比較手機(jī)媒體博客微博數(shù)字電視樓宇液晶電視的傳播特點

1、 比較手機(jī)媒體 博客 微博 數(shù)字電視 樓宇液晶電視的傳播特點二、手機(jī)媒體的傳播模式就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)(印刷)媒體、電子(廣播電視)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢，手機(jī)媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯(lián)網(wǎng)、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”即紙媒、電臺、電視臺等傳播機(jī)構(gòu)，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏(如下圖1)。手機(jī)媒體發(fā)布和傳遞信息，不需要通過“

2、特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔?。沙漏被打破，手機(jī)使社會上人人都成為媒體。1948年，美國政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾在布賴森主編的觀念的傳播一書中發(fā)表了社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：(圖3)這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認(rèn)的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法。依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機(jī)媒體

3、的互動性、參與性等特點，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型(如圖4所示)，并對其略加分析。手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國著名傳播學(xué)者威爾伯施拉姆，在詳細(xì)分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒有一種主要的模式是假設(shè)存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時也是信息

4、的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多次傳送與無限循環(huán)。正如傳播學(xué)原理與應(yīng)用一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！眰魇茈p重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。手機(jī)傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳

5、播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過程即從一點出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機(jī)媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(即人人都是媒體)，都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時反饋，從而實現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、推翻了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實現(xiàn)了傳受雙方的對等性。多個主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，

6、手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會性傳播。博客廣告的傳播機(jī)理和特點1.適應(yīng)博客空間相對自主、自由和私人化的特點個人博客不同于門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站，它是個人思想、觀點、知識等信息通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播和共享的一種形式，具有明顯的私人空間和自主、自由的特點。但與門戶網(wǎng)站相比，其包含的信息量和空間也相對有限。因此，在個人博客網(wǎng)頁上投放廣告，首先應(yīng)該在數(shù)量上進(jìn)行相對控制，投放過多過濫，容易侵害博客空間的這種私人性和自由性，引起受眾的反感。個人博客這種私人空間和自由交流的特點，也給博客傳播帶來了互動性、體驗性優(yōu)勢。那些感性的、趣味性的廣告在博客上特別具有親和力?，F(xiàn)在的博客也已經(jīng)超越了個人日記的階段，成

7、為一種娛樂休閑的時尚交流方式。所以，投放在博客上的廣告，特別是投放在娛樂明星博客上的廣告，應(yīng)該盡量選擇那些非常感性、有趣味性和娛樂性的表現(xiàn)形式。2.博客傳播的話題廣告，具有明顯的口碑營銷的特點有些博客廣告是通過介紹個人對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗、理解，形成了一定的態(tài)度、認(rèn)識和評價，在博客上與他人分享、交流。這種交流和傳播的個性化和小眾化的傾向，具備了口口相傳的口碑營銷的性質(zhì)，容易使得志趣相投的網(wǎng)友接受，并通過跟帖和網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式傳遞給自己的熟人和朋友。通過熟人圈、朋友圈的傳遞和滲透，可能產(chǎn)生逐步蔓延的幾何級效應(yīng)和連鎖反響。“當(dāng)很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時，便可形成博客蜂群。博客蜂群是輿

8、論風(fēng)暴醞釀的早期征候。當(dāng)輿論風(fēng)暴暴發(fā)時，公眾對人物、地點、產(chǎn)品或現(xiàn)象的理解將從根本上發(fā)生改變?！辈┛椭械倪@類話題廣告是一種獨特的付費型的帶有評論性質(zhì)的廣告，一般由廣告主或廣告代理商提供話題給博客網(wǎng)絡(luò)運營商，博客主可以自主選擇所提供過來的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的話題，并將自己對話題的認(rèn)識和理解通過博客傳播給受眾。與傳統(tǒng)的硬廣告相比，這種口碑傳播性質(zhì)的話題廣告還具有很強(qiáng)的親和力和影響力。傳統(tǒng)硬廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務(wù)的，容易給人產(chǎn)生“黃婆賣瓜自賣自夸”的印象，較易產(chǎn)生信任危機(jī)。而博客的話題傳播，傳播者是和自己一樣的消費者，與賣主沒有特殊關(guān)系。因此，從消費者的角度看，相比

9、傳統(tǒng)廣告宣傳，博客傳播所傳遞的信息往往被認(rèn)為是比較客觀和獨立的，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，更加容易獲得信任和接納。通過博客開展話題廣告，是最能體現(xiàn)博客廣告?zhèn)鞑ヌ攸c和優(yōu)勢的廣告形式之一。它不僅適用于直接促進(jìn)銷售，而且有利于提升產(chǎn)品和品牌的美譽度，應(yīng)該成為一種主要而常見的博客廣告模式。3.名人博客和草根博客的不同價值名人博客以高點擊率和瀏覽量吸引廣告客戶，如果和博客內(nèi)容有些呼應(yīng)的話，還可能產(chǎn)生名人效應(yīng)，提高廣告的滲透效果。因此，選擇名人博客將成為博客廣告的常態(tài)和主要盈利模式之一。那些普通個人創(chuàng)建的草根博客，其瀏覽量雖然不能和名人博客、傳統(tǒng)大型網(wǎng)站相比，但如果聯(lián)合了數(shù)百上千個同類的個

10、人網(wǎng)站，其總流量和影響力也不可小覷。根據(jù)“長尾理論”，這種由縫隙市場聚合起來的收益很可能超過那些數(shù)量較少的主流市場，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特點。在博客廣告投放中，尤其是那些市場細(xì)分明確、小眾化特點明顯的產(chǎn)品和服務(wù)，在草根博客上投放不失為一種既省錢又有效的廣告選擇。4.企業(yè)博客和企業(yè)家博客企業(yè)博客和企業(yè)家博客是兩類比較特殊的博客形式，其廣告?zhèn)鞑サ墓δ茱@而易見。企業(yè)可以利用企業(yè)博客進(jìn)行廣告和營銷推廣，也可通過企業(yè)博客實現(xiàn)與客戶面對面的交流，甚至還可借助企業(yè)博客舉辦多種形式的公共關(guān)系活動。利用企業(yè)博客進(jìn)行廣告和營銷推廣，不但成本大大低于在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上的投放，而且可以將企業(yè)產(chǎn)品特點、企業(yè)文化

11、以隱性廣告的形式植入博客文章，增加企業(yè)和產(chǎn)品的親和力和黏著力，有助于企業(yè)的營銷推廣和建立受眾對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。與傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站相比，企業(yè)博客互動性強(qiáng)，可以直接與消費者及利益相關(guān)者通過博客平臺進(jìn)行交流對話，增進(jìn)了解、消除疑慮、建立信任。同時，企業(yè)博客是一個更加開放的空間，可以由企業(yè)專門的主管人員來上面開博，也應(yīng)鼓勵企業(yè)任何員工在上面發(fā)表博客文章，更歡迎有興趣的顧客和其他人士在上面高談闊論。與企業(yè)博客相關(guān)的是企業(yè)家博客。如萬科集團(tuán)王石、零點調(diào)查研究咨詢集團(tuán)袁岳、皇明太陽能集團(tuán)黃鳴等人的個人博客，其中的內(nèi)容帶有個性化、情感化的色彩，往往能更好地展示這些財富英雄們在大眾媒介和公共場合很少表露的另一

12、面他們的日常生活和情感世界，因此，企業(yè)家博客拉近了老板與員工、老板與公眾的距離，成為他們展示個人魅力和企業(yè)影響力的一個更加自由和開闊的舞臺。企業(yè)家博客能夠起到制造和引導(dǎo)公眾輿論的作用，產(chǎn)生意見領(lǐng)袖和名人效應(yīng)的作用，在進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力、提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度方面發(fā)揮作用。企業(yè)家博客的特殊性，使其在公共關(guān)系，特別是危機(jī)管理方面往往有出色的表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)而來的危機(jī)事件，特別是事件涉及消費者對企業(yè)的信任等情感因素時，如果能夠恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^老板博客致歉或做出解釋，往往能收到比較好的效果。廣告受眾可能不會輕易相信廣告，但容易接受企業(yè)家博客，作為一種個性化方式，它在處理信任危機(jī)時往往顯示出

13、人性和情感的力量。比如在南京萬科金色家園小區(qū)發(fā)生兒童溺水的案例中，萬科集團(tuán)董事長王石很快通過自己的博客對事件表達(dá)了誠摯的歉意，表示萬科將承擔(dān)全部責(zé)任，并對萬科的管理不善表示深深的自責(zé)。王石的致歉和做事的方式得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，從而使萬科有效避免了一場信任危機(jī)。Aaaaa數(shù)字電視概況所謂數(shù)字電視就是依靠數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)代表的數(shù)字式信號，然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄，也可以用電子計算機(jī)進(jìn)行處理、監(jiān)測和控制。麥克盧漢說過媒介即訊息，媒介技術(shù)的進(jìn)步對社會發(fā)展起著重要的推動作用。因此，數(shù)字電視的發(fā)展將使我國目前的電視由以傳播者為中心

14、轉(zhuǎn)向以受眾為中心，電視機(jī)將成為集公共傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端，是電視產(chǎn)業(yè)的一次革命，根據(jù)拉斯韋爾的“五W”模式，可對其主要特點分析如下：1.傳播者多樣化：由于數(shù)字方式不像模擬方式需要占用相當(dāng)大的電磁頻譜空間，傳統(tǒng)模擬方式因頻道“稀缺”導(dǎo)致的壟斷將會被打破。電視業(yè)將進(jìn)入全面競爭的時代。2.傳播內(nèi)容海量化：數(shù)字電視相對模擬電視能夠傳輸更多的頻道數(shù)量，理論上可達(dá)到500多套，并且節(jié)目圖像質(zhì)量更好。3.傳播渠道交互化：數(shù)字電視還可提供各種交互式服務(wù)，比如視頻點播、上網(wǎng)、互動游戲等公共服務(wù)和特殊服務(wù)。觀眾將獲得更多的收視自主權(quán)，傳統(tǒng)電視的單向大眾傳播方式將逐漸消亡。4.

15、受傳者個性化：數(shù)字電視可以滿足觀眾個性化的需求，電視節(jié)目將不再是傳統(tǒng)的“你播我看”模式，而是以用戶為中心，充分滿足特定觀眾的多樣化需求。5.傳播效果智能化：借助類似于POS（銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)）的計算機(jī)系統(tǒng)，數(shù)字電視能夠?qū)τ^眾的收視行為及收視效果進(jìn)行更為精確的跟蹤和分析，這將使電視業(yè)可以進(jìn)入從未進(jìn)入過的市場。樓宇電視的傳播特性任何一種新媒體的崛起都不是偶然的，樓宇電視之所以能夠在短時間內(nèi)引起廣告代理商和廣告主的注意，證明它有相對于傳統(tǒng)媒體的獨特傳播優(yōu)勢。1.強(qiáng)烈的社區(qū)終端滲透能力樓宇電視廣告的出現(xiàn)，使得商家的營銷觸角可以推進(jìn)到目標(biāo)消費群的居住區(qū)和工作區(qū)。事實上，樓宇電視等于在目標(biāo)群的每日必經(jīng)之處開設(shè)

16、了一個“信息窗口”，將商品和品牌信息的傳播活動“嵌入”了目標(biāo)群的生活環(huán)境，商家精心編碼的信息直接展露給無防備戒心的受眾，傳播效果自然比傳統(tǒng)媒體更為理想。2.高度的針對性，目標(biāo)群精準(zhǔn)鎖定從某種意義上講，樓宇電視可以理解為聲畫的戶外廣告煤體：兩者都是從固定地點向流動的受眾展露信息；對位置的獨占都有排他性；都具有很強(qiáng)的地域選擇性。戶外廣告和樓宇電視的不同在于：傳統(tǒng)戶外媒體傳播環(huán)境復(fù)雜，干擾信息繁多，影響了受眾接受；戶外廣告的流動受眾成分相對混雜；樓宇電視受眾會在同一地點反復(fù)接受同一信息，而戶外媒體受眾對信息的重復(fù)接受相對較少。樓宇電視接收設(shè)備依所在樓盤經(jīng)營物業(yè)的不同會有差異，按照物業(yè)性質(zhì)分類，一定的

17、樓盤總是聯(lián)結(jié)了具有一定共性的消費群體，通過對樓盤物業(yè)的考察就可以對其背后消費群體進(jìn)行詳盡的描述，在此基礎(chǔ)上完全能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)受眾進(jìn)行精確的劃分，這樣信息傳播也就有了其他媒體難以比擬的分眾性，在此意義上樓宇電視可以被稱為真正的小眾媒體。2004年7月份，國內(nèi)樓宇電視的巨頭分眾傳媒在廣州舉辦新聞發(fā)布會，宣布將著手建立更多的分眾性聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，從商務(wù)樓宇開始，未來將建立包括美容美發(fā)、高級白領(lǐng)、醫(yī)院、餐飲、娛樂、電影院、高爾夫會所、機(jī)場火車站等在內(nèi)的各類液晶電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，可以想象，這樣龐大而分類明確的網(wǎng)絡(luò)一旦建成，將會給現(xiàn)在的媒體格局帶來多大的影響。3.信息接收的強(qiáng)制性雖然樓宇電視也播放商業(yè)廣告以外的節(jié)目

18、內(nèi)容（通常是一些天氣預(yù)報、影視娛樂、體育比賽的簡短信息等），但是由于這些所謂的節(jié)目在制作上非常初級，時間極短，內(nèi)容也不具有完整性，因此樓宇電視不應(yīng)該屬于內(nèi)容性廣告載體，即不是依靠提供內(nèi)容來吸引受眾閱讀廣告的媒體，受眾不可能像閱讀報紙那樣隨意選讀喜歡的版面、跳過不喜歡的內(nèi)容，也不可能像電視觀眾那樣任意更換頻道。一旦受眾進(jìn)入樓宇電視的輻射范圍，只能選擇看還是有意識的抵制不看。另一方面，在等待電梯或乘坐電梯的短暫時間里，人們位于相對安靜、無干擾的封閉環(huán)境，人的大腦通常處在一種無意識層面，陌生人群隨即組合的臨時群體特性也加劇了等待的無聊和尷尬，這時他們會渴望任何可以轉(zhuǎn)移注意力的內(nèi)容來填補(bǔ)“思想空白”，

19、受眾對信息的傳播多處于不抵抗的無戒備狀態(tài)，此時設(shè)在受眾必定停留點的樓宇電視提供的廣告信息就有了一定的強(qiáng)制性。正像漢理資本董事長、國內(nèi)知名投資人錢學(xué)峰博士所說，樓宇電視解決的“是2545歲中高收入人群在特定地點（如寫字樓及娛樂消費場所）的無聊”。新時代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證明了這一點：87的被訪者經(jīng)常會觀看電梯電視廣告，84.6的受訪者對所看到的廣告內(nèi)容印象深刻。4.清晰的ROI指標(biāo)核定前不久在北京召開的第39屆世界廣告大會上，著名營銷大師、美國西北大學(xué)的舒爾茨教授提出了用投資回報率ROI（ReturnOn Ivestment）來評價廣告效果的構(gòu)想，ROI由此成為近期廣告界極為關(guān)注的關(guān)鍵詞。廣告

20、效果評價的難度不僅在于廣告本身具有延遲性、積累性、非獨立性，更在于媒體的各類評價指標(biāo)不夠準(zhǔn)確。比如報紙的發(fā)行量水分極大是業(yè)內(nèi)不爭的事實，即便有了近似準(zhǔn)確的發(fā)行量和人口覆蓋率，也難以確定版面的閱讀率和廣告注意率，不同讀者群體的認(rèn)知、記憶率更是很難測定。樓宇廣告很大程度上克服了傳統(tǒng)廣告媒介效果評價困難的缺點。首先，樓宇的固定日人流量和偶然人流量是能夠通過簡單的統(tǒng)計得到的，出入樓宇的群體類型也是比較明確的，固定人流乘坐電梯的日頻次也可以根據(jù)地區(qū)的不同習(xí)慣調(diào)查得出，這樣我們就有了評價媒體效果的最基本數(shù)據(jù)；另外，樓宇容納的人群相對穩(wěn)定，十分有利于對廣告信息的到達(dá)率、信息殘留度、行為效果做進(jìn)一步的分析和評定。5.受眾支付能力強(qiáng)，消費需求十分旺盛樓