫存、包裝和運輸?shù)荣M用。2.2.1 成本和費用的概念(2)阿里巧巧 2.2.2 營銷過程中的管理不善成本(1)管理不善成本定義: 因管理上的錯誤而造成的人為浪費或損失,包括： 質(zhì)量損失成本 效率損失成本 風險損失成本 安全損失成本 環(huán)境

10、損失成本 資金占用成本 非增值作業(yè)成本（過程） 其他浪費阿里巧巧 2.2.2 營銷過程中的管理不善成本(2) 對顧客過分的質(zhì)量承諾 - 質(zhì)量損失成本 無效運輸 - 效率損失成本 過量產(chǎn)品庫存占用利息 - 資金占用成本 銷售計劃不周 - 風險損失成本 售后服務不周 - 質(zhì)量損失成本 應收帳款占用利息 - 資金占用成本 應收帳款壞帳 - 風險損失成本阿里巧巧 生產(chǎn)直接材料管理費用產(chǎn)品成本作業(yè)生產(chǎn)直接人工生產(chǎn)間接費用銷售費用財務費用2.2.3 傳統(tǒng)多因一果的成本核算(1)阿里巧巧 國家從稅務征收角度出發(fā)設計會計報表。會計報表主要以滿足外部使用者需要為目的，如國家稅收、銀行貸款、股東投資等； 會計報表

11、不是為企業(yè)內(nèi)部管理者成本控制需要而設計的，不能完全支持企業(yè)內(nèi)部全面和深入的成本控制。具體表現(xiàn)在： 1）將企業(yè)管理不善成本核算到產(chǎn)品成本里； 2）僅僅核算產(chǎn)品成本，而沒有核算其他成本，如質(zhì)量成本、效率成本、風險成本、銷售地區(qū)或客戶成本等等。2.2.3 傳統(tǒng)多因一果的成本核算(2)阿里巧巧 損益表（Income Statement）銷售收入 XXX減：銷售/制造/主營業(yè)務成本XXX減：三大期間費用XXX稅前利潤XXX減：所得稅XXX稅后利潤 XXX2.2.3 傳統(tǒng)多因一果的成本核算(3)阿里巧巧 2.3 營銷成本的控制范圍銷售地區(qū)/客戶成本質(zhì)量成本效率成本資金占用成本風險成本阿里巧巧 2.4 營銷

12、成本的核算2.4.1 銷售地區(qū)/客戶成本2.4.2 質(zhì)量成本2.4.3 效率成本2.4.4 資金占用成本2.4.5 風險成本2.4.6 WMC案例阿里巧巧 2.4.1 銷售地區(qū)/客戶成本定義：投入到各銷售地區(qū)/客戶的市場推廣費用總和。包括：1）銷售人員工資2）促銷獎金3）廣告費4）運雜費5）倉庫租金6）應收帳款壞帳7）其他費用阿里巧巧 2.4.2 質(zhì)量成本2.4.2.1 質(zhì)量成本的構(gòu)成2.4.2.2 與營銷管理有關(guān)的質(zhì)量成本2.4.2.3 質(zhì)量成本與質(zhì)量管理狀態(tài)阿里巧巧 2.4.2.1 質(zhì)量成本的構(gòu)成質(zhì)量成本包括：預防成本用于預防不合格品與故障等所支付的費用。鑒定成本評定產(chǎn)品是否滿足規(guī)定的質(zhì)量

13、要求所支付的費用。內(nèi)部故障成本產(chǎn)品交貨前因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求所損失的費用。外部故障成本產(chǎn)品交貨后因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求，導致索賠、修理、更換或信譽等所損失的費用。阿里巧巧 2.4.2.2 與營銷管理有關(guān)的質(zhì)量成本 過分承諾導致的質(zhì)量損失(質(zhì)量內(nèi)部故障損失成本); 售中過程出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量損失(質(zhì)量內(nèi)部故障損失成本); 售后過程產(chǎn)生的質(zhì)量損失:索賠費、退貨損失費、折價損失費、保修費。阿里巧巧 質(zhì)量總成本質(zhì)量預防成本x02.4.2.3 質(zhì)量成本與質(zhì)量管理狀態(tài)(1)x1x2質(zhì)量不足質(zhì)量過剩質(zhì)量改進區(qū)域質(zhì)量合適區(qū)域質(zhì)量完美區(qū)域阿里巧巧 2.4.2.3 質(zhì)量成本與質(zhì)量管理狀態(tài)(2)質(zhì)量改進區(qū)域：當預防成

14、本70%，而質(zhì)量預防和鑒定成本x2時，質(zhì)量內(nèi)外故障損失成本70%（質(zhì)量過剩）。阿里巧巧 2.4.2.3 質(zhì)量成本與質(zhì)量管理狀態(tài)(3)WMC公司的質(zhì)量成本狀況2001年下半年的質(zhì)量成本每月平均半年合計占總質(zhì)量成本質(zhì)量預防成本3.9623.7612.78%質(zhì)量鑒定成本5.8234.9218.78%質(zhì)量內(nèi)部故障損失成本4.0024.0012.92%質(zhì)量外部故障損失成本17.20103.2055.52%總質(zhì)量成本30.98185.88100%阿里巧巧 2.4.3 效率成本2.4.3.1 效率成本的構(gòu)成2.4.3.2 與營銷管理有關(guān)的效率成本阿里巧巧 2.4.3.1 效率成本的構(gòu)成(1) 效率預防成本為

15、提高效率或減少效率損失而預先投入的資源。如：生產(chǎn)技術(shù)培訓、經(jīng)營計劃、流程設計/再造/重組(BPR)、生產(chǎn)要素優(yōu)化組合或產(chǎn)能規(guī)劃、溝通模式設計、組織機構(gòu)設計(扁平化)、價值觀設計、信息系統(tǒng)設計和投入、管理咨詢、供應鏈設計、標準化生產(chǎn)方式、生產(chǎn)設備性能改善、人性化環(huán)境等。 效率評審成本對效率管理進行評審的資源投入。評審內(nèi)容包括：計劃、制度、流程、方法、工具、溝通模式、組織機構(gòu)、價值觀、信息系統(tǒng)運行、產(chǎn)能、技術(shù)熟練程度、供應鏈、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)設備性能、人性化環(huán)境等。阿里巧巧 2.4.3.1 效率成本的構(gòu)成(2) 非正常效率損失成本由于管理不善原因造成人為的效率損失。如: 產(chǎn)能剩余或浪費、等待時間 、

16、無效運輸 、低效工序、錯誤動作或返工、信息系統(tǒng)故障等。 正常效率損失成本由于外部環(huán)境原因造成開工不足的損失或產(chǎn)能剩余或浪費。如: 停產(chǎn)期間所支付或攤銷的人工、設備折舊、水電等費用。阿里巧巧 2.4.3.2 與營銷管理有關(guān)的效率成本 無效運輸所造成的運雜費。 見WMC案例阿里巧巧 2.4.4 資金占用成本 應收帳款占用利息 產(chǎn)品占用利息 見WMC綜合成本分析報告阿里巧巧 2.4.5 風險成本2.4.5.1 企業(yè)風險定義和類別2.4.5.2 風險成本的構(gòu)成2.4.5.3 風險管理案例2.4.5.4 應收帳款與風險成本阿里巧巧 2.4.5.1 企業(yè)風險定義和類別（1）企業(yè)風險是指企業(yè)這個主體面臨的未

17、來不利事件發(fā)生及其嚴重后果的承擔。風險R可表示為：R = F（P，C）其中 R - 風險 P - 不利事件發(fā)生的概率 C - 不利事件發(fā)生后果的嚴重性。如：1）原材料價格的上漲； 2）超出費用的預算； 3）交貨期的延誤； 4）應收帳款壞帳； 5）人民幣匯率的波動； 6）技術(shù)過期、投資失誤等。 阿里巧巧 2.4.5.1 企業(yè)風險定義和類別（2） 非系統(tǒng)風險：指由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素所造成的個別風險。 系統(tǒng)風險：指由企業(yè)外部環(huán)境因素所造成的共同風險。阿里巧巧 2.4.5.2 風險成本的構(gòu)成（1）風險預防成本：指用于構(gòu)建風險管理機制的資源費用投入總和，包括內(nèi)部控制體系或ERM體系的構(gòu)建和改進所投入的相關(guān)

18、人員工資、外部咨詢費、培訓費、計算機軟件和硬件折舊費等。 風險評估成本指用于評估風險影響程度的資源費用投入總和，包括風險鑒定人員的工資、外部咨詢費、計算機軟件和硬件折舊費等。 阿里巧巧 2.4.5.2 風險成本的構(gòu)成（2）非系統(tǒng)風險損失成本指由于企業(yè)內(nèi)部原因而組成的意外損失總和，包括信用風險、市場風險、運營風險、技術(shù)風險、財務風險、戰(zhàn)略風險、聲譽風險及業(yè)務風險等風險所產(chǎn)生的損失。 系統(tǒng)風險損失成本指由于企業(yè)外部原因而組成的意外損失總和，包括國家政策風險、國際金融風險、行業(yè)整體風險、技術(shù)創(chuàng)新風險及自然環(huán)境風險等風險所產(chǎn)生的損失。阿里巧巧 2.4.5.3 風險管理案例 中集集團是生產(chǎn)集裝箱的大型企

19、業(yè)。由于集裝箱所用鋼板市場波動較大，為此專門成立對鋼板市場價格分析和預測部門。2004年在預測市場價格有上漲時，公司管理層果斷決定大量買入低價鋼板（USD360/噸）并暫時少接客戶定單，待鋼板市場價格上漲70%以上時而集裝箱銷價從USD1300/個上漲到USD2100/個時才開始接單，在采購和銷售之間打了一個時間差，純利由2003年5億元上升到25億元。 啟示：從全局思考問題，把握好銷售的時機。阿里巧巧 2.4.5.4 應收帳款與風險成本應收帳款是企業(yè)因銷售產(chǎn)品、材料、提供勞務等業(yè)務而應向購貨方、接收勞務的單位或個人收取的款項。形成應收帳款的直接原因是賒銷。應收帳款的管理包括正確衡量信用風險，

20、合理確定信用政策，及時收回帳款。 風險預防成本:企業(yè)對應收帳款的全程管理所耗費的開支，主要包括對客戶的資信調(diào)查費用，應收帳款帳簿的記錄費用，收帳過程開支的差旅費、通訊費、人工工資、訴訟費以及其他費用。 非系統(tǒng)風險損失成本:應收帳款壞帳。阿里巧巧 2.4.6 WMC案例 見WMC案例阿里巧巧 2.5 營銷成本的分析2.5.1 銷售地區(qū)/客戶成本分析2.5.2 質(zhì)量成本分析2.5.3 效率成本分析2.5.4 資金占用成本分析2.5.5 營銷成本:可變成本與固定成本分析阿里巧巧 2.5.1 銷售地區(qū)/客戶成本分析2.5.1.1 分析的思路2.5.1.2 銷售地區(qū)成本與銷售收入的彈性系數(shù)2.5.1.3

21、 銷售地區(qū)成本管理的關(guān)鍵績效指標2.5.1.4 銷售地區(qū)成本分析阿里巧巧 2.5.1.1 分析的思路 通過對各個銷售地區(qū)、銷售路線或顧客成本的核算，評價營銷部門的績效管理狀況； 分析銷售推廣資源的投入是否與銷售收入的增加是否有必然的因果關(guān)系以及進一步確定其彈性系數(shù)； 通過計算某地區(qū)或客戶的利潤，評估最贏利的地區(qū)或客戶。阿里巧巧 2.5.1.2 銷售地區(qū)成本與銷售收入的彈性系數(shù)彈性系數(shù) = 阿里巧巧 2.5.1.3 銷售地區(qū)成本管理的關(guān)鍵績效指標單位銷售量下的銷售地區(qū)成本；單位銷售量下的銷售地區(qū)資源消耗；銷售地區(qū)的贏利回報率(1)： 銷售地區(qū)收入 銷售地區(qū)成本 產(chǎn)品純生產(chǎn)成本= 銷售地區(qū)收入銷售

22、地區(qū)的贏利回報率(2)： 銷售地區(qū)收入銷售地區(qū)成本產(chǎn)品純生產(chǎn)成本應收帳款壞帳= 銷售地區(qū)收入見綜合成本分析報告樣板。阿里巧巧 2.5.1.4 銷售地區(qū)成本分析(1)阿里巧巧 2.5.1.4 銷售地區(qū)成本分析(2)半年平均480元/臺阿里巧巧 2.5.1.4 銷售地區(qū)成本分析(3)7月8月9月10月11月12月總計每臺成本銷售地區(qū)成本(萬元)167.39 139.12 172.94 197.94 190.34 233.17 1100.90 480元/臺銷售量(輛)3,3094,0065,1434,3792,8593,22622,922單位銷售量下的銷售地區(qū)資源消耗（元/臺）每月平均百分比工資25

23、.1719.3415.0717.726.1924.3820.474%運雜費120.635.83129.4596.91153.23174.37114.8824%促銷獎21.8325.3434.4815.4415.7214.0522.205%廣告費221.01201.9591.47255.24192.86287.41200.9942%倉租27.9223.6118.2721.5233.1216.5822.835%其他89.3341.2147.0245.2244.6420698.7921%合計505.86347.28336.26452.01655.76722.79480100%阿里巧巧 2.5.2 單

24、位銷售量的質(zhì)量外部故障成本半年平均45.04元阿里巧巧 2.5.3 效率成本分析 見綜合成本分析報告樣板阿里巧巧 2.5.4 資金占用成本分析 見綜合成本分析報告樣板阿里巧巧 2.5.4 資金占用成本分析 見綜合成本分析報告樣板阿里巧巧 營銷成本總額銷售數(shù)量營銷固定成本營銷變動成本銷售收入2.5.5 營銷成本:可變成本與固定成本分析促銷獎運雜費保險費折扣折讓售后服務費包裝費壞帳損失工資福利折舊費廣告費公關(guān)費接待費差旅費倉租費阿里巧巧 三、營銷成本優(yōu)化管理的實踐3.1 營銷成本的控制3.2 最優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合決策3.3 應收帳款管理3.4 如何降低營銷環(huán)節(jié)的納稅成本3.5 分銷渠道的選擇3.6

25、銷售利潤率與市場占有率的決策 阿里巧巧 3.1 營銷成本的控制3.1.1 預算控制3.1.2 營銷管理環(huán)境阿里巧巧 3.1.1 預算控制3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算3.1.1.2 質(zhì)量成本的預算3.1.1.3 資金占用成本的預算阿里巧巧 3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算(1)以WMC 2001年下半年的銷售地區(qū)成本實際數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合2002年上半年的規(guī)劃，由營業(yè)部編制2002年上半年的營銷成本預算報告。預算目的1) 在2001年下半年的基礎(chǔ)上,有效控制各銷售地區(qū)的資源投入;2) 有效地控制質(zhì)量損失成本、效率損失成本和資金占用成本等管理不善成本?？傮w銷售地區(qū)成本的預算摩托車（輛）200

26、1年下半年實際2002年上半年計劃增加比例產(chǎn)量21,37625,00016.95%銷售量22,92224,6007.32%阿里巧巧 3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算(2)固定成本項目固定成本項目半年平均數(shù)半年平均數(shù)工資(22922x20.47/6)7.82萬元/月廣告費(22922x200.99/6) 76.78萬元/月倉租(22922x22.83/6) 8.72萬元/月其他費用(22922x98.79/6) 37.41元/月阿里巧巧 3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算(3)可變成本項目可變成本項目平均單臺費用平均單臺費用運雜費114.88元/臺促銷獎22.20元/臺阿里巧巧 3.1.1.1

27、 銷售地區(qū)成本的預算(4) 2002年上半年的銷售地區(qū)成本目標值固定成本固定成本項目項目2001下半年下半年實際平均數(shù)實際平均數(shù)調(diào)整調(diào)整比例比例2002上半年上半年目標值目標值工資7.82萬元/月10%8.60萬元/月廣告費76.78萬元/月-10%69.10萬元/月倉租8.72萬元/月10%9.59萬元/月其他費用37.41元/月-5%35.54元/月阿里巧巧 3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算(5)可變成本可變成本項目項目2001年下半年年下半年實際單臺費用實際單臺費用調(diào)整比例調(diào)整比例2002年上半年單臺年上半年單臺費用目標值費用目標值運雜費114.88元/臺-2%112.58元/臺促銷獎

28、22.20元/臺12.62%25元/臺阿里巧巧 3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預算(6) 2002年上半年的銷售地區(qū)成本預算費用項目費用項目2002上半年目標值上半年目標值X 數(shù)量數(shù)量2002上半年預算上半年預算工資8.60萬元/月6個月51.60萬元廣告費69.10萬元/月6個月414.60萬元倉租9.59萬元/月6個月57.54萬元其他費用35.54元/月6個月213.24萬元運雜費112.58元/臺24,600臺276.95萬元促銷獎25元/臺24,600臺61.50萬元合計1075.43萬元單臺摩托車的銷售地區(qū)成本437.17元阿里巧巧 3.1.1.2 質(zhì)量成本的預算 2001年下半年

29、的實際數(shù)：單位銷售量的質(zhì)量外部故障損失成本 = 45.04元/輛 2002年上半年的計劃數(shù)：單位銷售量的質(zhì)量外部故障損失成本 = 31.52元/輛 2002年上半年的計劃數(shù)比2001年下半年的實際數(shù)減少的比例為30%。阿里巧巧 3.1.1.3 資金占用成本的預算 2001年下半年的實際數(shù)： 1) 成品資金占用平均每月 = 34.39/6 = 5.74萬元,占30.39%; 2) 應收帳款資金占用平均每月 = 11.91/6 = 1.99萬元,占10.53%. 2002年上半年的計劃數(shù)比2001年下半年的實際數(shù)減少的比例: 1) 成品資金占用平均每月減少20%; 2) 應收帳款資金占用平均每月減

30、少10%. 2002年上半年的計劃數(shù)： 1) 成品資金占用平均每月 = 4.60 萬元; 2) 應收帳款資金占用平均每月 = 1.80萬元.阿里巧巧 3.1.2 營銷管理環(huán)境3.1.2.1 體系化管理結(jié)構(gòu)圖3.1.2.2 營銷成本狀況診斷3.1.2.3 營銷控制環(huán)境設計阿里巧巧 3.1.2.1 體系化管理結(jié)構(gòu)圖HRCSS成本體系SCMCRMISOJITKPIKPIKPIKPIKPIKPI:關(guān)鍵績效指標ERMSMKPIKPI質(zhì)量客戶關(guān)系供應鏈生產(chǎn)運營安全人力資源風險EPKPI環(huán)境保護阿里巧巧 3.1.2.2 營銷成本狀況診斷 見WMC 案例阿里巧巧 3.1.2.3 營銷控制環(huán)境設計3.1.2.3

31、.1 整體控制環(huán)境3.1.2.3.2 個體控制對象3.1.2.3.3 軟件工具3.1.2.3.4 面向?qū)ο蟮目刂七^程阿里巧巧 3.1.2.3.1 整體控制環(huán)境 營銷管理的目標 營銷管理的原則 營銷管理的組織機構(gòu)及其職責 營銷管理的模式 營銷管理的評審 營銷管理的改進阿里巧巧 3.1.2.3.1 整體控制環(huán)境 管理原則成本標準制定原則: 過去某個時期的實際平均數(shù)； 行業(yè)或競爭對手的標準； 未來持續(xù)改進的要求； 顧客要求； 對員工的促進和激勵作用。阿里巧巧 3.1.2.3.2 個體控制對象 銷售地區(qū)/客戶成本 質(zhì)量成本 效率成本 資金占用成本(產(chǎn)品積壓利息和應收帳款) 風險成本(應收帳款壞帳)阿里

32、巧巧 3.1.2.3.3 軟件工具(1)CRM 客戶關(guān)系管理軟件的功能: 客戶信息管理整體記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一管理，包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。 市場營銷管理 制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。阿里巧巧 3.1.2.3.3 軟件工具(2) 銷售管理 功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等進行管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備接入，以及幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支

33、持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 服務管理功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務請求、服務內(nèi)容、服務網(wǎng)點、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況。支持現(xiàn)場服務與自助服務。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應客戶需求。阿里巧巧 3.1.2.3.4 面向?qū)ο蟮目刂七^程(DAPDCI) 找出影響營銷成本的存在問題及相關(guān)的成本； 分析問題產(chǎn)生的原因、涉及的部門和流程及人員、影響范圍和后果、解決問題的必要性和可行性； 制定解決問題的方案，并指定方案的執(zhí)行人員； 實施解決方案； 檢查方案的實施效果； 總結(jié)方案的成功與失敗之處，把成功經(jīng)驗標準化，遺留的問題轉(zhuǎn)到下一個重復的DAPDCI

34、過程解決。阿里巧巧 3.2 最優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合決策 見如何制定企業(yè)的利潤計劃阿里巧巧 3.3 應收帳款管理3.3.1 應收帳款管理的背景3.3.2 應收帳款管理方法阿里巧巧 3.3.1 應收帳款管理的背景 應收帳款是企業(yè)因銷售產(chǎn)品、材料、提供勞務等業(yè)務而應向購貨方、接收勞務的單位或個人收取的款項。 形成應收帳款的直接原因是賒銷。雖然大多數(shù)企業(yè)希望現(xiàn)銷而不愿賒銷，但是面對競爭，為了穩(wěn)定自己的銷售渠道、擴大產(chǎn)品銷路、減少存貨、增加收入，不得不面向客戶提供信用業(yè)務。 應收帳款的形成既增加了企業(yè)風險，又增加了企業(yè)的資金占用成本。應收帳款的管理包括正確衡量信用風險，合理確定信用政策，及時收回帳款。 應收

35、帳款不僅影響了企業(yè)正常的凈現(xiàn)金流，如引起的稅收，而且增加了企業(yè)的資金占用成本和風險損失成本。阿里巧巧 3.3.2 應收帳款管理方法3.3.2.1 確定適當?shù)男庞脴藴?.3.2.2 強化應收帳款的日常管理3.3.2.3 應收帳款的績效管理指標阿里巧巧 3.3.2.1 確定適當?shù)男庞脴藴?信用標準是給予客戶最低的信用條件，一般用預期的壞帳損失率表示。企業(yè)確定信用標準要力爭在增強市場競爭力，擴大銷售與降低違約風險、收帳費用這二者之間作出一個雙贏選擇，調(diào)適應收帳款的風險、收益與成本的對稱性關(guān)系，應著重考慮3個基本因素：1）同行業(yè)競爭對手情況。面對市場競爭，企業(yè)要知己知彼，根據(jù)對手實力狀況，相應采取寬或

36、嚴的信用標準，以在競爭中把握主動，爭取優(yōu)勢地位。2）企業(yè)承擔失信違約風險的能力。企業(yè)風險承擔能力的強弱也可影響信用標準高低的選擇。企業(yè)承擔風險的能力強，就可以以較低的信用標準爭取客戶，擴大業(yè)務。反之，如果企業(yè)承擔風險的能力薄弱，就只能執(zhí)行嚴格的信用標準，以最大限度地降低違約風險。3）客戶的資信程度。企業(yè)要在對市場用戶資信程度的調(diào)查分析基礎(chǔ)上判定客戶的信用等級，然后以此決定是否給予信用優(yōu)惠。 阿里巧巧 3.3.2.2 強化應收帳款的日常管理 企業(yè)要對應收帳款的運行狀況進行經(jīng)常性分析、控制，及時發(fā)現(xiàn)問題，提前采取對策，防止惡化。包括： 1）實施應收帳款的追蹤分析，包括對賒購者的信用品質(zhì)、償付能力進行深入調(diào)查，分析客戶現(xiàn)金的持有量與調(diào)劑程度能否滿足兌現(xiàn)的需要。 2）實施應收帳款的帳齡分析，應收帳款的帳齡結(jié)構(gòu)分析中，財務管理人員要把過期債權(quán)款項納入工作重點，研究調(diào)整新的信用政策，提高應收帳款的收現(xiàn)效率。 3）實施應收帳款收現(xiàn)保證率，使現(xiàn)期實際現(xiàn)金到位的應收款能夠填補同期現(xiàn)金流量缺口，特別是要滿足具有剛性約束的納稅債務，工資支付及償付不得展期調(diào)換的到期債務的需要。4）實施應收帳款壞帳準備制度，遵循穩(wěn)健性原則，對壞帳損失的可能性預先進