中小企業(yè)做不大的原因：營銷能力差

1、中小企業(yè)做不大的原因：營銷能力差中小企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵在方法。當下，中小企業(yè)的運行面臨很多不確定性，發(fā)展趨勢嚴峻已是不爭的事實。在行業(yè)方面，基礎(chǔ)工業(yè)、原材料工業(yè)和成本有效傳導(dǎo)的行業(yè)表現(xiàn)較好的增長業(yè)績；產(chǎn)能過剩、原材料價格難以傳導(dǎo)的行業(yè)和創(chuàng)新不足的行業(yè)增勢不佳，不少困難很大。顯然企業(yè)發(fā)展不在于增勢回落，而在于透過增勢回落呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的嚴峻信號和潛在風(fēng)險。市場競爭加劇，中國已經(jīng)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場，消費者才是市場的裁判，而很多企業(yè)的技術(shù)人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車設(shè)計、制造自己的產(chǎn)品，接著就組織人馬到市場上去強行推銷，結(jié)果往往是產(chǎn)品的庫存不斷增加，銷售市場

2、卻遲遲不動。 許多企業(yè)在產(chǎn)品出來時， 連賣給誰都不清楚， 就胡亂的打廣告，企業(yè)并 不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方 面的內(nèi)容?，F(xiàn)代營銷必須以消費者為中心，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一 個環(huán)節(jié)上。好產(chǎn)品是營銷的首要基礎(chǔ)，但好的產(chǎn)品未必有好市場。許多企業(yè)在產(chǎn)品認識上存在一是判斷好產(chǎn)品的標準不當；二是產(chǎn)品設(shè)計過于超前。 許多企業(yè)自己充當產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費者。不是嗎？在現(xiàn)實生活中，一些新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的

3、基本要素，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭 力、賣點等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。有許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性，過分看中未來的市場空間，開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的確不錯，也有一定的潛在市場， 但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。 市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(yè)往往在進行了大量資源投入后，自己成了探路者。過剩經(jīng)濟時代，營銷作為產(chǎn)品向商品驚險一躍的多元化價值平臺，給各路豪杰提供了長袖善

4、舞揮斥方遒的舞臺。但殘酷的是，市場的變革、 競爭的慘烈、 商業(yè)的角逐 , 到最后， 不管原先業(yè)績多么輝 煌，品牌多么招搖，企業(yè)多么顯赫，一方面，成功者們所在的時代背景已無法復(fù)制，你也無 法通過模仿跟蹤來獲取同等的成功。 另一方面， 消費者求新求異的本能往往使缺少蛻變的一 代天驕們無奈出局，逐漸遠離公眾視線 ,如今， 站在這急劇變化的時代門檻盤點， 會發(fā)現(xiàn)營銷其實是一個不甘寂寞、 不甘平庸在 痛并快樂中掙扎的過程。它不讓你停頓、不讓你喘息，你一旦融入時代經(jīng)濟的發(fā)展潮流中， 就只能一直往前奔，想停下來嗎，對不起，出局淘汰以至于銷聲匿跡，誰又會真正甘心。在崇尚營銷， 膜拜營銷的背后傾注的是對眾多無差

5、異無個性的產(chǎn)品的無奈， 君不見， 國 內(nèi)眾多企業(yè)的希望常常建構(gòu)在主觀的感受和悟性上， 而不知道市場正以其強大和不可抗拒的 力量動態(tài)改變著原先認識中的陳舊和迂腐，代之以創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的到位，具體戰(zhàn)略上， 正如同美國改革政策研究所認為， 現(xiàn)時熱門的新經(jīng)濟應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 的融合，并促進服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。曾有這樣一組數(shù)據(jù)引起的我的注意： 中國民營企業(yè)活過 10 年的占總數(shù)不過 7%，優(yōu)秀的 企業(yè)家更是不到 3%，最終能長期生存，發(fā)展的更是少之又少。什么樣的企業(yè)才能剩下？首 先是發(fā)展方向上選擇正確的企業(yè)。但這還不夠，選擇正確只是前提，在這樣的前提下， 占有 資金等資源、 有優(yōu)勢的

6、企業(yè)才能生存。 正如你知道一個項目賺錢， 但你沒有足夠的實力也不 能生存一樣。對于企業(yè)來說，重要是屬于 7%，對于企業(yè)家來說，重要的是屬于 3%。只有活著，才能 發(fā)展；只有活著，才能最后成王成圣。企業(yè)的命運變遷，會遭遇到多種因素的困擾和制約，外界的、自身的。有時候捫心自問， 核心競爭力的打造在文化理念的共性偏愛下往往需要以創(chuàng)新的方式激 發(fā)起市場的電石火花， 遺憾的是， 往日的樣板模式、 成功的經(jīng)典迷惑了眾多企業(yè)前進的方向， 數(shù)量式的擴張帶來的好大喜功常會陷入自我麻醉的怪圈， 所以失敗的陰影老是不期而至， 營 銷變革、營銷創(chuàng)新， 會使企業(yè)家們在昂然中獲取振奮的基因。 就個體的企業(yè)而言， 它可以通

7、 過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來維持每位顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。創(chuàng)造超越客戶需求的價值， 要注意， 關(guān)鍵是要創(chuàng)造而不是去適應(yīng)， 這其實是一場革命性 的變革。記得前幾年劉永行曾經(jīng)總結(jié)中國民營企業(yè)走過的四個階段： “第一階段靠膽量、第二階 段憑技術(shù)、第三階段靠規(guī)模、 第四階段打廣告。 ”但到了 1998 年以后， 中國經(jīng)濟開始進入比 較規(guī)范階段， 消費者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營元素買單了， 他們要求企業(yè)提供更多的價值。 綜就要全力去思索顧客的終身價合多種因素來看， 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的地思維框架， 值。即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)值， 考慮如何才能在某一類別范圍與某位 顧客做更大

8、的生意。 所以， 企業(yè)的目標應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值， 并創(chuàng)造出價值維持 得更久的顧客。就像著名的戰(zhàn)略大師、 哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾 波特教授極力主張的那樣： 企業(yè)應(yīng) 創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)運行價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服 務(wù)空間，是企業(yè)打造核心競爭力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。但現(xiàn)實中， 有許多中小企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略， 也僅僅停留在喊口號的階段， 無法把 其貫穿于自身經(jīng)營活動中， 導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向， 白白 的浪費了自己的優(yōu)勢資源。 往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭， 甚至走向了盲 目多元化的

9、不歸路。事實上，戰(zhàn)略實際上不僅僅是一個營銷“指南針” ，關(guān)鍵是要把其貫穿于實際營銷工作 的每一個環(huán)節(jié)。作為企業(yè)老板， 為了完成這項任務(wù)， 就需要更多時間更多精力是在一線度過， 及時了解 消費動態(tài)， 把握供求變化， 在充分整合各種社會資源打造強勢團隊力的時候， 最終實現(xiàn)集企 業(yè)理念和文化價值觸為一體的強勢執(zhí)行力。一半是海水、一半是火焰，一邊是誘惑、一邊是灼傷。 先制造后銷售，許多企業(yè)仍然沿襲這種以企業(yè)為中心的營銷模式。 我們的企業(yè)要擺脫營銷戰(zhàn)略只是一種形式的問題。把營銷戰(zhàn)略當作只是一種形式錯誤觀點的企業(yè)不在少數(shù)。 戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機會的有利條件。 所謂戰(zhàn) 略

10、規(guī)劃是指， 在企業(yè)的目標、 能力和不斷變化的市場營銷機會之間， 發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適 應(yīng)性的過程。也因此，企業(yè)必須要摒棄以自我為中心的營銷模式。中國 30 多年經(jīng)濟的發(fā)展，以及企業(yè)的大規(guī)模投資，帶來了大量閑置的資源如產(chǎn)能、銷 售網(wǎng)絡(luò)、存貨、社會關(guān)系等。如果能充分發(fā)掘這些資源的效用，企業(yè)就能縮短發(fā)展周期，并 有效降低成本。隨著中國企業(yè)的發(fā)展， 現(xiàn)在已經(jīng)進入了營銷時代， 從文化營銷到廣告營銷、 概念營銷再市場開發(fā)到整合營銷， 伴隨著營銷節(jié)奏的變化， 各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯， 重點隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時區(qū)域性品牌在同區(qū)

11、域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。時代發(fā)展說明，當今企業(yè)的營銷，廣告致勝、 包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時代 已經(jīng)結(jié)束，換之是營銷手段的日益豐富，充分利用社會化媒體組合營銷方式：媒體廣告、內(nèi)容制造及場景、終端啟動市場、陳列、不同目標群的促銷品、有獎促銷等等，通過廣告、公 關(guān)、互動、網(wǎng)點等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個性化 的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬

12、、對市場營銷的認識還比較片面， 不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。 這顯然對營銷的理解是狹隘 的，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭， 已不僅僅局限在資金、 產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心 價值的整合競爭，包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短，他們完全可以先從小市場