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文檔簡介

1、購物中心業(yè)種沖突與特色選擇    內(nèi)容提要:經(jīng)過多年的快速發(fā)展,中國的零售業(yè)取得了很大的進(jìn)步,業(yè)態(tài)逐漸完善,環(huán)境不斷改善,商品更加豐富,并且還在不斷的探索和發(fā)展中。近年來的購物中心熱潮就是一個(gè)明顯的例證。購物中心已經(jīng)成為我國零售業(yè)中的新熱點(diǎn),它不但吸引了國內(nèi)商家們的注重力,也吸引了國際零售巨頭的視線。但究竟國內(nèi)購物中心的發(fā)展還處于萌芽時(shí)期,真正意義上的購物中心仍在醞釀當(dāng)中。由于缺乏成熟理論的指導(dǎo)和成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒,業(yè)者在發(fā)展購物中心的過程中,還是困難重重。 要害詞:零售業(yè) 購物中心 近年來,中國零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。針對零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、未來

2、發(fā)展規(guī)劃、人均購買力水平、人們對生活質(zhì)素水平要求的提高,零售市場迫切需要配套設(shè)施齊全,商品定位得當(dāng),經(jīng)營治理先進(jìn)的新型零售經(jīng)營模式來填補(bǔ)這樣一種未滿足的需求。因此,具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場,集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務(wù)等各項(xiàng)功能于一體的現(xiàn)代購物中心應(yīng)運(yùn)而生。購物中心在中國的出現(xiàn)并不是偶然的,而是中國零售商業(yè)發(fā)展到一定階段,商業(yè)業(yè)態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢。2002年3月在北京召開的中國購物中心研討會(huì)上,專家們就指出:購物中心將取代百貨商場和大賣場而成為零售業(yè)的主力,這是世界零售業(yè)發(fā)展的潮流,中國也概莫能外。 所謂購物中心(Shopping Mall)就是開發(fā)商有計(jì)劃地開發(fā)

3、建設(shè)并做將來的運(yùn)營治理,能使消費(fèi)者進(jìn)行比較購物(同一業(yè)種2個(gè)店鋪以上)的以百貨店、大型綜合超市、各種專門店和專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)為主,附帶餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)及大型停車場等的大型商業(yè)設(shè)施。在發(fā)達(dá)國家,購物中心已成為現(xiàn)代化城市的象征和城市商業(yè)的精華。 購物中心作為全球范圍內(nèi)零售業(yè)提供有效供貨和服務(wù)的最佳方式,其本身對零售商當(dāng)然有著巨大的吸引力,但是高回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)一向都是連體嬰。購物中心本身就是一項(xiàng)龐大的投資,所涉及的建筑規(guī)劃、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、人事治理、內(nèi)部決策、營銷推廣等方面的內(nèi)容也相應(yīng)比較復(fù)雜,因此在構(gòu)建和營運(yùn)的過程中,必須根據(jù)實(shí)際情況,因地制宜,不能一概而論或者憑空想象,否則結(jié)果只會(huì)適得其反,給開發(fā)商帶來的

4、損失也是無法估計(jì)的。鑒于此,筆者就多年對購物中心的研究及參與若干大型購物中心的設(shè)計(jì)的實(shí)踐體會(huì),對于即將開發(fā)或者正處于運(yùn)營中的購物中心的經(jīng)營和未來發(fā)展戰(zhàn)略,提出以下思考,希望對于理論界和購物中心的投資者能有一定的參考價(jià)值: 商品供給和零售業(yè)態(tài)制約大型購物中心發(fā)展 我們這里所說的供給和需求是指: 供給市場上商家種類與可銷售商品的供給狀況 需求購物中心對不同租戶與商品的需求 購物中心既不同于傳統(tǒng)百貨商店,也不同于超市,它是不同業(yè)種、多種業(yè)態(tài)商店的集聚體,因此,就購物中心的整體來說,它的商品無論在數(shù)量還是品種上,都應(yīng)該比其他任何零售業(yè)態(tài)的商店更齊全更完備,能最大程度地滿足消費(fèi)者“ONESTOP SHO

5、PPING”(一站購足)的需要。同時(shí),購物中心內(nèi)看似獨(dú)立的商家,其實(shí)際上卻綜合反映了該購物中心的整體定位和特色,這就要求購物中心開發(fā)商在招商規(guī)劃時(shí)必須注重租戶的組合和配置,既能為個(gè)體商家創(chuàng)造利潤,更能通過整體效應(yīng)擴(kuò)大其商業(yè)影響,吸引盡可能多的目標(biāo)顧客,使得在同一個(gè)建筑物內(nèi),顧客既可以觀看電影和實(shí)況轉(zhuǎn)播,進(jìn)行各種游戲,也可以在不同類型的餐廳品嘗風(fēng)味食品,這也將使購物中心的集客能力顯著增強(qiáng)。 然而,現(xiàn)有的或在建的購物中心里面各商店的商品采購能力是備受懷疑的,因?yàn)榘匆回灥纳虡I(yè)經(jīng)驗(yàn),1平方米的店鋪需要3至4個(gè)品種的產(chǎn)品,那么,可以計(jì)算出來:要填滿一個(gè)10萬平方米以上甚至更大的購物中心,究竟需要多少個(gè)商

6、品品種呢?據(jù)統(tǒng)計(jì),國外適合于零售商店出售的商品品種大約有150萬種,而國內(nèi)僅有50萬種。當(dāng)然,每個(gè)購物中心各樓層的功能設(shè)計(jì)都有可能出現(xiàn)重疊的情況,尤其是服裝和食品零售方面,但是,隨著購物中心內(nèi)餐飲與娛樂比例的不斷上升,零售商品擺放的空間也會(huì)相應(yīng)縮小。也就是說,盡管重復(fù)率再高,還是存在這種供給的缺口。 考慮到國內(nèi)購物中心發(fā)展不穩(wěn)定因素較多,因此,國內(nèi)開發(fā)商的能力和知名度仍不足以給國外的知名零售商以足夠的進(jìn)場信心。即使是有意向的外國商家,在作出其進(jìn)駐與否的決策之前,往往需要花費(fèi)半年甚至幾年的時(shí)間,對擬進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行細(xì)致全面的市場調(diào)查。這一漫無邊際的折騰,對于急于開業(yè)以期回籠資金的國內(nèi)開發(fā)商而言,其忍

7、耐力多是經(jīng)不起考驗(yàn)的。由此可見,在現(xiàn)今追求“大而全”的購物中心里,除了幾間預(yù)先確定的主力店外,要引入多少商家、又有多少商家可以選擇以填滿這個(gè)龐然巨物呢?這就成為了現(xiàn)今購物中心招商營運(yùn)中的不得不考慮的一大難題。 主力店與個(gè)性店的沖突 國內(nèi)各購物中心在招商運(yùn)營和經(jīng)營治理中,逐漸凸現(xiàn)一個(gè)值得業(yè)者們探討的熱點(diǎn)問題主力店與個(gè)性店之間的關(guān)系處理問題。在實(shí)際的招商過程中,這個(gè)問題的表現(xiàn)形式就是主力店是否必要?假如必要,又將如何避免主力店(尤指大型的知名綜合百貨)與零散租戶之間的重復(fù)惡性競爭? 在探討這一問題的過程中,其必然的選擇有兩個(gè),那就是兩者并存;或者舍棄主力店。下面筆者主要對這兩種情況作一個(gè)比較分析:

8、 主力店與個(gè)性店并存 正面的效應(yīng)是,主力店的強(qiáng)大集客功能將會(huì)輻射到在同一屋檐下的個(gè)性店,從而提升整個(gè)商場的經(jīng)營業(yè)績,達(dá)到雙贏。 負(fù)面的效應(yīng)是:主力店與個(gè)性店所經(jīng)營的商品或目標(biāo)顧客輕易出現(xiàn)重疊,最終造成惡性競爭,削弱整體效益。 對這個(gè)問題的解決思路是:在招商談判期,開發(fā)商應(yīng)該首先根據(jù)自身的商場定位和發(fā)展戰(zhàn)略,對需要引進(jìn)的主力店先設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)兼容的框架,理想狀態(tài)當(dāng)然是把主力店當(dāng)作一個(gè)“大型”的個(gè)性店,能清楚地與其他零散租戶區(qū)分開。但是現(xiàn)實(shí)操作中,符合這一要求的零售商確實(shí)是寥寥無幾,較知名的就數(shù)英國的瑪莎百貨(所有商品均用同一品牌,即使用的是零售商私人品牌,不會(huì)與其他商店沖突)。但至今,瑪莎在中國大

9、陸仍然未有分店,而且其自身的發(fā)展也在走下坡路。因此,只能求其次,與擬訂引進(jìn)的主力店進(jìn)行談判,立足于整個(gè)商場的長遠(yuǎn)發(fā)展,對其入場經(jīng)營的商品組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以期與以后進(jìn)場的其他商家形成互補(bǔ)。 個(gè)性店獨(dú)行 這一選擇的正面效應(yīng)是:避免主力店與個(gè)性店將來發(fā)展可能出現(xiàn)的沖突和對商場整體形象帶來的影響,增加租金收入。 負(fù)面效應(yīng)是:購物中心缺乏領(lǐng)頭羊,會(huì)同時(shí)減弱潛在商家的進(jìn)場信心和消費(fèi)者的光顧愛好。 就這一方案的解決思路是:主力店最大的效用就是提升整個(gè)購物中心的集客能力和商家們的進(jìn)場信心。因此要彌補(bǔ)這兩樣損失,就必須在零散租戶的組合設(shè)計(jì)上和樓層布局上下大功夫。如引進(jìn)能更好地更全面地迎合消費(fèi)者新需求的新功能

10、店、主題店和品牌旗艦店,從而間接上也替代了主力店的主要功能。 “千店一面”現(xiàn)象 購物中心之所以能夠成為全球范圍內(nèi)零售業(yè)提供有效供貨和服務(wù)的最佳方式,是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)和整體功能剛好迎合了消費(fèi)者的購物新需求,現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者正把去購物中心購物當(dāng)成一種娛樂消遣或社交活動(dòng),這種賦予購物中心娛樂特征的需求將日益激發(fā)購物中心提升自身功能,力求給置身其中的消費(fèi)者以獨(dú)特、難以忘懷并有持續(xù)沖動(dòng)的消閑購物體驗(yàn)。但是,是否把所有消費(fèi)者需要的東西都填進(jìn)購物中心內(nèi)就能保證一定成功呢?答案肯定是“否”。首先,假如要做到滿足每一位消費(fèi)者的需求,則在成本和現(xiàn)實(shí)建筑規(guī)劃中都是無法實(shí)現(xiàn),不明智的;其次,現(xiàn)在的購物中心開發(fā)商為了降

11、低風(fēng)險(xiǎn),確?;貓?bào)率,多是照搬已經(jīng)獲得成功或者廣泛為消費(fèi)者接受的購物中心模式和經(jīng)營方式,這樣必然導(dǎo)致購物中心定位和功能趨同化,最終會(huì)導(dǎo)致“千店一面”的態(tài)勢,對消費(fèi)者毫無吸引力可言了;最后,由于受到資金的限制,即使在開發(fā)規(guī)劃期擬訂了比較有新意和有吸引力的理念設(shè)計(jì),在實(shí)際施工和布局上也是流之于水,不能兌現(xiàn)。 特色就是優(yōu)勢,有特色的就是有生命力的,就能走向世界。在經(jīng)濟(jì)全球化和更新日益快速的現(xiàn)代科技沖擊之下,零售行業(yè)的模擬化和同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重,在如此多的雷同品或相似形態(tài)下,購物中心業(yè)者要怎樣才能突圍而出,在競爭日漸激烈的市場中爭得一席之地,已經(jīng)成為各自相互競爭的焦點(diǎn)。因此無論是先驅(qū)者還是后來者都在

12、努力尋覓和創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色。 因此,究竟具備怎樣特色功能和設(shè)施的購物中心才具有長遠(yuǎn)吸引力和適應(yīng)力就成為開發(fā)商們必須考慮的問題。 購物中心開發(fā)者必須立足于自己的優(yōu)劣點(diǎn),揚(yáng)長避短,善于發(fā)掘和創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn),使得能夠更好地區(qū)別于其他競爭對手,提高自身的識別力度和吸引力,例如:假如自身資金有限,后備支持不足,則應(yīng)該考慮經(jīng)營單一的新奇的主題式購物中心,努力攻占細(xì)小的夾縫市場,而不是盲目地求全求大。因?yàn)楝F(xiàn)在追求能夠體現(xiàn)自身特色的消費(fèi)者也越來越多,他們的愛好往往差異很大,一般的大型以滿足全客層需要為目標(biāo)的購物中心是無法滿足這部分消費(fèi)者的非凡需求的,這就為力量有限的開發(fā)商提供了很好的機(jī)會(huì);假如自身各方面條

13、件都比較優(yōu)勝,則應(yīng)該以爭取成為行業(yè)領(lǐng)先者為目標(biāo),不但要完善現(xiàn)有的功能設(shè)計(jì),還應(yīng)該聘請更專業(yè)的團(tuán)隊(duì),積極開發(fā)研究新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的功能設(shè)計(jì),提供能夠反映或者帶動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在需要的休閑娛樂設(shè)施,這樣才是既具有非凡吸引力又能永遠(yuǎn)帶領(lǐng)消費(fèi)潮流的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 結(jié)束語 隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,在市場競爭日趨激烈的今天,零售業(yè)除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外,還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。購物中心這種新的零售組織方式有別于其它的商業(yè)零售業(yè)態(tài),它充分體現(xiàn)了以人為本的理念,營造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式,引進(jìn)了一種新的文化理念和生活理念。因此建設(shè)現(xiàn)代化的大型購物中心對促進(jìn)我國商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都有重要意義。 國內(nèi)對購物中心的研究仍相對滯后,沒有成熟的理論可供借鑒,治理人才匱乏,購物中心方面的專才更是寥寥無幾,而且也缺乏政府在政策方面的實(shí)質(zhì)性支持,使得很多構(gòu)思新奇的設(shè)計(jì)都無法實(shí)現(xiàn)。因此,國內(nèi)購物中心開發(fā)商和經(jīng)營者必須確定是否具備必要的營運(yùn)條件,例如:資金狀況、治理決策隊(duì)伍、各專業(yè)團(tuán)隊(duì)等,同時(shí)也要對市場發(fā)展態(tài)勢和競爭者情況保持清楚的熟悉和作好充足的預(yù)備,尤其在每個(gè)具體運(yùn)作環(huán)節(jié),更應(yīng)該遵循科學(xué)理論的指導(dǎo),同時(shí)結(jié)合客觀實(shí)際情況,發(fā)展出具有自己特色的經(jīng)營方式和治理模式,只

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