第七章 分銷渠道策略

1、 第七章 分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道的類型及特點一、分銷渠道的概念（一）分銷渠道的含義（二）分銷渠道的特點1、分銷渠道的整體性2、分銷渠道的利益性3、分銷渠道的穩(wěn)定性二、分銷渠道的職能（一）收集與傳播信息職能（二）橋梁與紐帶（三）實體分銷職能三、分銷渠道的類型（一）按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)這一標(biāo)準(zhǔn)來劃分，可以把分銷渠道劃分直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道2、間接銷售渠道（二）按照商品在流通過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可以把分銷渠道分為長渠道和短渠道。1、長渠道2、短渠道（三）按照商品在流通過程中間一個層次選擇中間商數(shù)量的多少，可以把分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。1、

2、寬渠道2、窄渠道（四）按照分銷渠道所經(jīng)營商品用途的不同可以把分銷渠道分為生產(chǎn)資料分銷渠道和消費資料和消費者資料分銷渠道1、生產(chǎn)資料銷售渠道2、消費資料銷售渠道 第二節(jié) 銷售渠道的選擇與調(diào)整一、中間商的類型（一）中間商的概念（二）中間商的作用（三）中間商的類型1、經(jīng)銷商2、代理商二、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素1、單位產(chǎn)品的價值2、產(chǎn)品的體積重量3、產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格4、產(chǎn)品時尚式樣5、產(chǎn)品的理化特性6、產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)要求7、產(chǎn)品的用途8、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期（二）市場因素1、市場大小2、市場的地理位置3、市場的季節(jié)性4、市場競爭5、消費者的購買習(xí)慣6、交易量的大?。ㄈ┢髽I(yè)本身的因素1

3、、聲與資金2、管理能力與經(jīng)驗3、控制分銷渠道的要求4、為中間商提供服務(wù)（四）經(jīng)濟(jì)效益因素（五）政府政策因素三、銷售渠道的選擇與調(diào)整（一）銷售渠道的選擇1、選擇直接渠道與間接渠道的條件2、選擇長渠道和短渠道的條件3、寬渠道或者窄渠道的選擇（二）銷售渠道的調(diào)整1、增中間商2、增某一銷售渠道3、調(diào)整整個渠道 第三節(jié) 商品銷售的新形式一、直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展二、垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）公司系統(tǒng)（二）和約系統(tǒng)（三）管理系統(tǒng)三、水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 第八章 促銷策略 第一節(jié) 促銷組合一、促銷組合概述（一）促銷1、促銷的含義2、促銷方式3、促銷的作用（二）促銷組合1、促銷組合的含義2、促銷組合策略二、影響促銷組

4、合的因素（一）產(chǎn)品類型與特點（二）推或拉的策略（三）顧客購買力過程（四）產(chǎn)品壽命周期三、促銷目標(biāo)1、銷售增長率2、市場占有率3、品種知名度四、促銷預(yù)算（一）量力支出法（二）銷售額比例法（三）競爭對等法（四）目標(biāo)任務(wù)法 第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷概述（一）人員推銷的特點1、選擇性2、控制性3、情感性4、雙向溝通性（二）人員推銷的任務(wù)1、尋找顧客2、傳遞顧客3、推銷商品（三）人員推銷的組織形式1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式2、商品結(jié)構(gòu)式3、顧客結(jié)構(gòu)式4、復(fù)合結(jié)構(gòu)式（四）人員推銷的形式二、人員推銷的方法 第三節(jié) 廣告一、廣告概述（一）廣告概念（二）廣告宣傳的基本要求（三）廣告媒體及某選擇1、廣告媒體的特征2、確定

5、廣告媒體的接解度、頻率和效率3、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告目標(biāo)（一）告知廣告（二）勸說廣告（三）提示廣告三、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的含義（二）廣告預(yù)算的作用（三）廣告預(yù)算的方法四、廣告效果的評估1、信息傳遞效果的評估2、銷售效果的評估3、廣告心理效果4、廣告社會效果 第四節(jié) 其他促銷策略一、營業(yè)推廣（一）確定營業(yè)推廣目標(biāo)（二）選擇營業(yè)推廣方式1、適合銷費者的營業(yè)推廣方式2、適合經(jīng)銷商的商業(yè)推廣方式3、適合推銷人員的營業(yè)的推廣方式（三）制定營業(yè)推廣方案1、獎規(guī)模2、獎勵對象二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概念（二）公共關(guān)系的種類1、媒介關(guān)系統(tǒng)2、消費者關(guān)系3、政府關(guān)系（三）公共關(guān)系的原則1、真實

6、性原則2、平等互利原則3、全員公關(guān)原則（四）公共關(guān)系的特點1、傳遞信息的全面性2、對公眾影響的多元性3、公共關(guān)系的多面性（五）公共關(guān)系形式1、公關(guān)宣傳2、公關(guān)活動3、公共關(guān)系專題活動，又稱為公共關(guān)系特別節(jié)目三、宣傳報道（一）宣傳報道的概念（二）宣傳報道的特點（三）運用宣傳報道的主要步驟 第九章 市場營銷調(diào)與市場預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概念（一）市場營銷調(diào)研的含義和分類1、探索性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研（*二）市場營銷調(diào)研的作用1、有種于制訂科學(xué)的市場計劃。2、市場營銷調(diào)研是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證3、有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢4、有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在

7、的競爭優(yōu)勢二、市場營銷調(diào)研的方法（一）市場營銷調(diào)研的方式1、全面調(diào)查2、重點調(diào)查3、典型調(diào)查4、抽樣調(diào)查（二）市場調(diào)研的方法1、調(diào)查表的設(shè)計（1）調(diào)查表的形式。（2）調(diào)查表的內(nèi)容（3）調(diào)查表的設(shè)計2、市場調(diào)研的方法（1）詢問法（2）觀察法（3）實驗法三、市場調(diào)研的步驟（一）明確調(diào)研的目的（二）正式調(diào)研（三）結(jié)果的處理 第二節(jié) 市場營銷預(yù)測一、市場營銷預(yù)測的含義二、市場營銷預(yù)測的方法（一）定性預(yù)測1、個人判斷法（1）銷售人員意見（2）經(jīng)理人員意見法（3）顧客意見法2、集體判斷法3、專家征詢法（二）定量預(yù)測1、移動平均法2、一元線性回歸預(yù)測法三、市場營銷預(yù)測的步驟（一）準(zhǔn)備階段（二）占有資料階段（

8、三）預(yù)測階段（四）評價與檢驗階段（五）確定預(yù)測結(jié)果第十章市場營銷的組織、實施與控制第一節(jié)市場營銷程序一、市場營銷的程序（一）分析市場機(jī)會（二）研究和選擇目標(biāo)市場（三）制定市場營銷戰(zhàn)略、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略、市場挑戰(zhàn)者策略、市場隨者策略、市場補缺策略（四）制定市場營銷計劃。（五）組織、實施和控制市場營銷活動二、市場營銷計劃（一）計劃概要（二）目前市場形勢分析、市場情況、產(chǎn)品情況、競爭情況、分銷渠道情況、宏觀環(huán)境形勢（三）機(jī)會與問題分析（四）目標(biāo)和課題（五）營銷策略、目標(biāo)市場、營銷組合、營銷費用（六）新的方案（七）營銷預(yù)算（八）營銷控制第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的含義二、市場營銷組織的發(fā)展演變過

9、程。（一）簡單的營銷活動（二）帶有營銷職能的銷售部門（三）單獨的營銷部門（四）現(xiàn)代營銷部門（五）現(xiàn)代營銷公司三、市場營銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品和品牌管理組織（四）市場管理組織（五）產(chǎn)品一市場管理組織（六）公司和事業(yè)部組織四、營銷部門同其他職能部門的關(guān)系五、市場營銷的實施（一）行動方案（二）組織機(jī)構(gòu)（三）決策和報酬制度（四）人力資源（五）企業(yè)文化和管理風(fēng)格 第三節(jié) 市場營銷控制一、年度計劃控制（一）銷售分析1、銷售差額分析2、地區(qū)銷量分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用分析二、盈利控制（一）盈利能力分析（二）選擇最佳的調(diào)整措施三、效益控制（一）銷售人員效益控制

10、（二）廣告效率的控制（三）營業(yè)推廣的控制（四）分銷效率的控制四、戰(zhàn)略控制1、市場營銷效果等級評估2、市場營銷審計（1）市場營銷環(huán)鏡審計（2）市場營銷策略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統(tǒng)審計（5）市場營銷生產(chǎn)力系統(tǒng)（6）市場營銷功能審計 第十一章 國際市場營銷 第一節(jié) 國際市政營銷的含義及進(jìn)入國際市場策略一、國際市場營銷的含義（一）國際市場的含義（二）國際市場的含義1、從微觀的范疇看，市場營銷的主體是一個組織。2、企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品、服務(wù)和思想跨越國境，在一個以上的國家或地區(qū)的市場進(jìn)行營銷。3、營銷對象是國處生活用品的消費者和工業(yè)用品的使用者。4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)或目的旨在滿足消費者的需

11、求，體現(xiàn)社會公眾的利益，企業(yè)職工和企業(yè)股權(quán)者的利益5、一種商務(wù)活動過程。6、分析企業(yè)內(nèi)部的資源條件7、組織適銷對路的商品（三）國際市場營銷的特點1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的相互關(guān)系（1）國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷在本質(zhì)上是一致的。（2）國際市場營銷是從國內(nèi)市場營銷的基礎(chǔ)發(fā)展起來的。（3）國內(nèi)市場營銷往往是國際市場營銷的先導(dǎo)（4）企業(yè)的國際市場營銷愈發(fā)展，企業(yè)的業(yè)務(wù)重心愈由國內(nèi)市場營銷轉(zhuǎn)向國際市場。2、國際市場營銷的特點（1）國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜（2）國際市場營銷的不確定因素多。（3）國際市場面臨的營銷方案的選擇加多樣。（4）國際市場竟?fàn)幖ち遥?）國際市場行情變幻莫測。（6）國際市場結(jié)構(gòu)日發(fā)

12、生明顯的變化（7）國際市場營銷面臨的難度更大。二、國際市場進(jìn)入方法（一）國際市場的細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇（二）國際市場的進(jìn)入方式1、出口進(jìn)入方式（1）間接出口（2）直接出口2、非股權(quán)安排進(jìn)入方式（1）許可貿(mào)易（2）特許專營。（3）管理合同（4）合同制造3、對外直接投接進(jìn)入方式（1）獨資（2）合資三、國際市場營銷組合（一）產(chǎn)品策略1、直接延伸策略2、產(chǎn)品改變策略3、產(chǎn)品創(chuàng)新策略（二）價格策略1、影響國際市場定價的因素2、國際營銷的定價策略（1）根據(jù)各國成本定價（2）根據(jù)各國市場定價（3）全球統(tǒng)一定價3、國際轉(zhuǎn)移定價（1）轉(zhuǎn)移定價的功能（2）對轉(zhuǎn)移價格的限制（三）分銷策略1、產(chǎn)品特性2、市場的覆蓋面

13、3、成本4、資金5、控制6、連續(xù)性7、企業(yè)本身因素8、環(huán)境因素（四）促銷策略1、人員推銷2、廣告3、營業(yè)推廣4、公共關(guān)系 第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境信息的收集一、國際市場營銷環(huán)境（一）國際政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境（1）國家結(jié)構(gòu)（2）利益集團(tuán)（3）政策穩(wěn)定性和政治風(fēng)險（4）經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策2、法律環(huán)境（1）涉外法律（2）外國法律（3）國際條約（4）國際慣例（二）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、人口因素2、收入3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（三）社會文化環(huán)境1、語言2、教育水平3、風(fēng)俗習(xí)慣4、宗教信仰5價值觀念二、國際市場營銷信息的收集與分析（一）國際市場信息的主要內(nèi)容1、國際市場營銷環(huán)境信息2、國際市場營銷專題信息（1）國際市場需求信息（2）國際市場供給信息（3）國際市場價格信息（4）銷售渠道的信息（5）產(chǎn)品信息（6）產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)信息（7）有關(guān)促銷的信息（8）競爭者信息（9）反潰信息（二）收集和分析國際市場營銷信息的原則