綠茵山莊項目定位報告

1、綠茵山莊項目定位報告第一章項目定位原則原則一：源于市場項目定位來源于對市場尤其是區(qū)域性市場的把握與分析，市場調(diào)確是項目定位 的基礎(chǔ)和依據(jù)，前期，受貴公司的委托，我司對樟木頭、常平、清溪、塘廈、鳳崗、 莞城以及深圳片區(qū)進(jìn)行了市調(diào)， 并完成了市調(diào)報告的撰寫， 對片區(qū)的房地產(chǎn)市場有 了全面深入的了解，并對市場進(jìn)行了深入的分析，此次定位報告是基于前期市場調(diào) 查的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目地塊的實際而提出的，充分做到尊重客觀事實、尊重客觀市 場。原則二：源于客戶客戶是房地產(chǎn)幵發(fā)經(jīng)營的根本，離幵了客戶，就放棄了根本。本次定位是基于中原多年來東莞本地的操盤經(jīng)驗，以及對東莞置業(yè)客戶的深度 把握，結(jié)合本次市調(diào)，確定本項目

2、的核心客戶群，然后依據(jù)客戶群的需求特征，確 定產(chǎn)品定位。原則三：源于未來市場競爭房地產(chǎn)項目幵發(fā)時間跨度長， 產(chǎn)品定型后，可調(diào)整的空間小，可調(diào)性差，因此, 對未來市場準(zhǔn)確分析與把控對本項目成敗至關(guān)重要，本次定位是充分分析了東莞市尤其是樟木頭本鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場競爭格局、未來整體發(fā)展趨勢研判后作出的，是基于 未來市場競爭的定位，具有較強(qiáng)的超前性和前瞻性第二章：項目分析2.1.項目區(qū)位分析樟木頭區(qū)位分析項目區(qū)位分析2.2.交通分析外部交通內(nèi)部交通2.3.項目地形分析2.4.項目地勢地貌分析地塊呈類橢圓形，地塊上大部分被綠地覆蓋，有少量長齡荔枝樹生長其間，可做未來小區(qū)建設(shè)的園林綠化；地塊有小幅高差，坡地地形

3、，疏林緩坡，地塊干凈，但有利于高低錯落、層次感強(qiáng)的單體設(shè)計。2.5. 項目四至分析26項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析總用地面積：建筑容積率：冬1.3 總建筑面積：任凱悅酒店建筑密度：冬% 建筑層數(shù)：冬11層建筑高度：冬45m綠地率：%建筑物退縮用地紅線：按上述指標(biāo)要求：滿足最大建筑密度的基底面積為：仃*%=仃滿足最高層數(shù) 最多棟數(shù)的基底面積為：仃/11=仃基底面積可調(diào)整區(qū)間為：仃-仃如果按最大建筑密度算，小區(qū)內(nèi)平均層數(shù)為：仃/仃二層2.7.項目景觀面分析28項目外在價值點分析2.8.1 區(qū)位價值點特點： 多中心聚焦（眾星捧月）樟木頭位于東莞行政區(qū)劃東部城鎮(zhèn)中心區(qū)樟木頭列屬于東莞政府規(guī)劃的未來中心城鎮(zhèn)項目位于

4、樟木頭鎮(zhèn)的規(guī)劃新區(qū)項目在樟木頭鎮(zhèn)城市定位中處于政府07年重點打造工程，純粹的規(guī)劃高尚居住片區(qū)項目生態(tài)景觀資源豐富自然環(huán)境價值點特點：天人合一樟木頭郁郁蔥蔥的林場天然水庫坡地地形，景觀層次感強(qiáng)亞熱帶海洋性氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年、日溫差小，適宜人居2.8.3 人文環(huán)境價值點特點：聚變效應(yīng)，工作生活理想國環(huán)境宜人，自凈能力強(qiáng)，健康指數(shù)高建筑群“三低一高”（低密度、低覆蓋率、低層高、高綠化率）特色突出，與環(huán)境高度融合，再現(xiàn)坡地風(fēng)情人居情懷香港人士聚集：“小香港”之稱金融聚集新城區(qū)的科學(xué)，執(zhí)行嚴(yán)格，工作、生活、休閑相對獨立，相互干擾少2.8.4 交通道網(wǎng)價值點特點：道網(wǎng)發(fā)達(dá)，通便天下項目臨樟木頭大

5、道，出行便利樟木頭鎮(zhèn)區(qū)為東莞東部的交通樞紐位置便捷的廣深快速列車、直通香港火車，鐵路交通發(fā)達(dá)2.9. 項目SWOT分析2.9.1 項目優(yōu)勢分析1）東莞人對樟木頭認(rèn)知度高2）項目地塊內(nèi)外景觀資源豐富，均好性強(qiáng)，在規(guī)劃布局時，對朝向影響小2.9.2 項目劣勢分析2.9.3 項目機(jī)會分析2.9.4 項目威脅分析2.10.項目SWOT小結(jié)及對策第三章：項目屬性定位3.1. 片區(qū)屬性分析東莞東部交通樞紐東莞市規(guī)劃發(fā)展衛(wèi)星城鎮(zhèn)現(xiàn)代化衛(wèi)星城鎮(zhèn)，區(qū)域城市化的窗口宜居、宜旅、宜商的生態(tài)城景觀資源豐富的牛態(tài)住區(qū)一個新興純粹高尚住宅開發(fā)區(qū)域3.2. 項目地塊屬性分析商住用地地塊地形較為復(fù)雜，坡地地形，背靠山體，充分

6、考慮自然和諧統(tǒng)一，利用地形特點，打造高端生態(tài)產(chǎn)品。地塊遠(yuǎn)離城市喧鬧，其“藏”、“幽”、“自然”、“生態(tài)”、“健康”為項目特有氣質(zhì)，其高貴血統(tǒng)自然天成。占地20.08萬仃，總建筑面積：26.104萬仃，建筑密度： 30%建筑層數(shù): 項目地塊較大， 整體規(guī)劃考慮， 建筑體以 11 層（含 11 層）的小高層及多層 為主。3.3. 發(fā)展商屬性分析經(jīng)營范圍：以房地產(chǎn)開發(fā)為主，涉及建筑施工、物業(yè)經(jīng)營、物業(yè)管理、等多個行業(yè)其開發(fā)的樟木頭綠茵豪庭項目為樟木頭最高端項目， 已經(jīng)在樟木頭形成良好的項目口碑，無論認(rèn)知度、聲譽(yù)度、 客戶的滿意度都非常良好， 本項目的開發(fā)發(fā)展商良好的項目品牌可充分利用。3.4. 項目

7、整體屬性定位片區(qū)屬性：規(guī)劃新區(qū)，純粹高尚居住區(qū)地塊屬性：26萬平米坡地森林自然生態(tài)發(fā)展商屬性：具有強(qiáng)大開發(fā)實力和豐富開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商，樟木頭知名度高綜合上述：本項目屬性定位為：26 萬平方米純粹自然生態(tài)森林居住區(qū)詮釋：26 萬平米：指社區(qū)總體規(guī)模純粹：純正高尚血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)未來居住空間，突出項目優(yōu)勢自然生態(tài)森林：指植被、綠化率、景觀、空氣負(fù)離子指數(shù)，及項目自身今后將要打造的生態(tài)環(huán)境理念第四章：項目客戶定位4.1. 客戶定位中原結(jié)合樟木頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和人口結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢，進(jìn)行綜合分析，確保為項目進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位。42本項目潛在客戶分布及構(gòu)成從近年來購房人群整體區(qū)域構(gòu)成來看上表可以看到，

8、本省居民在整體比例上基本上是保持了一個較為穩(wěn)定比例，即廣東省或東莞本地居民是東莞市房地產(chǎn)市場主要的購房群體。隨著東莞市城市化水平的提高以及居住環(huán)境的改善，外來人員購房的比例穩(wěn)步增長；境外人士置業(yè)的比例2003年受SARS影響，外銷市場大幅下滑，但 2005年以來， 內(nèi)地房地產(chǎn)市場整體發(fā)展向好，同時受人民幣升值的影響， 境外客戶購房的比例仍然占據(jù)一定重要比例，境外人士也是東莞一個不可忽視置業(yè)群體。從樟木頭購房人群職業(yè)構(gòu)成來看樓盤規(guī)模推貨量主力戶型主力客戶構(gòu)成綠茵豪庭占地約1萬川三期325套三房：144套(122.6-134.2 )二房：144套(70.4-88.4 )香港人30%臺灣人40%內(nèi)地

9、人15% 外企高管15%御景花園占地117萬就408套三房61 104.7 就香港人95%以上碧河花園占地7.5萬就約500套二房55.46-66.74 就三房79.2-93.7 就香港人45%企業(yè)高管30%內(nèi)地25%雅翠花園-四期480套二房：70就三房：88.4-101 就外來經(jīng)商：70%香港人：25%企業(yè)高管：5%帝雍園占地138012就三期194套獨立別墅 聯(lián)排別墅 小高層企業(yè)主40%外籍人士 30%政府公務(wù)員30%怡安豪庭338套小高層香港人40%本地人投資30%周邊經(jīng)營戶30%中惠香樟綠洲占地29.36萬就5000 套多層、小高層本地人30% 政府公務(wù)員20% 私企業(yè)主20% 企業(yè)

10、高管20% 深圳客戶10%從客戶職業(yè)構(gòu)成來說， 本地人、政府公務(wù)員及個體經(jīng)營戶是本區(qū)域范圍內(nèi)客戶的重要來源， 同時由于樟木頭的歷史傳統(tǒng)， 香港客戶仍然是重要的組成部分，隨著企業(yè)成長，內(nèi)地人士的財富積累， 企業(yè)白領(lǐng)和高級技工也是本區(qū)域范圍內(nèi)客戶的重要來源之一。從深訪客戶的分析結(jié)果來看選擇的物業(yè)面積與從事的行業(yè)的交叉分析購買洋房的面積是多大？40-5051-6061-7071-8081-9091-11111-120121-1131-1141-1161-1181-2您的職業(yè)平米平米平米平米平米0平米平米30 平米40 平米60 平米80 平米00 平米公務(wù)001001211000員.0%.0%16.

11、7%.0%.0%16.7%33.3%16.7%16.7%.0%.0%.0%.0%.0%1.1%.0%.0%1.1%2.3%1.1%1.1%.0%.0%.0%私營110010222300企業(yè)8.3%8.3%.0%.0%8.3%.0%16.7%16.7%16.7%25.0%.0%.0%主1.1%1.1%.0%.0%1.1%.0%2.3%2.3%2.3%3.4%.0%.0%個體000002000020工商.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%戶.0%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%企業(yè)001038115131管理.0%.

12、0%4.2%.0%12.5%33.3%4.2%4.2%20.8%4.2%12.5%4.2%人員.0%.0%1.1%.0%3.4%9.2%1.1%1.1%5.7%1.1%3.4%1.1%自由210222440010職業(yè)11.1%5.6%.0%11.1%11.1%11.1%22.2%22.2%.0%.0%5.6%.0%者2.3%1.1%.0%2.3%2.3%2.3%4.6%4.6%.0%.0%1.1%.0%教師/000002000000醫(yī)生/.0%.0%.0%.0%.0%100.0.0%.0%.0%.0%.0%.0%律師.0%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%專業(yè)

13、000042000000技術(shù).0%.0%.0%.0%66.7%33.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%員.0%.0%.0%.0%4.6%2.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%香港002533020000人.0%.0%13.3%33.3%20.0%20.0%.0%13.3%.0%.0%.0%.0%.0%.0%2.3%5.7%3.4%3.4%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%從職業(yè)與選擇的物業(yè)面積來看，政府公務(wù)員選擇90 140平米比例 最高;私營企業(yè)主選擇110 160平米，個體公商戶選擇90 110和160 180平米；企業(yè)管理人員選擇90 110平米和130 140平米；自由

14、職業(yè)者（本地人）110 130平米；教師、醫(yī)生選擇90 110平米；專業(yè)技術(shù)人員選擇80 110平米；香港人選擇70 110平米；隨著香港客戶比列的減少及本地人、深圳人的加入其客戶構(gòu)成的變 化帶來需求戶型面積的變化，其發(fā)展趨勢是面積有所放大。從戶籍分析來看，東莞本地的消費群的購買力最強(qiáng)，這部分人的需求更多的是大面積的戶型，選擇120平方米以上的比例最高；從以上對市場分析的總結(jié)并結(jié)合消費者攔截訪問的調(diào)查結(jié)果，得出以下針對于本項目的客戶定位：客戶的區(qū)域構(gòu)成：以樟木頭、清溪、塘廈、深圳、香港為重點區(qū)域；以 黃江和常平等周邊鎮(zhèn)區(qū)為次重點區(qū)域；其它區(qū)域為輔 助區(qū)域主要客戶職業(yè)構(gòu)成：香港人、東莞原始居民、

15、公務(wù)員、企業(yè)主、企事業(yè) 單位中高級職員、工廠高級管理人員及高級技工及深 圳人等客戶的戶籍構(gòu)成：東莞本地人將是本項目的主力購房群體，預(yù)計將占到 五成以上；外省人及廣東（非莞籍）人也將是不容忽 視的群體，預(yù)計占二成左右；其它人群（主要為港臺、 深圳人及境外人士）預(yù)計占三成左右。421主力客戶類型定位第一類：本地私營企業(yè)主基本特征： 這批客戶擁有自己的產(chǎn)業(yè)，如酒樓、歌舞廳、娛樂中心、商場、街鋪 和工廠等生意人為主，購買能力較強(qiáng)，年齡在30-45歲左右。文化水平較低，置業(yè)喜歡張揚(yáng)，傾向于豪宅。決定果斷，只要是看重的物業(yè)就會購買，對價格并不是太關(guān)注。置業(yè)需求：私營企業(yè)主客戶的經(jīng)濟(jì)實力較為雄厚，在裝修上會

16、花費較大，所以比較傾向于毛壞房的交樓標(biāo)準(zhǔn)，不會選擇帶有一定裝修的房子，或裝修 套餐。此類客戶中大部分沒有受到良好的教育，故寄希望于下一代，所以對 物業(yè)的教育配套要求強(qiáng)烈，一所好的幼兒園、小學(xué)、中學(xué)通常會成為 決定其是否購買的重要因素。同時，這部分客戶篤信風(fēng)水，要求廳、 房方正、實用，對玄關(guān)等關(guān)乎風(fēng)水的細(xì)部處理也較為關(guān)注，并且要求 有較好的通風(fēng)及采光。置業(yè)心理： 主要目的是改善居住環(huán)境，滿足虛榮、攀比心理，并有部分投資傾向。戶型選擇： 主要以大戶型為主，通常會選擇 別墅、類別墅產(chǎn)品。這部分客戶的投 資意識也比較強(qiáng)，也有為其屬下的高級職員提供居所的需求，而購買 一些二房、三房的單位。第二類：政府高

17、級公務(wù)員基本特征：這批人的除正常的工薪收入外，工薪外收入很高。這部分人有很強(qiáng)的 購買能力，大部分是二次置業(yè)，這批人具有較高的文化水準(zhǔn)及豐富的社會經(jīng)驗，對周邊大環(huán)境及社區(qū)小環(huán)境都較為關(guān)注，在購房時考慮范 圍及深度較大。屬于既理智又挑剔的置業(yè)者，這對售樓人員服務(wù)質(zhì)量 要求將提咼。置業(yè)需求:此類客戶中大部分的子女處于小學(xué)、中學(xué)的年齡段，經(jīng)濟(jì)上亦屬于爬坡階段，對購置房產(chǎn)較為謹(jǐn)慎。所以購房時對小學(xué)、中學(xué)的配套較為 重視，既要求有較高的師資力量，又要求方便子女上學(xué)。對景觀要求較高，希望有景觀優(yōu)美的園林、或者片區(qū)內(nèi)的景觀。 因現(xiàn)有住房戶型較差，故置業(yè)時對戶型的各功能分區(qū)、面積尺寸、實 用率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較關(guān)注。

18、置業(yè)心理：主要目的是改善居住環(huán)境，選擇與自己身份、地位相匹配的物業(yè)。其次是為子女選擇良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。戶型選擇:主要以中大戶型為主， 通常會選擇 別墅、復(fù)式、四房以上 大戶型為主。 第三類：本地土著基本特征： 這部分客戶多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，多靠小生意和出租農(nóng)民房營生，生活條件 富裕，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，具有較強(qiáng)的購買力。這類人購房的目的是為了 改善居住環(huán)境，大多將原有的農(nóng)民房出租。居民文化水平普遍偏低，接受信息的渠道較為狹窄，購房信息大多來 源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉(zhuǎn)告。同時會出現(xiàn)跟風(fēng)購房的 現(xiàn)象。選擇供款方式。由于有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，而且他們不喜歡付較多的利 息，很大一部份選擇“一次性付款”或“較

19、低成數(shù)較短年限按揭”的付款方式，但對價格問題較為關(guān)注。置業(yè)需求：由于自身原居住環(huán)境（衛(wèi)生、園林、綠化）方面較缺乏，所以在選擇購房時對園林及綠化方面的要求較高。有基本的配套設(shè)施要求，包括：便利購物商場、醫(yī)療服務(wù)、教育設(shè)施置業(yè)心理： 主要目的是改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，從而提升自己的身份及地位，所以對于知名度較高的豪宅有一定的向往，但如在現(xiàn)住所附近遇有投資回報率較高的物業(yè)，也會考慮購買。戶型選擇： 在戶型選擇方面多數(shù)以選擇 大面積的三房或四房 為主，而且會傾向于 購買一套以上物業(yè)，方便幾代同住。此外，這部分客戶也會考慮為其 成年的子女購房用房，多以三房為主。第四類：港、臺、外籍人士工廠主階層（外銷本土化

20、）基本特征： 這批人擁有自己的產(chǎn)業(yè)，財力雄厚。作為有產(chǎn)業(yè)階層，他們從各地來樟木頭辦廠多年，對樟木頭已有了感情，加之近年來國際局勢包括臺 海局勢存在著動蕩的因素，國際整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷不前，而國際政治 局勢穩(wěn)定，經(jīng)常保持穩(wěn)定增長，給這批人帶來諸多的商機(jī)，加上各種 其他因素的作用，有了在這塊奮斗多年的熱土安家的想法。置業(yè)需求：在整體建筑外型、樓盤知名度、發(fā)展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值。對物業(yè)顯示住戶身份的公共部分要求高，如：花園大門廣場、進(jìn)戶大堂、電梯廳堂等的裝修都喜歡有較堂皇的感覺。此類階層很注重生活質(zhì)量，屬于享樂階層，需要保姆打理家務(wù)，所以 有對保姆

21、房要求。并且要求主人房能寬大舒適，有獨立的洗手間、書房，舒適的同時，也要能彰顯其尊貴身份。希望戶型有一定的可調(diào)整性，方便兩套打通或隨意在室內(nèi)間隔。 通常會選擇景觀最佳、樓層最高、面積最大的單位。配套設(shè)施在要求齊全的同時，較注重其檔次，最好能以其招待此類客 戶的貴賓，而且對于服務(wù)質(zhì)量要求高。此類客戶對子女教育成長要求也很高，所以對子女能進(jìn)名牌學(xué)府，吸 收高質(zhì)素教育有較強(qiáng)要求，對教育配套要求較高。此部分客戶一般來說都有私家車輛，要求有足夠的停車位。并且要求 樓盤周邊道路暢通發(fā)達(dá)。置業(yè)心理： 主要目的是改善居住環(huán)境，彰顯自己高高在上的身份與地位，少量有 選擇小戶型以投資。戶型選擇： 主要以大戶型為主

22、，通常會選擇 大三房以上單位，側(cè)重于160平方米 以上的戶型。此外，這批客戶會選擇一些小二房或小三房的單位用于 投資或者提供給其工廠的技術(shù)人員或中層管理人員作為員工宿舍。第五類：深圳客戶基本特征： 來往與莞深客戶，主要用于投資，深圳房價的高起，樟木頭價格相對 低下，同時樟木頭產(chǎn)品的多元化升級，物管水平的提高，吸引深圳客 戶的投資。他們屬于手里掌握的資金充裕，對選擇的戶型多會大面積 及情景洋房。他們對價格的敏感度不高。接受新的創(chuàng)新產(chǎn)品。置業(yè)需求：在整體建筑外型、樓盤知名度、發(fā)展商品牌等多方面都有較高要求， 相比較而言，更看重的是物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值。他們對物管的要 求較高。他們會關(guān)注交通是否便

23、利。置業(yè)心理： 主要目的投資，作為增長財富的一種手段。戶型選擇： 主要以大戶型為主，通常會選擇 別墅、類別墅、大面積洋房產(chǎn)品， 側(cè)重于160平方米以上的戶型。第六類：普通香港客戶基本特征： 大量養(yǎng)老、內(nèi)地婚姻、度假、投資、工作型的香港人士，此部分人士娛樂性高，財富并不高，喜歡來樟木頭是樟木頭“小香港”的歷史淵 源。置業(yè)需求：在整體建筑外型、樓盤知名度、發(fā)展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值。他們對物管的要 求較高。他們會關(guān)注交通是否便利。戶型選擇： 主要以中小戶型為主，通常會選擇 二房、小三房，側(cè)重于80110平 方米以內(nèi)的戶型。本項目主要目標(biāo)客戶共性分析

24、.背景特征：A、年齡層次：多數(shù)年齡在26-45歲之間；B、家庭結(jié)構(gòu)：多為2-4人，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨立的個人空間；C、收入狀況：屬于高收入群體，家庭年收入20萬元以上，有較強(qiáng)的支付首期能力；E、消費水平：是一些高檔商品的擁有者和消費對象，比如擁有高檔表、高檔服裝或皮鞋等;F、購買動機(jī)：改善居住條件，提高生活質(zhì)量，注重項目未來的升值 潛力，在滿足居住的同時兼顧投資價值。.購房時可能考慮相關(guān)問題：A、注重樓盤品質(zhì)，住宅設(shè)計本身應(yīng)具有現(xiàn)代居住概念，建筑風(fēng)格及 色彩符合目標(biāo)客戶的審美情趣，有較完善的社區(qū)生活配套；B、注重各個房間的多種功能，對戶型的創(chuàng)新要求較高；C、注重子女教育，希望孩子

25、能得接受好的教育；D、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；E、希望社區(qū)空氣清新、環(huán)境良好，有大面積的園林景觀；F、希望小區(qū)有良好的服務(wù)，一定要保證社區(qū)的安全性；G要求幵發(fā)商有比較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，對項目前景看好，對發(fā)展商有 信心。第五章：項目產(chǎn)品定位5.1. 項目物業(yè)類型定位根據(jù)客戶定位，結(jié)合項目地塊限高，通過基底面積與容積率的測 算，對物業(yè)類型定位做如下研判：考慮到整體物業(yè)檔次的提升，及樓盤高端形象的建議，以及市調(diào) 結(jié)果顯示的目標(biāo)客戶的偏好，同時考慮90/70的國家限制性條件， 中原建議：具體組合如下：少部分商業(yè)：約9000仃，物業(yè)形態(tài)：特色商業(yè)街區(qū)，屬于小區(qū)配套型商業(yè)住宅：約25.

26、1 萬仃其中：獨立別墅（有雙拼別墅組合而成）：約3.4萬仃雙拼別墅：約4.4萬仃多層電梯洋房：約4.3萬m2普通小高層洋房：約13萬m5.2. 戶型面積配比定位本項目規(guī)劃區(qū)位好、發(fā)展?jié)摼昂?、周邊環(huán)境好、升值潛力大，考 慮不同人群的需求，建議做一個集自住、投資、度假于一體的復(fù)合 性項目。戶型面積配比建議如下:戶型建筑面積區(qū)間（m2）平均單 套建筑 面積預(yù)測套 數(shù)面積數(shù)（m2）面積比單套總價控制（萬）獨立別墅五房-六房300-35033010333935.213.00%495雙拼別墅五房-六房220-28025017844376.817.00%250小高層二房65-757044731324.812

27、.00%42小三房85-898820818272.87.00%44三房100-12012023928714.411.00%60大三房120-1301302012610410.00%65四房/五房140-1601551682610410.00%77.513052050.00%0多層電梯 洋房四房150-16015015723493.69.00%105五房160-180170115195787.50%11943071.616.50%商業(yè)9136.43.50%合計1816261040100.00%定位說明：1. 上表未考慮公建面積，面積比為定位值，其他為測定值（具體由規(guī)劃設(shè)計根據(jù)）2. 考慮到90/

28、70因素，本項目別墅為占30%比例，其他洋房面積超過90平米的 產(chǎn)品均通過產(chǎn)品創(chuàng)新組合而成。3. 由于受政策不能做獨立別墅產(chǎn)品，而本項目定位之獨立別墅均通過雙拼別墅組合創(chuàng)新而成。4. 本項目定位之多層電梯洋房，滿足本地客戶的同時，對深圳客戶有較強(qiáng)的吸引力，均為復(fù)式產(chǎn)品。5. 一定比例的二房、小三房產(chǎn)品主要針對香港人及部分企業(yè)白領(lǐng)人士。6. 商業(yè)為小區(qū)配套型特色商業(yè)街區(qū)。第六章：項目形象定位6.1.片區(qū)認(rèn)知度分析（與其他高檔住宅片區(qū)的區(qū)別）片區(qū)松山湖水濂湖橫岡水庫黃旗山松山湖1號國際公館海逸豪庭新世紀(jì)豪園錦繡山河御花苑湖景1號愉景花園代表樓盤東駿豪苑加州陽光旗峰天下森林湖觀山碧水峰景高爾夫新世界

29、花園主力產(chǎn)品別墅（獨棟、聯(lián)排）+洋房以洋房為主， 獨立、疊加、 聯(lián)排為補(bǔ)充獨立+小咼層洋房以獨立為主，輔以洋房、聯(lián)排科技共山水一東完規(guī)劃的生山水生活住傳統(tǒng)豪宅片色態(tài)居住區(qū)區(qū)，區(qū)，擁有稀缺世界工廠新興豪宅片富商領(lǐng)域自然資源和良片區(qū)認(rèn)知國際生活區(qū)，現(xiàn)代高貴好的人文環(huán)境品味格調(diào)生活傳統(tǒng)豪宅成熟片區(qū)，富貴生活62 項目形象定位定位原則：1. 與南城區(qū)城市規(guī)劃定位相結(jié)合2. 與樟木頭人群質(zhì)素構(gòu)成相結(jié)合3. 與片區(qū)自然環(huán)境功能相結(jié)合4. 與項目獨有特點相結(jié)合項目整體形象一：純粹.生態(tài).別墅，-英倫城邦，莊院生活“純粹”：純粹的居住區(qū)，未來規(guī)劃居住新區(qū)，體現(xiàn)項目周邊規(guī)劃，體現(xiàn)居住人群 質(zhì)素?！吧鷳B(tài)”：1、指

30、項目的自然生態(tài)之 綠色環(huán)境；2、也指項目外圍的國際人文環(huán)境+自身打造的內(nèi)部規(guī)劃環(huán)境“別墅”：項目高端占位，提升項目形象，揭示項目產(chǎn)品本質(zhì)。“英倫城邦”：體現(xiàn)項目純正血統(tǒng)，英倫風(fēng)情?！扒f院生活”：展示生活方式的高貴、純正、風(fēng)情、豪華、奢侈 項目整體形象二：城市山莊，綠茵生活63 項目案名推介綠茵山莊發(fā)展商已在市場上導(dǎo)入此項目名稱，已經(jīng)有一定的市場口碑及市場熱度 延續(xù)發(fā)展商在樟木頭市場上打造的綠茵品牌此項目名切合項目形象特色，能完美演繹項目核心優(yōu)勢第八章：價格定位8.1. 定價方法選取本項目價格定位主要是根據(jù)項目周邊可比項目及相關(guān)檔次樓盤價格并結(jié)合 本項目的具體情況，運(yùn)用 “市場比較法”來作出價格

31、定位。同時根據(jù)我們對目 標(biāo)客戶的判斷，通過使用 “目標(biāo)需求定價法”來進(jìn)行反推，由此得出對本項目 的價格定位判斷。在市場比較法的運(yùn)用上，考慮到東莞中高端客戶購房的區(qū)域特點不明顯，以在類比項目的選擇上既考慮同區(qū)同質(zhì)項目，也考慮了市區(qū)內(nèi)不同區(qū)位但物業(yè)檔次相當(dāng)?shù)捻椖窟M(jìn)行比較分析。82 定價因子確定根據(jù)物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合本項目周邊及相關(guān)檔次住宅物業(yè)的實際情況，對影響住宅物業(yè)價值實現(xiàn)的若干要素進(jìn)行歸納總結(jié)。區(qū) 位：項目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價），這是商品房房價的主要構(gòu)成部分，在項目幵發(fā)中起主導(dǎo)作用；周邊環(huán)境：項目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；規(guī) 模：項目總占地以及建筑密度、建筑形

32、態(tài)、布局等；景 觀：小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等；周邊生活配套：包括購物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度；小區(qū)配套：會所功能、公共休閑、活動場所等；戶型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品特點、外形特征、美觀程度、實用程度等；物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)內(nèi)容等；發(fā)展商：發(fā)展商的自身實力及社會認(rèn)同度；投資潛力：本項目及片區(qū)未來升值潛力。以上是判斷住宅物業(yè)價值的 10個項目基本要素，但不容忽視的是，整體市 場的供求狀況、競爭樓盤的建設(shè)和推廣策略、政府有關(guān)政策的制定、國家以及地區(qū) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化，都是影響住宅物業(yè)價值實現(xiàn)的重要前提要素?？紤]到項目的實際情況，有些比較因素因為項目的施工進(jìn)度的影響，特征

33、無法表現(xiàn)，我們從中篩 選一些因素作為本項目的比較因素。項目類樓盤價格修正系數(shù)分析如下：項目與可比實例的分值比較因素/項目名稱御花苑愉景花園聚星島二期中信凱旋城本項目成交均價（元/就）PA=8500PB=5300PC=6500PD=6000PX區(qū)位25%88.588.57周邊環(huán)境12%7.58879規(guī)模8%8.58.5887.5景觀12%8887.59周邊生活配套10%78886.5小區(qū)配套8%7.57.588.57.5戶型結(jié)構(gòu)8%978.57.59物業(yè)管理7%7.58.5888.5發(fā)展商5%8888.58升值潛力5%77.57.57.58修正系數(shù)100%7.8358.0558.0157.945

34、7.875修正后各樓盤均價Pi '（人民幣）Pi ' =（Q本/Q比較盤權(quán)數(shù)）x比較盤均價（注：Pi為按揭實收均價）P1' =(7.875/ 7.835) X 8500=8543.40P2 =(7.875/ 8.055) X 5300=5181.56P3 =(7.875 /8.015) X 6500=6386.46P4 =(7.875/ 7.945) X 6000=5947.14各樓盤權(quán)重取值為WiW1= 15%, W2=20%, W3=35%, W4=30%,PX二工 PiWi 二P1 ' W1+ P2 W2+P3 W3+ P4 W4 =6337.23 元/

35、川。上述四個項目發(fā)售時間在 2006年上半年，都具有較好的參考性， 按科學(xué)的計算方法，本項目的均價在:6337.23 元 / m2o如考慮時間價值性，加之考慮本項目在產(chǎn)品上的進(jìn)一步合理性和發(fā)展商品牌來看，如本項目在2007年中旬上市，均價應(yīng)為：6500元/仃。83項目銷售計劃建議本項目采用一次性全部幵發(fā)，理由如下：項目總建筑面積為10.97萬平方米，體量相對不大，可以一次幵發(fā)項目層數(shù)不大于10層，項目以多層為主，使得項目以較快的工程進(jìn)度實現(xiàn)項目 全部幵發(fā)。 一次性幵發(fā)對項目銷售整體有利，體現(xiàn)短、平、快的特征。假設(shè)前期籌備工作在2006年10月份之前完成，幵始進(jìn)場建設(shè)施工。推算2007年6月份主

36、體工程全面封頂，2007年7月份幵始正式銷售，至正式銷售幵始，在2008年5月進(jìn)入尾盤期，銷售周期推算為一年。時間銷售進(jìn)度銷售率累計銷售 率2006年10月一2007年3月前期工程、銷售準(zhǔn)備一一2007年4月一6月樣板房、銷售大堂裝修、 辦理預(yù)售許可證2007年7月一8月發(fā)售初期20%50%2007年9月-12月強(qiáng)銷期30%2007年1月-2008年5月持續(xù)銷售30%80%2008年5月以后尾盤銷售15%95%收益測算前提假設(shè)第九部分項目經(jīng)濟(jì)收益分析項目計容建筑面積為109627.2平方米，可售面積為109100平方米（占99%）;其 中住宅總建面為101600平方米，住宅部分按照 6500元

37、/平方米的核心均價銷售， 最終完成銷售率100%計；其中商業(yè)總建面為7500平方米，商業(yè)部分按照10000元/平方米的核心均價銷售，最終完成銷售率100%計；車位數(shù)還未確定，暫不計入可售面積收入測算收入估算:10.16萬平方米X 6500元/平方米X 100%= 66040.00萬元0.75萬平方米X 10000元/平方米X 100% 7500.00 萬元總銷售收入：73540萬元（計劃100%物業(yè)銷售率） 關(guān)于成本估算兩點說明：關(guān)于地價根據(jù)本區(qū)域及周邊區(qū)域土地成交價格情況，理應(yīng)按目前市場價格對土地進(jìn)行估算。推定本項目土地價格為 3356.83元/ m2 ,折現(xiàn)樓面地價為2098元/ m2,以

38、此作為估 算的依據(jù)。關(guān)于建筑成本按照規(guī)劃設(shè)計方案所確定的產(chǎn)品來考慮建筑取費，但是由于指標(biāo)暫時無法細(xì) 化，因此本次估算也是根據(jù)市場行情作出的初步判斷，對建筑取費方面，以偏于謹(jǐn) 慎為原則。序號成本項目計算公式單方造價 （元/ m2）面積（m）投資金額（萬兀）-一一土地費用C12098109627.2230001拆遷費用002土地出讓金2098109627.23土地開發(fā)費004建設(shè)配套費00-二-建安費C21540154016882.591土方及樁基礎(chǔ)75822.202土建主體工程8309099.063安裝工程3153453.263.1水電安裝85931.833.2空調(diào)工程0.003.3通訊及智能系

39、統(tǒng)1251370.343.4電梯70767.393.5消防35383.703.7玻璃幕墻0.004小區(qū)道路管網(wǎng) 電纜鋪設(shè)50548.145室外配套80877.026地下室費用1902082.92三前期工程費C3979.19前期規(guī)劃、設(shè)計費按建安費用的3% 十算506.48研究、咨詢費用按建安費用的0.15%計算25.32地質(zhì)、勘察費按建安費用的0.15%計算25.32籌建等其它費用按建安費用的2.5%計算422.06四基礎(chǔ)設(shè)施費C41751918.481道路工程45 元 / m2493.322室外排污排水工程38 元 / m416.583綠化工程5 元 / m254.814供電工程65 元 /

40、 m2712.585供水工程15 元 / m2164.446電信工程7 元 / m276.74五園林工程C5按60%的綠化覆蓋率180739.98開發(fā)成本合計44753.33六期間費用C66243.451管理費用一至五項之和的 3%1342.602財務(wù)費用按資本金率 35%來算，貸款額度為開發(fā)成本的50%,貸款年限為二年2694.653銷售費用銷售收入的3%2206.2七開發(fā)期稅費C7建安費用的3%506.48八不可預(yù)見費C8二至六項之和的 6%1679.82項目總投資51757.84稅務(wù)構(gòu)成營業(yè)稅基本稅率為5.5%企業(yè)所得稅的征收有兩種方式，一種是查征，企業(yè)所得額的33%實 征，一種是預(yù)征，

41、一般按照企業(yè)上次所交稅款的四分之一進(jìn)行預(yù)交，在 實際征收時按銷售額的12%征收33%的稅率測算。本項目以第二種方式 測算所得稅構(gòu)成土地增值稅按照“中華人民共和國土地增值稅暫行條例實施細(xì)則” 測算項目盈利點分析核心財務(wù)指標(biāo)及參考指標(biāo)項目指標(biāo)值計算式說明核心指標(biāo)：2、項目利潤率%34%項目利潤/總投資額3、投資凈利率%32.9%項目凈利潤/總投資額參考指標(biāo)：1、單位面積項目利潤(元/ 平方米)1618項目利潤/銷售面積可售面積為109100 m2、單位面積凈利(元/平方 米)1554項目凈利潤/銷售面積可售面積為109100 m3、地價支付貼現(xiàn)比率各期支付地價現(xiàn)值之 和/地價總額貼現(xiàn)率為10%92

42、項目盈虧平衡點分析盈虧平衡點是指項目投資幵發(fā)利潤為零時的銷售率，針對本項目是 指當(dāng)總銷售收入等于總投資時，其幵發(fā)利潤為零。當(dāng)銷售率達(dá)到100%時的，項目價格盈虧平衡點確定計算公式：項目總投資二項目總收益幵發(fā)成本+期間費用+幵發(fā)期稅費+不可預(yù)見費二銷售收入C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7二P*S44753.33+1342.60+2694.65+PS*3%+506.48+(44753.33+1342.60+2694.65+ PS*3%)*6%P=4923.16 元 / m2當(dāng)銷售價格為報告所定價格時，項目達(dá)到盈虧平衡點的銷售率：項目的盈虧平衡點=74%- ( 265.75/( 265.75

43、+379.21) X ( 73%-74%)=61.21% o可知項目只要銷售73.59%時其項目幵發(fā)利潤為零。序號銷售率總投資(萬元)總收入(萬元)稅前利潤(萬元)稅后利潤(萬元)稅前利潤率(%)稅發(fā)利潤率后(%)673.00%51126.4253684.2-394.851-379.2149-0.7723%-0.7417%774.00%51149.8154419.6276.712265.75420480.5410%0.5196%875.00%51173.255155948.275910.723311.8531%1.7797%980.00%51290.12588324306.124135.597

44、6488.3956%8.0631%1085.00%51407.05625097663.9557360.46238214.9084%14.3180%1190.00%51523.986618611021.7910585.3271221.3916%20.5445%1295.00%51640.916986314379.62513810.1918527.8454%26.7427%13100.00%51757.847354017737.4617035.0565834.2701%32.9130%93項目敏感性分析從影響項目投資利潤的幾個因素出發(fā)，分析幾個因素的變化對投資 幵發(fā)利潤的影響敏感度，從而確定在幵發(fā)

45、過程在應(yīng)該著重的幾個因素。 影響項目投資利潤變化的主要幾個因素有：建筑成本，銷售價格。建筑成本【建筑成本上升10%】序號成本項目計算公式單方造價（元/就）面積（就）投資金額（萬兀）-一一土地費用2098109627.223000-二-建安費169418570.85三前期工程費1077.11四基礎(chǔ)設(shè)施費1751918.48五園林工程按60%的綠化覆蓋率180739.98開發(fā)成本合計45306.20六期間費用6293.32七開發(fā)期稅費建安費用的3%0557.13八不可預(yù)見費二至六項之和的 6%1715.98項目總投資53872.64銷售收入73540.00敏感變動如下：銷售收入（萬元）73540.

46、00銷售稅金（萬兀）4044.70投資利潤（萬元）15622.66稅前毛利潤率（%29%所得稅（萬元）618.66稅后凈利潤（萬元）15004.01稅后投資凈利潤率（%27.9%【建筑成本下降10%】序號成本項目計算公式單方造價（元/就）面積（就）投資金額（萬兀）-一一土地費用2098109627.223000-二-建安費138615194.33三前期工程費881.27四基礎(chǔ)設(shè)施費1751918.48五園林工程按60%的綠化覆蓋率180739.98開發(fā)成本合計41733.85六期間費用5971.06七開發(fā)期稅費建安費用的3%0455.83八不可預(yù)見費二至六項之和的 6%1482.31項目總投資

47、49643.04銷售收入73540.00敏感變動如下:銷售收入（萬元）73540.00銷售稅金（萬兀）4044.70投資利潤（萬元）19852.26稅前毛利潤率（%40%所得稅（萬元）786.15稅后凈利潤（萬元）19066.11稅后投資凈利潤率（%38.4%932銷售價格【銷售價格上升300元/仃，即6800元/仃】序號成本項目計算公式單方造價（元/就）面積（就）投資金額（萬兀）-一一土地費用2098109627.223000-二-建安費1540154016882.59三前期工程費979.19四基礎(chǔ)設(shè)施費1751918.48五園林工程按60%的綠化覆蓋率180739.98開發(fā)成本合計4352

48、0.03六期間費用6223.63七開發(fā)期稅費建安費用的3%0506.48八不可預(yù)見費二至六項之和的 6%1604.63項目總投資51854.77銷售收入76588.00敏感變動如下:銷售收入（萬元）76588.00銷售稅金（萬兀）4212.34投資利潤（萬元）20520.89稅前毛利潤率（%39.6%所得稅（萬元）812.63稅后凈利潤（萬元）19708.27稅后投資凈利潤率（%38.01%【銷售價格下降300元/仃，即6200元/仃】序號成本項目計算公式單方造價（元/就）面積（就）投資金額（萬兀）-一一土地費用2098109627.223000-二-建安費1540154016882.59三前期工程費979.19四基礎(chǔ)設(shè)施費1751918.48五園林工程按60%的綠化覆蓋率180739.98開發(fā)成本合計43520.03六期間費用6071.23七開發(fā)期稅費建安費用的3%0506.48八不可預(yù)見費二至六項之和的 6%1595.49項目總投資51693