不會跳舞的大象中國煙草行業(yè)六大尷尬

1、不會跳舞的“大象”一一中國煙草行業(yè)六大尷尬近幾年，中國煙草行業(yè)正以驚人的速度，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，行業(yè)組織結構 調整、工商分離、取消縣級商業(yè)公司法人資格、兼并重組、整合品牌，等等，姑 且不論方向正確與否，單說這一個個舉措，無一不是大手筆，可以說是國家局的 得意之作，也迎來了行業(yè)內外一片頌揚之聲。 但是，對于剛剛步入市場化的中國 煙草行業(yè)，真正的競爭和挑戰(zhàn)已經到來，正所謂“狼嚎陣陣，狼影憧憧”，血淋淋的搏殺漸漸逼進。面對饑餓的狼群，中國煙草就像一只不會跳舞的“大象”。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。筆者試圖從以下六個方面，對中國煙草行業(yè)進 行解析，目的不是當頭打上一棒，而是潑上一盆冷水，以做警醒。

2、一、規(guī)模一盤子大，拳頭小毋庸質疑，中國是世界最大的煙草生產國和卷煙消費市場，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的三分之一；擁有員工 50萬余人，是世界四大煙草公司員工 總和的2倍多。但是，大而弱、多而散的現(xiàn)象仍然沒有得到根本解決，看似盤子 很大，實則形成不了一個有力的拳頭，打人無力，防身無效。雖然我國煙草行業(yè)近20年發(fā)展速度最快、成效最顯著，但是，綜合實力不 強，與國際煙草巨頭相比，處于明顯的劣勢。在銷售收入上，中國卷煙工業(yè)企業(yè) 一年總銷售收入2000多億元和菲莫公司的4000多億元，相差近一倍；在贏利能 力上，中國卷煙工業(yè)全年營業(yè)利潤200多億元，與菲莫公司800多億元的利潤差 距更大。在產量上

3、，2003年度全國卷煙工業(yè)企業(yè)共完成卷煙生產3578.3萬箱（17891.4億支），雖然總量很大，但是中國卷煙工業(yè)企業(yè)的排頭兵一紅塔集團， 年生產量最高時達到220萬箱，目前只有160多萬箱，無法與世界排名前四位的 菲莫公司（PM）的1829萬箱，英美煙草公司（BAT）的1554萬箱，日本煙草 公司（JT）的907萬箱，帝國煙草公司的400萬箱的年銷量相比，差距甚遠。2003年，卷煙工業(yè)企業(yè)由184家減少到了 84家，綜合競爭能力大大增強， 但是，與國際煙草巨頭相比，差距甚大。中國煙草：2002年發(fā)展報告指出： 理論研究和實證表明，煙草制品是適合以大集團、大公司形式組織生產和經營的， 集中度是

4、產業(yè)整體結構優(yōu)化程度和經濟效率高低的最為重要的因素。中國煙草長期以來一直致力于推進企業(yè)組織結構的優(yōu)化調整工作，并且在“關小限劣”方面成績顯著，但從客觀現(xiàn)實來看，在結構調整過程中部分大企業(yè)卻出現(xiàn)了由強趨弱 現(xiàn)象，行業(yè)集中度也表現(xiàn)出不升反降的態(tài)勢。 如用煙草加工企業(yè)國際通行的衡量 行業(yè)集中度的“四廠商指數(shù)”（最大的四家企業(yè)占行業(yè)整體的比重）來看，中國 卷煙工業(yè)按卷煙產量指標計算的集中度在20002002年一直呈下降趨勢，其中四廠商指數(shù)由17.8%下降到16.1%,而美國的同一指數(shù)為96%。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載在專賣體制下，中國煙草市場存在的最主要的問題是，市場集中度低，規(guī)模效益差。從工業(yè)上看，不

5、到100家企業(yè)生產近千個卷煙牌號，2000多個規(guī)格， 企業(yè)年生產量多在2050萬箱左右。中國最大的煙草集團一一紅塔集團 2003年卷煙產量為160萬箱，不及菲莫公司的10%。世界三大煙草公司一一菲利普莫 里斯公司、英美煙草公司、日本煙草公司卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%,比中國所有卷煙廠的總生產量所占份額還高出了近10個百分點。無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌規(guī)模而言，目前我國的煙草行業(yè)表面攤起來盤子很大，實則攥起拳頭來很小，難以同國外煙草大公司相抗衡的。、市場一狼來了，我們卻沒有獵槍隨著近年來全球日益高漲的反吸煙運動，許多國家對煙草業(yè)作出了相當嚴格 的限制，經濟發(fā)達國家的煙草市場出現(xiàn)了較大萎縮，

6、跨國煙草巨頭們紛紛把目光鎖定在第三世界國家的市場，這自然包括世界最大的煙草市場一中國在內。 業(yè)內 外人士驚呼：“狼來了”！中國有3.1億的煙民，約占世界吸煙人口的四分之一；每年消費香煙1.7萬億支，占世界銷售市場1/3左右份額。著名的摩根斯坦利銀行在其題為“全球 統(tǒng)一”的報告中指出：“專賣結構將隨著中國進入世界貿易組織的進程而開始放 松。對領先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境”。加入WTO以后，對我國煙草業(yè)影響最明顯、最直接的莫過于關稅的降低。在剛加入世貿組織時，煙葉的許可證和配額就已取消；而依據(jù)我國加入WTO時的承諾，至V 2004年底，煙葉進口關稅將從40%降至10

7、%，卷煙進口關稅將從 65%降低到25%，這樣，國內市場上國外優(yōu)質煙葉將與國產煙葉價格基本持平， 同時許多國外名牌卷煙的價格也將低于國產名牌香煙。而更為嚴峻的是，現(xiàn)在特種煙草專賣零售許可證（簡稱“特零證”）已經被取消，這就意味著國內300萬 個卷煙零售戶今后凡持有國內煙草專賣零售許可證，就可以經營洋卷煙了。業(yè)內專家分析，盡管尚未允許國外煙草公司在國內建廠或設立分銷機構，但國內零售終端市場的放開，勢必對傳統(tǒng)專賣體制造成相當大的沖擊。從世界煙草和國際煙草巨頭的發(fā)展歷程來看， 混合型卷煙具有不可撼動的地 位，更是未來發(fā)展的必然趨勢。但是，目前我國卷煙產品類型單一，烤煙型產品 一統(tǒng)天下，特別是在混合型

8、卷煙方面，表現(xiàn)出明顯的研發(fā)不力、供給不足的特征。 這種狀況與世界煙草發(fā)展潮流背向而馳，致使中國卷煙企業(yè)不能有效滿足多層次 的市場需求，不利于開發(fā)潛在的市場。從降焦減害上看，我國低焦油卷煙所占比 例僅為1.96%,低焦油卷煙牌號只有15個，與國外卷煙產品相比，差距很大。因此，在混合型卷煙的市場競爭中，國外煙草公司擁有絕對優(yōu)勢，而我國卷 煙企業(yè)在差距甚遠的情況下或不以為然，或應對乏力。我國煙草行業(yè)由于產品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)整體實力較弱， 雖是煙草大國，卻并非煙草強國。面對強大的海外競爭對手，大家都在喊“狼來 了”。如果我們把跨國煙草巨頭比作狼，那么適應市場的產品結構就是一桿獵槍。

9、狼來了，卻沒有準備好獵槍，我們如何抵抗？三、品牌一牌號多，名牌少幾年來，國家煙草專賣局按照“深化改革，推進重組，走向聯(lián)合，共同發(fā)展” 的方針，采取一系列的改革措施，旨在促使產業(yè)組織結構逐步趨于合理， 卷煙生 產集中度有所增強，品牌結構得到進一步優(yōu)化。目前全國卷煙企業(yè)已由原來的 185家減少到84家，生產卷煙牌號從2001年的1049個減少到582個。但是， 全國性的品牌不多，特別是全國性的名牌卷煙更是鳳毛麟角。目前中國煙草市場，已經形成了眾多卷煙品牌群雄并起的競爭格局，卷煙市場已進入品牌競爭時代。由于市場供求已處于產大于銷的狀態(tài)，容量相對穩(wěn)定， 卷煙品牌之間的競爭趨于白熱化。以滇產名優(yōu)卷煙、湘

10、產名優(yōu)卷煙、滬產名優(yōu)卷 煙之間的競爭尤為激烈，蘇、浙、閩等地方列強也不甘示弱，群雄并起。值得我們眼前一亮的是，白沙、芙蓉王、大紅鷹、七匹狼、利群、中南海、 金圣、福、國賓、小熊貓等小字輩異軍突起，上演了一幕又一幕的品牌擴張大戲。 從趨勢上看，上升勁頭十足，空間極大。2003年，“白沙”取代“紅梅”，成為 中國唯一產銷量超過100萬箱的卷煙品牌。而紅塔山從原來最高 90多萬箱一路 下滑至不到30萬箱，就連中國最有價值品牌的桂冠也讓位與海爾。在市場經濟時代，品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。但是, 與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。2003年，行業(yè)名優(yōu)煙不到4%,

11、約占總產量的22%，其中"中華"等四大全國名優(yōu)卷煙牌號只 占行業(yè)名優(yōu)總產量的7.5%。我國最有價值的卷煙品牌“紅塔山”的市場集中度 僅為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%。2002CMMS中國品牌發(fā)展報告指出，我國卷煙品牌存在著相當強的區(qū) 域特征，在30個抽樣城市中，有20個城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本 省品牌。品牌滲透率能夠同時在 30個城市中的3個以上城市進入前三名的只有 紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜，此外還有國外品牌555,而紅塔山也只在其中的11個城市中進入前三名。品牌購買指數(shù)能夠同時在 30個城市中的3個以上城市 進入前三名的只有紅塔山、紅雙

12、喜、阿詩瑪、紅河、紅梅。品牌滲透力進入前 20名的國產卷煙品牌依次是：紅塔山、阿詩瑪、紅雙喜、紅梅、紅河、云煙、 中華、紅山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭賀新禧、中南海和茶花。品牌美譽 度排在前10名的國產卷煙品牌依次是：中華、紅雙喜、紅塔山、白沙、云煙、 阿詩瑪、紅河、紅山茶和南京。同時，位居品牌美譽度第一的中華也只有8.6%（而555在國內也達8.4%），在品牌滲透率前15名的品牌中，忠誠度排在前 3 名的品牌是紅雙喜、牡丹和白沙。對于多數(shù)卷煙品牌來說，知名度咼，并不等于 美譽度和忠誠度業(yè)高。雖然云南和上海卷煙品牌占據(jù)天下大半江山的基本格局尚無大的改變， 但是 白沙和南京擠進美譽度前10名

13、；在2002年全國卷煙品牌最有競爭力評比中，白 沙又力挫紅塔山、中華等眾多對手，一舉奪魁，顯示了湘產卷煙巨大的后發(fā)實力。但是，缺少全國性名牌的中國煙草，能抵御住跨國巨頭的入侵嗎？ 筆者在不會跳舞的“大象”一中國煙草行業(yè)六大尷尬（上）就中國煙草行業(yè)規(guī)模、市場、品牌方面，談了一些粗淺的看法。下面，從卷煙廣告、行業(yè)重組、 訪銷配送三個方面，繼續(xù)拋磚引玉。四、廣告一最后的晚餐據(jù)統(tǒng)計，目前廣告投入最大的行業(yè)前三名分別是醫(yī)藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業(yè)是后來居上，大有一路絕塵之勢。但是，無論是廣告環(huán)境、傳 播途徑，還是表現(xiàn)形式，都受到了極大的限制，效果當然大打折扣，而且對煙草 廣告的限制越來越嚴格

14、，傳播空間越來越小。對于煙草企業(yè)來說，廣告就是一頓 “最后的晚餐”。進入21世紀，有兩個英文縮寫在媒體上的曝光率相當高，一個是“ WTO”, 國際貿易組織；另一個就是“ WHO” ，世界衛(wèi)生組織。入世給煙草企業(yè)的保護 期也就3-5年，保護期結束后中國煙草企業(yè)面臨著國際煙草巨頭的沖擊，但帶給 中國的只是市場的分割，競爭的國際化； WHO推行的全球范圍限制煙草的公約 -煙草控制框架公約（簡稱FCTC），帶給中國的卻是煙草業(yè)的生存問題、發(fā) 展問題。FCTC的主要內容有：全面禁止煙草廣告；禁止一切形成的贊助活動； 禁止向未成年人售煙；禁止公共場所吸煙；全球統(tǒng)一煙草稅率； 大幅度提高卷煙價格；明確煙草生

15、產商的賠償與責任等。而這些條款與我們國家的政策也是 同出一轍，這對尚未解決生存與發(fā)展問題的中國煙草企業(yè)來說，是一個“攔路虎” O煙草企業(yè)的決策者們清楚的知道，過了這個村可就沒了那個店，卷煙宣傳空 間在日益縮小。由于煙草企業(yè)財大氣粗，加之某些策劃大師為了抱住煙草企業(yè)這 棵搖錢樹不放而推波助瀾，因此，這幾年我國煙草企業(yè)對廣告瘋狂的投入， 就像 在是爭奪最后一次豐盛的大餐。但是，由于那些自詡為策劃大師的所謂高手對煙草市場化和煙草廣告業(yè)認識 的膚淺，以及煙草企業(yè)在市場化初期的浮躁性， 注定了中國煙草廣告精品少之又 少。比如一則被稱之為煙草行業(yè)經典之作的某卷煙品牌廣告，本來品牌已經有了代表性的符號表現(xiàn)形

16、式，但卻偏偏要用一個毫無關聯(lián)的符號來表現(xiàn)， 致使品牌訴 求牽強，傳播內涵膚淺，受眾認知模糊。只是仗著企業(yè)超大力度的市場開拓支撐 才使產品在市場上呼風喚雨，造成廣告成功的假象，這也成全了那些大師的大吹 大擂。由于煙草行業(yè)的特殊性以及煙草廣告法的限制， 煙草品牌的推廣方式較為單 一,形象廣告便成為煙草企業(yè)傳播品牌理念、 塑造品牌認同的重要載體。而在美 國，由于禁煙運動的強大壓力，美國煙草業(yè)的營銷模式已經發(fā)生了根本性的轉變， 以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷，已經取代以媒體廣 告為主的“拉動式”營銷。其實，煙草企業(yè)與其爭奪“砸錢”的廣告大餐，不如加大終端建設的投入, 這才是解決營

17、銷力薄弱的根本之道。五、行業(yè)重組重“圈地”，輕整合針對煙草行業(yè)“散、亂、低”的問題，業(yè)內人士一致認為，關小治散、扶優(yōu) 限劣，調整結構是行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問題。 從20世紀90年代末起，中國煙草 行業(yè)大規(guī)模的行業(yè)重組拉開了序幕，目前以跨省兼并為主要形式的“圈地運動” 已成為大企業(yè)追逐的目標。我國是一個煙草生產大國，也是煙草消費大國。煙草行業(yè)每年為國家提供了 超出千億元的稅收，從1987年起一直是我國第一大稅源；2002年，我國煙草行 業(yè)上繳稅利1456億元，占我國財政收入的8%。但是在這第一的背后，在迎接 國內市場國際化的競爭中，中國煙草業(yè)的國際競爭力顯得十分脆弱。 雖然我國煙 草業(yè)已培育了一批

18、如紅塔、上煙、昆明、白沙、常德、武煙、大紅鷹等較大的企 業(yè)集團，但是普遍存在國內大國際小、行業(yè)外大行業(yè)內小、稅利總額大資產總額 小等致命弱點。如果我們不搶抓機遇并迅速占領足夠的市場份額，就難以應對中國加入WTO、取消特零證、行業(yè)重組、國內市場國際化等趨勢日益增強的競爭 格局。中國加入WTO給煙草行業(yè)承諾的保護期只有 3-5年，所以“誰跑得最快， 誰跑在前面，誰就是贏家”。姜成康局長在2004年全國煙草工作會議上明確指出： “推動重組、走向聯(lián)合是優(yōu)化企業(yè)組織結構、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的必由之路；是 提高中國煙草總體競爭實力、保持平穩(wěn)發(fā)展的關鍵所在?！睂τ谥袊頍煿I(yè)企 業(yè)來說，必須加快聯(lián)合重組步伐，

19、加快形成幾個大的卷煙工業(yè)集團。 國家煙草專 賣局適時提出改革發(fā)展的戰(zhàn)略思路，首先是到2004年底關閉所有10萬箱以下規(guī) 模的小煙廠，同時對10-30萬箱規(guī)模的煙廠進行兼并重組，然后對剩余的大企業(yè) 再進行優(yōu)化，形成幾個幾百萬箱跨區(qū)域的煙草集團， 再經過市場競爭，最終會形 成三個1000萬箱以上的大集團。在做大上，卷煙工業(yè)企業(yè)已大范圍地開始“圈地”行動，先后組建了16家省級中煙工業(yè)公司，省內兼并重組風起云涌，優(yōu)勢企業(yè)紛紛跨省謀求長遠發(fā)展，“云煙系”、“中華系”、“湘煙系”三大系初見端倪。早在1998年，紅塔集團就首開中國煙草跨省兼并之先河， 兼并長春卷煙廠。 2002年，紅塔又將海南卷煙廠收入囊中

20、。昆明卷煙廠也不甘示弱，頻出大手筆， 先后將山西、內家古全盤吃下，并與延吉卷煙廠保持著10年以上的密切合作。2003年歲尾，紅塔再次發(fā)力，拿下遼寧全省。至此，“云煙系”版圖已十分明朗： 以紅塔、云煙為核心品牌，建立了包括西南、東北、海南、山西、內蒙古在內的 巨大的煙草王國，同時保持向四川、貴州拓展的態(tài)勢，生產規(guī)模有望最先達到1, 000萬箱以上，是中國煙草第一集團軍。紅河卷煙廠也是其核心成員之一。在“云煙系”大肆圈地的時候，上海煙草集團與北京卷煙廠、天津卷煙廠實 現(xiàn)戰(zhàn)略重組，一舉占領上海、北京、天津三個中國最高端的市場，可謂棋高一籌。 從長遠上看，“中華系”的戰(zhàn)略版圖已經形成，即以“中華”為主

21、核心品牌，包 括“中南海”、“熊貓”、“大紅鷹”、“利群”、“南京”等為副核心品牌，以上海、 京津、江浙為核心成員的超大集團，生產規(guī)模在 500萬箱以上，雖然只是“云煙 系”的一半，但其核心成員、核心品牌資產相當優(yōu)良，盈利能力十分強大，又占 據(jù)著中國最有價值的市場資源，在這點上，“云煙系”望塵莫及。因此，“中華系” 最有競爭力和持續(xù)發(fā)展力。三大系當中，實力較弱、最具變數(shù)的當屬新生代“湘煙系”。但湘煙能夠異 軍突起，大有后來居上之勢，確有過人之處?！鞍咨场痹谄放聘偁幜?、單牌號產量兩項指標上分別超過“紅塔山”、“紅梅”而躍居全國第一，其技術創(chuàng)新能力也 是全國最強的?！败饺赝酢笔侵袊鵁煵菪袠I(yè)運作最成

22、功的高檔卷煙品牌之一，成 為全國高檔卷煙第二大品牌。在精心培育品牌、搶占全國市場的同時，長沙、常 德兩廠與外省煙廠的接觸日漸頻繁。2003年12月28日，常德卷煙廠兼并四平 卷煙廠，初試“牛刀”，硬是從紅塔的牙縫中摳出一塊領地，其用心不言而喻； 常煙已與延安卷煙廠達成重組協(xié)議， 與零陵卷煙廠的重組也在進行之中。 長沙卷 煙廠對華中具有相當強的影響力，最近據(jù)國家煙草專賣局有關人士透露， 湖南煙 草和湖北煙草的聯(lián)合重組已經完成，“兩湖”聯(lián)姻后形成的新“湘煙”系，估計 年產量可達300萬箱以上。中國煙草版圖上第三大勢力集團“湘煙”系正式形成， 并與“云煙系”、“中華系”分庭抗禮。但是，縱觀幾年行業(yè)兼

23、并、重組，經驗與教訓并存，其中最大的教訓就是資 源整合不力。幾乎所有兼并、重組之后，既沒有對企業(yè)資源整合，也沒有對市場 資源整合，還是你干你的，我干我的。首開中國煙草行業(yè)跨省兼并之先河的紅塔 集團，至今也未能對旗下的企業(yè)和資源進行有效的整合。資源浪費不說，一個又一個發(fā)展機遇喪失殆盡！六、訪銷配送想說愛你不容易進入21世紀，訪銷配送成了煙草行業(yè)一個時髦的詞，甚至使人感到不搞訪 銷配送你就不與時俱進，因此，訪銷配送中心似雨后春筍般幾乎一夜之間遍布全 國。但是，目前的訪銷配送僅僅熱衷于電話訂貨、上門送貨，而訪銷配送的真正 目的一一有效控制零售終端、建立全國性的大市場、大流通卻極少有人提及和重 視。到

24、2003年底，全國共有573家縣級煙草公司已經取消法人資格，改為卷煙 訪銷配送中心。至此，全行業(yè)共建立訪銷中心 2794個，配送中心2452個，客戶 服務中心1143個，入網銷售的卷煙零售客戶達到 475萬戶；全國大部分縣級以 上城市形成了全面訪銷、集中配送的卷煙銷售網絡體系，并逐步向電話訂貨、網 上配貨、電子結算、現(xiàn)代物流的現(xiàn)代流通發(fā)展，實行電話訂貨的達到158萬戶，已占到零售戶總數(shù)的三分之一；重慶、深圳、杭州、南昌、西安、咸陽、青島、 淄博等很多重點城市的煙草公司已經率先嘗試連鎖經營模式，推動了卷煙銷售由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變，這對我國卷煙流通業(yè)的發(fā)展起到了相當大的作用由于卷煙產品供大于求，價值力量已轉移到流通下游；煙草控制框架公約 會使卷煙品牌的競爭轉移到零售終端；我國