服裝商品企劃

1、第一章第一章 服裝商品企劃概述服裝商品企劃概述 一 服裝商品企劃的概念 1 商品企劃： 指擬訂計(jì)劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場(chǎng)的管理技術(shù)。實(shí)際上是指有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)活動(dòng)。 2 服裝商品企劃：服裝生產(chǎn)企業(yè)的商品策劃。企業(yè)在生產(chǎn)和管理的過(guò)程中考慮到消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)服裝商品的一系列企業(yè)活動(dòng)。 3 服裝商品企劃的內(nèi)容：包括服裝品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略制訂、流行分析、季節(jié)主題確定、商品理念設(shè)定、商品構(gòu)成、視覺(jué)策劃、生產(chǎn)安排等方面的內(nèi)容。 二 學(xué)習(xí)目的和原因 1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要 首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的工具。 其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場(chǎng)

2、定位。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)暢通。 2 市場(chǎng)發(fā)展的必然 中國(guó)服裝業(yè)簡(jiǎn)介：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。到20世紀(jì)70年代改革開(kāi)放之前，人們對(duì)品牌的概念還是模糊的。到了80年代，一些國(guó)有企業(yè)開(kāi)始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)入90年代，中國(guó)服裝市場(chǎng)開(kāi)始繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌工程日趨受到重視。因此，服裝商品企劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。 3 個(gè)人成長(zhǎng)的源泉3、課程的研究方法 n案例法n調(diào)研法n比較法 同一事物或不同事物的相同環(huán)節(jié)的異同點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研究。 第

3、二章 服裝品牌簡(jiǎn)介一、 品牌的內(nèi)涵n1 商標(biāo)： 為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。n2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開(kāi)發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運(yùn)作理念符號(hào)外延商標(biāo)品牌 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營(yíng)的服裝產(chǎn)品。 4 服裝品牌：經(jīng)過(guò)工商登記注冊(cè)的 商業(yè)性標(biāo)志。 它是一個(gè)具有認(rèn)識(shí)意義而非物質(zhì)狀態(tài) 的產(chǎn)品符號(hào)。 二、品牌的分類n1 以風(fēng)格分類 （1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營(yíng)。例佐丹奴、班尼路、真維斯。 （2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場(chǎng)合為穿著環(huán)境。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典

4、成熟。 （3）運(yùn)動(dòng)品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動(dòng)趣味的品牌類型。設(shè)計(jì)上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)。例如耐克、銳步、李寧。 2 以性別和年齡分類：n男裝品牌：如雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙，JACK & JONES，TONY WAER。n女裝品牌：CHANEL，GUCCI, DIOR, ODBO, FANCE，例外、哥弟。n少女品牌：以少女為穿著對(duì)象的品牌。 如MUMU、艾格等。3 以價(jià)格分類n高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價(jià)格貴，一般在高檔商場(chǎng)里設(shè)置形象一流的專賣柜。n中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。n低檔品牌：此類

5、品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價(jià)格低廉，通常在低檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)專柜。4 以品種分類 單品品牌n襯衣品牌：以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。n西裝品牌：以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。n毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。n皮裝品牌：以皮革面料為主要面料制作產(chǎn)品的 品牌。n褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。三、 品牌的作用和意義n1 提高產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度，形成固定的消費(fèi)群體。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度也即顧客忠誠(chéng)度，是顧客由對(duì)品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的行為。n2 規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作，提升品牌形象風(fēng)格。規(guī)范化的運(yùn)作方式不僅有助于品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有助于企業(yè)形象的改變。品牌運(yùn)作是用企業(yè)制度的管

6、理理念貫穿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。n3 提高產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤(rùn)空間。以品牌經(jīng)營(yíng)理念推廣產(chǎn)品，其主要目的是追求品牌帶來(lái)的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值指某產(chǎn)品因無(wú)形資產(chǎn)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)而產(chǎn)生的高于社會(huì)其他同類產(chǎn)品的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：以最少的投入獲得最大的產(chǎn)品。服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時(shí)效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價(jià)格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。國(guó)外品牌檔案：國(guó)外品牌檔案：品牌名稱、品牌類型、注冊(cè)地、創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師、商品品類、目標(biāo)消費(fèi)群、品牌理念與商品特征、營(yíng)銷特征、聯(lián)系地址貝納通（貝納通（Benetton）1）類型：成衣2）創(chuàng)始人：朱麗安娜貝納通、露西阿諾貝納通、吉爾伯特貝納通

7、、卡羅貝納通3）注冊(cè)地：意大利貝盧諾，1968年4）設(shè)計(jì)師：總設(shè)計(jì)師朱麗安娜貝納通（1938年），有200多名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)師群5）品牌線：A全色彩的貝納通（United Colors Beneton）B希思莉（Sisley）C0126）品類：最初是手工編織套杉，陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品7）目標(biāo)消費(fèi)群：大眾消費(fèi)、特別是年輕人、兒童8）營(yíng)銷策略：a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動(dòng)b) 特許證經(jīng)營(yíng)c) 專賣店經(jīng)營(yíng)全球服裝品牌有無(wú)數(shù)，但沒(méi)有任何一個(gè)品牌像意大利貝納通（Benetton）一樣，每出一款新的廣告都會(huì)在世界各個(gè)主要發(fā)布的國(guó)家引起軒然大波，它的服裝

8、品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是因?yàn)閺V告的大膽出位給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話來(lái)說(shuō)，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)?！?n人們對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)就如同它服飾的斑斕色彩一樣，可謂多姿多樣，褒貶不一。但無(wú)論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，創(chuàng)意不驚人死不休的做法讓我們反思：一個(gè)品牌還可以這樣去塑造。 n貝納通認(rèn)為，對(duì)于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他們的品牌而感到快樂(lè)。 n當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無(wú)足輕重了，貝納

9、通特有的綠底白字標(biāo)識(shí)和“無(wú)法無(wú)天”的男女結(jié)合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國(guó)”的背后，誰(shuí)敢說(shuō)這個(gè)品牌僅僅是表達(dá)愛(ài)呢？n一位德國(guó)人寫(xiě)給貝納通的一句話：“我認(rèn)為，這張照片表達(dá)了一種親切、平靜和安寧”。 n在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問(wèn)題沽名釣譽(yù)。n如果我們相信其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話“貝納通與其他人不同之處，只不過(guò)是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面”色彩艷麗的貝納通就不會(huì)褪色。9）風(fēng)格綜述：）風(fēng)格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國(guó)產(chǎn)的羊毛衫。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷

10、配色成了貝納通的招貼。 10）銷售地：1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國(guó)家專賣店開(kāi)設(shè) 1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 1985年進(jìn)入東歐市場(chǎng)目前在全世界100多個(gè)國(guó)家有4000多家商店11）地址：意大利特雷維索彭澤諾31050，彭澤諾切莎24號(hào) 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查n 時(shí)裝與面料設(shè)計(jì)1 品牌簡(jiǎn)介n夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。nCHANEL通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)提供大量的商品，并且在全世界的137個(gè)城市建立了專賣店。n通過(guò)各種投資，現(xiàn)在公司已經(jīng)由Alain Wertheimer家族控制。自從1924年起，他就是Cha

11、nel香水生意的合伙人。n 公司嚴(yán)格控制各方面的設(shè)計(jì)，包括生產(chǎn)、分銷和廣告等，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌系列的最高水平。品牌背景和歷史nCoco Chanel品牌由品牌由Gabrielle Chanel創(chuàng)立。她的服裝使女人感到很獨(dú)立，有自己的穿衣方式。n Gabrielle Chanel于1883年8月19日出生在法國(guó)山區(qū)索睦爾。 夏奈爾在孤兒院一直住到1900年,又在救濟(jì)院里度過(guò)兩年,在那兒她學(xué)會(huì)了縫紉和社交禮節(jié)。 不幸的童年塑造了她 堅(jiān)強(qiáng)的性格，這種個(gè)性影響了她的一生。 n 夏奈爾的事業(yè)是從“頭”做起,從開(kāi)設(shè)女帽店開(kāi)始她不平凡的一生。夏奈爾的女帽簡(jiǎn)潔、大方,尤其是硬草帽和圓頂狹邊的鐘形帽。191

12、0年,在卡保的幫助下,夏奈爾在巴黎坎朋街21號(hào)開(kāi)設(shè)女帽店。 1913年,夏奈爾在法國(guó)南部的濱海勝地杜維爾開(kāi)設(shè)第一家時(shí)裝店。夏奈爾憑借天才的敏感,推出第一種女裝款式:針織羊毛運(yùn)動(dòng)裝,作為婦女戶外活動(dòng)的休閑裝。夏奈爾以這種源于板球運(yùn)動(dòng)裝的簡(jiǎn)樸造型奉獻(xiàn)給時(shí)裝界,頗遭人非議,但她無(wú)視輿論,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫,配上簡(jiǎn)單的褶裙,騎馬散步,招搖過(guò)市,表現(xiàn)了夏奈爾的強(qiáng)烈個(gè)性。n雖然Paul Poiret 已經(jīng)將婦女從魚(yú)筋骨的緊身胸衣中解脫出來(lái)，然而Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來(lái)，不再有依靠男人的懶惰思想。n1918年， Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏

13、裝。n 第一次世界大戰(zhàn)（19141918） 在第一次世界大戰(zhàn)期間，像Poiret 和 Vionnet這樣的高級(jí)時(shí)裝店都關(guān)門(mén)了， Chanel的運(yùn)動(dòng)裝卻十分暢銷，這些款式非常適合當(dāng)時(shí)的時(shí)代。 1913年Chanel運(yùn)動(dòng)裝介紹： * 裁剪寬松 * 材質(zhì)柔軟 * 運(yùn)動(dòng)自由 n 小黑裙 1926年， 她為苗條、運(yùn)動(dòng)、男孩子氣的新女性設(shè)計(jì)制服。這種簡(jiǎn)單、直身的小黑裙由中國(guó)綢制成。 n Chanel No.5 香水的發(fā)行 1921年， Chanel 為慶祝她40歲的生日，推出了Chanel No.5 。 由她的名字和 她最喜歡的數(shù)字組成。 服飾n1924年Chanel開(kāi)了一家飾品店。n 一組山茶花飾品由尤

14、為顯著。1930年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)減少了她的收入。1936年，她被罷工工人趕出了工作室。1939年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，她關(guān)閉了她的沙龍并解除了所有的職工。當(dāng)Christian Dior 在1947年推出他的新形象時(shí)，時(shí)尚界又重新被男人主宰了。于是， Chanel又回來(lái)了，并在1954年2月5日推出了她的新系列。 Chanel 1964年的服裝系列，因?yàn)閹в写罅康倪●卸幽贻p。她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子裝飾，成為當(dāng)時(shí)每位婦女理想的裝束。 從從1983年起由年起由Karl Lagerfeld接管接管CHANEL公司的設(shè)計(jì)。 Coco Chanel 死于 1971 年1月10日他為CHANEL

15、品牌設(shè)計(jì)了雙C標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志代表了COCO CHANEL,并作為裝飾出現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子等各類產(chǎn)品上面。 設(shè)計(jì)理念和戰(zhàn)略nChanel服裝系列最主要的力量源泉之一就是創(chuàng)始人CoCo Chanel一直所堅(jiān)持的服裝理念:n“永遠(yuǎn)為女人的需要而設(shè)計(jì)”。n“流行不僅僅指服裝,它存在于整個(gè)空氣，它是包圍在我們身邊的一種生活方式。* 舒適性與功能性n舒適性可以使身體不必過(guò)分暴露而顯得得體、大方。nChanel將男裝的功能性元素加入到女裝上，使女性感到自由、獨(dú)立。* 永恒的風(fēng)格nChanel總是走在潮流的前端。但她說(shuō)自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風(fēng)格。因?yàn)榱餍惺嵌嘧兊模L(fēng)格永存。* 高品質(zhì)n為了保持傳統(tǒng)

16、的高品質(zhì)，服裝中包含了許多高技術(shù)的訣竅。正如設(shè)計(jì)師 Lagerfeld 所說(shuō)的，“把將來(lái)建立在過(guò)去的基礎(chǔ)上是至關(guān)重要的”。 市場(chǎng)定位n價(jià)位：高價(jià)位高品質(zhì)。n顧客：高收入趕時(shí)髦 的女性，年齡2565歲 。目標(biāo)市場(chǎng)主要是歐洲、美國(guó)和日本。特殊的貢獻(xiàn)n將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來(lái)，保持身體的舒適性。n第一個(gè)采用針織面料的設(shè)計(jì)師。剪裁寬松，有利于運(yùn)動(dòng)。n小黑裙n假珠寶nNo.5香水總結(jié)nChanel是最具有影響力和革命精神的設(shè)計(jì)師之一。這位機(jī)智勇敢的女性改變了時(shí)尚界，這使她的名字家喻戶曉。 作業(yè)： 寧波服裝市場(chǎng)品牌調(diào)研：一、建立品牌檔案：1）品牌名稱 5）目標(biāo)消費(fèi)人群 2）所在商場(chǎng)（樓層） 6）商品

17、特征 3）注冊(cè)地點(diǎn) 7）價(jià)格帶 4）生產(chǎn)地點(diǎn) 8）品牌層次 9）品牌核心價(jià)值 10）品牌理念 二、品牌分類圖解：4042價(jià)格（外套）年齡高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234淑女休閑時(shí)尚休閑少女休閑職業(yè)休閑田園休閑黑白休閑其他服裝市場(chǎng)占有比例分析：1、風(fēng)格上海地區(qū)杭州地區(qū)北京地區(qū)深圳地區(qū)武漢地區(qū)韓國(guó)日本法國(guó)臺(tái)灣地區(qū)香港地區(qū)2、國(guó)家和地區(qū)占有比例圖示： 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定及 品牌定位 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 一一 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 原因： 隨后將要展開(kāi)的“品牌理念風(fēng)格設(shè)定”、“服裝總體設(shè)計(jì)”、“服裝銷售策略”等步驟，

18、都以該階段工作的成果為依據(jù)，因此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定的是否準(zhǔn)確與合理直接影響到商品企劃整體工作的成敗。n方法： 在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定中，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)充分分析和把握市場(chǎng)狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場(chǎng)環(huán)境情況選擇合適的特定市場(chǎng)，最后對(duì)品牌的市場(chǎng)定位做出決策。*市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體。 每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。 市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分析確定消費(fèi)者需求的差異性和相似性，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的事常劃分為若干個(gè)部分。 實(shí)質(zhì)概括為研究差異、劃分群體、確定目標(biāo)三個(gè)要點(diǎn)。n差異性：消

19、費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件、所處地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、所受文化教育以及自身心理素質(zhì)和價(jià)值觀念的不同，購(gòu)買(mǎi)服裝的動(dòng)機(jī)、需求的質(zhì)與量也不同。具體體現(xiàn)在他們對(duì)服裝的款式、色彩、面料、規(guī)格、價(jià)格有不同的要求，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。n相似性：在同一社會(huì)環(huán)境，同一民族文化傳統(tǒng)的熏陶下，人們?cè)谏盍?xí)慣、社會(huì)習(xí)俗、節(jié)日利益和價(jià)值觀念等方面會(huì)出現(xiàn)同化現(xiàn)象，在服裝消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為大致相同的愛(ài)好和習(xí)慣。這種消費(fèi)行為的趨同性形成了需求相似的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則n1）可衡量性： 即評(píng)價(jià)的可能性。有關(guān)于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關(guān)資料？細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，亦即

20、細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。 12）可占領(lǐng)性： 即進(jìn)入市場(chǎng)的可能性。細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力，通過(guò)一定營(yíng)銷活動(dòng)可以滲入的市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)可以通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者，二是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的銷售渠道能夠進(jìn)入該市場(chǎng)?？紤]細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上是分析企業(yè)在該市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。）3）效益性： 企業(yè)活動(dòng)集中選擇的細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？該市場(chǎng)規(guī)模能否帶來(lái)足夠的收益？ 首先，要求細(xì)分市場(chǎng)要具備一定的規(guī)模，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。使企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有不斷發(fā)展壯大的空間。 其次，必須保證細(xì)分市場(chǎng)有一定

21、的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場(chǎng)后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這有利于企業(yè)制訂比較長(zhǎng)期的品牌企劃策略，避免劇烈的市場(chǎng)變化可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。*消費(fèi)者定位分析 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 個(gè)性 生活方式*產(chǎn)品風(fēng)格定位：n產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)理念和流行趣味。n風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對(duì)象所定的。 幾種風(fēng)格的圖片1、都市風(fēng)格n近五十年來(lái)服裝主流風(fēng)格傾向都市化，這是由于主流社會(huì)是都市化的社會(huì)生活方式改變。2、鄉(xiāng)村風(fēng)格n任何一種產(chǎn)品風(fēng)格都有特定的設(shè)計(jì)元素群。當(dāng)這個(gè)設(shè)計(jì)元素群中的設(shè)計(jì)元素被集中運(yùn)用時(shí)，產(chǎn)品風(fēng)格就鮮明而直接。n鄉(xiāng)村風(fēng)格元素：方格紋面料3、浪漫風(fēng)格4、前衛(wèi)風(fēng)格n前衛(wèi)風(fēng)

22、格是先端流行的總稱，其中還有不少分支風(fēng)格，呈風(fēng)格多樣化。5、民族風(fēng)格* 設(shè)計(jì)定位n指在設(shè)計(jì)理念的驅(qū)使下，對(duì)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)。n設(shè)計(jì)元素： 色彩面料造型* 產(chǎn)品類別定位n根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營(yíng)理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。此外，要?jiǎng)澐趾妹恳环N產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系。n在產(chǎn)品類別定位時(shí)，要確定好主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點(diǎn)綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。 主打產(chǎn)品利潤(rùn)主要來(lái)源 輔助產(chǎn)品推動(dòng)銷售* 銷售定位n分為銷售渠道和銷售手段定位。n銷售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過(guò)的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用，從而影響服裝企業(yè)

23、的效益和服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商主要銷售渠道1、 百貨商場(chǎng) 國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)的主力軍。 產(chǎn)品檔次 商場(chǎng)檔次 商場(chǎng) 所在地區(qū)、所在路段、 專柜路層、專柜樓層、 經(jīng)營(yíng)方式2、專賣店 專門(mén)銷售某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的零售商店。n優(yōu)點(diǎn)：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時(shí)。n缺點(diǎn)：客流量有限。 3、專業(yè)店 專門(mén)經(jīng)營(yíng)服裝商品的商店。營(yíng)業(yè)面積有限，檔次拉得很開(kāi)，其中可能有非常頂級(jí)的品牌進(jìn)駐。 4、店中店 大商場(chǎng)里的專賣店。國(guó)外較普遍。5、大型超市 檔次低，薄利多銷，可形成“超市品牌群” 6、批發(fā)市場(chǎng) 以批量銷售為主。國(guó)內(nèi)的服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和服裝檔次不高。* 產(chǎn)品價(jià)格定位

24、n產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)中非常重要的部分，價(jià)格過(guò)高，則銷量有限；價(jià)格偏低，則利 潤(rùn)單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價(jià)格。價(jià)格帶某一類產(chǎn)品的價(jià)格上限和下限的幅度。價(jià)格帶的幅度不宜過(guò)寬。1、服裝商品的定價(jià)n定價(jià)公式 價(jià)格=（1）產(chǎn)品成本+（2）稅收+（3）標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)+（4）知名指數(shù)+（5）產(chǎn)品流行指數(shù)+（6）季節(jié)指數(shù)+（7）地區(qū)物價(jià)指數(shù)1、2可精確計(jì)算。3是設(shè)定常數(shù)。4 依情況定。5 產(chǎn)品可賣性。6 產(chǎn)品上柜時(shí)間與季末的長(zhǎng)短。7 產(chǎn)品銷售地區(qū)的銷售水平。1)低銷售成本服裝（以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷售渠道）價(jià)格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+輔料成本 加

25、工成本=工人工資+工廠利潤(rùn)2）高銷售成本服裝（以普通商場(chǎng)為主要銷售渠道）價(jià)格=直接成本（35）3）品牌服裝（以品牌服裝商場(chǎng)為主要銷售渠道）價(jià)格=直接成本（58）（一些頂級(jí)品牌的定價(jià)為直接成本的15倍以上）2、價(jià)格名稱正常利潤(rùn)回報(bào)率促銷活動(dòng)價(jià)格代理折扣經(jīng)銷關(guān)系一次性買(mǎi)斷批發(fā)商的一次性買(mǎi)斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷售直接成本第一零售價(jià)折 扣 價(jià)代 理 價(jià)經(jīng) 銷 價(jià)批 發(fā) 價(jià)出 廠 價(jià)成 本 價(jià)特 價(jià)清 倉(cāng) 價(jià)100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低處理價(jià)回籠資金成本不顧* 形象風(fēng)格定位n品牌形象賣場(chǎng)裝修形象、服務(wù)形象、 宣傳形象。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中 過(guò)目不忘、誘發(fā)購(gòu)

26、買(mǎi)欲望的效果。服務(wù)形象營(yíng)業(yè)員的外貌、衣著、語(yǔ)言、 服務(wù)內(nèi)容。二、服裝市場(chǎng)調(diào)研n市場(chǎng)調(diào)研的方法： 1、問(wèn)卷法 以事先設(shè)定一定目的和數(shù)量的問(wèn)題，要求被調(diào)研者進(jìn)行書(shū)面回答的方法。 2、觀測(cè)法 調(diào)研者在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察和統(tǒng)計(jì)的方法。 3、統(tǒng)計(jì)法 對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。商場(chǎng)名字：品牌名稱：目標(biāo)顧客 人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛(ài)好 產(chǎn)品形象 季節(jié)主題主題系列款式 風(fēng)格、輪廓 品種色彩 主色、副色、點(diǎn)綴色 面料 名稱、成分、觀感、手感 工藝 板型、做工 數(shù)量 品種數(shù)量、貨品數(shù)量 價(jià)格 產(chǎn)品分類價(jià)格帶 典型產(chǎn)品價(jià)格、折扣價(jià) 專柜 形象設(shè)計(jì)擺放 店面設(shè)計(jì)、貨品擺放道具 展示柜、衣

27、架、燈具、模特 廣告 宣傳畫(huà)、包袋、吊牌、樣本 商場(chǎng) 環(huán)境 地段 地區(qū)檔次 位置 位置、朝向、樓層 環(huán)境 商場(chǎng)檔次、周圍品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售 狀況 方法 銷售方式 實(shí)績(jī) 銷售額、商場(chǎng)銷售排名 服務(wù) 狀況 營(yíng)業(yè)員 人數(shù)、外形、年齡、收入 服務(wù) 語(yǔ)言、技能、態(tài)度、程序售后服務(wù) 退換貨、貨品修補(bǔ)第二節(jié) 品牌定位一、概念：在一定的規(guī)范下，將品牌定位結(jié)果付諸實(shí)踐，達(dá)到預(yù)定的過(guò)程。二、品牌運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 1、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)抽象的品牌意念轉(zhuǎn)化為具體的可視狀態(tài)。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)品質(zhì)。 2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)將設(shè)計(jì)樣品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量。 3、銷售環(huán)節(jié)將作為資金投入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金收入。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)

28、調(diào)的是銷售通道。三、品牌服裝運(yùn)作的一般方法（一）運(yùn)作程序 1、企業(yè)定位 企業(yè)所有制的性質(zhì)。 （涉及成本分?jǐn)偤唾Y金使用的靈活。） 2、機(jī)構(gòu)組織 部門(mén)機(jī)構(gòu)和組織形式。確定各職能部門(mén)的職責(zé)及部門(mén)之間的工作銜接方式。企劃部設(shè)計(jì)部樣品部采購(gòu)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部倉(cāng)儲(chǔ)部財(cái)務(wù)部3、資金投入 決定了品牌運(yùn)作的具體策略。 一般來(lái)說(shuō)，資金總額應(yīng)該抵抗兩年市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。4、品牌定位 如上一章所說(shuō)，應(yīng)該給品牌一個(gè)清晰的、全面的、立體、可行的定位。其中，產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的價(jià)格是最為重要的。 5、設(shè)計(jì)方案 （1）概念圖 故事板，生動(dòng)表達(dá)形式說(shuō)明設(shè)計(jì)的總概念，給人一個(gè)概念性的產(chǎn)品印象（圖一整體概念）。 A、造型概念：也稱款式概念

29、，用數(shù)款比較有代表性的造型圖表達(dá)該系列的造型特點(diǎn)（圖二）。 品牌 年 季產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃（ 整體概念） 設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品風(fēng)格主題名稱圖片提示定位分析消費(fèi)對(duì)象 產(chǎn)品類別 價(jià)格帶 賣場(chǎng)選擇品牌形象 包裝袋設(shè)計(jì)或品牌標(biāo)志（圖一） 造型概念（圖二）第一套：上裝款式圖下裝款式圖第二套：上裝款式圖下裝款式圖第三套：上裝款式圖下裝款式圖設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素表現(xiàn)、相關(guān)服飾品搭配B、色彩概念：利用標(biāo)準(zhǔn)色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達(dá)該系列的色彩基調(diào)。按照主副色系及每個(gè)色系所占產(chǎn)品比例來(lái)表現(xiàn)色彩概念（圖三）。C、面料概念：選取幾組有使用意向的面料小樣，與造型概念配合使用。根據(jù)每一種面料的使用比例貼出面料比例關(guān)系則對(duì)產(chǎn)品概念更

30、為直觀（圖四）。 面料概念（圖四）面料印象圖片面料小樣應(yīng)用說(shuō)明主 料輔 料色彩概念（圖三）色彩印象圖片色卡主色、輔色、點(diǎn)綴色(2) 產(chǎn)品框架圖表 將產(chǎn)品的大類、屬性、系列分布、品種、數(shù)量做一個(gè)框架表，在進(jìn)行具體款式設(shè)計(jì)時(shí)作為參照標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的全貌可以有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。(3) 款式圖 將產(chǎn)品的具體款式非常清晰的表達(dá)出來(lái)，必要時(shí)，還要畫(huà)出側(cè)面造型或局部細(xì)節(jié)的放大圖。內(nèi)容包括：款式（正反面）、主要尺寸規(guī)格、工藝要點(diǎn)及其他說(shuō)明。6、采購(gòu)計(jì)劃（一 ） 面料采購(gòu)： 面料的選擇是設(shè)計(jì)工作的不可分割的一部分。 由于面料成本在服裝產(chǎn)品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每個(gè)服裝品牌公司對(duì)面料的采購(gòu)都很

31、謹(jǐn)慎。1、材料來(lái)源： 1）面料制造商 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格較低， 交貨速度快。 缺點(diǎn)：選擇面料較窄 2）面料代理商 優(yōu)點(diǎn)：選擇范圍較廣，品種豐富 缺點(diǎn)：價(jià)格較高，交貨期長(zhǎng)，不能及時(shí) 交單。 3）面料市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：很快拿到現(xiàn)貨，價(jià)格低 缺點(diǎn)：檔次低，不能保證質(zhì)量2、采購(gòu)計(jì)劃的實(shí)施： （1）面料采購(gòu)部 根據(jù)當(dāng)季企劃方案和設(shè)計(jì)參加各種面料博覽會(huì)，收集樣布及聯(lián)系供應(yīng)商，共同采集面料樣品。 （2）設(shè)計(jì)師 積極接觸面料商，獲取最新面料樣本，選出相應(yīng)面料，與董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷售討論品種、顏色、數(shù)量、交期等。由商議決定，設(shè)計(jì)填寫(xiě)采購(gòu)意向單。 （3）追加面料 須填寫(xiě)采購(gòu)單，經(jīng)生產(chǎn)部、設(shè)計(jì)部、財(cái)務(wù)部簽字后，與面料一同簽訂采購(gòu)

32、合同，經(jīng)總經(jīng)理簽字。（二）面料現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別n現(xiàn)貨：不用專門(mén)下單生產(chǎn)的現(xiàn)成品。現(xiàn)貨采購(gòu)比較靈活，但有時(shí)數(shù)量不夠或顏色不符。小型品牌服裝公司常采用的采購(gòu)方式。n期貨：指必須專門(mén)下單指定生產(chǎn)的貨品。 期貨的產(chǎn)品種類、顏色可隨心所欲，但采購(gòu)數(shù)量較大。期貨要求公司的產(chǎn)品企劃嚴(yán)密，生產(chǎn)計(jì)劃性強(qiáng)，銷售較大，資金比較充足。 品牌服裝公司可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，將現(xiàn)貨與期貨采購(gòu)相結(jié)合，在兩者比例上有所側(cè)重。7、產(chǎn)品配比n目前，大部分服裝品牌都以53系列或54系列推出4檔規(guī)格的產(chǎn)品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一種產(chǎn)品會(huì)按一定比例生產(chǎn)，如SMLXL=1231。比例數(shù)根據(jù)品牌面隊(duì)的消費(fèi)人群而

33、定。每種產(chǎn)品通常配色34種。n若干規(guī)格的投產(chǎn)比例不準(zhǔn)，會(huì)造成銷售中規(guī)格斷檔。8、出貨波段的時(shí)間安排1）確定企劃案，時(shí)間提前120140天。2）以企劃案為方向，系列搭配為基礎(chǔ)，收集面料及素材，準(zhǔn)備開(kāi)始采購(gòu)，時(shí)間提前5570天。3）具體每系列的款式設(shè)計(jì)與收集面料同時(shí)進(jìn)行。4）第一次看樣時(shí)間在訂貨會(huì)前3545天。以系列為單位，整體看樣。由商品總監(jiān)基本確定產(chǎn)品系列、面料、款式數(shù)量；對(duì)不完善的系列進(jìn)行進(jìn)一步修改。5）第二次看樣時(shí)間在訂貨會(huì)前2025天，最后確定每一組系列的面料、款式數(shù)量。6）訂貨會(huì)前1015天，將最后確定的顏色及款式制成樣衣，如有部分問(wèn)題，尚可做最后修改。7）訂貨會(huì)前1015天，將商品企

34、劃 重點(diǎn)交由策劃部，并協(xié)助制作宣傳 照片。8）訂貨會(huì)前最后5天，整理所有樣衣，交由商品部制訂調(diào)貨、核價(jià)等。9、營(yíng)銷策略現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n差別化戰(zhàn)略n目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：目標(biāo)所屬行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。 如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，只要將價(jià)格控制在行業(yè)平均水平，它就能取得優(yōu)于市場(chǎng)水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，即低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2) 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)某方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟 選擇被顧客重視的一種或多種特征，并選擇一種獨(dú)特地位來(lái)滿足顧客要求，企業(yè)因?yàn)楠?dú)特地位而獲得加價(jià)。 3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)：一個(gè)較小的市場(chǎng)中應(yīng)用。 在目標(biāo)市場(chǎng)上尋求成本優(yōu)勢(shì)，叫“成本集聚戰(zhàn)略”。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程一、企劃(季前) 每季間隔半個(gè)月市場(chǎng)考察時(shí)間 l、訂購(gòu)當(dāng)季流行資訊，包括專業(yè)書(shū)籍、流行雜志、照片集、樣衣色卡外出考