創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(課程大綱)教學(xué)提綱

1、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷課程大綱【課程背景】經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的底價(jià)、 粗放式的無(wú)品牌拼殺之后， 越來(lái)越多傷痕累累的中國(guó)企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營(yíng)銷”這張牌，成為企業(yè)家必須長(zhǎng)期思考的重要問(wèn)題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 每一個(gè)脫穎而出的企業(yè)家手中無(wú)不握有一張響當(dāng)當(dāng)?shù)?“牌子”。 除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外， 品牌核心價(jià)值的成功定位也是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。一旦找準(zhǔn)了品牌的核心價(jià)值， 再加上有效的營(yíng)銷推廣方案， 不僅能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)博弈中如魚得水，穩(wěn)操勝券，甚至可以起到起死回生，點(diǎn)石成金的神奇效果。得品牌者得天下。誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得控制全

2、局的優(yōu)勢(shì)，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。深入探討品牌的實(shí)質(zhì)與核心，是幫助了解品牌將帶來(lái)的價(jià)值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過(guò)程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個(gè)性，怎么搭建品牌系統(tǒng)， 如何開展品牌營(yíng)銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益， 如何有效進(jìn)行品牌管理等等使品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為百年“老字號(hào)”都是需要努力的方向?！菊n程時(shí)間】1-2 天（ 612 小時(shí)）【課程大綱】（實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應(yīng)調(diào)整，包括內(nèi)容前后順序的調(diào)整）一、深入認(rèn)識(shí)品牌可口可樂(lè)老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話：如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行排隊(duì)要求給我提供貸款

3、，他們看中的不是工廠本身，而是可口可樂(lè)價(jià)值幾百個(gè)億的商標(biāo)。品牌與非品牌的差異竟然這么大，究竟是什么原因？1. 什么是品牌1) 品牌是一種視覺(jué)符號(hào)2) 產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)3) 品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，包括情感文化的東西4) 品牌是一種承諾2. 四項(xiàng)指標(biāo)決定你的品牌值多少錢1) 品牌忠誠(chéng)度：? 降低營(yíng)銷成本? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)? 留住老客戶、吸引新顧客? 制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘2) 品牌知名度? 利于品牌聯(lián)想? 降低客戶疑慮? 減少交易時(shí)間? 暗示某種承諾? 打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3) 品牌認(rèn)知度? 承諾獨(dú)特銷售主張（利益點(diǎn)）? 利于產(chǎn)品定位? 產(chǎn)生銷售溢價(jià)? 增加流通籌碼? 提高品牌延伸力4) 品牌

4、聯(lián)想度? 幫助處理信息? 產(chǎn)生差異化? 提供購(gòu)買理由? 創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺(jué)? 品牌延伸的基礎(chǔ)二、品牌定位1. 品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)要想建立一個(gè)良好的品牌形象，先要做全面細(xì)致的市場(chǎng)分析，搞清楚產(chǎn)品的消費(fèi)群在哪里，然后還要做市場(chǎng)細(xì)分。接下來(lái)，還要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做分析，看看自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上是處于什么樣的位置。在此基礎(chǔ)之上，給自己的品牌做一個(gè)定位。1) 我準(zhǔn)備生產(chǎn)的什么樣的產(chǎn)品？2) 我的產(chǎn)品屬于什么檔次？3) 產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體是怎樣的？4) 我的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有何差異化？5) 我的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么6) 明確顧客的消費(fèi)心理7) 細(xì)分目標(biāo)客戶群，才能更加準(zhǔn)確的定位2. 品牌定位策

5、略在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要想成功打造一個(gè)品牌，品牌定位策略就顯得尤為重要。品牌定位是一項(xiàng)技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開既科學(xué)又嚴(yán)密的思維邏輯方式，所以對(duì)于品牌定位而言，我們必須講究合理的策略和科學(xué)的方法。以下重點(diǎn)介紹四種定位策略，以供大家參考：1) 逆向定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之。 （逆向定位通常用于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注和支持， 進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。 ）<案例：甲殼蟲汽車 >2) 文化定位 : 就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中。 （文化定位能大大提高品牌的品味和附加價(jià)值， 使品牌形象更加獨(dú)具特色。 產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，

6、 而品牌的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來(lái)的。 ）<案例：鶴舞白沙，我心飛翔 >3) 比附定位 : 就是攀附名牌的定位策略。 （企業(yè)或品牌可以通過(guò)各種方法和同行中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系， 使自己的品牌能夠迅速進(jìn)入到消費(fèi)者的心智階梯，并占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或產(chǎn)品檔次。） <案例：肯德基和德克士>4)創(chuàng)新定位：就是將創(chuàng)新作為品牌定位的關(guān)鍵因素。（因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌贏取在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。按照馬太效應(yīng)的規(guī)律，幾乎一切的優(yōu)勢(shì)，都?xì)w功之于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，而代理商或經(jīng)銷商更是樂(lè)意向領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)貨。典型案例：?jiǎn)滩妓固O果）

7、三、品牌營(yíng)銷策略16 個(gè)實(shí)用法則很多人或者很多企業(yè)家認(rèn)為，品牌營(yíng)銷基本等于做廣告，需要花很多錢。事實(shí)上，如果你把品牌營(yíng)銷和投放廣告等同起來(lái)，那么你其實(shí)不懂品牌，也談不上去經(jīng)營(yíng)或打造品牌了。1. 傳奇法則： 最能夠讓人癡迷并且執(zhí)迷不悟的是品牌的故事2. 領(lǐng)先法則 : 創(chuàng)造一類能讓你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品3. 市場(chǎng)認(rèn)知：市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的較量，而非真正產(chǎn)品的較量4. 焦點(diǎn)法則：行銷最具威力的一種戰(zhàn)略，就是在顧客腦海中有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的字眼5. 階梯法則：根據(jù)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯所占據(jù)的位置，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略6. 二元法則：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)成為“兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)”的局面7. 反向法則

8、：要想做市場(chǎng)的第二，你的策略應(yīng)該由第一品牌來(lái)決定8.分裂法則： 市場(chǎng)是一個(gè)商品品種不斷擴(kuò)大的海洋，要像變形蟲一樣在海里不斷分裂9. 長(zhǎng)期觀點(diǎn)法則：既要有短期計(jì)劃，也要看到長(zhǎng)期效應(yīng)，避免“殺雞取卵”10. 犧牲法則：適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。 （包括延伸和單一法則內(nèi)容）11. 坦誠(chéng)法則：誠(chéng)實(shí)是行銷很重要的建立信賴感的方法，缺點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成優(yōu)點(diǎn)12. 不可預(yù)測(cè)法則：永遠(yuǎn)保持彈性，大象也能跳舞13. 成功法則：成功之后容易變得主觀，往往用人為判斷來(lái)代替市場(chǎng)規(guī)律14. 失敗法則：如果失敗是不可避免的，那么就多想想如何“亡羊補(bǔ)牢”15. 趨勢(shì)法則：不以時(shí)髦為依據(jù)，而已趨勢(shì)為基礎(chǔ)16. 資源法則：有了好主意遠(yuǎn)遠(yuǎn)

9、不夠，要做搶占資源（資金支持、社會(huì)資源等）的高手四、品牌管理對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)造一個(gè)品牌不是最難的，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想要做百年品牌，在品牌已經(jīng)打造出來(lái)之后還能設(shè)法將其保持、鞏固下來(lái)，并繼續(xù)發(fā)展下去。這就需要掌握品牌管理的內(nèi)容與步驟，品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以及品牌如何活化，與時(shí)俱進(jìn)，爭(zhēng)取最好的品牌效益。1. 品牌管理的重要性1) 品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化2) 品牌是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器3) 品牌也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量4) 沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力2. 品牌管理的三大步驟1) 以質(zhì)量為立足點(diǎn)， 樹立全面的品牌意識(shí) ( 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，

10、 品牌的較量， 首先是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的效能具有直接影響，與顧客價(jià)值和滿意度密切相關(guān)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無(wú)選擇; 要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量別無(wú)出路 ; 要想建立名牌，必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 )2) 以知名度為催化劑，注重品牌個(gè)性化與差異化( 現(xiàn)代消費(fèi)者是理智成熟的，傳統(tǒng)消費(fèi)方式正逐步向個(gè)性化消費(fèi)方式過(guò)渡。 隨著改革開放的不斷深入， 社會(huì)保障體系的日益完善， 人們收入水平的逐步提高， 人們的消費(fèi)需求已從生活基本需求向更高級(jí)的需求轉(zhuǎn)變， 消費(fèi)觀念已不再是商品從無(wú)到有的過(guò)程，而是享受購(gòu)物服務(wù)、 追求完善和展現(xiàn)個(gè)性，達(dá)到精神上的滿足。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消

11、費(fèi)者更注重的是心理需要， 以心理感受作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否有吸引力的依據(jù)，消費(fèi)時(shí)追求個(gè)性、情趣; 強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)在的質(zhì)的要求，注重商品購(gòu)買過(guò)程中、使用后的服務(wù)與信譽(yù)，關(guān)注商品的時(shí)尚性、獨(dú)特性和安全性;注重消費(fèi)的文化內(nèi)涵， 注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，追求名牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，以滿足自己的個(gè)性化要求。)3) 以文化為根本打造世界名牌 ( 文化是根植在一定的物質(zhì)、 社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、 信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。文化具有連續(xù)性和穩(wěn)定性，是環(huán)境因素中最深層、 變化最慢的， 但文化并非一成不變，現(xiàn)代世界不同文化既在努力保持各自的特色并發(fā)展自己，又在不斷地相互交融和滲透

12、。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地， 必須將產(chǎn)品與文化結(jié)合起來(lái)， 必須了解自己所面對(duì)顧客的文化以及他們的消費(fèi)行為在多大程度上、 哪些方面受到其文化的影響，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象體現(xiàn)出的文化適合消費(fèi)者的心理需求，強(qiáng)化自己產(chǎn)品的訴求能力，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快感、信賴感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。 )3. 品牌健康度測(cè)量? 了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素? 你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何? 品牌和優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么? 及早預(yù)知威脅和機(jī)會(huì)? 幫助調(diào)整和創(chuàng)新品牌策略4. 品牌活化四種方式：品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。面對(duì)品牌老化問(wèn)題

13、，我們必須 “以新代舊 ”，進(jìn)行品牌活化。1)不斷推出新品類（對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。要打造新品牌，就必須克服為市場(chǎng)提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，把注意力集中于創(chuàng)建一個(gè)新品類。通過(guò)打造品類，以品類建立新品牌。）2)一年提供一個(gè)購(gòu)買理由（品牌不是靜止不動(dòng)的，必須不斷地對(duì)購(gòu)買理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買理由。一年一個(gè)購(gòu)買理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。在每年或每個(gè)階段， 根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)性促銷和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。）3)形象不斷年輕化（消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，企業(yè)必須要時(shí)刻關(guān)注這種變化。通過(guò)換包裝、換規(guī)格、換訴

14、求、換形象，不斷地使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，年輕起來(lái)，與老化拉開距離。 ）4) 品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源。 （將社會(huì)資源符號(hào)化是打造品牌最簡(jiǎn)捷、最快速的方式。這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、顏色、代言人、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)、流行語(yǔ)、服裝、演員的一個(gè)表情、一個(gè)道具；也可以是一種創(chuàng)意、一種跳躍性思維、一個(gè)生活的意向。 ）【課程寄語(yǔ)】企業(yè)要締造一個(gè)成功品牌不容易，要締造一個(gè)百年品牌更是比登天還難。以往中國(guó)企業(yè)還可以坐井觀天， 不問(wèn)品牌事， 安安心心地吃著老祖宗遺留下來(lái)的殘羹剩菜， 或老老實(shí)實(shí)地做著來(lái)料加工的 OEM事業(yè)。這的確不失為一項(xiàng)很安穩(wěn)的事業(yè)， 但是這種依靠擠兌廉價(jià)勞動(dòng)力的價(jià)值創(chuàng)造方式，在社會(huì)不斷發(fā)展中必然走向窘境。我們已經(jīng)看到， 從長(zhǎng)三角的紡織企業(yè)紛紛