中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示-最新文檔

1、中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示中國餐飲業(yè)發(fā)展背景 中國的餐飲業(yè)由于受到“三公消費”的限制、 人力資源成本 場地租金的提高、食品安全等問題的影響從 2012 年以來進入了 調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營 銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過了 B2C C2C等電子商務(wù)模式 的發(fā)展后，正在以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和便利性不斷滲透進餐飲企 業(yè)當中。對于餐飲企業(yè)來說通過互聯(lián)網(wǎng)的推動可以為其獲得相對 穩(wěn)定的客源和高額的資金回報。 而平臺提供商也在同餐飲行業(yè)的 合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報。從目前中國餐飲行業(yè) O2O市場來看，該商務(wù)模式依然處于早 期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2

2、012 年中國餐飲行業(yè) O2O 在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98 億， 2013 年將達到 1.39 億。市場規(guī) 模方面，2012年中國餐飲行業(yè) O2O市場為386.6億，2013年增 長 61.1%，達到 622.8 億。從宏觀層面來看，國務(wù)院 2012年發(fā)布的服務(wù)業(yè)發(fā)展“十 二五”規(guī)劃中，明確提出要在 2015年實現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn) 總值中的比重將比 2010年提高 4個百分點。國家將出臺相應(yīng)的 扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標準。中國餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較 中國的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時期后已經(jīng) 逐步意識到B2G C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展 需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時

3、不再需要單向式的溝通， 他們更熱 衷于在體驗中完成對商品的選擇。 而020作為線上與線下的營銷 模式，正是強調(diào)了實體與虛擬的結(jié)合， 實體店鋪成為顧客體驗的 場所，顧客通過實體店鋪的體驗增強了品牌的認可度、 提高了忠 誠度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺。通過 虛擬化的商品區(qū)吸引客戶， 方便客戶對于自己喜愛的商品進行篩 選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實現(xiàn)購物、支付、體 驗三者的整合。（一）團購網(wǎng)站 020模式 美國由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來電子商務(wù)網(wǎng)購模式 的宣傳和滲透，早在 2008 年即誕生了第一家團購網(wǎng)站 Groupon， 該網(wǎng)站目前覆蓋全球 48 個國家地區(qū)，

4、公司市值 56 億美元， 2012 年公司營業(yè)額 23億美元，全球員工 11147人，2011年2月 Groupon 正式進入中國市場運作。 為了爭奪團購網(wǎng)站市場份額， 中國電子 商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對餐飲的 020平臺。具有代表性的有大 眾點評、美團、窩窩團等電商企業(yè)。優(yōu)勢：一是資源量優(yōu)勢。 類似于大眾點評類型的團購網(wǎng)站對 于大部分餐飲客戶來說是合作的首選， 在該平臺中擁有約 400 萬 的商家信息，以及 1000 萬的電子會員的信息。由于該類型的團 購網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個領(lǐng)域， 所以可以實 現(xiàn)客戶的信息共享。 二是商品價值傳遞優(yōu)勢。 大眾點評網(wǎng)的核心 優(yōu)勢體現(xiàn)在其有數(shù)量

5、龐大的點評信息，截至 2013 年第二季度， 其點評數(shù)量已超過 2600 萬條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧 客仍然相信其它顧客的評論， 也就是口碑的傳遞。 該類型的團購 網(wǎng)站通過團購客戶的實際體驗和相關(guān)評論即可以幫助團購客戶 實現(xiàn)購買的決策。 三是技術(shù)優(yōu)勢。 團購類型的網(wǎng)站擁有高效的運 營、管理、維護、研發(fā)團隊。在線上線下可以方便地為顧客、商 家提供雙向溝通交流平臺， 例如百度的團購網(wǎng)站通過百度地圖既 可以實現(xiàn)商家的推薦， 而大眾點評、 美團等團購網(wǎng)站也紛紛推出 支持移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端， 騰訊旗下的高朋團更是以微信的方 式推動團購網(wǎng)站的加速發(fā)展。 四是覆蓋范圍優(yōu)勢。 團購類型網(wǎng)站 的客戶群

6、體不僅僅覆蓋了一二線城市， 而且正在向三四線城市拓 展業(yè)務(wù)范圍。劣勢：其一，由于團購采用了利用購買數(shù)量換取效益的方式， 所以團購的商品、 團購使用的期限、 使用的范圍都受到了商家的 控制，顧客進行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團購網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁， 是餐飲企業(yè)的渠道商。 顧客在 購買虛擬商品進行體驗不滿意后往往不能得到很好的解決；其 三，由于團購的發(fā)起往往是由團購網(wǎng)站發(fā)起， 而團購網(wǎng)站本身又 缺乏和顧客進行溝通的渠道， 所以很難實現(xiàn)精準的團購銷售； 其 四，對于中小餐飲企業(yè)來說本身的盈利空間較低， 在和大的團購 網(wǎng)站進行合作時， 雖然能夠在短時間內(nèi)聚到人氣， 但是扣去合作

7、 傭金部分實際獲得利潤有限。（二）線上訂餐網(wǎng)站由于生活節(jié)奏加快， 更多的顧客習慣于訂餐的消費模式， 他 們通過網(wǎng)絡(luò)平臺就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在 1998 年美國就成立了 Opentable 在線訂餐公司，目前公司 2012 年營 業(yè)額 1.26 億美元，全球擁有 2.8 萬家合作商家。相比于團購模 式在餐飲行業(yè)的運用， 線上訂餐模式則更能獲得顧客的認可。 在 國內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有： 餓了么、 易淘食等在線訂餐平 臺。盈利模式： 在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種， 一類為 餐飲企業(yè)入駐平臺的費用， 另一類為競爭排名費用， 平臺可以提 供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服

8、務(wù)。優(yōu)勢：其一，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的 粘性，顧客們不會像團購一樣去對比價格、品牌，他們一旦認可 一個在線訂餐平臺一般不會做隨意的更換。 其二， 相比于團購網(wǎng) 站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購買頻率。對于白領(lǐng)、學(xué)生來說一 旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后， 他們將更加依賴于 在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐對于商戶的準 入門檻比較低， 任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在 線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐要求商 戶的投入成本較低， 在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧 客，所以在廣告宣傳方面只需要對于周邊區(qū)域進行推廣， 培養(yǎng)他 們購買的

9、習慣就可以獲得穩(wěn)定的回報。其五，相比于團購網(wǎng)站， 在線訂餐的支付方式比較靈活， 顧客可以選擇在線支付或是貨到 付款。 劣勢：其一，對于在線訂餐平臺來說，擁有更多的 合作商戶才能吸引到更多的目標顧客。 所以前期的網(wǎng)站推廣必須 要建立專業(yè)的推廣團隊進行線下推廣， 所以對于平臺提供商來說 前期投入的推廣費用可觀。其二，相比于團購網(wǎng)站，對于在線訂 餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠的區(qū) 域，由于單品的價格較低， 所以很難控制成本而從中獲利。 其三， 相比于團購網(wǎng)站， 在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)， 則準 時配送的任務(wù)完全交給了合作商戶， 這無形中又增加了合作商戶 的成本。其四，外

10、賣配送的單品一般價格較低，所以對于商家來 說很難在短期內(nèi)就能通過平臺獲得巨大利潤。 其五，在線訂餐平 臺的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有 10000 多家，每個商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺 餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進行線上線下的 運作、維護、管理。企業(yè)一般通過社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實 體店鋪的服務(wù)來實現(xiàn)對于顧客的線上吸引。 在美國如星巴克等企 業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、 在線支付、 在線下單的三網(wǎng) 融合模式。優(yōu)勢：其一，通過企業(yè)自建的營銷平臺可以第一時間了解到 客戶的真實需求， 可以和顧客進行在線的交流， 接受顧客在用

11、餐 后的意見，改進菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團購網(wǎng)站合作，由于使用了自建的 O2O平臺，則可以省去合作費用和給團購 網(wǎng)站傭金的費用。其三，由于使用自建的O2O平臺，對于已經(jīng)消過的顧客來說所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲在自建平臺的服務(wù)器 中，通過對于數(shù)據(jù)的分析、 挖掘就可以實現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準營銷。 其四，由于使用自建的O2O平臺，可以對于訂餐的客戶實現(xiàn)高峰 時段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺率。其五，通過社交 網(wǎng)絡(luò)工具的營銷， 可以幫助商家們把店面開在一些不是特別繁華 的地段，從而降低商家的投入成本。劣勢：社交網(wǎng)絡(luò)平臺、 自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺需 要特定的電子商務(wù)人員維護和管理；如

12、2013 年俏江南巨資推出 自有手機APP“俏江南中國”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動信息、個人 中心和地圖搜索等功能，可知對于餐飲企業(yè)自建 O2O平臺來說技 術(shù)要求相對較高，并且要花費較高的費用進行 APP客戶端的研發(fā) 工作；雖然使用商家自建的 O2O平臺，但商家定期或不定期舉行 的優(yōu)惠活動、 電子券的發(fā)送、 品牌的推廣都需要專門的團隊進行 運作。中國餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)， 要讓顧客感覺到線上線下享有 的服務(wù)、菜品適量、價格都是一樣的。同時要讓顧客能夠隨時通 過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費 信息和消費積分、 優(yōu)惠信息進行打通。 通過這些數(shù)據(jù)信息以便

13、于 商家在日后進行精準銷售。第二，對于餐飲企業(yè)而言，如何能夠 在準確的時間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問 題。對于中小餐飲企業(yè)而言可以安排 1-2 名小時工進行餐品的外 送。而對于大型餐飲企業(yè)而言， 還應(yīng)該加強和第三方物流企業(yè)的 合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢來彌補自身的短板。第三，要實現(xiàn) 標準化的菜品控制。 對于商家來說西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng) 一的標準，而對于中餐同樣一道菜名每一個餐飲商家所提供的菜 品就可能出現(xiàn)不同。 對于大型的餐飲企業(yè)來說就要建立標準化的 中央廚房，對使用的食材進行統(tǒng)一配送。而對于團購、在線預(yù)訂 的平臺提供商來說就要對于菜品的質(zhì)量進行嚴格的監(jiān)控， 同時國 家、

14、行業(yè)應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)政策， 對于不誠實守信的商家 進行嚴格的處罰，確保消費者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服 務(wù)以提高顧客對于餐飲商家的粘性。 星巴克把自己定位為客戶除 工作場所和家庭外的第三空間， 2010 年星巴克就為每一位前來 消費的客戶提供了免費 WIFI 的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、 聊天的同時免費閱讀華爾街日報、紐約時報等付費內(nèi)容。第五， 建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺、商家、顧客實現(xiàn)三 贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付 寶、微信二維碼等支付方式進行結(jié)算， 企業(yè)在自建平臺上要和第 三方支付平臺進行有效的對接。 對于雖已支付但未實際消費的顧 客要實現(xiàn)在第一時間進行支付金額的退還， 增加顧客對于企業(yè)的 信任度。第六，加大對于中小城市的投入力度。隨著中國城鎮(zhèn)化 改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺，對于電子商