精品資料（2021-2022年收藏的）服務(wù)品牌形象提升策略研究

1、服務(wù)品牌形象提升策略研究基于酒店業(yè)的實(shí)證研究范秀成 張輝2012-8-6 15:04:54來源：當(dāng)代財(cái)經(jīng)2012年3期【內(nèi)容提要】 由于大多數(shù)的服務(wù)具有體驗(yàn)和信任屬性，因而消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于購(gòu)買產(chǎn)品。作為可以把“無形因素有形化”的一種外在線索，服務(wù)品牌形象在降低消費(fèi)者搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)方面的作用就變得異常突出。以218個(gè)酒店企業(yè)作為樣本，作者對(duì)服務(wù)品牌形象的改進(jìn)是否會(huì)提升企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)，以及何種服務(wù)策略會(huì)提升服務(wù)品牌形象進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，服務(wù)品牌形象對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有正向的影響，而市場(chǎng)績(jī)效又進(jìn)而正向地影響財(cái)務(wù)績(jī)效；服務(wù)定位、品牌管理和服務(wù)創(chuàng)新管理對(duì)品牌形象具有顯著的正向影響，顧客

2、參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救管理對(duì)品牌形象不具有顯著影響。服務(wù)企業(yè)應(yīng)有效地管理服務(wù)定位、服務(wù)品牌和服務(wù)創(chuàng)新來提升服務(wù)品牌形象?！娟P(guān) 鍵 詞】品牌形象服務(wù)定位服務(wù)創(chuàng)新品牌管理一、引言相對(duì)于有形產(chǎn)品，大多數(shù)的服務(wù)具有體驗(yàn)和信任屬性，即消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)這些服務(wù)以前很難對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。正是由于產(chǎn)品與服務(wù)的這種固有差異，使得品牌在降低消費(fèi)者搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)方面的作用更加突出。正如Berry所預(yù)言，“未來服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于使無形的因素有形化，而增加服務(wù)有形性的方式之一便是品牌”。1對(duì)于服務(wù)型企業(yè)而言，企業(yè)即是品牌。因此，如何通過內(nèi)外部的服務(wù)營(yíng)銷與管理實(shí)踐來打造強(qiáng)勢(shì)品牌，樹立良好的品牌形象，成為了

3、服務(wù)企業(yè)管理者日益重視的問題。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究由來已久，并取得了豐碩的成果，但這些研究主要針對(duì)有形產(chǎn)品?？紤]到產(chǎn)品與服務(wù)的固有差異，品牌理論在產(chǎn)品與服務(wù)之間應(yīng)有所區(qū)別。Onkvisit和Shaw(1989)指出，由于在消費(fèi)者眼里服務(wù)都是同質(zhì)化的，因而，品牌在實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差別化優(yōu)勢(shì)方面的作用更為顯著。2總之，現(xiàn)有針對(duì)服務(wù)品牌的研究較少，而且以概念性為主，實(shí)證研究匱乏?；谶@一理論現(xiàn)狀，本文以品牌研究核心概念之一的品牌形象(Brand Image)為主要研究變量，以酒店業(yè)作為研究行業(yè)，試圖回答以下三個(gè)問題：(1)提升服務(wù)品牌形象是否有助于最終提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。(2)企業(yè)應(yīng)怎樣對(duì)服務(wù)消費(fèi)前、消費(fèi)中

4、、消費(fèi)后各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理來提升服務(wù)品牌形象。(3)在服務(wù)消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的服務(wù)營(yíng)銷與管理體系中，哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)提升服務(wù)品牌形象的作用更大。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)自Levy和Gardner在上世紀(jì)50年代提出品牌形象概念以來，學(xué)者們從品牌形象的定義、構(gòu)成、測(cè)量、影響因素(價(jià)格、促銷、廣告)等方面進(jìn)行了研究。研究品牌形象的主要目的是回答服務(wù)品牌形象是否及怎樣為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值這一基本營(yíng)銷命題。(一)品牌形象的內(nèi)涵對(duì)于品牌形象定義的研究，學(xué)術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范。Dobni和Zinkhan(1990)在總結(jié)大量品牌形象文獻(xiàn)基礎(chǔ)上得出，品牌形象的定義可以歸納為四種角度：基于品牌個(gè)性的角度、

5、基于象征意義的角度、基于心理認(rèn)知的角度、基于綜合意義的角度。3Biel(1992)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者腦海中與某個(gè)具體品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知。4Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，并定義品牌形象為基于消費(fèi)者記憶模式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想，并認(rèn)為屬性、態(tài)度、利益共同構(gòu)成了品牌聯(lián)想。5盡管目前學(xué)術(shù)界尚未對(duì)品牌形象的內(nèi)涵達(dá)成一致，一般認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者與品牌接觸互動(dòng)而產(chǎn)生的“消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法”，6通常被消費(fèi)者作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)的外部線索，并用來推論或維持其對(duì)產(chǎn)品的知覺品質(zhì)。從企業(yè)的角度來講，品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是在營(yíng)銷努力和

6、管理實(shí)踐支持下建立起來的企業(yè)與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系。鑒于此，本文把服務(wù)品牌形象界定為，消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)企業(yè)各種營(yíng)銷努力和管理實(shí)踐感知基礎(chǔ)上形成的對(duì)服務(wù)品牌的總體印象和看法。(二)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度在品牌形象的構(gòu)成維度上，同樣存在許多不同的觀點(diǎn)。就主流研究而言，學(xué)者們一般認(rèn)為，品牌形象由多重不同性質(zhì)的復(fù)雜要素構(gòu)成。目前主要的分歧并不在于品牌形象是僅由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的物質(zhì)和功能要素構(gòu)成，還是僅由與產(chǎn)品無關(guān)的社會(huì)和心理要素構(gòu)成，而在于不同的理論模型所包含的具體要素之間的差異。Park等(1986)認(rèn)為品牌形象包括功能、象征和體驗(yàn)三個(gè)維度。7Biel(1992)認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品形象及使用者

7、形象構(gòu)成，并進(jìn)一步把三者劃分為硬屬性和軟屬性。硬屬性是有形的或功能性的屬性，軟屬性是情感方面的屬性。其中，公司形象和使用者形象屬于軟性屬性，而產(chǎn)品形象則屬于硬性屬性。4Keller對(duì)品牌形象結(jié)構(gòu)的分析沿認(rèn)知方向做了進(jìn)一步的細(xì)化，他認(rèn)為屬性(分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)的屬性)、態(tài)度以及利益(功能、情感和象征利益)構(gòu)成了品牌聯(lián)想的類型。8Aaker(1997)運(yùn)用品牌個(gè)性理論，把品牌個(gè)性融入了品牌形象，賦予品牌人性化的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性可以幫助消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我，并提出了測(cè)評(píng)品牌個(gè)性的五個(gè)維度。Aaker的品牌形象模型由產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、企業(yè)形象三個(gè)維度組成。9以上品牌形象維度的構(gòu)成

8、研究，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，他們的研究也成了后來學(xué)者參考的重要依據(jù)。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者在這些模型的基礎(chǔ)上對(duì)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了研究，如羅子明(2001)和范秀成、陳潔(2002)等。通過對(duì)這些文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)于品牌形象結(jié)構(gòu)模型都是針對(duì)于有形產(chǎn)品，對(duì)于服務(wù)品牌的適用性有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。由于許多服務(wù)在消費(fèi)者眼里是同質(zhì)化的，因而硬屬性(或產(chǎn)品相關(guān)屬性)在服務(wù)品牌形象中的作用就不如在有形產(chǎn)品中那么重要；然而，由于服務(wù)的無形性給消費(fèi)者帶來的高感知風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象中代表情感連接的軟屬性(或非產(chǎn)品相關(guān)屬性)就顯得尤為重要。因而，與以往研究服務(wù)品牌文獻(xiàn)一致，本文在對(duì)服務(wù)品牌形象進(jìn)行測(cè)度時(shí)忽略硬屬性方面，聚焦

9、于服務(wù)企業(yè)的整體形象和品牌個(gè)性兩個(gè)軟屬性方面。(三)服務(wù)品牌形象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)由于服務(wù)無形性給消費(fèi)者帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需要依賴一些有形的線索來降低這種感知風(fēng)險(xiǎn)，而品牌形象可以把無形的因素有形化，起到“風(fēng)險(xiǎn)緩沖器”的作用。良好的品牌形象無疑會(huì)增加消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意向，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，服務(wù)品牌所傳達(dá)的品牌個(gè)性可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，成為連接消費(fèi)者和品牌之間堅(jiān)固的情感紐帶，并形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)，從而使更多的消費(fèi)者購(gòu)買和忠于此品牌。一項(xiàng)研究報(bào)告表明，市場(chǎng)占有率為40%的品牌產(chǎn)生的投資回報(bào)率為市場(chǎng)份額10%的品牌的3倍，品牌越強(qiáng)勁，利潤(rùn)就越豐富。Kim等(2003)的運(yùn)用酒店業(yè)樣本

10、進(jìn)行實(shí)證研究，證實(shí)高財(cái)務(wù)績(jī)效企業(yè)的品牌形象顯著高于低財(cái)務(wù)績(jī)效企業(yè)的品牌形象。10Prasad和Dev(2000)基于酒店業(yè)的實(shí)證研究顯示，良好的品牌形象可以提高入住率，進(jìn)而產(chǎn)生高的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。11基于此，本文做出如下假設(shè)：H1：服務(wù)品牌形象對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有正向的影響作用。H2：服務(wù)品牌形象對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效有正向的影響作用。相對(duì)于有形產(chǎn)品而言，大多數(shù)服務(wù)的邊際成本很低，如本文的酒店服務(wù)。因而，增加服務(wù)銷售和市場(chǎng)份額所帶來的財(cái)務(wù)利益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品。Szymanski等(1993)在對(duì)以往276項(xiàng)關(guān)于市場(chǎng)份額與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效研究進(jìn)行元分析的基礎(chǔ)上，得出市場(chǎng)份額與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)的結(jié)論。12本文假定二者之

11、間的正向關(guān)系同樣也適用于服務(wù)市場(chǎng)。H3：服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效有正向的影響作用。(四)服務(wù)品牌形象的影響因素品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行解碼、提煉和自我解釋的結(jié)果，也是企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)累計(jì)的結(jié)果。13國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究認(rèn)為，企業(yè)的多個(gè)營(yíng)銷策略都可以影響企業(yè)的品牌形象。Yoo等(2000)以零售業(yè)為研究對(duì)象，驗(yàn)證了價(jià)格、店面形象、通路寬度、廣告支出以及價(jià)格促銷均會(huì)影響零售商的品牌形象。14衛(wèi)海英等(2003)研究了企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和延伸策略、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)等對(duì)品牌權(quán)益五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)策略與品牌形象顯著相關(guān)。15同樣，現(xiàn)有對(duì)品牌形象影響因素的研究多以有形產(chǎn)品為研究對(duì)象，

12、主要考察傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合對(duì)品牌形象的影響。由于服務(wù)的人際互動(dòng)屬性，因此在服務(wù)品牌形象構(gòu)建中應(yīng)凸顯“人”的要素。因此，本文從服務(wù)的售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)著手，在理論推演的基礎(chǔ)上，提出了貫穿于整個(gè)服務(wù)管理體系的影響服務(wù)品牌形象的六個(gè)因素。1.服務(wù)品牌定位定位是將產(chǎn)品或者服務(wù)在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)合適的位置。由于服務(wù)的無形性和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者對(duì)于各類相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)往往無法清晰區(qū)分，在做出購(gòu)買決策時(shí)通常取決于腦海中所能聯(lián)想到的有限信息。因此，若某個(gè)服務(wù)能夠在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)清晰的位置，則有助于消費(fèi)者做出清晰的品牌聯(lián)想。品牌定位可以幫助企業(yè)確定自身品牌的特定形象與個(gè)性，并傳遞給消

13、費(fèi)者選擇該品牌的理由，使消費(fèi)者傾向于偏愛于該品牌。因此，本文做出如下假設(shè)：H4：服務(wù)品牌定位對(duì)品牌形象有正向的影響作用。2.服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理策略是服務(wù)企業(yè)采用廣告、服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)人員展示等企業(yè)可以控制的因素向消費(fèi)者傳播企業(yè)的品牌身份(Brand Identity)和使命，以提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。例如，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒體組合的選擇均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所傳達(dá)信息的感知和評(píng)價(jià)，16可以創(chuàng)造品牌的象征意義和形象，向品牌注入個(gè)性特征，可以引起具有相似自我形象消費(fèi)者的情感共鳴。因此，本文假設(shè)：H5：服務(wù)品牌管理對(duì)品牌形象具有正向的影響作用。3.服務(wù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源

14、之一，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。服務(wù)創(chuàng)新可以有多種表現(xiàn)形式，如推出新的服務(wù)產(chǎn)品、開拓新的服務(wù)市場(chǎng)和開發(fā)新的服務(wù)流程等。服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)在于給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值。一個(gè)重視創(chuàng)新、加大創(chuàng)新的投入和不斷推出創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)無疑會(huì)在消費(fèi)者腦海中留下獨(dú)一無二的形象，占據(jù)獨(dú)一無二的位置，更容易讓消費(fèi)者對(duì)該品牌做出新穎、與眾不同等積極的品牌聯(lián)想。因此，本文做出如下假設(shè)：H6：服務(wù)創(chuàng)新管理對(duì)品牌形象具有正向的影響作用。4.顧客參與管理顧客參與是一個(gè)行為構(gòu)念，用于描述顧客在服務(wù)創(chuàng)造和傳遞過程中提供或分享信息、提供建議和參與決策的程度。17鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客參與服務(wù)過程，使他們親眼見證服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞，可以使無形的服務(wù)有形

15、化，增加他們對(duì)服務(wù)企業(yè)的了解和信任；而且，消費(fèi)者在服務(wù)的生產(chǎn)過程中分享自己的知識(shí)和才智，可以使他們體驗(yàn)更多的控制感，從而減少服務(wù)本身帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于顧客參與其中，對(duì)品牌的認(rèn)知和感受則更為深刻。積極的參與體驗(yàn)使消費(fèi)者在記憶中對(duì)其消費(fèi)的品牌有喜愛強(qiáng)烈和獨(dú)特的品牌關(guān)聯(lián)?；诖?，本文假設(shè)：H7：顧客參與管理對(duì)服務(wù)品牌形象具有正向的影響作用。5.顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理源于關(guān)系營(yíng)銷，是交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向范式轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是以顧客為中心的營(yíng)銷邏輯。顧客關(guān)系管理要求在企業(yè)范圍內(nèi)共享顧客信息，整合多部門的資源，致力于滿足顧客個(gè)性化的需求，并最終與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系。這種長(zhǎng)期關(guān)系的建立能夠增加顧客的

16、服務(wù)控制感、減少風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本，從而增強(qiáng)顧客對(duì)此服務(wù)品牌的正面感知。顧客個(gè)性化需求得到了尊重和滿足，會(huì)提升他們的自我形象，而這種自我形象會(huì)與品牌的個(gè)性自然連接，從而強(qiáng)化了顧客對(duì)這一品牌的情感依戀。因此，本文假設(shè)：H8：顧客關(guān)系管理對(duì)服務(wù)品牌形象具有正向的影響作用。6.服務(wù)補(bǔ)救管理由于服務(wù)的異質(zhì)性、高度交互性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的固有特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)很難保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。因而，服務(wù)失敗在所難免。服務(wù)失敗一旦發(fā)生，企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救體系就要迅速做出反應(yīng)，才能保證降低顧客抱怨，使顧客重返滿意狀態(tài)。18成功的服務(wù)補(bǔ)救可以改善消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買服務(wù)品牌的正面認(rèn)知和認(rèn)同，該品牌會(huì)在消費(fèi)者腦海中留下負(fù)責(zé)任和為消

17、費(fèi)者著想等積極的形象。在經(jīng)歷成功服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意度要高于沒有發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)的滿意度，這被稱為“服務(wù)補(bǔ)救悖論”。本文認(rèn)為這一悖論同樣存在于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌形象的感知和聯(lián)想。因此，本文假設(shè)：H9：服務(wù)補(bǔ)救管理對(duì)品牌形象具有正向的影響作用。三、研究設(shè)計(jì)(一)樣本的提取本文選擇酒店業(yè)作為研究的行業(yè)原因在于：首先，酒店行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有高體驗(yàn)屬性(experience)的特點(diǎn)，即消費(fèi)者需要參與服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)，切身體驗(yàn)這些服務(wù)以后才能對(duì)服務(wù)做出評(píng)價(jià)。因此，選擇這一行業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌研究，具有一定的代表性。其次，近年來我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，服務(wù)漸趨同質(zhì)化，服務(wù)品牌在企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的

18、作用日漸突出，已成為最重要的企業(yè)資產(chǎn)。本次調(diào)研的樣本框是中國(guó)星級(jí)酒店目錄和攜程網(wǎng)納入的酒店目錄。我們首先電話聯(lián)系酒店，在對(duì)方同意接受問卷調(diào)查后，我們采用上門發(fā)放和郵寄兩種方式來發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放對(duì)象主要是對(duì)企業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略相對(duì)了解的管理層。此次共發(fā)放問卷578份，回收問卷263份。剔除錯(cuò)答和缺失值過多的問卷45份，共得到有效問卷218份，有效問卷的回收率為38%。樣本企業(yè)所在地遍布24個(gè)省市，大部分樣本企業(yè)來源于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。其中，北京占9.6%，天津占16.1%，山東占10.1%，浙江占9.2%，廣東占5.1%，基本可以代表中國(guó)現(xiàn)階段酒店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。所有問卷填答者在所在企業(yè)工作的平

19、均年限為6.5年，60%以上的填答者是總經(jīng)理或以上職位的管理者，這可以保證被調(diào)查者對(duì)企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略有較好的了解，可以保證所提供信息的可靠性。從酒店的所有權(quán)形式來看，國(guó)營(yíng)占32.8%，集體占9.0%，民營(yíng)占30.3%，股份制占18.9%，外商獨(dú)資占1.0%，中外合資占8.0%。此外，在問卷填答者中，男性占51.9%，年齡在2550歲的占80.5%。(二)變量的測(cè)量本文在盡可能利用現(xiàn)有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店業(yè)具體特點(diǎn)對(duì)已有量表進(jìn)行了篩選和必要的修正，用于測(cè)量本研究中的變量。本文參照Waldman和Gopalakrishnan(1996)、Abas和Yaacob(2006)的研究，針對(duì)酒店服務(wù)業(yè)情景

20、進(jìn)行了語(yǔ)句上的調(diào)整，設(shè)計(jì)了服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)品牌管理、顧客參與管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補(bǔ)救管理量表，分別由4個(gè)、5個(gè)、2個(gè)、3個(gè)、3個(gè)和3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。參考Fuentes等(2006)的研究，設(shè)計(jì)了市場(chǎng)績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效量表，分別由3個(gè)和2個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。品牌形象在不同行業(yè)之間的差別很大，需要針對(duì)具體的行業(yè)來開發(fā)相應(yīng)的量表進(jìn)行測(cè)量。由于服務(wù)品牌的硬屬性或是產(chǎn)品屬性沒有有形產(chǎn)品那么重要，因此對(duì)服務(wù)品牌形象采用單結(jié)構(gòu)變量來度量。與前人研究一致，本文把服務(wù)品牌形象看成單結(jié)構(gòu)變量，由品牌的整體形象和品牌獨(dú)有個(gè)性兩個(gè)維度來測(cè)量。品牌個(gè)性用于測(cè)量品牌所具有的人性化的特征，而企業(yè)整體形象用來測(cè)量品牌帶給

21、消費(fèi)者的整體感知。本文所有量表均為里克特5級(jí)量度，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。四、實(shí)證結(jié)果(一)信度與效度分析為了確保模型假設(shè)檢驗(yàn)的科學(xué)性，必須首先對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。本文利用Lisrel 8.70對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)量表的收斂效度。本文根據(jù)修正指數(shù)的提示，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行了純化處理，刪除了因子載荷太低和交叉載荷的題項(xiàng)，最終的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。所有潛變量的系數(shù)均高于0.6這一可接受的最小臨界值，說明各潛變量具有良好的內(nèi)部一致性。此外，所有潛變量的組合信度均明顯高于0.7這樣可接受水平，進(jìn)一步說明量表具有較好的信度。所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6的

22、臨界值，且都達(dá)到顯著水平(p0.001)。所有潛變量AVE的值均高于0.5的臨界值，進(jìn)一步說明量表具有較好的收斂效度。就區(qū)分效度而言，所有潛變量AVE值的平方根均大于該變量與研究中其他變量的相關(guān)系數(shù)(如表2)，說明1量表具有良好的區(qū)分效度。如表3所示，本研究測(cè)量模型的總體擬合度均達(dá)到理想水平，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，可以用于進(jìn)一步的路徑分析。(二)結(jié)構(gòu)模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)本文采用偏最小二乘法(PLS)，運(yùn)用SmartPLS對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計(jì)。我們采用Boot-strap(N=200)的顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，表3列出了標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T值和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。本文有4個(gè)假設(shè)H2、H7、H8、H9

23、未能得到支持，其余5個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。服務(wù)品牌形象對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有顯著的正向影響(=0.48，p0.001)，市場(chǎng)績(jī)效對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著的正向影響(=0.68，p0.001)，假設(shè)H1和H3得到支持。但H2預(yù)測(cè)品牌形象對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效也有正向影響卻沒有得到數(shù)據(jù)支持(=0.04，p0.05)。這正說明服務(wù)品牌形象可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌正面感知和偏愛，企業(yè)借以實(shí)現(xiàn)增加銷售和市場(chǎng)占有率，并最終影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。就服務(wù)企業(yè)六項(xiàng)管理實(shí)踐而言，準(zhǔn)確的服務(wù)定位可以顯著提升服務(wù)品牌形象(=0.13，p0.05)，品牌管理對(duì)品牌形象有積極的影響(=0.15，p0.05)，服務(wù)創(chuàng)新管理對(duì)品牌形象也有顯著的正向影響(=0.

24、29，p0.001)，假設(shè)H4、H5、H6分別得到支持。而顧客參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救管理對(duì)品牌形象的影響均不顯著(p0.05)。五、結(jié)論與討論首先，本文驗(yàn)證了服務(wù)品牌形象通過提升企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的方式最終影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。良好的品牌形象并不會(huì)直接改善企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，而是通過增加銷售、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率的不斷增長(zhǎng)等方式來提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。這一結(jié)論回答了品牌形象對(duì)服務(wù)企業(yè)是否有價(jià)值這一基本營(yíng)銷問題，同時(shí)也為服務(wù)企業(yè)致力于打造良好品牌形象的營(yíng)銷管理實(shí)踐提供了理論支持。其次，本文在理論分析的基礎(chǔ)上，提出了六項(xiàng)影響服務(wù)品牌形象的因素。如果按照消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)服務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來劃分，服務(wù)定位、品牌

25、管理和服務(wù)創(chuàng)新管理大致可以歸為服務(wù)消費(fèi)前的管理實(shí)踐，顧客參與管理可以歸為服務(wù)消費(fèi)中，而顧客關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救管理則可以歸為服務(wù)消費(fèi)后。服務(wù)消費(fèi)前的三項(xiàng)營(yíng)銷或管理實(shí)踐均對(duì)服務(wù)品牌形象的樹立有顯著的影響，而服務(wù)消費(fèi)中和消費(fèi)后管理活動(dòng)則沒有影響。這恰好說明服務(wù)品牌形象是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)以前對(duì)服務(wù)品牌的總體感知和心理評(píng)價(jià)，這種感知和評(píng)價(jià)受到企業(yè)在銷售服務(wù)以前各種服務(wù)營(yíng)銷和管理活動(dòng)的影響?？梢哉J(rèn)為，企業(yè)的這些活動(dòng)會(huì)向潛在消費(fèi)者傳遞一種信號(hào)，消費(fèi)者通過某種方式接收到這些信號(hào)以后，在自己認(rèn)知能力的基礎(chǔ)上對(duì)這些信息進(jìn)行加工和詮釋，從而形成對(duì)該品牌的聯(lián)想。如果按照這些活動(dòng)所施與的對(duì)象，服務(wù)定位、品牌管理和服

26、務(wù)創(chuàng)新可以大致歸為與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷和管理活動(dòng)，而顧客參與管理、顧客關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救管理可以歸為與人相關(guān)的營(yíng)銷和管理活動(dòng)。與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的三項(xiàng)活動(dòng)均對(duì)服務(wù)品牌形象有顯著的影響，而與人相關(guān)的活動(dòng)均沒有影響。這表明現(xiàn)階段我國(guó)酒店業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)還只是基于服務(wù)產(chǎn)品，或是只關(guān)注服務(wù)的“功能屬性”，而對(duì)于與人相關(guān)的“非功能屬性”則并不太重視?？傮w而言，服務(wù)企業(yè)在致力提升服務(wù)品牌形象的營(yíng)銷和管理實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)重視服務(wù)消費(fèi)前的活動(dòng)，應(yīng)該重視那些旨在改善服務(wù)產(chǎn)品功能的活動(dòng)。再次，具體而言，服務(wù)企業(yè)應(yīng)從服務(wù)定位、品牌管理和服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)方面來提升品牌形象。準(zhǔn)確的服務(wù)定位可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)清晰的位

27、置，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別度。準(zhǔn)確的定位是建立在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的，因此，前期的市場(chǎng)調(diào)研和溝通必不可少。廣告是企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容之一。廣告媒體組合的選擇，廣告的內(nèi)容、頻率和密集度都會(huì)影響到品牌形象，服務(wù)企業(yè)在致力于提升品牌形象的品牌管理實(shí)踐中要充分考慮到這些因素。服務(wù)創(chuàng)新管理的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)“人無我有”。消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的服務(wù)總能在腦海中留下獨(dú)一無二的形象，形成強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)想，因而服務(wù)創(chuàng)新管理對(duì)品牌形象提升的作用最大。服務(wù)企業(yè)要?jiǎng)佑酶鞣N資源來提升服務(wù)創(chuàng)新能力，如可以從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員和有形展示等諸多方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。最后，由于條件限制，本文的服務(wù)品牌形象由企業(yè)的管理者來評(píng)價(jià)，可能會(huì)有自

28、利傾向存在，夸大品牌形象的實(shí)際情況。未來研究可以使用企業(yè)與消費(fèi)者的配對(duì)樣本(Dyad)，由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)品牌形象，從而彌補(bǔ)本研究的不足。本研究樣本取自酒店業(yè)，由于服務(wù)行業(yè)之間差異巨大，把本研究結(jié)論應(yīng)用于其他服務(wù)行業(yè)時(shí)需謹(jǐn)慎。未來研究應(yīng)選取不同的服務(wù)行業(yè)來驗(yàn)證本文的理論模型，從而增加本研究結(jié)論的適用性和外部效度?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】 1Berry L. L. Big Ideas in Services MarketingJ. Journal of Services Marketing, 1987, 1(1): 5-9.2Onkvisit S., Shaw J. J. Service Marketing:

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