雙城之戀項(xiàng)目策劃書(shū)

1、雙城之戀項(xiàng)目策劃書(shū)總論二 項(xiàng)目產(chǎn)品模式分析三.SWO分析四 項(xiàng)目定位五. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略六. 新聞話(huà)題策劃和傳播計(jì)劃七. 廣告戰(zhàn)略八. 營(yíng)銷(xiāo)策劃九. 風(fēng)險(xiǎn)防范案名：雙城之戀項(xiàng)目策劃：劉繪萍一.總 論針對(duì)目前住宅產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，住宅開(kāi)發(fā)商要在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展空間， 除了要在產(chǎn)品的硬件方面下足工夫， 還應(yīng)該在住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵和外 延上做文章，制造產(chǎn)品差異， 才能強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 這就需要住宅開(kāi)發(fā)商在 經(jīng)營(yíng)理念上有所創(chuàng)新， 客戶(hù)不只是購(gòu)買(mǎi)住宅， 而是購(gòu)買(mǎi)以居住為中心， 系列需求 的滿(mǎn)足。以新的居住潮流引導(dǎo)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，挖掘潛在的市場(chǎng)需求，必定 能搶占市場(chǎng)先機(jī)。城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)

2、狀普通住宅需求為主流，高檔住宅需求也較大。住宅價(jià)格受距離遠(yuǎn)近影響 變小。實(shí)用型住宅仍是消費(fèi)者的選擇主力， 改善性住房需求成為增長(zhǎng)的主要因素。 隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 購(gòu)房者的構(gòu)成也在改變， 外地購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)比重一年提 高 5%。成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求受到客觀(guān)市場(chǎng)如供應(yīng)變化、價(jià)格變化、政策因素， 以及需求主體方面的影響。從潛在需求來(lái)看，隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，到 2020 年 成都市總?cè)丝趯⑦_(dá)到 1600 萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口將達(dá)到 700 萬(wàn)，在此期間約有 314萬(wàn) 新增城市人口需要解決住房問(wèn)題，按每戶(hù) 3 人，每套 100 平米計(jì)算，需住宅 105 萬(wàn)套， 10500萬(wàn)平米。由此可見(jiàn)住宅的需求潛力巨大。

3、住宅產(chǎn)品創(chuàng)新性分析本案屬于旅游住宅地產(chǎn)類(lèi)型，但又不完全等同于傳統(tǒng)意義上的住宅產(chǎn)品 和旅游地產(chǎn)品。其模式是核心產(chǎn)品（本地城市住宅產(chǎn)品） +外延產(chǎn)品（旅游地住 宅產(chǎn)品），購(gòu)買(mǎi)核心住宅贈(zèng)送外延住宅 10年或N年使用權(quán)，或根據(jù)市場(chǎng)行情適 當(dāng)提升核心產(chǎn)品銷(xiāo)售總價(jià)， 完全贈(zèng)送外延產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)。 主要特征是以旅游資源為核 心，將本土住宅產(chǎn)品與旅游地的旅游資源有機(jī)結(jié)合， 造成與本土房地產(chǎn)產(chǎn)品的差 異化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域。市場(chǎng)前景分析四川省尤其是川西地區(qū)有著遼闊的地域和豐富的旅游資源，成都位于四 川中部的優(yōu)越地理位置和成都人較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及成都特有的休閑氛圍、 旅游 市場(chǎng)的持續(xù)高溫都有力證明

4、了成都發(fā)展旅游房地產(chǎn)具有廣闊的空間和樂(lè)觀(guān)的市 場(chǎng)前景。二項(xiàng)目產(chǎn)品模式分析核心產(chǎn)品由于城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，住宅價(jià)格受距離遠(yuǎn)近的影響逐漸變小以及外 延產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 因此項(xiàng)目具有很大的選址空間， 可以選擇距離市區(qū)一定距離 但是配套設(shè)施較完備的地段， 能節(jié)約大量土地成本開(kāi)發(fā)住宅的外延產(chǎn)品。 外延住 宅所在地昭覺(jué)縣在全國(guó)建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)征收等級(jí)中位于十五等 （末等）， 土地價(jià)格較低， 因此雖然價(jià)格因素中包含了兩種產(chǎn)品成本， 但開(kāi)發(fā)成本也不至于 太高，從而能有效控制開(kāi)發(fā)總成本，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。外延產(chǎn)品（核心競(jìng)爭(zhēng)力分析）涼山州雖然不及甘孜，阿壩兩州自然旅游資源豐富，但是它的優(yōu)勢(shì)在于 川西南山地有完整

5、的垂直氣候分帶， 從南向北是南亞熱帶、 中亞熱帶、北亞熱帶、 暖溫帶、溫帶，然后與高原氣候相接合，在全省形成差異化的多樣性氣候特征 , 以州府西昌為例，8月最高23.8 °C, 1月最低9.4 °C,最冷的1月也比“春城”昆明高1.7 C,氣候條件相當(dāng)優(yōu)越。而距離昭覺(jué)僅 100公里兩小時(shí)車(chē)程的西昌冬 季最低氣溫達(dá)到9.4 C,氣候溫和，陽(yáng)光普照。在享受冰雪之旅的同時(shí)又可以感受到冬日暖洋帶來(lái)的美麗心情。 據(jù)來(lái)自政府有關(guān)部門(mén)的消息， 以及天府旅游網(wǎng)等 媒體的報(bào)道： 西攀高速公路已經(jīng)在建設(shè)中， 從西昌到州內(nèi)各縣的道路已大多改造 完成。雅安到西昌的高速公路明年有望動(dòng)工。 建成后成都

6、駕車(chē)到西昌只需 4小時(shí)， 屆時(shí)將大大縮短兩城市之間的距離。這條道路的修建不僅大大推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā) 展，同時(shí)為本項(xiàng)目的開(kāi)展提供了更多的有利因素。資源報(bào)告地理位置昭覺(jué)曾是涼山彝族自治州的首府所在地。位于涼山州中部偏東，北端普 雄火車(chē)站，南臨布拖縣，東接美姑縣，西連州府西昌。交通：飛機(jī) / 火車(chē)到達(dá)西 昌，昭覺(jué)距離西昌僅 100 公里， 2小時(shí)車(chē)程；也可以直接乘坐汽車(chē)到達(dá)昭覺(jué)。氣候條件川西高原雅江溫帶氣候區(qū)。年平均氣溫 10 9C,活動(dòng)積溫2949.8 C, 夏季均溫17-19C,冬季均溫-5-2C。年日照時(shí)數(shù)1876小時(shí),太陽(yáng)總輻射量116.89 千卡平方毫米 ?年，太陽(yáng)能相當(dāng)豐富。年均降雨量 10

7、207毫米，空氣年平均 相對(duì)濕度 76%,其中 6-11 月80%。無(wú)霜期 226 天。境內(nèi)高山河谷地形地貌多樣, 海拔高低差異較大,氣溫高低懸殊,具有“十里不同天”之奇觀(guān)。深邃的文化底蘊(yùn)昭覺(jué)是全國(guó)最大的彝族聚居縣， 涼山手工藝之鄉(xiāng)， 涼山彝族文化的窗口作為彝族聚居區(qū)的代表縣，以璀璨的歷史文化聞名于世，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?彝族人民古樸神秘、 多姿多彩的民情風(fēng)俗與人文景觀(guān)在這里匯聚、 展現(xiàn)。昭覺(jué)擁 有異彩紛呈、原汁原味的彝族文化資源，重點(diǎn)包括畢摩文化、德古文化、彝族民 間文學(xué)、彝族傳統(tǒng)體育文化、彝族文物、彝族服飾文化、飲食文化、建筑文化、 傳統(tǒng)工藝、 歌舞文化、傳統(tǒng)節(jié)日文化等。 近年來(lái)不斷吸引

8、著越來(lái)越多外來(lái)目光的 關(guān)注。自然資源-. 博什瓦黑巖畫(huà)，位于碗廠(chǎng)鄉(xiāng)，省級(jí)文物保護(hù)單位，距今 1000 多年， 集歷史文化研究和旅游休閑觀(guān)光與一體。-. 拉青瀑布，位于解放溝拉青鄉(xiāng)日次普峽谷斷層面。-. 科且土司衙門(mén)遺址，位于四開(kāi)大壩鄉(xiāng)科且村。-竹核大溫泉，泉眼水溫達(dá)50C。還可以品嘗名揚(yáng)中外的美食羅非魚(yú)。- 滿(mǎn)漫山遍野淡紅嬌嫩的杜鵑花、索瑪花，景色迷人。-. 環(huán)境幽靜舒適的森林公園。人文資源-. 原始古樸的彝族民族文化。包括畢摩文化，服飾文化，民族舞蹈等。-. 傳統(tǒng)節(jié)日：猴月（ 1 月）男人狩獵節(jié)，雞月（ 2 月）花臉節(jié)，犬月（ 3 月）婦女省糧節(jié)，豬月（ 4月）兒童聚會(huì)節(jié)，鼠月（ 5 月）牧

9、羊節(jié)，牛月（ 6月） 曬衣節(jié)，虎月（ 7月）火把節(jié)，彝族最重要的節(jié)日，包括火把狂歡，選美，摔交， 斗牛，賽馬，射箭等活動(dòng)，也是最吸引外來(lái)游客的節(jié)日，節(jié)日期間昭覺(jué)縣接待旅 游人數(shù) 12萬(wàn)。兔月（8月）反咒節(jié)，龍?jiān)拢?9月）剪羊毛節(jié)，蛇月（ 10）新米節(jié)， 馬月（11 月）彝族年，羊月（ 12月）風(fēng)糧節(jié)，每一節(jié)日都有優(yōu)美動(dòng)人的傳說(shuō)和 整套完整的儀式。新近興起的國(guó)慶期間彝族服飾文化節(jié)， 接待游客超過(guò) 7 萬(wàn)人次。-. 特色旅游產(chǎn)品：民族服飾，銀飾品，漆器，土特產(chǎn)如等。-. 彝族特色美食：烤小豬和烤雞；壇子豬、牛肉；澇渣米酒；骨頭飯； 豆渣餅；洋芋酸菜湯；石烙仔雞；臼搗仔雞涼辣湯春天還可親自上山隨意采

10、集 營(yíng)養(yǎng)豐富的野生蕨菜，其樂(lè)融融。三.SWO分析優(yōu)勢(shì)-. 賣(mài)點(diǎn)分析：新穎性、實(shí)用性、獨(dú)創(chuàng)性。外延產(chǎn)品在夏冬兩季的區(qū)位 優(yōu)勢(shì)尤為明顯。成都夏季悶熱，最高氣溫高達(dá) 37.3 度。夏季成都只能靠空調(diào)度 日時(shí)，在外延產(chǎn)品地昭覺(jué)縣卻幾乎連風(fēng)扇都不需使用， 對(duì)老年人而言非常具有吸 引力。而冬夏兩季正處寒暑假之時(shí)，顧客及子女也有更多時(shí)間出行-. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造新的住宅需求 ，而目前房產(chǎn)市場(chǎng)上幾乎無(wú)此雷同 產(chǎn)品，前期宣傳到位，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度后，通過(guò)后期不斷完善改進(jìn)，必定能 獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。劣勢(shì)：理念不成熟，缺乏固定客戶(hù)群，難以取得公眾信任。昭覺(jué)知名 度有待進(jìn)一步宣傳，傳播力度不強(qiáng)就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)狹小， 市

11、場(chǎng)占有率不足將達(dá)不 到預(yù)期目標(biāo)。機(jī)會(huì)：西攀高速的修建縮短直線(xiàn)交通距離。涼山火把節(jié)知名度不斷擴(kuò) 大，游客數(shù)量日益增多。外延住宅地優(yōu)勢(shì)日趨明顯。問(wèn)題：后期管理復(fù)雜，物業(yè)管理難度大，維護(hù)成本高。 四項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位：成都住宅：戶(hù)型中偏大，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，融合零星民族元素，如雕塑等。昭覺(jué)住宅：多層，中等戶(hù)型?？纱罅窟\(yùn)用民族元素或彝族圖騰裝飾，運(yùn)用在外墻面或小區(qū)雕塑等。符合當(dāng)?shù)亟ㄖ厣袌?chǎng)定位：中高檔住宅。價(jià)格定位：由于本項(xiàng)目包含兩處住宅的開(kāi)發(fā)成本，因此通過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后， 在不超過(guò)消費(fèi)者心理底線(xiàn)的情況下， 制定合理價(jià)位， 盡可能獲取最大利潤(rùn)。可采取中高價(jià)位或者略高于周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。目標(biāo)客戶(hù)群定位：

12、中高收入者，文化程度較高，有較多可自由支配時(shí) 間，愛(ài)好旅行、愛(ài)好民族人文五項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn)-. 概念：以買(mǎi)一套住房同時(shí)擁有兩套住房為主要訴求點(diǎn)， 通過(guò)資源 的互補(bǔ)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力宣傳外延產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注。-. 機(jī)會(huì)點(diǎn)：把握 3 個(gè)最佳時(shí)機(jī)推出產(chǎn)品： 7 月火把節(jié)， 10 月彝族 服飾文化節(jié)和冰雪時(shí)節(jié)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略組合和計(jì)劃-. 戰(zhàn)略組合：以擴(kuò)大昭覺(jué)知名度， 吸引游客， 搶占旅游市場(chǎng)份額， 活躍經(jīng)濟(jì)為誘因， 取得當(dāng)?shù)卣?旅游局的支持， 率先聯(lián)合推出外延地產(chǎn)品地的 體驗(yàn)之旅。達(dá)到先期宣傳的目的。-. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：在購(gòu)房者中引導(dǎo)旅游思想； 在旅游者者

13、引導(dǎo)停留在心 儀旅行地的居住思想。分期開(kāi)發(fā)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。六新聞話(huà)題策劃和傳播計(jì)劃話(huà)題策劃：將旅游地產(chǎn)概念推廠(chǎng)到深入人心。軟性新聞主題：炎炎夏日，當(dāng)所有人都在忍受天氣的煎熬時(shí)逃離成都，在你的另一個(gè)家吹 微微涼風(fēng)，在觸手可及的藍(lán)天白云下，泡溫泉，吃美食，感受濃郁的民族風(fēng)情。 寒冷冬天，感受成都沒(méi)有的冰雪天地，同時(shí)感受月城西昌的冬日暖洋。傳播計(jì)劃：盡可能大的擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。-. 公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝： 聯(lián)合旅行社推出 7 月火把節(jié)， 國(guó)慶期 間服飾文化節(jié)， 冬季冰雪之旅等活動(dòng)。 與旅行社配合， 在旅行社營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)置本 項(xiàng)目小型展臺(tái)， 張貼宣傳海報(bào)。 首先在游客中擴(kuò)大知名度， 吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)

14、注。-. 公益活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝： 適量捐助昭覺(jué)當(dāng)?shù)厥W(xué)兒童， 邀請(qǐng)當(dāng) 地政府領(lǐng)導(dǎo)，媒體及成都媒體參加。現(xiàn)場(chǎng)布置簡(jiǎn)潔，以擴(kuò)大本項(xiàng)目知名度為限， 切忌過(guò)多渲染，以免在受眾中形成作秀的不良結(jié)果，引起公眾心理反感。-. 新聞活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝：涼山州政府每年在成都舉行國(guó)際火 把節(jié)和冬季陽(yáng)光之旅媒體推介會(huì)。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贊助， 獲得冠名權(quán)。 提升項(xiàng)目的公眾 影響可信度。七廣告戰(zhàn)略 廣告總體策略：推陳出新，對(duì)受眾產(chǎn)生巨大吸引力 廣告主題：比成都更愜意的生活 廣告的階段性劃分（各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)廣告配合） 預(yù)熱期策略：首次全方位推廣本項(xiàng)目的“雙城”概念登記期策略：通過(guò)各種活動(dòng)擴(kuò)大受眾覆蓋面認(rèn)購(gòu)期策略：吸引目標(biāo)客戶(hù)群現(xiàn)

15、場(chǎng)咨詢(xún)公開(kāi)發(fā)售期策略：制定外延住宅地的旅行計(jì)劃，簽定預(yù)售合同書(shū) 持續(xù)銷(xiāo)售期策略：分期分批旅行參觀(guān)外延住宅地，簽定商品房銷(xiāo)售合同 尾盤(pán)銷(xiāo)售期策略：不放松宣傳力度，將概念貫穿于整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中。媒介策略- 總策略：有的放矢，選擇最準(zhǔn)確的媒介傳播，以最低的價(jià)格最大限度傳播品牌信息。- 媒體選擇及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)報(bào)紙廣告：多一個(gè)家，不一樣的感受，更愜意的生活。報(bào)紙軟性新聞： 藍(lán)天白云、清新空氣、清涼夏季、冰雪冬季、濃郁民族風(fēng)情文化網(wǎng)站廣告：房產(chǎn)網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站。戶(hù)外廣告：人流量大的區(qū)域。車(chē)身廣告：經(jīng)過(guò)城市主干道或終點(diǎn)站在火車(chē)站，汽車(chē)站，機(jī)場(chǎng)的公交車(chē)。雜志廣告：房產(chǎn)周刊及旅游雜志影視廣告：實(shí)景拍攝，吸引受眾

16、 電臺(tái)廣告： 交通信息，旅游節(jié)目，音樂(lè)節(jié)目中以信息傳遞或者廣告形式穿插入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作樓書(shū)銷(xiāo)售資料宣傳海報(bào)DM單禮品購(gòu)房須知詳細(xì)價(jià)格表銷(xiāo)售控制表掛旗、吊旗、橫幅、豎幅、布幔置業(yè)手冊(cè)：詳細(xì)的項(xiàng)目基本情況介紹。投入頻率及規(guī)模：適量。關(guān)鍵是把握好旅游時(shí)機(jī)和天氣的配合 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 八營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備階段：- 項(xiàng)目整體形象設(shè)計(jì)與包裝：統(tǒng)一風(fēng)格，時(shí)尚民族風(fēng) - 入市時(shí)機(jī)安排宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種推廣活動(dòng)分析 入市時(shí)機(jī)的確定及安排：法定假期和民族節(jié)日期間 天氣狀況、季節(jié)特征：夏冬兩季為最佳推廣時(shí)間 施工進(jìn)度、資金狀況準(zhǔn)備工作、市場(chǎng)狀況項(xiàng)目階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃- 預(yù)熱期策略-. 統(tǒng)

17、一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)-. 工地環(huán)境包裝視覺(jué)：有條不紊，整潔干凈。-. 工地圍墻：彝族相關(guān)裝飾圖案美化圍墻，新穎獨(dú)特- 登記期策略-. 銷(xiāo)售處：裝飾風(fēng)格與建筑主體風(fēng)格統(tǒng)一，包括民族裝飾品的布 置，實(shí)地風(fēng)景張貼畫(huà)等。-. 活動(dòng)促銷(xiāo)：民俗展覽，民族歌舞文化表演等。-. 人員促銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員 要求：具備銷(xiāo)售人員基本素質(zhì)，專(zhuān) 業(yè)知識(shí)豐富， 了解項(xiàng)目外延住宅地的相關(guān)情況和彝族民族風(fēng)情。 統(tǒng)一著正裝或彝 族民族服裝。-. 團(tuán)隊(duì)精神及文化理念推廣： 團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作， 在客戶(hù)中推廣本項(xiàng) 目概念。- 認(rèn)購(gòu)期策略開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝：首先舉行一場(chǎng)原滋原味的 彝族歌舞表演， 篝火晚會(huì)等吸引受眾關(guān)注， 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)成本較低的彝族小飾品， 漆 器等。簽定預(yù)售合同的客戶(hù)同時(shí)獲得一次為期 2-3 天的昭覺(jué)五折或免費(fèi)體驗(yàn)之 旅，活動(dòng)與旅行社聯(lián)合推廣。- 公開(kāi)發(fā)售期策略-. 樣板間設(shè)計(jì)：時(shí)尚簡(jiǎn)約，融入少量民族風(fēng)格，與項(xiàng)目整體風(fēng)格 協(xié)調(diào)。-. 休息區(qū)功能分布及家具擺設(shè)合理-. 注意清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作，提升項(xiàng)目整體形象。- 持續(xù)銷(xiāo)售期策略：嚴(yán)格貫徹營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 - 尾盤(pán)銷(xiāo)售期策略：-. 分析尾盤(pán)未發(fā)售的原因-. 就尾盤(pán)滯銷(xiāo)原因提出相應(yīng)解決方案-. 廣告效果和銷(xiāo)售狀況分析-. 提供尾盤(pán)銷(xiāo)售可行性方案： 制定彈性定價(jià)策略、 加大宣傳力度，宣傳產(chǎn)品稀缺性營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估