體驗營銷的五個層次

1、體驗營銷的五個層次在體驗營銷理論中，產(chǎn)品整體概念包含了五個層次，它們分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸 產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。我們把核心產(chǎn)品稱作產(chǎn)品功能層，其它四層通稱為非功能層。？1. 核心產(chǎn)品？核心產(chǎn)品是指體驗者購買某種產(chǎn)品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體 概念中核心產(chǎn)品也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，它是產(chǎn)品的靈魂。？例如我們購買手機是為了方便溝通，購買麥當勞是為了充饑，購買化妝品是為了把自己打扮的年輕 漂亮，去迪斯尼樂園游玩為的是開心、刺激，購買老伴理療床是為了獲得身體健康?？?/p>

2、以說，企業(yè)在開 發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品乃至宣傳產(chǎn)品時一定要明確自己產(chǎn)品能提供的利益所在，讓消費者首先知道你的產(chǎn)品是干什么用的，這樣的產(chǎn)品才具有吸引力。？2. 形式產(chǎn)品？形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品功能借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的外在形象。如果形式產(chǎn)品 是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、名稱和包裝等，產(chǎn)品的基本效 用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。體驗營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求 更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。？形式產(chǎn)品是消費者通過感官能感受到的產(chǎn)品實體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、 設(shè)計

3、、風格、色調(diào)等等，其中質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝這五大特征對消費者具有很大的感官吸引 力，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容 一功能和效用。這些可以直接給予體驗者觸覺、嗅覺、視覺等方面的直 觀體驗。？3. 期望產(chǎn)品？期望產(chǎn)品是指體驗者在體驗時或購買產(chǎn)品時通常希望和默認得到的與產(chǎn)品相關(guān)的一整套屬性和條 件。包括品牌影響力、企業(yè)文化等。例如：我們?nèi)バ前涂撕瓤Х认Ｍ睹?、舒適、不限時間。消費者乘 座飛機希望安全、準時。購買電子產(chǎn)品希望款式新穎、功能齊全，到老伴體驗店希望體驗到孝心、感恩、健康、和諧文化。4. 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是體驗者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括分期付款、送貨上門、免費安 裝和

4、維修、技術(shù)指導、售后服務等。延伸產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深刻認識。因為購買者的目的 是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。？凡是購買北京老伴醫(yī)療科技有限公司老伴溫熱理療床的顧客都將獲得免費上門安裝和終身維修， 伴產(chǎn)品實行全國聯(lián)保，購買老伴任意一款產(chǎn)品的消費者，持保修卡均可以到全國任何一家代理店、指定 服務網(wǎng)點進行維修。 ?由于產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因 此，售前、售中和售后服務是必不可少的?？梢灶A見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高， 延伸產(chǎn)品越來越成為市場競爭獲勝的重要手段。 ?5. 潛在產(chǎn)品 ?潛在

5、產(chǎn)品，即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部 分。例如，在自行車上安裝一個簡易動力裝置就可以當電動車，老伴理療床床體尾部經(jīng)改造可進行足底 按摩。潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品未來改進和發(fā)展的趨勢。 ?二產(chǎn)品整體概念在體驗營銷中的價值體現(xiàn) ?在體驗經(jīng)濟環(huán)境中，產(chǎn)品成熟可靠是順利實施體驗營銷的前提條件，對于產(chǎn)品概念全面、完整、系 統(tǒng)的表述，將更有利于體驗營銷管理。 ?首先，明確產(chǎn)品的核心層次是滿足消費者需求的具體體現(xiàn)。我們必須讓體驗者明白我們的產(chǎn)品給予 他們最本質(zhì)、最核心的是什么，如果產(chǎn)品失去了核心或者說核心層的表述模棱兩可，企業(yè)將很難對產(chǎn)品 做出明確的定位。也就不能充分滿足

6、體驗者的消費需求。市場營銷理論堅持一切從市場出發(fā)，從消費者 需求出發(fā)。同樣，體驗營銷的出發(fā)點也是消費者需求，但是對產(chǎn)品整體概念的研究，體驗營銷有過之而 無不及。 ?一般來講，消費者在購買產(chǎn)品時，其需求大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對產(chǎn)品功能的要求是出于實際使用的需要，而對非功能要求則往往是出于社會心理動機。在體驗營銷中，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，更是明確地向體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正做

7、好體驗營銷管理。 ?其次，產(chǎn)品五層次的完美組合將確立產(chǎn)品未來的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種非物 質(zhì)利益看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。由于科學技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對 切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以產(chǎn)品的整 體效果來確定最終選擇的體驗提供者。 ?再次，企業(yè)競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品差異化。從產(chǎn)品功能性和非功能性兩個組成部分來看，在打造產(chǎn)品差 異化特色的時候，在核心層企業(yè)要考慮如何增加新的功能，如何完善原有功能，使其使用起來更方便、 更舒適；在形式層面如何使產(chǎn)品包裝更美更吸引消費者，外型更美觀；在期望層和延伸層能否設(shè)計更多 體驗要素；潛在層是否給體