市場營銷學(xué)作業(yè)0002

1、市場營銷學(xué)形成性考核冊市場營銷學(xué)作業(yè)5上網(wǎng)（或通過其他方式、比如報(bào)紙、雜志等）查找一篇市場營銷學(xué)方 面的案例，將其打印出來附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1-2個(gè)問題，并作出分析或判斷（分析部分不少于500字） 本片文檔是精心搜集的12篇市場營銷學(xué)的經(jīng)典案例，對于學(xué)習(xí)市場 營銷學(xué)的朋友有著無與倫比的價(jià)值，希望您能在這些案例中獲得啟 發(fā)，從而運(yùn)用到實(shí)踐中去。成功或許就離你不遠(yuǎn)了。1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其 是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生 產(chǎn)橘子罐頭出名， 但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理， 于是 便將橘子皮以九分錢一斤的

2、價(jià)格送往藥品收購站銷售， 但依然十分困 難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間 的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食 品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 婦女和兒童尤其喜 歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠 陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？1：（1）、該企業(yè)采取了何種定價(jià)

3、策略？ 答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略， 撇脂定價(jià)是 指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利 潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元斤的 高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤 （2）為什么要采用這種策略？ 答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?）“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易 被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品， 故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利 潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。2）“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC： 市場需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝

4、均較考究；產(chǎn)品迎合 了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？ 答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因 為若實(shí)行低價(jià)， 一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來， 需求量不一 定能比高價(jià)時(shí)大， 另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜， 很快就會有競 爭者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量 中，公司產(chǎn)品的30銷售給方便食品店，20銷售給聯(lián)營商場和超 級市場。他認(rèn)為應(yīng)對方便食品店重新評價(jià)，因?yàn)槠滗N量過低。湯姆被 則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。 兩月后， 湯姆向丹尼爾提供

5、了一份有如下內(nèi)容的調(diào) 查報(bào)告：1）、占銷量30的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時(shí)間與用于聯(lián)營商場和超級市 場的時(shí)間相等，各占50；3）、兩年前，公司50的銷量來自方便食品店。 若對方便食品店進(jìn)行評估，資料是否齊全？ 你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？ 若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？2：（1）、若對方便食品店進(jìn)行評估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？ 答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間 商的銷售業(yè)績與上朋銷售業(yè)績進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比 作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是將各個(gè)中間商的

6、績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所 設(shè)立的配額相比較。 若采用第一種方法來評估方便食品店， 已知兩年 前的銷售業(yè)績和現(xiàn)在的銷售業(yè)績，前者是總銷售量的50，后者是 總銷售量的30，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整 個(gè)方便食品店的銷售升降百分比， 無法確定該地區(qū)方便食品店相較其 他公司方便食品店是升還是降； 若采用第二種方法來評估， 則缺乏該 地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？ 答：一般來說，當(dāng)對經(jīng)銷商激勵不足時(shí)，可以來取兩種措施：一是提 高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合， 使之更 有利于中間商； 二是采取人為的方法來刺激中間商，

7、 使之付出更大努 力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高 方便食品商所得的毛利率， 不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給1）、2）、3）、予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方 便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推銷獎金等多種促銷工 具。3、1996年12月15日，美國波音飛機(jī)公司宣布兼并英國麥道飛機(jī)公 司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī) 制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排 名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥 道一路敗北，占世界市場份

8、額從22下降到15，繼而又下降到不 到10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù) 能力也跟不上其他的主要競爭對手， 要想繼續(xù)獨(dú)立生存， 就十分困難 了。早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制 造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到301994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48，儼然 成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補(bǔ) 貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？3：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？ 答

9、：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路 敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫。?自己曾經(jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機(jī) 也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。波音要“強(qiáng)身” ， 與空中客車競爭， 兼并麥道無疑是一條捷徑， 因?yàn)檫@樣可以提高其生 產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：（1）波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛 機(jī)的競爭力大大超過了空中客車， 而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面 的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)軍民合一。（2）波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù) 存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)會， 可以充分

10、發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造 方面的優(yōu)勢。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？ 答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長，補(bǔ)己之短，以對 付最主要的競爭者。4、美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公 司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表 公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)， 而且主要通過大百貨商店、 珠 寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市 場可進(jìn)行劃分， 把市場上的購買者分為三類： 第一類消費(fèi)者希望能以 盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，耳曰景是他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品， 這 類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)

11、確、 更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占 整個(gè)市場的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對象的。 美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識 到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即 在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美 時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛 通過商店、超級市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷， 結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。 （1）、美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？ （3）、該公司

12、的營銷策略是如何體現(xiàn)的？4：（1）、美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23的追 求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場46的既重實(shí)用又重 美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費(fèi)者。 （2）、這種細(xì)分是否有效？ 答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對 產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位， 突出低價(jià)位的市場定位， 從而奠定了成功的 基石。（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ 答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以 找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī) 會，美國天美時(shí)鐘表公

13、司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候， 對市場進(jìn)行有效紉分， 從而找到自己的目標(biāo)市場， 開發(fā)自己的營銷渠 道，集中于低價(jià)位的市場。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略， 找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功5、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋。 但當(dāng)時(shí)美國運(yùn)動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、 彪馬和Tiger（虎 牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢，而耐 克緊盯這一市場， 并選定以此為目標(biāo)市場， 專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化 運(yùn)動趨勢的運(yùn)動鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角” ，迅速開發(fā)新式跑鞋，并 為此花費(fèi)巨資， 開發(fā)出風(fēng)格各異、 價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。 到197

14、9年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角” 。然而， 到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了 運(yùn)動鞋，他們在尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已 陷入困境，銷售額在下降， 利潤在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí) 候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑 鞋、運(yùn)動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動部門則把銷售的重點(diǎn)對準(zhǔn)了 雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美 國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利 用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標(biāo)

15、市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?5：（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目 標(biāo)市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋，而當(dāng)時(shí) 由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運(yùn)動鞋 市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其 雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。 這些風(fēng)格各異、 價(jià) 格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者， 再加上其強(qiáng)勁

16、的 推銷，使市場占有串達(dá)到33，從而打進(jìn)了“鐵三角” 。（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場進(jìn)行分析，找出需求旺盛的 目標(biāo)市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不 同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得 成功的重要原因6、免費(fèi)贈送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略， 日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。 相當(dāng)一段時(shí)間， 萬事 發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi) 贈送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代 理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人

17、等按月寄贈兩 條該牌子香煙，而每過若干時(shí)日，代理商就會寄來表格，征求對香煙 的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客， 接著利用這些名人做廣告， 宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士 所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會來購買， 而那些沒有多少財(cái)富或名氣 的人礙于心理或面子的 驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發(fā)， 美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中 獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡， 為了打開 銷路，采取了免費(fèi)贈送策賂， 兩周后再派人到使用的用戶家中收集使 用意見。在反饋意見中， 有86的家庭主婦認(rèn)為， 這種燈泡比別的 燈泡

18、好， 眼睛的感覺舒服；78的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。 于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料， 將用戶的評論意見公 諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意， 西屋電器公司的白色燈泡一下子成 為暢銷品。（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈送策略？（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。 （3）、合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。6：（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈送策略？ 答：“先嘗后賣，方知好歹” ，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后 人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運(yùn)用。萬事發(fā)公 司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈送的策略的原因是產(chǎn)品

19、的銷路不旺，或 者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。 為了打開市場而采取這一 策略。（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。 答：下面介紹幾種免費(fèi)贈送的方法以供參考：1）以直接郵件寄送。 尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會階層、 編造地址名 單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對象。2）登門訪問贈 送。如果知道需要者集中居住于某地， 可以組 織人員挨家登門訪問 贈送樣品。3）放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4）先送樣品試購優(yōu)惠券。 可用郵寄方式或在零售 店里給消費(fèi)者送上“試購優(yōu)惠券” ，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使 用。（1） （3）?結(jié)合本案例談?wù)劽?/p>

20、費(fèi)贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者 接受的作用。答：免費(fèi)贈送，即免費(fèi)讓消費(fèi)考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費(fèi)者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實(shí)際利益， 從而迅速接受新產(chǎn)品， 成為新產(chǎn)品的 購買者。而且， 企業(yè)也可以通過免費(fèi)贈送，從試用者那里獲得反饋意 見、一方面可以以此作為宣傳資料， 另一方面可以從反饋意見中獲得 對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進(jìn)。7、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的， 但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè) 突飛猛進(jìn)， 充斥歐美市場及世界各地， 為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽 車磨擦。在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石 油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)

21、達(dá)國家所控制， 石油價(jià)格低廉； 二是轎車制造業(yè)發(fā)展 很快，豪華車、 大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制 造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮， 看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞 釀和發(fā)展著的斗爭， 以及發(fā)達(dá)國家消耗能量的增加， 預(yù)見到石油價(jià)格 會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。 其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費(fèi)會提高，因 此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商 分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班， 孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲 瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。 于是日本在調(diào)研

22、的基礎(chǔ)之上作出正確 的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫 掃歐美市場， 市場占有率不斷提高， 而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因 耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中， 造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什 么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展 中的作用（3）、 請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況， 試分析對我國企業(yè)有何啟示7： （1） 、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是 什么？ 答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度， 說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā) 生變化 （2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展

23、中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)研結(jié)果， 預(yù)測對日本汽車業(yè)發(fā)展的 作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測未來， 選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標(biāo)市場。也可結(jié)合一些典型的國內(nèi) 企業(yè)予以說明。8現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市 場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以 成人為對象的泡泡城市場正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身 上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn) 條狀泡泡糖

24、，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購買 不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略8：(1)、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場的需求特點(diǎn)， 進(jìn)行 市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。(2) 、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里？答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場。(3) 、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略 答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多

25、種口味、多種外型的泡泡 糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商認(rèn) 為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝” ，暢銷全市。殊 不知由于產(chǎn)品不適銷對路， “狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。“狀元紅”酒廠， 面對現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是 青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià) 格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢： 外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密 封時(shí)間過短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝 沉悶，缺乏吸引力， “狀元紅”商

26、標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易 霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒 柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷策略。(1)、(2)、(3)、不利， 銷售渠道薄弱， 售價(jià)不適宜等因素作用， 致使“狀元紅”難在 上?！凹t”起來。為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）、（2）、（3）、10、美國皮爾斯堡面粉公司， 于1869年成立，從成立到20年代以前， 這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人 們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降 低成本與售價(jià)，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究

27、市場需求 持點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇， 銷量開始下降。 公司為扭轉(zhuǎn)這一局面， 第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào) 研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號變?yōu)椤氨竟?旨在推銷面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始 硬性兜售。 然而隨著人們生活水平的提高， 各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧 客變化的新需求， 這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度 出發(fā)，對市場進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生 活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后 年的市場消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和

28、制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)（3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？9：（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？ 答：主要策略有以下幾點(diǎn)：（1）包裝要保護(hù)產(chǎn)品。（2）便于運(yùn)輸、耀帶 和貯存。（3）包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。 （2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?答：通?？刹扇∫韵麓胧海?）酒瓶造型更新。（2）外包裝更新。（3）商標(biāo)標(biāo)簽更新。（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_

29、說明。10：（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？ 答：市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷 演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?jīng)濟(jì)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場這一歷程 導(dǎo)致營銷觀念發(fā)生的變化（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。答：營銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1）生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條 件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2）產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn) 為顧客歡迎分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？ 若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略 請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題3年到30質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3）推銷

30、觀念，是 由賣方市場向買方市場過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀 點(diǎn)。4）市場營銷觀念，在買方市場條件下， 以顧客為中心的經(jīng)營觀念。5）社會市場觀念， 以社會利益為中心的營銷觀念。 這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿 足市場需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會利益。6）大市場營銷 觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門人的渴 求為中心，爭取進(jìn)入市場的指導(dǎo)思想。（3） 、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？ 答：主要結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營 銷觀念的轉(zhuǎn)變， 以及市場變化的趨勢， 討論企業(yè)采取的營銷方式應(yīng)如 何適當(dāng)變化。11、1931年，羅斯福提出解決美國

31、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些 人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈 默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定 會成功從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就 會廢除。那時(shí)市場將需要空前數(shù)量的酒桶， 而當(dāng)時(shí)市場上卻沒有酒桶。 哈默在前蘇聯(lián)住了多年， 知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口， 于 是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板， 并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí) 桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政” 廢除禁酒令。 于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空， 獲得了空前的成功。 （1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實(shí)

32、際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）、“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析 企業(yè)應(yīng)該采取何種措施（提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào) 易壁壘及反傾銷法案等）？11：（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過市場調(diào)研， 預(yù)見到政策法規(guī)的變動將導(dǎo)致酒 桶供不應(yīng)求。（2）、結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。 答：政策因素： 政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè) 的營銷活動（可結(jié)合78年以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程加以 說明）。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治 階級意志的體現(xiàn)， 會受到社會各種組織、 政府機(jī)構(gòu)和各